網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理新動(dòng)向研究

張建紅

(鄭州財(cái)經(jīng)技師學(xué)院，鄭州 450000)

使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一方式來(lái)達(dá)到利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)成為企業(yè)抓住更多用戶的首要工作[1]。在傳統(tǒng)的銷售模式下，買方與賣方之間的溝通具有十分明顯的單向性特征，消費(fèi)者對(duì)這種單一的灌輸式營(yíng)銷會(huì)出現(xiàn)極為厭煩的情緒。但網(wǎng)絡(luò)銷售賣方與買方之間的溝通具有固定特征，消費(fèi)者向賣方提出問題之后，賣方會(huì)很快地回答消費(fèi)者提出的問題，并在其中摻雜著一些產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓客戶在詢問過(guò)程中大致對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)了解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更能體現(xiàn)出顧客至上的原則。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理優(yōu)勢(shì)

1.1 消費(fèi)與個(gè)性化并存

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是以消費(fèi)者為營(yíng)銷中心，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者有了更多的選擇，無(wú)論是根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)還是不同需要，都能夠在諸多的產(chǎn)品中尋找出符合自身要求的目標(biāo)[2]。以某汽車企業(yè)為例，其服務(wù)系統(tǒng)能夠讓用戶根據(jù)自己的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)出符合自己意愿的汽車結(jié)構(gòu)，客戶在做出選擇后，汽車企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)系統(tǒng)再開始工作，截至到生產(chǎn)出成品最多不過(guò)8周的時(shí)間。這對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是效率的提升，同時(shí)也能夠使汽車企業(yè)節(jié)約大量的成本庫(kù)存。

1.2 極強(qiáng)的互動(dòng)性

無(wú)論是預(yù)先溝通還是實(shí)際操作過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通渠道成本都花費(fèi)過(guò)大，完成營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是一個(gè)不可完成的任務(wù)。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就需要充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求與個(gè)性化的設(shè)計(jì)意愿，這對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，同樣是不可想象的[3]。多數(shù)的中小型企業(yè)在了解消費(fèi)者需求方面不到位，企業(yè)資本也無(wú)法充分支撐這種工作，只能根據(jù)市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，無(wú)法符合消費(fèi)者的實(shí)際需求，降低了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的可能性。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響下，這種情況得到了極大的改善。企業(yè)能夠通過(guò)電子郵件或線上討論等方式充分對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析，收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，用最低的成本完成對(duì)消費(fèi)者的信息收集，為后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷提供更多的素材信息。從產(chǎn)品最初的設(shè)計(jì)階段到最后的定價(jià)服務(wù)，消費(fèi)者能夠全程參與并有機(jī)會(huì)對(duì)這些項(xiàng)目發(fā)表個(gè)性化意見，為企業(yè)提供更多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能，這對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著十分重要的意義。以美國(guó)運(yùn)通公司為例，公司專門為客戶設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)咨詢中心，并為客戶提供有關(guān)稅務(wù)差旅以及常規(guī)業(yè)務(wù)等方面的咨詢服務(wù)，通過(guò)不同的專家講座以及個(gè)案解答形式，盡量滿足客戶的個(gè)性化要求。公司能夠在收集到客戶要求后5個(gè)工作日內(nèi)給予客戶滿意的答復(fù)，同時(shí)也方便對(duì)客戶進(jìn)行后續(xù)的服務(wù)追蹤。

