大學(xué)生炫耀性體育消費意愿影響因素研究

鮑 旭

前言

2014年國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》［1］，2019年發(fā)改委、體育總局聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費的行動計劃（2019—2020年）》［2］，兩份文件都明確指出要大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)；培育人民群眾的體育消費觀念、形成正確的體育消費習(xí)慣。可見體育產(chǎn)業(yè)正在成為國家的一個重要經(jīng)濟(jì)增長點，作為體育產(chǎn)業(yè)的原動力，體育消費的重要性不言而喻，隨著生產(chǎn)力的高速發(fā)展和人們收入水平的提高，炫耀性體育消費越來越成為一種常見的體育消費形態(tài)。

炫耀性體育消費因其“炫耀性”在國內(nèi)學(xué)者都對其以消極、負(fù)面的評價，固然炫耀性體育消費存在消極的一面，如造成大量的資源浪費、引起人們的攀比，但我們也應(yīng)該看到其積極的一面，如炫耀性體育消費對自信心的提高，增加對自我的認(rèn)同感。因此，需要對炫耀性體育消費進(jìn)行全面客觀的分析；另一方面，作為體育消費的重要潛在人口的在校大學(xué)生在2018年已經(jīng)達(dá)到了3833萬，位居全球第一［3］。如今這批出生在互聯(lián)網(wǎng)時代被稱為Z世代的在校大學(xué)生在未來的5-10年內(nèi)將成為國內(nèi)體育消費市場的主力軍，無疑會對社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到巨大的影響。而在校大學(xué)生沒有固定收入，又受到這個時代高速信息化的沖擊，這讓他們消費意識在發(fā)生著深刻的變革，充分清晰地了解大學(xué)生炫耀性體育消費意愿的影響因素就顯得尤為重要。本研究采用問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法對427名大學(xué)生的數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，以期構(gòu)建出合理的大學(xué)生炫耀性體育消費意愿影響因素模型，歸納總結(jié)影響大學(xué)生炫耀性體育消費意愿的影響因素，從而正確引導(dǎo)大學(xué)生培育正確的體育消費觀念，為學(xué)校制定政策提供相關(guān)意見和建議，為商家更有針對性對大學(xué)生群體提供體育消費服務(wù)、生產(chǎn)體育消費產(chǎn)品提供參考。

1 概念界定

1.1 炫耀性消費

1899年，美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·本德·凡勃倫（Thorstein B Veblen）在發(fā)表的《有閑階級論》中提到了炫耀性消費（conspicuous consumption）這一概念。Veblen注意到這樣一種消費現(xiàn)象，消費者會不惜千金購買一些商品，而消費該種商品的精神上的滿足要大于物質(zhì)生活的享受，Veblen將這種消費定義為貴族階級為了獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或者權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富或者權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只能是通過這樣的（消費行為）證明得來的［4］。

1.2 炫耀性體育消費

王改艷等從符號的能指、所指要素出發(fā)，分析了休閑體育消費中存在的問題：休閑體育消費正在從理性消費走向感性消費，并出現(xiàn)炫耀性消費［5］。杜道理認(rèn)為炫耀性體育消費行為是指通過公開的消費行為，向外界傳遞身份、財富、權(quán)力、聲望、個性、品位、體魄、技能等符號信息，并借此尋求認(rèn)同的體育消費［6］。

2 大學(xué)生炫耀性體育消費量表的編制和修訂

2.1 量表的初步編制

大學(xué)生炫耀性體育消費意愿影響因素量表在梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)，小組討論的基礎(chǔ)上形成了由29個觀察變量組成的量表。該研究設(shè)計的問卷總共分為三個部分：第一部分是人口統(tǒng)計學(xué)特征，包括性別、年級、生源地、月生活費等4個題項；第二部分是大學(xué)生炫耀性體育消費意愿心理因素測量量表共21個題項，采用了杜道理編制的炫耀性體育消費意識量表［6］；第三部分是消費意愿結(jié)果變量共3個題項，部分測量題項見表1。量表采用李克特五級量表，由1、2、3、4、5分別表示很不贊同、不贊同、一般、贊同、很贊同。

表1 大學(xué)生炫耀性消費部分測量題項

2.2 問卷的發(fā)放與回收

問卷的發(fā)放分別通過現(xiàn)場發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放的方式相結(jié)合，于2019年6月-2019年8月對武漢市的部分高校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收問卷473份，剔除無效問卷46份，有效問卷為427份。問卷回收率為94.6%，有效率為90.3%。

