春秋航空低成本戰(zhàn)略問題及建議

□文/周美彤 李維剛

（佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黑龍江·佳木斯）

［提要］春秋航空公司作為中國(guó)第一批上市的民營(yíng)航空企業(yè)，給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)很大的啟示。本文立足于春秋航空基本概況與低成本戰(zhàn)略的分析，尋求春秋航空低成本戰(zhàn)略目前的發(fā)展問題，并提出優(yōu)化建議。

一、春秋航空概況

春秋航空公司由王正華2004年創(chuàng)立并擔(dān)任董事長(zhǎng)，春秋航空公司屬于春秋國(guó)旅的子公司，1981年王正華創(chuàng)立上海春秋旅行社，并在1986年擔(dān)任上海春秋國(guó)際旅行社有限公司的董事長(zhǎng)。春秋航空的定位選擇低成本的差異化路線，將機(jī)票價(jià)格降低，將運(yùn)營(yíng)成本降低。意味著春秋航空成為中國(guó)首家低成本航空公司。2005年，經(jīng)過一年的籌備，春秋航空正式首航，春秋航空最初開展四條航線：上海至煙臺(tái)，上海至桂林，上海至綿陽(yáng)，上海至南昌，開航第一年盈利就達(dá)上千萬(wàn)元。在2005年開航至2008年的金融危機(jī)以來(lái)，春秋航空始終保持著平均95%的客座率，在國(guó)內(nèi)各大航空公司普遍出現(xiàn)上億元的虧損面前，春秋航空仍保持住92%的上座率，仍然處于盈利狀態(tài)，這讓業(yè)界十分震驚。2015年1月21日春秋航空在A股成功上市，成為國(guó)內(nèi)首家民營(yíng)上市航空公司，同年向空客公司購(gòu)買60架空客A320NEO系列飛機(jī)。2020年春秋航空迎來(lái)第15周年，受全球新冠肺炎疫情的影響，整個(gè)民航業(yè)遭受巨大損失，同比國(guó)內(nèi)其他航空公司，春秋航空的虧損相對(duì)較少，春秋航空運(yùn)營(yíng)恢復(fù)情況處于全行業(yè)領(lǐng)先地位。

二、春秋航空低成本戰(zhàn)略

（一）單一機(jī)型與單一艙位。目前，國(guó)內(nèi)大部分航空公司的飛機(jī)由波音和空客公司提供，波音公司的主要飛機(jī)型號(hào)有B737系列、B767系列、B747系列和B777系列，空客公司的主要飛機(jī)型號(hào)有A320系列、A330系列、A340系列以及A380系列。其中，波音公司B737系列和空客公司A320系列成為低成本航空公司最受歡迎的機(jī)型。春秋航空自成立以來(lái)，機(jī)隊(duì)全部與空客公司合作，選擇A320系列的飛機(jī)。與其他航空公司相比，春秋航空是為數(shù)不多選擇單一機(jī)型的航空公司。

空客A320系列飛機(jī)，擁有單通道飛機(jī)中最寬敞的機(jī)身，內(nèi)含154個(gè)座位。國(guó)內(nèi)航空公司購(gòu)置后，基本維持原廠設(shè)置的座位，在150～154個(gè)之間。春秋航空在滿足安全的前提下進(jìn)行一定的改良，將座位升級(jí)成180個(gè)，充分利用機(jī)艙內(nèi)的空間。全服務(wù)航空公司會(huì)設(shè)定頭等艙、經(jīng)濟(jì)艙，將機(jī)艙內(nèi)空間劃分。春秋航空則是將機(jī)艙內(nèi)前兩排設(shè)定為商務(wù)經(jīng)濟(jì)艙，利用拉簾將區(qū)域劃分，既可以保證客戶私密性，又能夠節(jié)約空間，而且能夠滿足前兩排顧客的舒適程度，將機(jī)艙使用成本降到最低。

