非遺文化背景下的區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)研究

劉天然

摘要：聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的《實(shí)施<保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約>業(yè)務(wù)指南》中指出提供非議相關(guān)的文化產(chǎn)品可以提高人們對(duì)于非遺保護(hù)的重要性的認(rèn)識(shí)。《十九大報(bào)告》表示“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，需要進(jìn)行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。為了順應(yīng)“文化+”的發(fā)展戰(zhàn)略，在國(guó)家大力扶持非遺文化的今天，區(qū)域性的非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開始大規(guī)模興起，同時(shí)市面上開始出現(xiàn)更多的非遺文創(chuàng)品牌，以期促進(jìn)非遺文化與區(qū)域品牌形象相互滋潤(rùn)養(yǎng)育，幫助創(chuàng)造非遺文化附加值，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);區(qū)域;文創(chuàng);品牌設(shè)計(jì)

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)的影響

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱非遺）是指被社會(huì)群體所視為文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐活動(dòng)，歷史長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物，其種類繁多，包括傳統(tǒng)口頭文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)禮儀、傳統(tǒng)體育等。目前，非遺文化在各地經(jīng)濟(jì)、文化。政治發(fā)展中的作業(yè)與日益顯著。從非遺文化創(chuàng)新的角度切入?yún)^(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)對(duì)于該地區(qū)文化保育、文化繁榮具有重要意義。各區(qū)域文創(chuàng)品牌以該地區(qū)非遺文化為資源地的區(qū)域特色形象設(shè)計(jì)，有利于強(qiáng)化其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)地內(nèi)在力量和外在形象。。

文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者和社會(huì)審美需要，在滿足消費(fèi)者的文化需求和審美價(jià)值的過程中，能融入非遺文化元素，表達(dá)非遺文化，也能升華其藝術(shù)價(jià)值，體現(xiàn)以社會(huì)文化價(jià)值為內(nèi)容的認(rèn)知價(jià)值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯表示“文化創(chuàng)意不一定是經(jīng)濟(jì)行為，但是當(dāng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了可供交換的產(chǎn)品就必然與經(jīng)濟(jì)有關(guān)?！边@個(gè)觀點(diǎn)將創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，揭示了文創(chuàng)產(chǎn)品是如何將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。非遺文化具有高度的歷史見證性、文化傳承價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值。文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)結(jié)合非遺文化能產(chǎn)生廣泛多樣的價(jià)值。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)研究相融合的價(jià)值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類漫長(zhǎng)歷史發(fā)展下不斷傳承的文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)著一些文化的特征和發(fā)展軌跡。我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)飽含著我國(guó)勞動(dòng)人民的智慧，其文化中不乏傳統(tǒng)的美術(shù)和書法等元素，具有獨(dú)特的藝術(shù)美感，且具有極強(qiáng)的歷史傳承性，容易引起人們的關(guān)注和傳播，給許多領(lǐng)域的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)工作帶來豐富的靈感。同時(shí)，非遺文化是促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的力量所在，在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中融入非遺文化，能夠使經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化相融合，促進(jìn)共同發(fā)展。兩者的融合能夠豐富品牌的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)的文化特色，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代文化與非遺文化的有機(jī)融合，幫助非遺文化更好地進(jìn)行文化傳播。

現(xiàn)代文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)體現(xiàn)著企業(yè)的形象、實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量等，隨著文創(chuàng)品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用不斷凸顯，各省市博物館、文化產(chǎn)業(yè)都越來越重視建設(shè)自身良好的文創(chuàng)品牌形象，人們?cè)谌粘；顒?dòng)中也越來越注重品牌效應(yīng)。良好的品牌設(shè)計(jì)，需要綜合考慮其內(nèi)涵、美觀性以及文化底蘊(yùn)。將地方標(biāo)志性文化元素融入文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)中，能夠有效加快地方企業(yè)發(fā)展，同時(shí)兼顧非遺文化的傳承，達(dá)到良好的宣傳、推廣效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承的共同進(jìn)步。

三、非遺文化相關(guān)的區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

目前，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域形象的發(fā)展日趨多樣，文化展示使其形象展示的核心要素。國(guó)內(nèi)區(qū)域文創(chuàng)品牌起步較晚，經(jīng)歷了最初各大文創(chuàng)品牌以國(guó)外的藝術(shù)品為主要的文創(chuàng)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，到現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國(guó)內(nèi)許多城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在關(guān)注和挖掘和發(fā)展本土文化價(jià)值促進(jìn)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。除了一些大型博物館和充滿特色的旅游城市之外，很多省市對(duì)非遺融入鄉(xiāng)村振興也進(jìn)行了一些嘗試，在日益重視非遺保護(hù)的同時(shí)，拓展了一批非遺新型業(yè)態(tài)，培育了一部分鄉(xiāng)村非遺特色品牌，同時(shí)增加了不少具有非遺特色的文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)案例。

如湖南的慈利縣從2017年開始，就迎來了清華大學(xué)鄉(xiāng)村振興隊(duì)隊(duì)員在此扎根，為當(dāng)?shù)亻_展文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)。湖北美術(shù)學(xué)院“鄉(xiāng)村集市”團(tuán)隊(duì)已完成湖北恩施兩河口村“鹽道古鎮(zhèn)”的集市創(chuàng)意空間設(shè)計(jì)、打造文旅融合的示范案例，其中也包含結(jié)合當(dāng)?shù)胤沁z文化的藝術(shù)品生產(chǎn)和良好文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)。

四、非遺文化背景下的區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展的意義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為地域的文化符號(hào)，是提升該地區(qū)品牌設(shè)計(jì)內(nèi)涵的重要組成部分，是品牌建設(shè)的中國(guó)要資源。地區(qū)文創(chuàng)品牌的大力發(fā)展有利于提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)非遺、文創(chuàng)和區(qū)域品牌直接有著緊密的聯(lián)系，非遺通過文創(chuàng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化與傳承是歷史發(fā)展的必然階段和趨勢(shì)。帶有非遺文化的文創(chuàng)產(chǎn)品起到連接歷史文化與現(xiàn)代表現(xiàn)形式的重要作用。以產(chǎn)品的姿態(tài)呈現(xiàn)非遺文化的傳承與創(chuàng)新，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承起到了重要的推動(dòng)作用。

以物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為依托，讓區(qū)域文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)以現(xiàn)代時(shí)尚的新姿態(tài)走進(jìn)大眾生活，滿足們的消費(fèi)和審美需要。通過優(yōu)化文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，為品牌注入活力，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品能獲得更大的市場(chǎng)，與大眾消費(fèi)更好地鏈接，使消費(fèi)者得到滿足。因此創(chuàng)新“非遺品牌+設(shè)計(jì)”的跨界融合模式是促進(jìn)非遺文化“活”起來、非遺產(chǎn)品“火”起來的重要途徑，從而進(jìn)一步打造非遺文創(chuàng)品牌經(jīng)濟(jì)綜合體，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從未來的角度來看，需要不斷思考和設(shè)計(jì)好非遺文化作為非遺品牌的構(gòu)成要素，從非遺文化迫切需要被保護(hù)被傳承的角度轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與品牌打造與優(yōu)化升級(jí)，并且在品牌設(shè)計(jì)的探索中眾多符號(hào)元素，如色彩、圖形、故事性等的表達(dá)方式，傳統(tǒng)文化語意在當(dāng)代的轉(zhuǎn)化。

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