新媒體時代對農(nóng)電視節(jié)目的困境與突圍

摘要：對農(nóng)電視節(jié)目為我國農(nóng)村建設(shè)、發(fā)展曾起到重要的宣傳作用。但是隨著新媒體平臺的影響力日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)電視節(jié)目必然承受越來越大的生存壓力。這種壓力也為電視媒體尋求突破帶來動力。面對新的環(huán)境，對農(nóng)電視節(jié)目需要轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)融媒思維，及時把握國家對農(nóng)政策的重點，了解鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，尋找適合對農(nóng)宣傳的表達(dá)方式，為助力鄉(xiāng)村建設(shè)提供更好的創(chuàng)新服務(wù)。

關(guān)鍵詞：新媒體;對農(nóng)電視節(jié)目;困境;創(chuàng)新傳播

我國電視臺從1958年起步，到1978年發(fā)展到32家。改革開放后，憑借突出的傳播優(yōu)勢，電視逐漸后來居上。在央視開辟七套作為中國農(nóng)村電視節(jié)目的專業(yè)頻道后，一些省市臺也開始增設(shè)對農(nóng)電視欄目。這些對農(nóng)電視頻道、欄目、節(jié)目為宣傳國家對農(nóng)政策，引導(dǎo)更多人重視我國農(nóng)業(yè)發(fā)展等方面起到重要作用。

當(dāng)前，對農(nóng)電視節(jié)目對于我國農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、農(nóng)業(yè)綜合競爭力的提高及建設(shè)社會主義新農(nóng)村同樣具有重要意義。具體表現(xiàn)在：

助力鄉(xiāng)村振興。習(xí)近平總書記在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會講話中指出，鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)。對農(nóng)電視節(jié)目及時宣傳報道，有助于完善政策體系、工作體系、制度體系，以更有力的舉措、匯聚更強(qiáng)大的力量，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化步伐，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足。

打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。對農(nóng)電視節(jié)目挖掘典型農(nóng)產(chǎn)品，講述農(nóng)產(chǎn)品成長歷程，成功的經(jīng)驗，有助其他農(nóng)產(chǎn)品通過比較找差距，規(guī)劃打造品牌的方案。電視媒體影響力大、認(rèn)可度高、辨識度高，可以幫助農(nóng)產(chǎn)品積累受眾群體，進(jìn)一步提升吸引力。

提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)。良好的媒介素養(yǎng)是當(dāng)代農(nóng)民必備的重要素質(zhì)。提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，除政府提供支持外，媒體加強(qiáng)宣傳教育，催化農(nóng)民表達(dá)意識的覺醒。電視媒體擁有高質(zhì)量的畫面、聲音、文字等符號，傳播效果是很多媒體難以比肩的。

但是不可回避的是在新媒體涌現(xiàn)后，電視媒體和其他傳統(tǒng)媒體一樣，面臨生存困境。比如：

平臺之間競爭。傳統(tǒng)媒體擁有創(chuàng)作經(jīng)驗豐富、公信力強(qiáng)等優(yōu)勢。新媒體雖然是后起之秀，但是更適合受眾碎片化時間接收信息的需求;借助互聯(lián)網(wǎng)，輕松實現(xiàn)資源共享;內(nèi)容貼近網(wǎng)民，互動性強(qiáng)。

不同表達(dá)方式的競爭。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作既要受到相關(guān)規(guī)章制度的約束，又受到創(chuàng)作單位內(nèi)部表達(dá)習(xí)慣的影響，所以創(chuàng)新表達(dá)的阻力較大。而新媒體的作品更容易體現(xiàn)創(chuàng)作者的個性或優(yōu)勢，比如性格、語言表達(dá)、生活環(huán)境、技能特點等方面。

創(chuàng)作者之間的競爭。和傳統(tǒng)媒體的專業(yè)創(chuàng)作者相比，新媒體中宣傳農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)作者大都來自民間，來自鄉(xiāng)村，屬于“民選”，即網(wǎng)民根據(jù)自己的意愿主動關(guān)注，比如一次次點贊，幫助創(chuàng)作者逐漸聚集“人氣”。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作者大多是被動接受創(chuàng)作任務(wù)，受眾也是被動觀看。因此新媒體的受眾對作品的情感遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的受眾。

2021年8月，在抖音發(fā)布的三農(nóng)數(shù)據(jù)報告中顯示：在過去的一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量 129 億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長 15 倍。抖音三農(nóng)創(chuàng)作者中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年占比 54%，城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)比例最高，其次為農(nóng)民工。新農(nóng)人熟練使用智能手機(jī)和互連網(wǎng)，成為短視頻創(chuàng)業(yè)主力軍。隨著國家政策的重視、相關(guān)平臺的幫扶，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者的數(shù)量將繼續(xù)增長，創(chuàng)作能力也將進(jìn)一步提升。

新媒體給電視媒體帶來壓力，同時也為電視媒體尋求突破帶來動力和機(jī)遇。面對新的環(huán)境，對農(nóng)電視節(jié)目需要轉(zhuǎn)變觀念，為服務(wù)鄉(xiāng)村建設(shè)提供創(chuàng)新服務(wù)，助力村莊風(fēng)貌引導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設(shè)文明鄉(xiāng)村。

