自由貿(mào)易港背景下海南省對外傳播的路徑與反思

李杉

摘要：為提升與自由貿(mào)易港相匹配的國際影響力，海南省舉全省之力多角度講述“自貿(mào)港建設(shè)”故事，協(xié)同“造船”與“借船”力量面向國際展現(xiàn)“海南形象”，發(fā)出“海南聲音”。但運營機制與內(nèi)容生產(chǎn)機制匹配低效、話語體系建設(shè)不足、“傳播”資源整合不夠始終是海南對外傳播的困境。有效打造海南省對外傳播模式，需要以構(gòu)建國際傳播體系為目標方能突破現(xiàn)存的“弱、小、散”的困境，呈現(xiàn)全面、真實、立體的海南。

關(guān)鍵詞：海南自由貿(mào)易港 國際傳播 對外傳播

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。對于海南建設(shè)世界最大自由貿(mào)易港而言，提升與之相匹配的國際傳播力，以“自貿(mào)港的國際形象”講好“中國故事”展示“中國形象”，理應(yīng)成為海南省對外傳播工作的重要目標。

一、舉全省之力講述“自貿(mào)港建設(shè)”故事

自《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》頒布以來，展示海南形象、講好“自貿(mào)港建設(shè)”故事成為海南省對外傳播工作的重點。

1.多重力量多元發(fā)聲，展現(xiàn)海南全球形象。海南自貿(mào)港國際傳播力的來源主要來自于三方面：一是政府機構(gòu)。如海南省自貿(mào)辦運營的“Hainan FTP”、旅游與文化廣電體育廳運營的“陽光海南英文網(wǎng)”、海南國際經(jīng)濟發(fā)展局的海外社交平臺，他們側(cè)重于專業(yè)的自由貿(mào)易港政策解讀與旅游目的地形象展示與推介。二是從主流媒體延伸出的傳播主體。包括海南廣播電視總臺的國際傳播融媒體中心、三沙衛(wèi)視和海南國際傳播中心。國際融媒體中心主要向中央廣播電視總臺英語環(huán)球節(jié)目中心China Plus在Facebook上的三個賬號供稿；三沙衛(wèi)視主要形成與CGTN聯(lián)動常態(tài)供稿機制，直接在CGTN新聞節(jié)目、公眾號、Facebook播出海南省的新聞及資訊；海南國際傳播中心則由海南省委宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)，海南日報報業(yè)集團南海網(wǎng)運營，該中心建成了具有海外背景的英文采編制作人才團隊，并配備了外籍主持人和審稿專家，打造了海外渠道，如搭建hiHainan國際傳播網(wǎng)和培養(yǎng)了“海外傳播官”以對外展示海南形象。三是一批企業(yè)機構(gòu)或團隊、個人運營的外語平臺，以外籍人士的視角展現(xiàn)海南形象。如博鰲樂成醫(yī)療先行試驗區(qū)運營的英文官網(wǎng)、白俄羅斯團隊運營的“海南生活”網(wǎng)站，還有由幾位外籍人士運營的“熱帶海南英文網(wǎng)”。作為商業(yè)媒體，他們更偏重于通過整合商業(yè)資源向外籍受眾提供資訊和服務(wù)。

2.“借船”與“造船”協(xié)同作戰(zhàn)，向世界講好海南故事。一是借力中央媒體，推出自貿(mào)港議題。不僅通過人民網(wǎng)、新華網(wǎng)以多種語言刊發(fā)自貿(mào)港建設(shè)方案的相關(guān)資訊，還利用《中國日報》和中國新聞社等媒體發(fā)布評論文章，回應(yīng)國際社會的關(guān)切點，營造良好的自貿(mào)港建設(shè)全球議題。二是融合本地資源，講出多樣的“海南之聲”。省內(nèi)主流媒體制作了多種精良的融媒體外宣產(chǎn)品，向國際渠道推送。同時，政府機構(gòu)也投身對外宣介，博采眾長、共同發(fā)聲。既有人文地理的感性呈現(xiàn)，又有經(jīng)濟建設(shè)、政策解讀的理性表達，將宣傳融入“服務(wù)”。三是借嘴傳聲，營造國際輿論聲勢。借助境外媒體發(fā)布自貿(mào)港信息，引發(fā)境外受眾關(guān)注。海外社交平臺上“I Want to Visit Hainan”（“我要去海南”）、“云聊自貿(mào)港”等短視頻，激發(fā)了境外受眾參與互動的熱情。

