我國中小城市新能源汽車的營銷策略研究

牛號兵 陳魯云 魏振葛 李竹芳

【摘要】新能源汽車作為政府首倡的21世紀環(huán)保節(jié)能交通工具，相較于傳統(tǒng)汽車而言，對環(huán)境保護具有一定意義。如何依據現(xiàn)代營銷策略對新能源汽車進行銷售，開拓市場，成為眾多企業(yè)及相關部門首要考慮的問題。為此，本文就目前我國中小城市新能源汽車的營銷策略進行分析，找出新能源汽車營銷存在的問題，并提出具體對策，僅供參考。

【關鍵詞】中小城市;新能源汽車;營銷現(xiàn)狀;營銷策略;策略分析;

1 我國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀

我國新能源汽車的發(fā)展始于21世紀，并在21世紀初被列入我國重點科技課題中，作為科技研發(fā)的重點項目。2015年，由于政府工作報告強調“新能源汽車”的推廣工作、李克強總理在兩會中提及“清潔能源汽車”概念等，新能源汽車以一種全新的姿態(tài)進入消費者眼中，受到社會的普遍關注。政府作為新能源汽車的首要倡導者，從科學、全方位、多領域地了解到新能源汽車的發(fā)展?jié)摿Σπ履茉雌嚨陌l(fā)展表示支持與鼓勵。

同時，由于當下汽車行業(yè)重點研究新能源汽車的發(fā)展，相較產業(yè)鏈趨于成熟的傳統(tǒng)汽車，新能源汽車以環(huán)保、節(jié)能、使用新能源等優(yōu)點備受制造商、消費者和國家的關注。新能源發(fā)展至今，在我國已有超過200多家汽車企業(yè)著力制造與銷售新能源汽車，并在我國各大、中、小城市中銷售。由于當前能源問題突出、能源儲備量存在無法持續(xù)使用等，我國為應對系列能源問題及可持續(xù)性發(fā)展的需求，開展了一系列除節(jié)能、儲能等方式外的開源方式。近年我國新能源汽車產量持續(xù)增長，2019年新能源汽車產量達127萬輛;盡管2020年受新冠疫情的影響，我國新能源汽車產量僅91萬輛，但總體趨勢是不斷上升的。

2 我國發(fā)達地區(qū)新能源汽車營銷現(xiàn)狀

新能源汽車的營銷現(xiàn)狀主要依靠科技創(chuàng)新能力、該地區(qū)的消費水平、該地區(qū)的政策以及該地區(qū)的市場營銷現(xiàn)狀等因素。

2019年，全國各省份新能源汽車產業(yè)的發(fā)展數據表示，廣東作為國內首屈一指的發(fā)達省份，新能源汽車產量領先，黑吉遼三地產量落后;在新一線的前十名城市中，東部地區(qū)6個省份占據前排，中部地區(qū)又比西部地區(qū)領先。得益于科技創(chuàng)新能力，東部沿海地區(qū)發(fā)展?jié)摿ψ畲螅形鞑康貐^(qū)次之。依據2017—2020年全國各地區(qū)在新能源汽車行業(yè)方面的銷售數據看，受科技創(chuàng)新、消費水平、乘坐公交車的習慣等因素的影響，西部地區(qū)最落后，中部地區(qū)次之，北上廣深市場需求方面排名全國前列，新能源汽車銷售數據持續(xù)創(chuàng)新高。

3 存在的問題及原因分析

3.1 產品策略

制定新能源汽車產品營銷策略，首先要明確公司的產品需求。產品策略層面，比亞迪、特斯拉、北汽汽車等品牌始終貫徹自主研發(fā)的理念。為加大加速新產品研發(fā)力度，開發(fā)了多種研發(fā)策略，以便研發(fā)汽車的造型、車輛配置、車輛系統(tǒng)等，使新車更符合消費者的預期。