1、及時把握國家對農(nóng)政策的重點

在不同歷史時期，國家對農(nóng)政策會有不同的闡述。對農(nóng)宣傳只有及時了解相關(guān)政策，才能明確宣傳內(nèi)容、重點，制定切合實際的宣傳方案。是否契合相關(guān)政策，是判斷對農(nóng)宣傳是否恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。“十四五”時期我國農(nóng)村發(fā)展將進(jìn)入“兩個過渡”的歷史交匯期，即實現(xiàn)全面脫貧與鄉(xiāng)村振興的有效銜接和平穩(wěn)轉(zhuǎn)型、農(nóng)村全面小康轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的合理銜接。[1]對農(nóng)電視節(jié)目除了繼續(xù)秉承“為農(nóng)民服務(wù)”的原則，切實解決“三農(nóng)問題”開展宣傳工作以外，還應(yīng)該樹立綜合食物安全觀，為農(nóng)產(chǎn)品打造暢通的流通渠道、鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)積極性。

隨著新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)，和更多人投入智慧農(nóng)業(yè)的創(chuàng)造性工作，對農(nóng)電視節(jié)目的觀眾范圍將日趨廣泛，包括迫切改變生活環(huán)境的農(nóng)民，還包括想了解中國農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品的城市居民。觀眾的文化程度、工作環(huán)境、收看習(xí)慣不同，對節(jié)目的期待有所不同，這就對未來的對農(nóng)電視節(jié)目提出了更高的要求。

2、了解鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

了解鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，對節(jié)目選擇宣傳內(nèi)容有直接的參考意義。是否契合宣傳對象的客觀情況，是判斷對農(nóng)宣傳是否準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)?？蓚?cè)重從兩方面了解鄉(xiāng)村建設(shè)現(xiàn)狀，一是建設(shè)成就、存在不足，二是鄉(xiāng)村建設(shè)者。

經(jīng)過“十三五”時期的建設(shè)，我國鄉(xiāng)村建設(shè)取得舉世矚目的成就，比如農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)深度融合，農(nóng)村人居環(huán)境改善，深度貧困地區(qū)的脫貧攻堅，城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制的建設(shè)等。這些成就值得對農(nóng)節(jié)目記錄、總結(jié)、思考。

今年是“十四五”開局之年，是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵之年。鄉(xiāng)村振興為廣大鄉(xiāng)村建設(shè)者提供了廣闊的發(fā)展舞臺?！疤镄悴拧薄巴翆＜摇薄稗r(nóng)創(chuàng)客”等一批新農(nóng)人如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。相比較以種植農(nóng)業(yè)為生的傳統(tǒng)農(nóng)人，新農(nóng)人往往擁有專業(yè)擅長、思維活躍、文化水平較高、工作主動性強(qiáng)等特點。對農(nóng)節(jié)目應(yīng)順應(yīng)這種變化，積極挖掘新農(nóng)人這一群體中的典型，記錄他們怎樣創(chuàng)造性地在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、開辟產(chǎn)品市場等方面做出自己突出貢獻(xiàn)的。比如疫情中發(fā)揮懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的專業(yè)特長，開設(shè)電商平臺推介本鄉(xiāng)本土的特色農(nóng)產(chǎn)品;利用網(wǎng)絡(luò)直播，開設(shè)鄉(xiāng)村“云旅游”。通過對新農(nóng)人中的典型人物、典型事跡的宣傳，引導(dǎo)更多人關(guān)注鄉(xiāng)村建設(shè)，加入鄉(xiāng)村建設(shè)的隊伍中來。

3、尋找適合對農(nóng)宣傳的表達(dá)方式

對農(nóng)電視節(jié)目憑借多年來積累的平臺資源，可以較容易地邀請農(nóng)技專家、搜集專業(yè)的對農(nóng)信息。但是如何將節(jié)目內(nèi)容處理得通俗易懂，什么樣的表達(dá)方式才能貼合觀眾的受教育情況，并不是件簡單的事情。

以湖北廣播電視臺壟上頻道為例，它是經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的湖北省內(nèi)唯一對農(nóng)傳播與服務(wù)的綜合電視頻道。在國家提出媒介融合的戰(zhàn)略構(gòu)想后，湖北壟上頻道及時借力新媒體技術(shù)，開辟新的傳播平臺，如“掌上壟上行”客戶端、“壟上行”抖音號、“壟上行”微博號等。并積極探索適合新媒體的對農(nóng)宣傳語言表達(dá)。

在“壟上行”抖音號8月19日更新的一則視頻中，畫面內(nèi)容：寧夏銀川兩名男子分別站立在左右兩輛車上，西瓜從一個人手中拋給另一一個人。很明顯不是專業(yè)拍攝，畫面不太穩(wěn)定、清晰，但真實、生活化。字幕內(nèi)容：男人的快樂就是如此簡單，把西瓜當(dāng)籃球耍，運瓜也能玩得不亦樂乎。透露出勞動雖繁重，但幽默樂觀的人仍然能從中發(fā)現(xiàn)樂趣，觀眾也能在作品中感受勞動的快樂，勞動的智慧。在8月17日更新的一則視頻中，山西高

