建構(gòu)與認同：文化旅游中的區(qū)域形象傳播研究

張允 張韻秋

【摘要】文化旅游的興起，既為游客提供了更多選擇機會，也為區(qū)域帶來了發(fā)展契機。通過游客凝視理論分析利用文化旅游建構(gòu)區(qū)域形象的方式，試圖探討這種區(qū)域形象如何強化受眾認同，為政府進行區(qū)域形象建構(gòu)、促進區(qū)域發(fā)展提供一些思考。

【關(guān)鍵詞】文化旅游;區(qū)域形象傳播;旅游凝視

凝視概念是在文藝?yán)碚摰幕A(chǔ)上發(fā)展而來的，1990年約翰·厄里在《The Tourists Gaze》一書中提出了“旅游凝視”，達亞·毛茨（Darya Maoz）、吳茂英、成海等人對該理論進行了補充和修正，相繼提出了東道主凝視、政府凝視等概念。大眾旅游和全域旅游的興起，促進了以文化旅游為代表的新型產(chǎn)業(yè)迅速崛起，文旅產(chǎn)業(yè)正在從以歷史文化資源為依托的1.0版本逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐再Y本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動的2.0版本[1]。本文從游客凝視理論出發(fā)，探討政府、游客、東道主等在文化旅游中所扮演的角色和各自凝視下的區(qū)域形象特征，并對文化旅游中區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播提出新思考。

一、政府凝視：來自政府的建構(gòu)

成海率先提出旅游凝視應(yīng)包括政府凝視[2]。吳茂英指出，旅游專家和政府相關(guān)部門工作人員通過旅游規(guī)劃、營銷等手段，不斷建構(gòu)可供凝視的文化符號[3]。政府既是文化旅游的策劃者，也是形象傳播的主體。相比于一般的景觀旅游，文化旅游具有藝術(shù)性、復(fù)合性和傳遞性，更需要政府進行規(guī)劃和倡導(dǎo)。政府凝視下的文化旅游，承擔(dān)著“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的使命，不僅是促進經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，而且是提升政治形象的抓手，成為區(qū)域?qū)ν庑麄鞯摹懊?。政府?yīng)著力塑造區(qū)域形象，建構(gòu)東道主和游客對于區(qū)域形象的感知，利用自身資源調(diào)配的優(yōu)勢，最大化開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，賦予區(qū)域獨特的旅游符號。政府介入?yún)^(qū)域形象的建構(gòu)，不只在游客和東道主中起到調(diào)和矛盾的作用，而且以服務(wù)者的身份將行政策略和經(jīng)濟戰(zhàn)略相結(jié)合，應(yīng)用到提升文化形象上來。

政府凝視首先要對文化旅游進行解構(gòu)，然后將解構(gòu)后的文化旅游納入?yún)^(qū)域形象體系進行建構(gòu)，生成新的文化旅游符號，最后通過宣傳到達游客和東道主視野，通過游客凝視和東道主凝視得到新的反饋。在此過程中，政府通過不斷調(diào)整凝視文化旅游的方式，建構(gòu)起新的區(qū)域形象。這是一個有機動態(tài)的循環(huán)“游客凝視反饋—文化符號重構(gòu)—區(qū)域形象建構(gòu)”的過程，不容易受到單次形象危機的影響，因此建立的區(qū)域形象是富有生命力和永久活力的。

在文化旅游中，政府凝視下的區(qū)域形象構(gòu)建至少會經(jīng)歷三個過程：進行頂層設(shè)計—打造旅游產(chǎn)品—開展宣傳營銷。頂層設(shè)計是政府部門進行旅游凝視的第一關(guān)，首先要進行深刻的自我認知和角色定位，明確旅游目的地的地理位置、自然風(fēng)光、民風(fēng)民俗、歷史文化、發(fā)展?fàn)顩r等，據(jù)此進行區(qū)域形象設(shè)計。然后是打造標(biāo)志性旅游產(chǎn)品，區(qū)域特色、公共設(shè)施建設(shè)、旅游路線、服務(wù)意識和水平的提升等都應(yīng)被納入此類。政府進行區(qū)域形象宣傳的主要渠道是報紙、雜志、電視、網(wǎng)站等，這種宣傳本身就隱含一定的可信度、強制性和制約性。政府希望大眾在解讀這些宣傳內(nèi)容時，會受到宣傳話語的影響，產(chǎn)生移情效果，刺激潛在游客到目的地進行消費，從而帶動當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展。

