中國動漫IP培育與發(fā)展研究
——以《一人之下》為例

一、中國動漫IP培育與發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，中國動漫產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，全國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破 1000億，發(fā)展速度有所減緩，增速減速是中國動漫產(chǎn)業(yè)在結構調整和發(fā)展換擋過程中的必然現(xiàn)象，隨著產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化和發(fā)展質量的不斷提高，未來有望實現(xiàn)更加持續(xù)的良性發(fā)展。[1]進入到 2018年后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不復存在，但得益于國內外優(yōu)秀動漫作品的涌現(xiàn)，泛二次元用戶規(guī)模進入到平穩(wěn)增長期，并有望在 2020年突破 4億用戶大關。[2]中國動漫產(chǎn)業(yè)不僅成了新的經(jīng)濟增長點，更成為了我國文化產(chǎn)業(yè)全面向新媒體領域遷移的重要標志。然而，在以社交網(wǎng)絡服務（SNS）為中心的互聯(lián)網(wǎng)語境下，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特征。一方面資本在新的市場環(huán)境中不斷分流，呈現(xiàn)出區(qū)格化發(fā)展的特征。另一方面單個動漫IP的培養(yǎng)與開發(fā)周期大大縮短，投資方資金回流速度不斷加快。因此，當前中國動漫IP的培養(yǎng)與發(fā)展模式也應不斷調整。全媒體時代下，國產(chǎn)動漫IP的培育與開發(fā)呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢。內容生產(chǎn)和產(chǎn)品價值評估的環(huán)節(jié)基本上都交給了受眾，即以UGC模式來篩選具有開發(fā)潛力的原創(chuàng)內容。然而，互聯(lián)網(wǎng)的快速反應在促進優(yōu)質內容生長的同時，也放大了品牌建設和開發(fā)過程中的弊端。即使手握龐大的IP庫存，仍然需要注重開發(fā)過程中的每一環(huán)節(jié)。

（一）當前中國動漫IP的培育模式。互聯(lián)網(wǎng)消解了視聽產(chǎn)品的時空限制，為視聽內容的經(jīng)營者提供了長尾模式。只要商品的儲備和流通的平臺足夠大，通過數(shù)據(jù)分析很容易甄別出具有潛力的產(chǎn)品。在這樣的模式下，投資者以市場為導向，對原創(chuàng)作品進行流量監(jiān)控，利用極低的成本對最具潛力的作品進行精準定位，以達到收益的最大化。騰訊動漫作為我國超大的互聯(lián)網(wǎng)動漫平臺，成立以來，一直致力于制作有別于“低幼”動漫的作品，以青年人群甚至更大年齡階段的人群為目標受眾群培養(yǎng)動漫IP。2014年起開始加大對國漫內容的投入力度。并且騰訊動漫構建了一套完整的作者激勵體系即作者追夢計劃。該計劃允許個人作者登錄騰訊動漫的創(chuàng)作系統(tǒng)發(fā)布個人作品，構建起了一個類似網(wǎng)絡直播平臺的O2O交易模式。2015年2月，《一人之下》開始在騰訊動漫上連載，作者米二很快成為了獨家簽約網(wǎng)絡漫畫作家。2016年騰訊動漫推出《一人之下》第一季動畫，動畫中獨特而深厚的中國文化底蘊，二次元異世界傳統(tǒng)文化的元素，中國式的山水風光，帶有民歌風格的主題曲，特色鮮明的方言版配音都讓漫迷看到了國漫真正擁有了自己的靈魂。2018年5月《一人之下》第二季完結，作品口碑再次飆升，并獲得胡潤“最佳IP動漫改編獎”，一時間，《一人之下》成為國產(chǎn)動畫中代表性的作品。2020年4月《一人之下》第三季首播，同年5月，由魔方工作室群開發(fā)的橫版動作類手機游戲。所以長尾模式下，極具潛力的IP能夠更快的吸引資本介入，這對于IP的早期培育和開發(fā)提供了重要養(yǎng)分。