3.內(nèi)容生產(chǎn)有亮點，構(gòu)建“一帶一路”話語體系中的海南表達。海南國際傳播中心策劃制作了H5、VLOG、視頻海報、短視頻、云聊自貿(mào)港、雙語直播等英、俄語種融媒體外宣產(chǎn)品，播放量增加的同時也帶動了與國外受眾之間的互動。《“I want to Visit Hainan”》利用短視頻展示海外傳播官對海南自貿(mào)港的期待、向往和祝福，各大平臺上的跟帖評論互動積極。中英雙語探店直播《免稅之王》吸引了海內(nèi)外網(wǎng)民的關(guān)注，不僅觀看量大還受到了國際免稅業(yè)研究機構(gòu)的好評。呈現(xiàn)海南生態(tài)的微紀錄片《秘境尋蹤》生動地推介了海南自貿(mào)港良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的珍稀物種，在全球吸引了大量目光。海南經(jīng)發(fā)局通過海外主流商業(yè)社交平臺領(lǐng)英對接聯(lián)系全球知名企業(yè)負責(zé)人，借助熱點自編自創(chuàng)自拍《海南自貿(mào)港招商版〈Mojito〉》，已收到許多知名海外企業(yè)的合作意向。三沙衛(wèi)視則積極發(fā)揮在“一帶一路”沿線國家落地的優(yōu)勢，策劃開展“專訪駐華大使”系列采訪活動，既擴大傳播范圍，又努力將一帶一路的話語體系和海南的表達勾連起來。在一系列對外傳播活動的推動下，“中國建設(shè)全球最大自貿(mào)港”成為臉書、推特、領(lǐng)英等海外主流社交媒體平臺上最受關(guān)注的熱點話題之一，谷歌上關(guān)于“Hainan Free Trade Port”（“海南自由貿(mào)易港”）的搜索量劇增，信息量高達120萬多條，形成了較強的傳播力。

二、海南省對外傳播存在的困境

除了為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利的外部輿論環(huán)境，習(xí)近平總書記還對國際傳播能力建設(shè)提出了為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻的要求。從這一高度來看，海南省當(dāng)前的對外傳播工作還面臨諸多挑戰(zhàn)和問題。

1.運營機制與內(nèi)容生產(chǎn)機制的匹配低效。描繪“世界最大的自由貿(mào)易港”，提供海南省發(fā)展的事實并不是當(dāng)前各傳播主體面臨的最主要的困難，如何將“事實”與受眾“溝通”卻是當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)和困難。改革開放40年以來，對應(yīng)著國際環(huán)境和國家實力的變化，我國對外傳播的理念從“說明中國”轉(zhuǎn)向“講述中國故事”，其工作方式也從“內(nèi)容+發(fā)布”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+運營”，由此實現(xiàn)與國際社會的“聯(lián)接”與“溝通”。但目前看，非專業(yè)媒體的日常運營缺乏設(shè)計：網(wǎng)站定位并不清晰，內(nèi)容上交叉、同質(zhì)化嚴重；熱點新聞多轉(zhuǎn)自中央媒體，缺乏針對專門受眾的內(nèi)容創(chuàng)新；政策性內(nèi)容的解讀過于冗長，重點不易捕捉；資訊的分類與檢索都還未能實現(xiàn)“個性化”、“定制化”。而專業(yè)媒體從本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的內(nèi)宣工作向外部平臺的復(fù)制，是用國際的“語言”講我們自己的故事，不是用國際的“話語”講述我們的故事?？偟膩碚f，具有運營資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力需要提高，媒介資源的聯(lián)動與優(yōu)化不足，具有話題性、創(chuàng)新性、特色性且運營資質(zhì)上佳的新聞評論不突出。