二、東道主凝視：來自當(dāng)?shù)厝说慕?jīng)驗

達亞·毛茨（Darya Maoz，2006）提出“東道主凝視或當(dāng)?shù)厝四暋保↙ocal Gaze）由當(dāng)?shù)厝藢τ慰托蜗蟮恼w認知構(gòu)成，將影響當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度和行為[4]?，F(xiàn)在的東道主凝視客體更加豐富，在原有游客的凝視基礎(chǔ)上應(yīng)加以擴展，增加對旅游地、政府等的凝視，這里主要探討東道主對旅游地的凝視。東道主是指在旅游目的地長期居住、生活的人，是文化旅游的組織者和形象傳播的中介。旅游業(yè)發(fā)展初期，當(dāng)?shù)厝松形闯蔀闉橛慰吞峁┓?wù)的東道主，他們通常認為本地的人、景、物是日常生活的一部分，并無特殊之處。促使當(dāng)?shù)厝朔e極參與旅游業(yè)發(fā)展的動機是經(jīng)濟利益，同時它也是東道主凝視的核心。但汪天穎等人研究發(fā)現(xiàn)，東道主對精神指向的文化符號不甚了解，通過販賣旅游紀(jì)念品而與游客建立起的交往關(guān)系，也僅僅是暫時性和以經(jīng)濟利益為目的性的[5]。這樣脆弱的關(guān)系，很容易受到外來事物的影響。

約翰·厄里認為，“建構(gòu)出旅游凝視的東西取決于預(yù)期形成反差的東西，取決于非旅游體驗的類型是什么”[6]。簡而言之，旅游凝視的游客，凝視旅游地的動機是尋找過去社會生活中缺失的部分，而這部分內(nèi)容恰恰是東道主所具備的。一方面，通過銷售旅游紀(jì)念品、經(jīng)營服務(wù)場所、提供向?qū)Х?wù)等方式參與到文化旅游中去。另一方面，在參與文化旅游的過程中，他們也和當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、文化景觀一樣成為被游客“凝視”的對象。游客通過“凝視”東道主來感知旅游目的地的區(qū)域形象，而“被凝視”的東道主，在受到經(jīng)濟利益的驅(qū)使和文化認同的感召時，為了迎合游客對旅游目的地的想象，表現(xiàn)出積極向上的生活狀態(tài)。

東道主凝視是旅游發(fā)展的重要因素，東道主對旅游目的地形象的感知，一方面來自當(dāng)?shù)卣男麄?，另一方面則源于自身的生活體驗?；谖幕?、生活環(huán)境、社會地位等的限制，東道主對區(qū)域的印象多凝結(jié)在具體的物質(zhì)本身，對實物所蘊含的深刻文化內(nèi)涵知之甚少。在游客凝視帶來大量關(guān)注的情況下，東道主有意識地利用旅游規(guī)劃和旅游產(chǎn)品設(shè)計等方式參與文化旅游活動，以獲得經(jīng)濟回報。與此同時，他們主動或被動進行的提供旅游服務(wù)的活動，均成為當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠郑谌雲(yún)^(qū)域形象建構(gòu)的過程中。

三、游客凝視：來自旅游者的審視

厄里指出，游客凝視是收集符號的過程，游客通過各種媒介如電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、音像制品等接收到旅游地的信息，構(gòu)建起凝視符號，并且不斷受到強化[7]。游客是文化旅游的參與者和形象傳播的客體。在旅行目的地形象建構(gòu)的過程中，游客自身對旅游地的審視是不可忽視的。游客在旅行前篩選目的地時，會綜合考量時間、地點、經(jīng)濟、安全等多種因素，因此前往同一旅游目的地的游客都會或多或少地肯定當(dāng)?shù)氐纳鐣臀幕w系。旅游過程中，游客對旅游目的地的人文景觀、自然風(fēng)景、民風(fēng)民俗等留下的印象，會通過言語、圖文甚至視頻的方式在人際圈子和大眾媒體中進行傳播。這種游客—大眾媒體/人際圈—潛在游客的傳播模式，能進一步強化游客對旅游目的地的印象。