（二）動漫IP開發(fā)過程中的問題

超媒介敘事語境下，動漫IP的發(fā)展始終圍繞著粉絲經(jīng)濟。這就要求內容生產(chǎn)覆蓋多元受眾，形成泛式體驗，以保障受眾對于動漫IP的忠誠度。然而，在內容生產(chǎn)和品牌建設過程中，仍然存在著不少問題。

1.衍生產(chǎn)品開發(fā)不足。2017年，中國動漫行業(yè)總產(chǎn)值達到1536億元，產(chǎn)值主要來自于動漫上游的內容市場和下游的衍生市場兩大塊。下游衍生市場是動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的主要來源，在全球比較成熟的日本動漫市場中，衍生市場的產(chǎn)值大約相當于內容市場的8-10倍。[3]中國動漫產(chǎn)業(yè)要走上良性發(fā)展的軌道，就必須注重衍生產(chǎn)品的研發(fā)，這其中既包括印刷出版物，也包括日常用品，更包括文化旅游產(chǎn)業(yè)。當前的國內市場處于投資熱、市場大，但產(chǎn)業(yè)不夠成熟。目前處在衍生品產(chǎn)業(yè)投資的回收率不理想，衍生品收益后勁不足這樣尷尬的發(fā)展階段。作為早期IP培育的成功典范，《一人之下》集聚了一大批忠實粉絲，大量用戶愿意通過付費搶先看，打賞等方式為內容付費，然而衍生產(chǎn)品的銷量和反響卻不盡人意。官方網(wǎng)店周邊產(chǎn)品總銷量雖不可見，但單件商品的評價數(shù)量寥寥無幾，與動漫粉絲量形成了巨大的反差。另一方面，已購買周邊產(chǎn)品的用戶評價參差不齊，產(chǎn)品銷售后勁不足?？梢钥闯觯兑蝗酥隆吩谘苌烽_發(fā)過程中并沒有延續(xù)其高質量的內容生產(chǎn)和口碑營銷。在沒有養(yǎng)成付費習慣的中國消費者面前，單純的模仿日式衍生品營銷模式并不會有太好的效果。更何況《一人之下》的周邊產(chǎn)品并沒有核心賣點，只是簡單的套用相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)模式，過高的定價和質量一般的產(chǎn)品反而容易致使消費者反感。

2.侵權現(xiàn)象嚴重?！巴俗髌贰保‵an fiction），即“同好者在原作或原型的基礎上進行的再創(chuàng)作活動之產(chǎn)物”。[4]同人作品大多是在原作品基礎上進行的二次創(chuàng)作，雖然大部分同人作品的創(chuàng)作與閱讀都是在愛好者之間進行。然而在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，同人作品的影響力和傳播范圍越來越大。有些人甚至直接公開售賣同人作品，實質上侵犯了作者的署名權。在百度瀏覽器搜索一人之下同人，可見大量同人小說作品。網(wǎng)易樂乎APP作為娛樂性輕博客平臺，其用戶發(fā)布的以《一人之下》為主題的小說或漫畫等內容瀏覽次數(shù)超過4千萬。這些同人作品在一定程度上維持了《一人之下》的話題熱度，但另一方面某些同人作品對原著內容的抄襲和套作，實質上構成不正當競爭。原著和同人作品的曖昧關系是互聯(lián)網(wǎng)語境下不得不處理的問題。