湖北壟上頻道的創(chuàng)新表達(dá)，也顯示農(nóng)業(yè)題材的短視頻化大有可為。短視頻的特征就是用時短、容量小、互動性強(qiáng)，適合碎片化播放。技術(shù)的革新促進(jìn)了媒介融合背景下對農(nóng)電視節(jié)目的新發(fā)展，將對農(nóng)電視節(jié)目板塊化，方便觀眾隨時觀看，而專業(yè)的農(nóng)業(yè)知識也可以分階段推送，講解得更加細(xì)致。伴隨節(jié)目短視頻化的是與觀眾互動的增強(qiáng)，互動方式日趨多元化，比如彈幕、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等。

除短視頻以外，眾多新農(nóng)人火爆的直播也為傳統(tǒng)電視節(jié)目的創(chuàng)新帶來啟發(fā)。2021年5月，湖北武漢蔡甸區(qū)舉辦第十四屆西甜瓜節(jié)，湖北壟上頻道的記者們深入現(xiàn)場，和蔡甸區(qū)的直播們一起為觀眾帶來生動的直播。整個活動期間的宣傳，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動，電視屏幕、長江云客戶端、抖音、微信等平臺協(xié)同運作，助力當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品展銷、農(nóng)旅融合、農(nóng)產(chǎn)品牌打造。其中兩個話題登上抖音同城熱榜，深受網(wǎng)友關(guān)注。

4、培養(yǎng)融媒思維

在布局層面，融媒思維體現(xiàn)在整合、融合、聚合平臺和資源，讓新媒體思維融入內(nèi)容布局中，通過具有新語感的節(jié)目擴(kuò)大受眾覆蓋。在創(chuàng)作層面，融媒思維體現(xiàn)在受眾思維，即改變以往電視節(jié)目高高在上的姿態(tài)，從受眾的立場出發(fā)，思考什么樣的作品的觀眾易于接受的。

新媒體平臺的崛起，讓對農(nóng)電視節(jié)目的創(chuàng)新宣傳有了更廣泛的渠道。擴(kuò)大對農(nóng)電視節(jié)目的播放渠道，吸引更多的觀眾，讓流量變成實實在在的播放量。打造適應(yīng)新媒體平臺播放的對農(nóng)電視節(jié)目，是推動媒介融合背景下對農(nóng)電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的重要一步。比如對農(nóng)電視節(jié)目開設(shè)自己的公眾號銷售農(nóng)產(chǎn)品，用戶借助微信掃一掃就可以宣傳或者了解農(nóng)產(chǎn)品;打造適合短視頻平臺傳播的對農(nóng)電視節(jié)目，將更能發(fā)揮電視媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度、團(tuán)隊的高效協(xié)作、專業(yè)的制作能力等優(yōu)勢。這也是湖北壟上頻道能在激烈的媒體競爭過程中，保持在對農(nóng)宣傳方面的行業(yè)優(yōu)勢的重要原因。目前我國首個面向“三農(nóng)”的國家級全媒體頻道——中央電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道，也已依托央視頻APP、抖音、快手、微信、微博等平臺，打造融媒體矩陣，深入宣傳鄉(xiāng)村振興、建設(shè)美麗中國等內(nèi)容。

融媒思維的培養(yǎng)需要過程，需要電視人的協(xié)同努力。2021年8月，中央廣播電視總臺的《央young之夏》為用戶帶來耳目一新的視覺盛宴?！堆難oung之夏》是央視頻客戶端推出的主播新媒體才藝秀，四支戰(zhàn)隊召集康輝、尼格買提等40位總臺主播。節(jié)目集聚古典舞、音樂劇、脫口秀等多種藝術(shù)形式。其中康輝與李思思合作的《新白娘子傳奇》讓觀眾嘆為觀止。紛紛留言：央視的主持人就是專業(yè)！真正多才多藝！《央young之夏》實現(xiàn)了對觀眾共鳴點的精確把握和精準(zhǔn)對接，體現(xiàn)出了總臺新媒體平臺之于自身的突破和再創(chuàng)造。節(jié)目以年輕語態(tài)展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也表現(xiàn)出總臺培養(yǎng)主持人融媒思維，擁抱新媒體的誠意和良苦用心。

注釋

[1]魏后凱，杜志雄.中國農(nóng)村發(fā)展報告[M].中國社會科學(xué)出版社，2020：31.

參考文獻(xiàn)

[1]石明，施衛(wèi)華.縣級電視臺首先要搞好對農(nóng)宣傳[J].中國廣播電視學(xué)刊，1994（4）.

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[3]劉沫，鄧海.創(chuàng)新打造“三農(nóng)”融媒生態(tài)服務(wù)圈[J].青年記者，2018（12） .

[4]金震茅.媒介融合環(huán)境下對農(nóng)電視節(jié)目的傳播[J].電視研究，2013（10）.

（本文屬于湖北省教育廳項目《融媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品宣傳路徑分析》20Y169的階段性研究成果）（作者信息：郭明杰 湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院教師）