2.“話語”體系尚需著力打造。如何面對不同的社會話語體系，調(diào)整“講中國故事”的方式，讓國際社會和國際受眾用可以接受的思維邏輯體系和價值體系去接受中國、了解中國，是國際傳播中面臨的問題。具體到傳播策略上，還有以下幾個問題亟需解決：一是如何從官方視角轉(zhuǎn)向民間視角。“世界最大的自貿(mào)港”是官方視角，民間視角更關(guān)心如何把握機遇實現(xiàn)自身發(fā)展。原文翻譯《海南自由貿(mào)易港建設(shè)方案》是官方宣傳的視角，民間視角更關(guān)心具體方案的解讀以及對個體需求如旅游、投資、就業(yè)的滿足。目前，“一策一談”的小切口內(nèi)容缺乏有效表達，這與各個傳播機構(gòu)工作目標未能融通有很大關(guān)系。從專業(yè)媒體的角度看，解讀政策或許存在風(fēng)險，擔(dān)心誤讀；從商業(yè)媒體的角度來看，解讀政策缺乏資源，缺乏權(quán)威性；從政府機構(gòu)的“窗口”來看，受眾不清晰、技術(shù)受限制，解讀政策只能針對該部門的短期目標受眾。二是如何從宏大敘事轉(zhuǎn)向微觀敘事。重要節(jié)點和重大主題的報道是宏大敘事，比較容易在較短時間內(nèi)吸引較多目光，但未必能帶來更多的受眾黏性，并不適合常態(tài)化的外宣工作。微觀敘事要求呈現(xiàn)更多平凡、普通的生活與個體形象。良好的營商環(huán)境是宏大敘事，要轉(zhuǎn)化為微觀敘事就需要發(fā)掘更多國內(nèi)外企業(yè)入駐海南的投資案例和具體成果。從專業(yè)媒體的角度來看，發(fā)掘投資案例缺乏渠道；從商業(yè)媒體來看，發(fā)掘投資案例缺乏義務(wù)；從政府機構(gòu)的“窗口”來看，發(fā)掘投資案例關(guān)涉太多，如何傳播，又無從下手。三是如何以用戶思維從專業(yè)媒體的刻意宣傳轉(zhuǎn)向社交媒體的自然展示。今天，社交媒體毫無疑問是抵達受眾的最后一公里。在海外社交媒體開設(shè)賬號進行運營也是對外傳播的重要路徑，但如何消除刻意宣傳帶來的抵觸心理，如何消除觀點輸出帶來的敵意，如何降低“自說自話”帶來的指責(zé)與誤解，這是一個需要長期研究的議題。

3.“傳播”資源的整合、優(yōu)化尚待破題。當(dāng)前海南省對外傳播缺乏的并非是資源，而是整合資源的力量。無論是向外傳播的渠道，還是內(nèi)部內(nèi)容的生產(chǎn)制作，無論是各個領(lǐng)域的專業(yè)信息還是各個部門的專業(yè)“服務(wù)”，都在自身所處的領(lǐng)域中形成了良好的資源圈，但如何突破“圈層”形成傳播的“大合力”，目前還缺乏有效的機制保障。各類傳播機構(gòu)都有“借船出?！钡呐e措，但各自的層級差異較大。出海后或是“勢散力薄”效率難測，或是同質(zhì)化嚴重，資源利用率低下。如何接入海外傳播專線，既涉及資源配置的效率問題，又關(guān)涉風(fēng)險防控。重大節(jié)點和重大事件的外宣傳播，有行政力量的牽頭組織和協(xié)調(diào)已能實現(xiàn)一定規(guī)模的資源整合，但是面向日常傳播，如何將運營資源進行整合，仍缺乏必要的機制。稿件資源庫和聯(lián)合編輯部或許能促進內(nèi)容生產(chǎn)端的資源整合，但如果不能從根本上解決運營資源的整合，外宣工作也就重回了簡單內(nèi)容生產(chǎn)到多終端發(fā)布的老路上，“話語體系”的建構(gòu)也就無從談起。

三、以國際傳播體系建構(gòu)為目標提升海南省對外傳播水平

建設(shè)與自由貿(mào)易港發(fā)展相匹配的國際傳播體系具有重要的現(xiàn)實意義，但目前可資借鑒的經(jīng)驗并不豐富，需要摸索與開拓。依賴某一機構(gòu)單打獨斗的路徑顯然難當(dāng)重任，唯有以國際傳播體系建構(gòu)為目標，形成真正的傳播合力才能制勝。