本次問卷所收集到的最終樣本的基本情況為男生223人，占52.2%，女生204人，占47.8%；大一學(xué)生58人，占13.6%，大二學(xué)生94人，占22.0%，大三學(xué)生107人，占25.1%，大四學(xué)生97人，占22.7%，碩士研究生60人，占14.1%，博士研究生11人，占2.6%。

2.3 量表的探索性因子分析

本研究將收集到的427份調(diào)研問卷整理錄入進(jìn)SPSS24.0軟件，運用主成分分析法和最大方差法，對問卷第二部分的21個觀察變量進(jìn)行探索性因子分析，最終的結(jié)果顯示其KMO值為0.913，Bartlett's球形檢驗 Chi-Square值為 7906.746，P=0.000，小于0.05，表明量表適合進(jìn)行因子分析。共抽取3個公因子的特征值分別為11.135、1.949、1.252，累計總體方差貢獻(xiàn)率為68.162%。經(jīng)過最大方差法旋轉(zhuǎn)后，其中cs13和cs21的最大因子載荷的絕對值均小于0.50，因此將cs13、cs21這兩個觀測指標(biāo)予以剔除。最終得到由19個觀測變量組成的大學(xué)生炫耀性體育消費因子，根據(jù)各個因子之間的特征與含義分別將公共因子命名為身份與社交屬性、財富象征屬性、新符號屬性。其中身份與社交屬性包括：cs1、cs2、cs3、cs4、cs5、cs6、cs7、cs8、cs9、cs14等10個觀測變量；財富象征屬性包括：cs10、cs11、cs12等 3個觀測變量；新符號屬性包括：cs15、cs16、cs17、cs18、cs19、cs20等6個觀測變量。信度分析采用Bagozzi與Yi建議信度達(dá)0.6即可［7］，3個因子的信度系數(shù)α值均在0.6以上，表明問卷內(nèi)部一致性高，問卷內(nèi)容可靠，如表2。

表2 大學(xué)生炫耀性體育消費意愿探索性因子分析

3 驗證性因子分析

運用探索性因子分析后可得知，影響大學(xué)生炫耀性體育消費意愿的包括3個潛在變量因素。因此提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：身份與社交屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿呈正相關(guān)；

假設(shè)H2：財富象征屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿呈正相關(guān)；

假設(shè)H3：新符號屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿呈正相關(guān)。

通過AMOS23.0軟件，構(gòu)建出影響大學(xué)生炫耀性體育消費意愿的關(guān)系模型，運用427份樣本的調(diào)研數(shù)據(jù)對理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，并驗證本研究提出的理論假設(shè)，結(jié)果如圖1、表3、表4所示。

根據(jù)表3的擬合指數(shù)可以看出模型的χ2=702.697，Df=203，χ2/Df=3.462＜5，其他擬合指數(shù) NFI、IFI、TLI、CFI等都大于0.9的參考值，說明結(jié)構(gòu)方程模型適配良好。根據(jù)圖1的數(shù)據(jù)可以得知身份與社交屬性、財富象征屬性、新符號屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿均呈正相關(guān)關(guān)系，三者與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿的路徑系數(shù)值分別為0.36、0.43、0.21。由表4可知，每條路徑在P＜0.01水平上均顯著，說明上述假設(shè)均得到驗證。

圖1 大學(xué)生炫耀性體育消費意愿結(jié)構(gòu)方程模型圖

表3 結(jié)構(gòu)方程模型各擬合指數(shù)一覽表

表4 整體模型的路徑分析結(jié)果

4 研究結(jié)論

4.1 身份與社交屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿呈正相關(guān)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型圖與表顯示的研究結(jié)論，身份與社交屬性對大學(xué)生炫耀性體育消費意愿的因子載荷為0.36，在p=0.000顯著水平下通過，因此原假設(shè)“H1：身份與社交屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿呈正相關(guān)”研究假設(shè)成立。大學(xué)生處在一個積極表達(dá)自己的年紀(jì)，他們充滿個性，又有著各種獨立的想法，總在尋求著讓自己和周圍人群有所區(qū)別，同時也會要把自己要和那些更具有價值的身份認(rèn)同聯(lián)系起來。參與大眾化的體育鍛煉、購買款式平庸的體育用品往往不能夠滿足大學(xué)生所想要表達(dá)內(nèi)心的想法，馬拉松、極限運動等等在中國興起的各種運動以及設(shè)計新穎、顏色絢麗的體育用品也就成了大學(xué)生表達(dá)身份與參與社交的媒介。