3.產(chǎn)業(yè)鏈不完善。動漫產(chǎn)業(yè)最具代表性的就是“ACG模式”，ACG為英文Animation、Comic、Game的縮寫。在日本，上世紀九十年代，“ACG”產(chǎn)業(yè)已相對成熟，許多作品企劃都是跨三項平臺以期達到最大收益?！吨芸倌闖ump》正是在此模式下培養(yǎng)出一大批經(jīng)典IP，如井上雄彥的《灌籃高手》、鳥山明的《龍珠》、車田正美的《圣斗士星矢》和富堅義博的《幽游白書》。更有“四天王”尾田榮一郎的《海賊王》、岸本齊史的《火影忍者》。其中，如《火影忍者》《海賊王》等熱門IP在游戲產(chǎn)業(yè)也收獲了一大批粉絲，真正將漫畫IP培養(yǎng)成了文化IP。正因為有成熟的制作班底，才能有優(yōu)秀的作品。而不同的制作班底導致動畫化過程中畫面風格有著較大的差異。僅從制作上看，《一人之下》第一季由日本動畫公司Pandanium負責，第二季更換為上海繪界文化傳播有限公司，而第三季又更換為大火鳥文化負責制作。導致單集畫質也有明顯的浮動。這顯示出的不僅僅是制作層面的問題，更是質量監(jiān)管和上下游聯(lián)動過程中管理體系的漏洞。在官方游戲改編上，除了套用某些已有的橫版游戲的核心玩法外，沒有任何的創(chuàng)新點。游戲劇情設計也沒有突出的表現(xiàn)。缺乏誠意的漫改游戲并沒有帶來日式“ACG模式”的規(guī)模效應。由于目前我國動漫業(yè)鏈相對松散，且缺乏對產(chǎn)業(yè)鏈下游的關注及實際運作，創(chuàng)作上也缺少商業(yè)性的前期策劃，中期推廣力度不夠，后期粉絲沉淀缺失，表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)鏈斷層，給我國動漫IP的培養(yǎng)帶來了不小的挑戰(zhàn)。

二、中國動漫IP開發(fā)的突圍策略

“內容為王”和“粉絲經(jīng)濟”是IP運作的主要方面?；ヂ?lián)網(wǎng)在解放生產(chǎn)力的同時，也解放了“消費者”的身份。SNS平臺將消費者和傳播者的身份合二為一，這就使得消費者在產(chǎn)品營銷過程中掌握了一定的話語權，優(yōu)質的IP能夠自動連接消費者，低質量的IP會更快的被淘汰。在此背景下，圍繞“內容”和“粉絲”的突圍策略顯得尤為重要。

（一）重視跨平臺營銷。傳統(tǒng)媒介語境的內容生產(chǎn)更加注重IP的選擇而非生產(chǎn)環(huán)節(jié)。選擇所謂的具有區(qū)格化特征，具有開發(fā)潛力的作品在新媒介語境下成為非必要的環(huán)節(jié)。IP的選擇基本上可以交給用戶（UGC模式）來完成。騰訊動漫通過月票榜的方式篩選具有潛力的IP，月票數(shù)量直接和原創(chuàng)作者薪資相勾連，通過這種方式對原創(chuàng)作者的內容生產(chǎn)進行規(guī)訓。動漫IP開發(fā)者可以利用SNS渠道，建立用戶間交流分享的平臺，在增進用戶黏度的同時接受反饋信息，以對用戶進行更精準的定位。動漫衍生品產(chǎn)業(yè)成功的先決條件是成功的原著作品（或者形象），而后配套成功的產(chǎn)業(yè)技術和商業(yè)運作，才能保證以原著作品為核心產(chǎn)品的持續(xù)盈利。國產(chǎn)動漫作品數(shù)量日益增多，但是高質量能夠深入人心的動漫形象，動漫人物仍不是很多。[5]原作IP相關衍生產(chǎn)品的質量成為界定超媒介視域下IP開發(fā)成功與否的關鍵癥候。從《一人之下》動畫化來看，依托繪夢動畫優(yōu)質的動漫設計，獨具風格的配音團隊，成功打造出優(yōu)質的動畫品牌。在第二季中，主題曲《無涯》，主人公馮寶寶翻唱的四川民歌《黃楊扁擔》，角色歌《歸所》《念斗章》《聽風吟》《丹歌驚鴻》等音樂作品在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等多個音樂平臺也吸引著著不少的動漫音樂愛好者。與之相對應的是，線下實體衍生品幾乎無人問津，官方周邊產(chǎn)品銷售量極低。由此可見：其一，與線下實體衍生品相比，當前國內動漫愛好者更傾向于為動漫IP的核心內容付費，當前的衍生品開發(fā)和跨平臺營銷應著重偏向線上內容；其二，線下實體衍生品要走進用戶群體還需要在產(chǎn)品開發(fā)、粉絲經(jīng)營等多方面繼續(xù)努力，應以人物形象授權，同人作品開發(fā)和主題活動為主要方式，進一步增強用戶黏度。