1.加強頂層設(shè)計和傳播布局，構(gòu)建“全面海南”敘事體系。一是要確立媒體矩陣與旗艦媒體的關(guān)系。沒有龍頭抓手難以構(gòu)建合理的“中國敘事體系”，專門的省級國際傳播機構(gòu)無疑應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起旗艦媒體的責(zé)任。一方面，可建立多媒體深度融合的聯(lián)動機制，如“聯(lián)合編輯部”、“媒體資源（稿件）庫”，以“中央廚房”的思維運作對外傳播產(chǎn)品；另一方面，集中優(yōu)勢力量統(tǒng)籌運營，將現(xiàn)有的渠道合理配置，優(yōu)化利用。二是理順不同媒體的敘事和運作關(guān)系。媒體深度融合是時代必然趨勢，傳統(tǒng)專業(yè)媒體擅長展示“大中國”，社交媒體則從經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)等多角度展示“小生活”。處理好“大中國”和“小生活”的敘述關(guān)系，不僅要講述“海南是什么形象”，更要講述好“海南為什么能成為這樣的形象”。只有對新興社交媒體進行以“為什么能”為敘事宗旨和體系的運作，才能有效說服和影響受眾。

2.以“產(chǎn)品思維”融匯“真實海南”的宣介。一是提供互動式內(nèi)容體驗是產(chǎn)品思維的基礎(chǔ)?！皵?shù)據(jù)支持+智能寫稿輔助+多元呈現(xiàn)+算法推薦”的智能化傳播模式勢必伴隨技術(shù)發(fā)展而升級?！爸袊适隆薄ⅰ昂Ｄ仙睢钡恼故灸繕藨?yīng)與解決人類問題相關(guān)。要求將受眾的參與感、體驗感放在“看作品”的首位，促進生產(chǎn)者和使用者之間的“互動”，以避免生產(chǎn)者的“自我感動”。結(jié)合用戶畫像，以用戶反饋為基礎(chǔ)提供差異化的信息體驗進行內(nèi)容采制、渠道運營為一體的全流程內(nèi)容生產(chǎn)模式成為必須。二是與場景融合是產(chǎn)品思維的進階。場景思維并非讓內(nèi)容生產(chǎn)者放棄內(nèi)容深度只追求形式與表現(xiàn)的深度，而是加強對受眾動態(tài)、開放、碎片化的理解，如地理位置、情緒心態(tài)、興趣愛好、輿論環(huán)境等，站在受眾角度，發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)需求、滿足需求，不斷增大內(nèi)容信息的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的過程。

3.以“服務(wù)思維”推廣人文活動，展示“立體海南”。對外傳播要讓廣受西方話語影響的國外受眾能聽得懂、聽得進，并給予認同以建設(shè)新型國際關(guān)系。一是以“分眾化”替代“大眾化”建立媒體矩陣。媒體矩陣的建設(shè)需要更強的創(chuàng)新性和針對性。既要理解不同媒體平臺上的受眾特征，也要理解不同地域環(huán)境下的受眾特征，樹立“一國一策”意識。充分利用國際會議論壇、主流媒體和社交媒體等不同平臺，把握專家學(xué)者、意見領(lǐng)袖和普通民眾的信息溝通特征，有效回應(yīng)質(zhì)疑或關(guān)切，積極糾偏輿論導(dǎo)向。二是以智能化服務(wù)模式打造國際傳播基礎(chǔ)服務(wù)空間。習(xí)近平總書記指出“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”除了建設(shè)好人才隊伍，探索與建構(gòu)基于智能技術(shù)的內(nèi)容加工、推送模式成為國際傳播技能提升的必然。智能化趨勢下，媒體服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新也就成為媒體功能拓展的必然趨勢。將媒體的宣傳角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)角色——為區(qū)域化表達服務(wù)、為分眾化表達服務(wù)提供技術(shù)基礎(chǔ)，探究媒體服務(wù)模式建設(shè)。以智能場景與媒體業(yè)務(wù)的聯(lián)結(jié)，推動傳播體系的服務(wù)創(chuàng)新，擴大國際輿論朋友圈，同時由“為外而外”轉(zhuǎn)向“國內(nèi)國外”統(tǒng)籌兼顧。

4.加強效果監(jiān)測，以“智庫思維”鞏固外宣陣地。傳播效果的衡量需要科學(xué)的評價機制。同時，對外傳播不僅是建設(shè)“傳聲平臺”，更應(yīng)打造海南自由貿(mào)易港建設(shè)過程中國際問題與國際輿論的“智庫”。在增強“數(shù)據(jù)”意識的前提下，以省級國際傳播中心平臺化的建設(shè)促進海南自由貿(mào)易港建設(shè)中國際輿論的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)提供“輿情研判”、“數(shù)據(jù)安全”等領(lǐng)域的咨詢報告，加強海南省國際輿情安全與數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域的建設(shè)。

作者系海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院副教授

參考文獻

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