游客離開自己所熟悉的生活環(huán)境，前往旅游地的行為，實際上是打破原有社會關(guān)系的過程。游客對旅游目的地的形象建構(gòu)至少要經(jīng)歷三個過程，分別是“旅行前的第一印象—旅行中的建構(gòu)印象—旅行后的刻板印象”?！奥眯星暗牡谝挥∠蟆敝饕诼眯谐霭l(fā)前形成，是游客在被動接收或主動搜集大眾媒介對旅行目的地的傳播內(nèi)容的過程中形成的，在此過程中，人際傳播所形成的與旅行目的地有關(guān)的意見也會影響游客的第一印象?！奥眯兄械慕?gòu)印象”主要指游客在旅行過程中發(fā)生的，對旅行目的地隨時可能進行變化甚至發(fā)生反轉(zhuǎn)的印象，這種印象會受到多方面因素的影響，如當(dāng)?shù)卣?、東道主、當(dāng)?shù)氐木坝^和文化等?！奥眯泻蟮目贪逵∠蟆敝赣慰驮诼眯薪Y(jié)束后的很長一段時間內(nèi)，對旅行目的地所形成的不會輕易改變的固有印象。受“眼見為實，耳聽為虛”觀念的影響，這種印象對游客的影響力，多數(shù)時候遠遠高于大眾傳播和人際傳播。

四、文化旅游凝視下的區(qū)域形象建構(gòu)

厄里認為，由于游客社會與旅游目的地社會之間存在不同的社會分層，如代際分層、族群性分層和社會經(jīng)濟狀況分層，導(dǎo)致游客凝視具有“反向的生活”性、支配性、變化性、符號性、社會性、不平等性[8]。區(qū)域形象傳播集人際傳播、組織傳播、大眾傳播于一體，旨在向區(qū)域內(nèi)外的受眾傳播有關(guān)歷史文化、地理地貌、民風(fēng)民俗、自然風(fēng)光和人文景觀等內(nèi)容，在受眾中建構(gòu)良好的區(qū)域形象，讓受眾產(chǎn)生興趣和認同。

（一）區(qū)域形象建構(gòu)的關(guān)鍵要素是文化符號建構(gòu)

厄里認為游客凝視具有符號性，凝視是通過符號建立起來的，旅游活動就是搜集符號的過程[9]。區(qū)域的自然景觀和人文景觀是游客凝視的關(guān)鍵內(nèi)容，凝視的符號包括區(qū)域自然環(huán)境、物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。自然環(huán)境和物質(zhì)文化遺產(chǎn)等構(gòu)成了區(qū)域文化旅游空間，它既是游客凝視的主要對象，又是文化整合和傳播的載體，具有產(chǎn)品屬性和空間屬性。它將區(qū)域文化內(nèi)涵和旅游品牌符號附加在旅游空間中，為消費者營造出一個多元刺激的圖景，為區(qū)域的自然景觀和人文景觀賦予人文色彩，從單調(diào)呆板的原生形態(tài)走出來，成為有特色、有溫度、有情懷的區(qū)域文化符號。

為迎合游客凝視需要，政府、東道主可采取繼承、借用、創(chuàng)新等方法建構(gòu)文化符號。首先是要繼承區(qū)域里留存的優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化。其次，文化的一切方面，可以經(jīng)由社會機制，在個人之間、世代之間、民族之間和地區(qū)之間進行傳播[10]。某些文化資源匱乏、特色不明顯的區(qū)域，可以通過“走出去”學(xué)習(xí)和“引進來”使用的方式，將適合區(qū)域形象建構(gòu)的文化符號引進來，豐富本地文化內(nèi)涵。最后，文化創(chuàng)新要求“取其精華，去其糟粕”，區(qū)域采用揚棄的方式傳承當(dāng)?shù)匚幕?，在此基礎(chǔ)上結(jié)合政府、東道主、游客需求進行合理創(chuàng)新，融合成滿足多方凝視需求的文化符號。

（二）區(qū)域形象建構(gòu)的堅實基礎(chǔ)是文化旅游開發(fā)

厄里認為游客凝視具有變化性，旅游目的地的風(fēng)景隨著四季而變化，旅游者也隨著旅游環(huán)境、旅游體驗和旅游心情的變化而變化。文化旅游的整個過程，旅游地建設(shè)、旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游文化打造等，都屬于文化旅游開發(fā)范疇。區(qū)域若要長久地保持對游客的吸引力，依靠單一的自然景觀和人文景觀是行不通的。賈祥春（1997）認為，文化是旅游活動的主要內(nèi)容，只有文化介入和溝通的旅游，才能擺脫單純的旅行活動而成為真正意義上的旅游[11]。