1.3 便于消費(fèi)者購(gòu)物

網(wǎng)絡(luò)可以提供24 h的服務(wù)，沒有節(jié)假日和時(shí)間限制是其最大的特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以隨時(shí)查閱與自身購(gòu)物要求相關(guān)的各種信息，整個(gè)查詢過(guò)程及購(gòu)物過(guò)程變得極為便利，購(gòu)物程序也十分簡(jiǎn)便。以某平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站為例，在客戶進(jìn)行交易的過(guò)程中，不斷更新與客戶相關(guān)的購(gòu)物信息，讓客戶覺得自己的購(gòu)物需求時(shí)刻被關(guān)注，同時(shí)也能夠通過(guò)完善的引導(dǎo)，讓客戶清楚購(gòu)物的進(jìn)度，方便對(duì)后續(xù)的購(gòu)物流程做出評(píng)價(jià)，為公司持續(xù)性的服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.4 滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的實(shí)際需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大方便了產(chǎn)品的采購(gòu)流程，每年可以為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷費(fèi)用，使得產(chǎn)品成本降低有了更多的可能性。消費(fèi)者在此過(guò)程中也能尋求到最為合適的優(yōu)惠活動(dòng)，隨著各類購(gòu)物平臺(tái)的應(yīng)運(yùn)而生，中間商的加價(jià)現(xiàn)象逐漸減少，很多時(shí)候消費(fèi)者甚至能夠直接對(duì)生產(chǎn)廠家表達(dá)要求，使其設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合自身需求的產(chǎn)品，用更低的價(jià)格購(gòu)買。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理不足

2.1 消費(fèi)者使用意識(shí)不成熟

我國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用意識(shí)存在著不夠成熟的問題，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還需進(jìn)一步推廣。以某手機(jī)企業(yè)為例，該企業(yè)采取的方案是將網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量達(dá)到最大化，從而取得更高的關(guān)注量，獲得想要達(dá)到的宣傳效果。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)提供了多種類型的在線服務(wù)，如鈴聲下載、網(wǎng)絡(luò)軟件在線升級(jí)等，但這些服務(wù)很少有人充分利用，浪費(fèi)了大量的網(wǎng)絡(luò)資源。從這一角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷想要完善與獲得實(shí)際應(yīng)用，還需要繼續(xù)深入探索。

2.2 消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告存在較強(qiáng)的抵觸心理

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是工作平臺(tái)還是手機(jī)應(yīng)用軟件，都充斥著大量的廣告，各大產(chǎn)品企業(yè)紛紛利用電子郵件或其他形式向客戶發(fā)送各種類型的廣告信息，很多客戶越來(lái)越多地選擇收費(fèi)郵箱屏蔽掉大量的網(wǎng)絡(luò)廣告[4]。從這一點(diǎn)來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告都有了較強(qiáng)的抵觸心理，甚至已經(jīng)采取影響自身利益的方式來(lái)躲避網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信任水平不足

各大產(chǎn)品企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，最大的特點(diǎn)是讓大企業(yè)變小、小企業(yè)變大，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所展示的均為虛擬的購(gòu)物環(huán)境。以某服裝公司為例，客戶并不能真切感受到服裝的質(zhì)地與手感，這增大了消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)的難度，消費(fèi)者對(duì)此必然會(huì)產(chǎn)生較多的疑惑。大量的研究分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服裝等產(chǎn)品，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了線下購(gòu)物，雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的安全性已經(jīng)有了足夠的保障，但消費(fèi)者更想要的是能夠真切感受到購(gòu)買物的質(zhì)地及功能。

3 基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

3.1 消除消費(fèi)者的心理障礙，優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

應(yīng)保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中客戶信息的安全性，很多客戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，最大的心理障礙是個(gè)人信息在悄無(wú)聲息地泄露[5]。此外，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)商家提供的服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量仍表現(xiàn)出信心不足的狀態(tài)，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)，提供更多的產(chǎn)品售后咨詢及售前產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。

3.2 把握消費(fèi)者心理特征

越來(lái)越多的用戶之所以選用收費(fèi)郵箱，目的就是屏蔽掉大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告，這說(shuō)明大多數(shù)的企業(yè)并沒有真正掌握消費(fèi)者的心理[6]。各大企業(yè)要善于將企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程趣味化，將相應(yīng)的產(chǎn)品信息放到適當(dāng)?shù)牡胤剑纾浩髽I(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站或是各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)展示界面應(yīng)更豐富，做好產(chǎn)品把控，樹立平臺(tái)的產(chǎn)品口碑，再等待用戶挑選即可。相較于以往鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種方式更討消費(fèi)者的喜歡，也更易被消費(fèi)者所接受。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)掌握消費(fèi)者的心理動(dòng)向是提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用的關(guān)鍵。想要獲得長(zhǎng)效發(fā)展，應(yīng)注意在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式為客戶提供更多選擇的同時(shí)，也要注意消費(fèi)者的心理變化，從而滿足用戶的個(gè)性化需求。