（二）高客座率與高飛機(jī)日利用率?？妥适秋w機(jī)實(shí)際承運(yùn)人數(shù)與座位數(shù)的比例，能夠有效反映航空公司的運(yùn)營(yíng)能力。春秋航空的客座率穩(wěn)定在90%左右，而其他三大航空公司客座率約在80%～85%之間，春秋航空客座率明顯高于三大航的客座率。而飛機(jī)日利率指飛機(jī)一天內(nèi)所飛行的時(shí)間，充分體現(xiàn)飛機(jī)使用效率。春秋航空利用差異化客戶定位調(diào)整飛機(jī)使用時(shí)間，更多的延長(zhǎng)飛機(jī)利用時(shí)間，增加航班班次，春秋航空飛機(jī)日利用率高于三大航14%～17%，將飛機(jī)使用價(jià)值發(fā)揮到最大。

（三）低銷售費(fèi)用和低管理費(fèi)用。傳統(tǒng)航空公司的銷售渠道主要通過中國(guó)民航信息系統(tǒng)，按照航班以及機(jī)票的銷售情況來(lái)支付相應(yīng)的費(fèi)用。在此之前，各大航空公司的銷售渠道是被此獨(dú)家壟斷，所以在銷售費(fèi)用的議價(jià)能力較低且沒有其他的選擇，往往要承擔(dān)上億元的費(fèi)用向中國(guó)民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司支付。春秋航空是我國(guó)首家不通過中航信系統(tǒng)進(jìn)行銷售，而是通過自行開發(fā)的銷售系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，讓顧客可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)買和選擇、自助打印登機(jī)牌等。相對(duì)于其他航空公司，這一項(xiàng)將銷售成本占比降低了6%。

春秋航空在管理費(fèi)用的控制上完全貫徹了低成本的理念。傳統(tǒng)航空公司的工作環(huán)境辦公設(shè)施都相對(duì)舒適，差旅活動(dòng)也比較寬松。而春秋航空在辦公過程中，節(jié)約一切不必要的支出，員工出差除春秋航空自己航班，采取火車為交通工具。董事長(zhǎng)與員工的出差待遇沒有差別，春秋航空將節(jié)儉意識(shí)從上到下貫徹落實(shí)在每個(gè)員工身上。

三、春秋航空低成本戰(zhàn)略發(fā)展中的問題

（一）低成本戰(zhàn)略易被復(fù)制。低成本航空的機(jī)型采取統(tǒng)一類型的，相關(guān)機(jī)型以及機(jī)艙布局、飛機(jī)維修、航油成本都較為統(tǒng)一，相關(guān)管理的方法以及技術(shù)核心，就極易被同行業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)者效仿復(fù)制，這樣春秋航空的核心競(jìng)爭(zhēng)能力大幅下降。另外，企業(yè)的固定成本控制難以下降，已經(jīng)是維持的最低，在未來(lái)航線的擴(kuò)大以及機(jī)隊(duì)相關(guān)飛行員數(shù)量的增加，也會(huì)極大地增加春秋航空的成本。對(duì)于最基礎(chǔ)的低成本的商業(yè)模式，春秋航空的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨著市場(chǎng)中越來(lái)越多的低成本航空的涌現(xiàn)而被削弱。所以，對(duì)于春秋航空的企業(yè)戰(zhàn)略想要保持穩(wěn)定長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要不斷尋求和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相匹配的戰(zhàn)略和商業(yè)模式，以保證春秋航空在市場(chǎng)的地位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。航空業(yè)屬于交通運(yùn)輸業(yè)的一項(xiàng)分支，其他交通運(yùn)輸工具對(duì)于春秋航空的發(fā)展也造成一定的威脅。尤其是在國(guó)內(nèi)，從2010年起至2040年，用30年的時(shí)間，將全國(guó)主要省市區(qū)連接起來(lái)，形成國(guó)家網(wǎng)絡(luò)大框架。高鐵的便捷與便宜對(duì)于許多想要短途旅行或是尋求性價(jià)比的顧客來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好地選擇，相對(duì)于機(jī)場(chǎng)普遍在郊區(qū)，高鐵站在市中心更是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于低成本航空，高鐵是一個(gè)重要的威脅。低成本航空的發(fā)展側(cè)重于中短航線，而全服務(wù)航空公司更注重于海外航線與遠(yuǎn)程航線，國(guó)際化發(fā)展逐漸增強(qiáng)，春秋航空也開始邁出國(guó)門走向東南亞以及日本等周邊國(guó)家，由于機(jī)型等限制，也導(dǎo)致春秋航空的國(guó)際化進(jìn)程較為緩慢。