普通的景觀旅游所構(gòu)建的區(qū)域形象，是一次性的、單方面、固態(tài)的，并不能準(zhǔn)確地概括說明整個區(qū)域在不同歷史時期、不同空間范圍內(nèi)的社會特征。文化旅游以其豐富的文化內(nèi)涵、多樣的文化形式、深刻的人文情懷，能給游客留下深刻的印象，讓他們從淺層次的視聽感受升華為深層次的心靈觸動，從而對旅游地社會產(chǎn)生由外而內(nèi)的感知和認同。區(qū)域應(yīng)當(dāng)建立以自然景觀為依托、與文化活動相結(jié)合的現(xiàn)代旅游模式，打造主題鮮明、游客能夠廣泛參與的活動，讓旅游活動既具有歷史性也具有時代性，既具有整體性也具有獨特性，既具有主題性也具有變化性，提升游客的參與感和認同感，建構(gòu)出多層次、動態(tài)性和特色化的區(qū)域形象。

（三）區(qū)域形象建構(gòu)的基本手段是全方位宣傳

厄里認為游客凝視具有社會性，旅游在社會環(huán)境中被重新建構(gòu)，社會通過媒體手段來操控凝視關(guān)注點，生產(chǎn)制造旅游凝視的目標(biāo)[12]。全方位宣傳指區(qū)域要充分利用報紙、廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，通過制作旅游專題報道、召開媒體采風(fēng)會、舉辦旅游節(jié)等多種方式，提高區(qū)域形象的宣傳力度和知名度。從傳播學(xué)角度看，傳播活動本身就是一場盛大的儀式，這種傳播過程不僅是傳遞信息，更多的是在傳遞文化和觀念。人們被傳播活動聯(lián)系起來，成為擁有共同文化記憶的載體，成為旅游凝視的主要目標(biāo)。

新聞媒體是區(qū)域?qū)ν忾_放的窗口，也應(yīng)成為旅游凝視的重要渠道。要打造良好的宣傳形象，一是要強調(diào)“渠道制勝”，旅游地的廣告、宣傳手冊、官方網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站等宣傳方式都會對游客造成影響，因此政府和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)需要加大宣傳力度，將層次分明、內(nèi)涵豐富、主題鮮明的區(qū)域形象和區(qū)域文化推廣出去;二是要重視“內(nèi)容為王”，在宣傳內(nèi)容質(zhì)量得到保證的前提下，適當(dāng)增強宣傳內(nèi)容中的感情色彩。宣傳要做到“以情動人”，用具有感情色彩的話語代替單純的宣傳語調(diào)，這樣不僅能拉近與游客的距離，而且能讓他們心生向往。

五、文化旅游凝視下的區(qū)域形象認同

區(qū)域形象認同又可以分為三個層次：生活認同、文化認同和形象認同。

（一）生活認同是游客凝視的基本需求

厄里認為游客凝視具有反向的生活性，指游客離開日常居住地前往異地獲得審美和愉悅[13]。游客是旅游過程的主體，是政府建構(gòu)的區(qū)域形象的接收者，但游客并不是完全被動地接收政府的信息?，F(xiàn)代的旅游者是現(xiàn)代經(jīng)濟迅速發(fā)展、教育水平大幅提高后的產(chǎn)物，在新媒體環(huán)境中成長的他們更傾向于用現(xiàn)代化的眼光和思維來想象、重構(gòu)旅游目的地，這是一種空間的再現(xiàn)和再生產(chǎn)過程。游客進行旅游的目的，是為了“暫時逃離日常生活”，借此釋放現(xiàn)代社會的壓力。他們將自己定位成熱愛生活的“尋夢者”，實際上就是在凝視旅游地的過程中，完成了對旅游地的初步認同。

日常生活主要包括衣、食、住、行四大方面。服飾是游客凝視的重要對象，時尚潮流永遠在改變，但一個區(qū)域不同時期的服飾風(fēng)格卻通過文化習(xí)俗、大眾媒體等永遠地保留了下來。張光直先生曾說：“我確信，到達一個文化的核心的最好方法之一，就是通過他的腸胃。[14]”食物不僅是游客在漫長旅途中的精神慰藉，而且承載著一個區(qū)域的獨有文化記憶，這種獨特性正是吸引游客的重要因素。由于地理氣候、生活習(xí)慣的不同，各區(qū)域的房屋也種類多樣。從室內(nèi)設(shè)計到室外造型，從顏色搭配到空間布局，房屋的多樣性也使其成為區(qū)域的特色風(fēng)景，成為旅游凝視的文化符號。游客對旅游地日常生活的凝視和體驗過程，實際上是在建構(gòu)對區(qū)域生活的認同。