同時，由于汽車行業(yè)的消費者受到性別、年齡、收入、學歷、職業(yè)、家庭等因素的影響，消費者的生活價值觀不盡相同，因此體現(xiàn)到購車選擇時就會存在非常大的差異。在產品設計上，多個公司還會針對不同消費者群體的喜好、習慣、消費能力，制定相應的目標客戶車型配置，包括低端平價的技術型，入門級別的舒適型，標準配置的豪華型，高端裝備的尊享、尊貴型等供消費者選擇。

3.2 價格不具備競爭優(yōu)勢

從價格策略上看，產品必須要符合消費者的心理預期，以“欲拒還迎”的姿態(tài)系統(tǒng)地制定價格。對于生產技術、營銷手段尚未成熟的部分新能源汽車，價格方面并不比傳統(tǒng)汽車低，價格導向的策略并不適用，因此，應當考慮汽車的造價成本與消費者的消費心理，取兩者之間的平衡點進行定價。在定價新能源汽車時，應考慮汽車是否占據了大量的市場份額，如若不是，那么市場份額與利潤之間該如何權衡則成為制造商要考慮的問題。一旦價格過高，消費者無法接受、市場無法占據上方;價格過低，消費者將會產生不信任的心理，認為該汽車的質量、等級無法達標。

4 我國中小城市新能源汽車營銷策略的優(yōu)化建議

4.1 產品策略

（1）設計需求導向型產品。企業(yè)的發(fā)展有其生存之道，但以消費者為需求導向的企業(yè)才能夠在市場中占據上風。對于新能源汽車而言，傳統(tǒng)汽車作為汽車市場的第一個嘗試者，由于部分汽車并沒有滿足消費者的汽車外觀良好觀感的需求，導致部分汽車盡管擁有先進的發(fā)動機和優(yōu)秀的引擎等，銷售數據仍然比外形良好的汽車低。汽車的生產制作不應該僅僅考慮汽車的舒適度、汽車所具備的先進科技與技術，還應當符合當前消費者對汽車外形的需求。在生產與設計新型新能源汽車的過程中，需要更深入的研究市場，全面了解中國消費者對汽車的偏好，以設計消費者需求為導向的產品，用以滿足市場需求、各種群體對汽車的需求。

（2）基于產品組合策略增加車型。車型的多樣化有利于覆蓋各個消費群體的消費需求。企業(yè)應當從汽車車型多元化的角度出發(fā)，根據企業(yè)自身的技術創(chuàng)新實力、市場的實際消費需求，適當研發(fā)新型車型。

第一，增加小型車或緊湊型車。相關數據顯示，2010—2015年，中國女性汽車消費者數量快速增長，從原有的125萬女性汽車消費者增長至200萬女性汽車消費者，女車主的數據從市場車主數據的17%增加到29%，女性已成為當前的汽車消費主力之一。部分女性由于體形、興趣愛好以及消費習慣，偏好小型新能源汽車。然而，原有的傳統(tǒng)汽車車身較大，無法滿足女性的消費需求，因此，可以適當依據女性消費需求生產極具性別差異的汽車，既滿足女性消費者對車型、車身的需求，也滿足科技感、舒適度方面的需求。

4.2 價格策略

汽車的價格是以汽車的生產制造成本為定價基礎的，除去生產營銷成本外，還可以依據消費者的心理預期進行定價，杜絕盲目定價的壞風氣，也能有效引導市場形成適合的定價機制，從而為企業(yè)獲取高額利潤。

6 結語

技術創(chuàng)新給經濟的許多領域帶來了創(chuàng)新。同時，打破了重要產業(yè)的秩序，影響了產業(yè)巨頭的走勢。對于企業(yè)來說，利用新興產品獲取盈利，并依據有效的營銷策略來引導用戶的消費，能夠有效促進企業(yè)獲得長期發(fā)展。

參考文獻

[1]呂青.新能源汽車的市場營銷的有效策略分析——以比亞迪為例[J].汽車實用技術，2020，45（23）：252-254.

[2]李龍.新能源汽車營銷策略研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2020，33（10）：84-86.