（三）風(fēng)險(xiǎn)防范體系不完善。2020年初的新冠肺炎疫情，抑制了全球民航業(yè)的發(fā)展，全球航空業(yè)呈巨幅下滑的趨勢(shì)，各個(gè)航空公司都受到較大影響，疫情給航空業(yè)帶來(lái)前所未有的困境。對(duì)于此次疫情，也暴露出航空業(yè)的短板，抗不可控風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，航空業(yè)受災(zāi)難、國(guó)際原油價(jià)格、重大飛機(jī)問題、匯率波動(dòng)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的影響較為嚴(yán)重。所以，春秋航空應(yīng)建立完善的風(fēng)險(xiǎn)防范體系，并定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的活動(dòng)，并且將人工操作的風(fēng)險(xiǎn)以及安全管控的風(fēng)險(xiǎn)作為績(jī)效考核的指標(biāo)，科學(xué)有效地降低人為風(fēng)險(xiǎn)的因素，建立非人為風(fēng)險(xiǎn)因素的防范措施，盡量細(xì)化優(yōu)化，科學(xué)有效地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，以及及時(shí)有效地預(yù)防和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，從根本上解決人為因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，提高風(fēng)險(xiǎn)防范的能力，將風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的不良后果降至最低。

四、春秋航空低成本戰(zhàn)略發(fā)展建議

（一）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。航空聯(lián)盟的概念提出在1993年，由2家以上的公司達(dá)成的合作協(xié)議。航空聯(lián)盟的成立有利于公司之間資源共享、拓展航線、提高收入，還能在一定程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。目前，全球航空業(yè)主要有三大航空聯(lián)盟，即星空聯(lián)盟、寰宇一家和天合聯(lián)盟，這三家占據(jù)了全球82%的市場(chǎng)份額。在2016年1月18日，香港快運(yùn)、西部航空、祥鵬航空、烏魯木齊航空這幾個(gè)海航集團(tuán)旗下的航空公司率先成立了第一個(gè)低成本航空聯(lián)盟——優(yōu)行聯(lián)盟。聯(lián)盟航空建立互通平臺(tái)，可以通過平臺(tái)訂到聯(lián)盟內(nèi)成員的機(jī)票，為低成本航空提供更多優(yōu)勢(shì)，互幫互助。春秋航空可以通過加盟的方式，獲得更多的客戶資源與航線資源，不僅可以節(jié)約成本，還能夠擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。

春秋航空不僅可以和同行業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，還可以選擇與其他行業(yè)、機(jī)構(gòu)建立聯(lián)盟，通過聯(lián)盟為顧客提供更多服務(wù)。航空業(yè)與旅游業(yè)密不可分，通過加大和旅行社的合作，適應(yīng)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，推出更多低價(jià)合適的旅行計(jì)劃。還可以加強(qiáng)與地方酒店、租車服務(wù)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，低成本航空的一個(gè)特點(diǎn)是機(jī)票價(jià)格低的航班，時(shí)間往往是清晨或是深夜，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)普遍都在市郊，出行的乘客大部分都需要租車服務(wù)，機(jī)票加接機(jī)服務(wù)，不僅僅可以提高整體的服務(wù)質(zhì)量，在一定程度也會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造收入。

（二）加強(qiáng)自身營(yíng)銷創(chuàng)新。春秋航空主要以低價(jià)為主，通過低廉價(jià)格來(lái)吸引顧客，所以價(jià)格是春秋航空重點(diǎn)營(yíng)銷方面。春秋航空推出0元、99元的特價(jià)機(jī)票吸引了顧客。這樣雖然擴(kuò)大了知名度，但對(duì)于消費(fèi)者可能會(huì)有一種廉價(jià)心理，以及春秋航空偶爾出現(xiàn)了幾次負(fù)面新聞，對(duì)于春秋航空有一定的影響。所以，春秋航空應(yīng)該以低價(jià)票為核心，改變傳統(tǒng)宣傳模式，樹立具有公司特色的品牌形象，通過品牌的宣傳和影響擴(kuò)大知名度。