（二）文化認同是東道主凝視的重要要求

厄里認為游客凝視具有支配性，凝視是旅游體驗的中心，視覺是決定旅游者選擇什么樣的文化體驗的主要因素，旅游話語權(quán)的產(chǎn)生也是因為凝視的支配性導(dǎo)致的[15]。東道主是旅游過程的客體，是政府建構(gòu)的區(qū)域形象的參與者和傳播者。同時，東道主還是文化旅游發(fā)展的直接受益者，文化旅游的發(fā)展能為他們提供大量就業(yè)機會，因此他們對當(dāng)?shù)匚幕柕哪晻S游客的需求而變化。對于東道主而言，游客將自己定位為欣賞不同文化的“觀賞者”，實際上就是在凝視日常生活的過程中，認同他們生活背后的文化內(nèi)涵。

對于區(qū)域營銷而言，區(qū)域文化有助于區(qū)域的差異化定位[16]。這不僅是文化旅游自身發(fā)展的要求，也是經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域形象提升的要求。游客、東道主對區(qū)域的幸福感、滿足感都能提升他們對區(qū)域的認同感。政府可以借助大眾傳播的特點，在旅游地圖文宣傳內(nèi)容中加入引導(dǎo)信息，創(chuàng)立具有強烈區(qū)域特色的品牌，給游客以心理暗示，吸引游客到來。

（三）形象認同是政府凝視的必然要求

更好的形象建構(gòu)能帶來政府、東道主、游客更深層次的形象認同。一個地區(qū)區(qū)域形象的形成，不只來自區(qū)域特色景觀、基礎(chǔ)設(shè)施等表層物質(zhì)載體，也包括地區(qū)口碑、服務(wù)水平等深層非物質(zhì)載體。政府在技術(shù)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)管理水平上的表現(xiàn)，以及東道主在服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量上的表現(xiàn)，都會影響到游客對區(qū)域的形象認知。在此階段，游客將自己定位為文化內(nèi)涵和區(qū)域形象的“認同者”，他們會更加注重對精神實質(zhì)的凝視。

在以往的形象建構(gòu)中，管理者往往只注重表層形象建構(gòu)，而忽略了更深層次的形象認同，因此造成區(qū)域形象單薄脆弱、標(biāo)簽化、同質(zhì)化，易受單次危機事件影響。因為缺乏專業(yè)化的區(qū)域形象規(guī)劃和整體性的傳播策略指導(dǎo)，地方政府往往缺乏形象危機意識和危機應(yīng)對方案，居民個人也尚未形成區(qū)域形象傳播主動性，所以區(qū)域形象會有崩塌的可能。

旅游業(yè)發(fā)展到中后期，區(qū)域形象認同必須進入更深層次即文化層面。新媒體時代，不同媒體對外傳播良好的區(qū)域形象，極大地推動了文化旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為區(qū)域文化旅游發(fā)展的帶頭人，政府以文化旅游為龍頭，推動經(jīng)濟、政治、文化、社會、環(huán)境等多方面協(xié)調(diào)發(fā)展，也能在打造“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的現(xiàn)代化區(qū)域道路上更進一步。政府在建立文化旅游空間、創(chuàng)新宣傳方式、加強設(shè)施建設(shè)等方面起著重要作用，利用好區(qū)域廉價的勞動力和土地、豐富的旅游資源、具有特色的生活習(xí)俗和文化風(fēng)貌，可以為挖掘本地文化旅游資源的獨特性、稀缺性以及不可替代性提供新途徑。

六、結(jié)語

發(fā)展文化旅游是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然要求，也是區(qū)域自身發(fā)展的重要途徑。區(qū)域建構(gòu)出具有多層次文化、動態(tài)性形象、特色化旅游的當(dāng)代形象傳播新模式，不僅能在激烈的旅游市場競爭中爭得一席之地，而且能有效抵御單次危機事件對區(qū)域形象的破壞。從長遠來看，良好的區(qū)域形象還能提升區(qū)域內(nèi)部居民的歸屬感、責(zé)任感，同時還能吸納外部的人才和資金，營造良好的發(fā)展前景。

[本文為國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項目（20ZD01）促進文化和旅游融合政策創(chuàng)新研究階段性成果]

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（張允為新疆大學(xué)新疆歷史文化旅游可持續(xù)發(fā)展重點實驗室、新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師;張韻秋為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：鄭 艷