4.2 財富象征屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿呈正相關(guān)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型圖與表顯示的研究結(jié)論，財富象征屬性對大學(xué)生炫耀性體育消費意愿的因子載荷為0.43，在p=0.000顯著水平下通過，因此原假設(shè)“H2：財富象征屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿呈正相關(guān)”研究假設(shè)成立。一方面，根據(jù)中國青少年研究中心最新公布的《中國少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》［8］顯示“00”后的消費理念更加多元，消費水平也大幅上漲，“00”后將越來越成為奢侈品的消費主流軍；另一方面Ho提出東方人很注重面子，面子意識在很大程度上促進(jìn)了東方人的奢侈品消費［8］；同時一雙稀缺的運動鞋、高檔的休閑健身場所、價格昂貴的賽事門票帶有的奢侈屬性以及其明顯象征性消費正刺激著大學(xué)生炫耀性體育消費的發(fā)展。

4.3 新符號屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿呈正相關(guān)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型圖與表顯示的研究結(jié)論，新符號屬性對大學(xué)生炫耀性體育消費意愿的因子載荷為0.21，在p=0.000顯著水平下通過，因此原假設(shè)H3：“新符號屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費意愿呈正相關(guān)”研究假設(shè)成立。正如當(dāng)下在大學(xué)生群體中上演著越來越火爆的“搶鞋大戰(zhàn)”，體育廠商利用聯(lián)名、限量等等銷售手段將商品打上特定的符號標(biāo)簽，而每當(dāng)一款經(jīng)典款式或是具有特殊寓意的商品重新上架時其所包含的符號價值更是引起購買者的爭相追捧。

5 建議

5.1 大學(xué)生自身要審視適度，樹立理性的消費觀。在面對區(qū)分與認(rèn)同時要辯證地看待，追求潮流但不盲目從眾，樹立個性但不走向極端。培養(yǎng)科學(xué)的理財觀念，將“炫耀性體育”商品作為獎勵自己的機(jī)制，而不是追求個性的手段。

5.2 學(xué)校一方面需要做好思想教育。面對消費社會情形下的沖擊，大學(xué)生的消費觀受到了一定的誤導(dǎo)，各種“校園貸”平臺的興起也反映著大學(xué)生對消費的渴望與需求。營造健康的校園消費氛圍，大力宣傳綠色消費、理性消費從而幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀念，積極引導(dǎo)大學(xué)生正確地看待炫耀性心理；另一方面充分發(fā)揮體育育人的作用，大力推進(jìn)“三走”活動，讓學(xué)生走下網(wǎng)絡(luò)，走出宿舍，走向操場。如面對“馬拉松熱”這一現(xiàn)象，學(xué)校可以策劃校園馬拉松系列活動，制作學(xué)校專屬完賽獎牌以及紀(jì)念品如文化衫、保溫杯、運動護(hù)具，用具有大學(xué)符號的定制化獎品的物質(zhì)獎勵機(jī)制從側(cè)面推動大學(xué)的鍛煉熱情，以此來滿足大學(xué)生的炫耀性心理。

5.3 體育商品企業(yè)在推廣面對青年群體包括大學(xué)生群體的商品時要合理地把握好大學(xué)生的炫耀性消費心理。其一，構(gòu)建體育產(chǎn)品的符號價值，賦予體育產(chǎn)品積極的符號象征意義：現(xiàn)如今的體育消費品在一部分上脫離了體育鍛煉這個意義，大學(xué)生這個群體更加關(guān)注“我是誰”，商品所彰顯出來的符號價值一定程度上影響著他們在消費體育商品時的選擇。其二，打造體育產(chǎn)品的品牌形象：品牌本身就是產(chǎn)品的最主要符號價值，打造優(yōu)質(zhì)的體育企業(yè)品牌不僅有利于體育品牌在消費者中的口碑宣傳，提升品牌的知名度，同時在無形中也會加強(qiáng)其品牌的炫耀性意義。其三，正確引導(dǎo)體育消費的炫耀需求，防止過度炫耀：在體育商品中加入可炫耀的元素不僅能刺激大學(xué)生的消費需求，也能提升體育產(chǎn)品的吸引力和競爭力，而企業(yè)自身也要有高度的社會責(zé)任感，在面對有悖于社會價值觀的炫耀性體育消費行為時，要堅決抵制，防止造成資源浪費、過度消費等消極影響，進(jìn)而來塑造用戶對品牌忠實度、商品品牌價值以及正面的企業(yè)形象。