春秋航空定位于價(jià)格敏感型顧客和部分服務(wù)敏感型顧客，首要的就是不僅僅要做到低價(jià)，而且還要提高服務(wù)質(zhì)量?？梢酝ㄟ^對(duì)于不同顧客的行為喜好進(jìn)行分析，再科學(xué)定價(jià)。在同一航線，早上或者晚上的航班價(jià)格低于普通白天的航班，出行旺季的票價(jià)高于出行淡季的票價(jià)。針對(duì)價(jià)格敏感型顧客可以推出更低價(jià)格的機(jī)票，針對(duì)服務(wù)敏感型的顧客可以推出全服務(wù)但是票價(jià)較高的機(jī)票。通過航旅結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，可以在冬季適當(dāng)調(diào)整飛往哈爾濱、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等冬季熱門城市的票價(jià)。

拓寬市場(chǎng)是每個(gè)公司營(yíng)銷的重點(diǎn)，僅僅憑低票價(jià)去吸引顧客不是長(zhǎng)久之計(jì)。首先，可以通過與大公司合作，針對(duì)有出差的公司，可以與這種公司簽訂，提供低票價(jià)，既能夠保證客源還可以為公司樹立良好口碑。其次，通過自媒體渠道拓寬客流，2016年10月春秋航空微信手機(jī)客戶端的粉絲量已經(jīng)破500萬(wàn)人，購(gòu)票超過了十幾萬(wàn)張的客戶需求。相比2015年利用微信客戶端舉行機(jī)票秒殺活動(dòng)，連1，000張都不到的數(shù)據(jù)相比，有了巨大改變?？梢酝ㄟ^微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)贈(zèng)禮等活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，或者可以在微博上推出春秋航空相關(guān)話題，乘客可以通過記錄乘坐春秋航空的感受、參與活動(dòng)隨機(jī)贈(zèng)禮等，提高旅客乘坐的積極性還可以為春秋航空的服務(wù)等提出一定的建議。

（三）提高企業(yè)內(nèi)部管理。春秋航空通過股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，有效地把員工利益與公司發(fā)展緊密結(jié)合，作為國(guó)內(nèi)唯一一家在A股市場(chǎng)擁有股權(quán)激勵(lì)制度的民航上市公司，這種先進(jìn)的管理理念，可以有效激勵(lì)公司內(nèi)部高層管理人員的積極性，更積極地為公司發(fā)展竭盡全力。并且春秋航空的薪酬采取月浮動(dòng)制度，每位員工的工資根據(jù)當(dāng)月的表現(xiàn)情況進(jìn)行薪水發(fā)放，更加調(diào)動(dòng)員工工作的積極性。在未來(lái)發(fā)展中，春秋航空仍以保持這種員工內(nèi)部管理，不斷提高員工的工作效率，簡(jiǎn)化公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)于公司員工的定期培訓(xùn)，始終保持“奮斗、遠(yuǎn)慮、節(jié)儉、感恩”的企業(yè)精神，讓員工在日常工作中堅(jiān)持勤儉節(jié)約的原則，并有效地提高企業(yè)內(nèi)部管理。

五、結(jié)論

春秋航空作為我國(guó)低成本航空的代表性企業(yè)，公司采取的戰(zhàn)略措施既結(jié)合了我國(guó)民航業(yè)的大環(huán)境，又充分考慮了自身的企業(yè)定位和優(yōu)劣勢(shì)，在穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)之上尋求突破，并屢創(chuàng)佳績(jī)。低成本航空的模式在未來(lái)發(fā)展前景光明，我國(guó)對(duì)于低成本航空的扶持力度也較大，國(guó)民需求與市場(chǎng)狀態(tài)也推進(jìn)低成本航空不斷向前發(fā)展，春秋航空在未來(lái)發(fā)展中既要立足于自身戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際情況相匹配，又要在發(fā)展中不斷尋求企業(yè)新亮點(diǎn)，不斷完善、改進(jìn)、提升。