（二）加強授權管理。根據(jù)艾瑞咨詢研究院的公開數(shù)據(jù)可知，自2014年至2018年中國大陸娛樂/人物授權商品零售額從37億美元增長到了70億美元?？梢奍P形象授權的商品有著巨大的發(fā)展動力。然而，未經(jīng)授權的同人創(chuàng)作卻給許多原創(chuàng)IP帶來了不小的傷害。應當在原作者和公眾利益中間找到一個平衡點，既要維護合法范圍內的粉絲創(chuàng)作，又要嚴厲打擊非法使用和售賣同人作品。既要保證原作者的利益，又給予了同人創(chuàng)作者一定的創(chuàng)作空間。這不僅可以維持原創(chuàng)IP的熱度，而且有利于文化的傳播與發(fā)展。一般來說，大多數(shù)動漫企業(yè)在動漫IP產(chǎn)生的第一時間就會注冊版權，但是對于版權維護方面顯然投入不足。對于騰訊動漫篩選的《一人之下》這類IP，一般不會投入太多資源在版權維護，而是更注重短期創(chuàng)收，這就造成了國產(chǎn)動漫行業(yè)品牌維護缺位的現(xiàn)狀。如果企業(yè)沒有及時尋求IP的版權保護，這就會造成整個創(chuàng)作成果被剽竊，讓整個市場的受眾降低對動漫IP的關注度，不利于動漫企業(yè)整個中期產(chǎn)品經(jīng)濟價值變現(xiàn)和品牌形象的市場維護。[6]當下，品牌授權仍然是線上視聽產(chǎn)品營收的主要途徑。引導合法范圍內的同人創(chuàng)作，充分融合粉絲和主創(chuàng)團隊的創(chuàng)作思路。以防止惡性競爭所帶來的劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象。

（三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構。早在1996年，日本政府就出臺《21世紀文化立國方案》，其中明確提出日本要打造文化輸出大國，為動漫等文化產(chǎn)業(yè)設立了專門的投資基金，鼓勵社會資本大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，實施動漫人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。[7]反觀國內，由于漫畫市場的缺失，創(chuàng)作者、動漫公司、衍生品制造商等都希望在短期內見到收益，參與制作的各個單位之間很難形成長期的風險均攤的戰(zhàn)略聯(lián)盟，進而導致整個產(chǎn)業(yè)鏈結構松散。但對于騰訊而言，“ACG模式”的主要環(huán)節(jié)都在自身的業(yè)務領域內。無論是騰訊動漫提供動漫人才儲備平臺，還是品牌營銷的主要陣地，再到游戲開發(fā)的工作室。騰訊完全有能力在當下的中國動漫產(chǎn)業(yè)中建立起一套相對成熟的運作機制，打通產(chǎn)業(yè)上下游的壁壘，對生產(chǎn)線上的多個部門進行系統(tǒng)性整合，從而充分發(fā)揮“長尾模式”的經(jīng)濟價值。

三、結語

在全媒體時代的國產(chǎn)動漫IP開發(fā)遵循長尾理論的基本原理。以粉絲為導向，更突出了消費者的需求。IP成為企業(yè)在布局商業(yè)模式時建立企業(yè)間合作的基礎，是企業(yè)以全面參與消費者生活為目標進行定位的關鍵。隨著資本布局和 IP商業(yè)化系統(tǒng)搭建逐漸完善，從內部來說，IP本身的文化藝術價值和 IP衍生開發(fā)的創(chuàng)意水平，成為實現(xiàn)商業(yè)化系統(tǒng)效用的關鍵所在。而從外部來看，依托法律和行業(yè)規(guī)范加強知識產(chǎn)權的管理和保護，是資本和內容能夠共同增值的保障。在面對經(jīng)濟下行壓力的中國動漫市場，騰訊動漫要面對的既有來自內部的結構性問題，也有來自外部的市場競爭。這就要求其充分發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢和品牌效應，維系一批忠實的粉絲受眾，共同構建有效的內容篩選機制，暢通的反饋渠道，優(yōu)質的增值服務。以用戶為導向，以平臺為媒介，以內容為核心，共同建構起新時代中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的閉環(huán)。