區(qū)域協(xié)同效應(yīng)視角下老字號(hào)品牌估值及活化策略研究

基金項(xiàng)目：2021年度余杭區(qū)社會(huì)科學(xué)研究課題，項(xiàng)目名稱：科技新城陶染下老字號(hào)品牌估值及活化策略研究，編號(hào)：Yh21Z05

摘 要：數(shù)千年的中華文明為我國留下眾多傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥等非物質(zhì)文化資源，豐富的文化資源造就了散落在全國各地極具地方特色的老字號(hào)品牌。隨著數(shù)字時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起、商業(yè)競爭環(huán)境日益激烈，老字號(hào)品牌如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，結(jié)合地方特色發(fā)揮自身優(yōu)勢是值得探討研究的方向，本文以杭州市余杭區(qū)為例，探討老字號(hào)品牌如何在兼具傳統(tǒng)商賈之地及創(chuàng)新活力中心的區(qū)域地方，借助區(qū)域協(xié)同優(yōu)勢取得活化發(fā)展;并對(duì)當(dāng)?shù)乩献痔?hào)品牌估值方法提供新思路。

關(guān)鍵詞：區(qū)域協(xié)同;地方老字號(hào);品牌估值;活化策略

一、引言

余杭區(qū)自唐宋以來就集中于竹木、糕點(diǎn)等日常生活用品，明清時(shí)期更隨著京杭大運(yùn)河的貫通將商品以水路運(yùn)往全國各地，漫長的商貿(mào)歷史留下來一批私營商戶，經(jīng)過改革開放、國營改制，只有少量的老字號(hào)品牌存活至今，如承載老杭州多年兒時(shí)味道的“法根糕點(diǎn)”，時(shí)至今日依然成績斐然的“王元興”、“富義倉”。時(shí)至今日，余杭不僅是歷史悠久的商賈之地，更是全國極具代表性的創(chuàng)新活力中心，“杭州未來科技城”是中組部、國務(wù)院國資委確定的全國四大未來科技城之一，圍繞“城西騰飛”總目標(biāo)及“一城三地三中心”的構(gòu)想建立夢(mèng)想小鎮(zhèn)、人工智能小鎮(zhèn)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，推動(dòng)了未來城市樣板地建設(shè)，形成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)、生物經(jīng)濟(jì)為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。身處這樣極具數(shù)字活力的創(chuàng)新中心，如何打破“傳統(tǒng)商業(yè)”的次元壁，發(fā)揮區(qū)域的協(xié)同效應(yīng)，使隱居山水、藏于陋巷的地域“老字號(hào)”煥發(fā)生機(jī)是一個(gè)十分值得探討的重要論題?！暗赜蚶献痔?hào)”不同于全國馳名老字號(hào)品牌，其市場定位、發(fā)展規(guī)劃具有明顯的地域性，如何將地域特性特征融入品牌估值體系之中也是需要論證的重要方向。

二、研究綜述

1.老字號(hào)品牌相關(guān)理論研究

老字號(hào)是品牌價(jià)值的延伸與特性化表現(xiàn)，目前對(duì)于品牌價(jià)值的定義主要基于兩個(gè)角度。其一，基于企業(yè)角度，相比普通商品而言，品牌為企業(yè)帶來額外收益;其二，基于消費(fèi)者角度，品牌能夠滿足消費(fèi)者消費(fèi)偏好，為消費(fèi)者帶來有效服務(wù)和額外保障。老字號(hào)企業(yè)除具有普通品牌價(jià)值外通常還有以下特征：（1） 企業(yè)歷史悠久，盛衰興替。老字號(hào)品牌往往經(jīng)過漫長的發(fā)展階段，基本經(jīng)歷初創(chuàng)小作坊模式、初具規(guī)模發(fā)展期、歷史動(dòng)蕩期及優(yōu)勝劣汰成型期。（2） 行業(yè)結(jié)構(gòu)多元，日用產(chǎn)品盡顯。（3） 地域特征凸顯，市場格局分化。

2.老字號(hào)品牌估值方法分析

從目前的學(xué)術(shù)研究來看品牌價(jià)值評(píng)估方法基本有三個(gè)方向：（1） 財(cái)務(wù)要素之上的傳統(tǒng)評(píng)估方法，即將品牌價(jià)值歸于無形資產(chǎn)的一部分，評(píng)估方法為通用傳統(tǒng)的成本法、收益法及市場法。（2） 市場要素為基準(zhǔn)現(xiàn)代品牌估值方法，目前影響力相對(duì)較大的有以下幾種：Interbrand模型、世界品牌實(shí)驗(yàn)室法、Financial world模型。（3） 消費(fèi)者心理要素為基準(zhǔn)的改進(jìn)估值方法，目前較為常用的是品牌資產(chǎn)十要素模型及忠誠因子評(píng)估法，即將品牌價(jià)值具體設(shè)定于消費(fèi)者購買認(rèn)可的前提下。

三、區(qū)域協(xié)同效應(yīng)對(duì)老字號(hào)品牌估值的影響——以杭州市余杭區(qū)為例

1.區(qū)域協(xié)同效應(yīng)的概念

區(qū)域協(xié)同是一個(gè)多維度、多層次的綜合性概述，強(qiáng)調(diào)的是區(qū)域內(nèi)各組成部分實(shí)現(xiàn)相互配合、同頻共振推動(dòng)整個(gè)區(qū)域達(dá)成低級(jí)到高級(jí)跨越，全局有效發(fā)展。十九大報(bào)告中明確指出，區(qū)域產(chǎn)學(xué)研協(xié)同發(fā)展是推動(dòng)我國邁入新型國家行列的主要舉措之一，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異導(dǎo)致區(qū)域整體協(xié)同發(fā)展進(jìn)程參差不齊，分化明顯。搭建區(qū)域企業(yè)、高校及政府的合作架構(gòu)，構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)是區(qū)域?qū)崿F(xiàn)跨越發(fā)展的主要推動(dòng)力，完善的協(xié)同創(chuàng)新生態(tài)不僅可以推動(dòng)區(qū)域向好發(fā)展，也能夠?yàn)楹罄m(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供有效決策，加快創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化。

杭州市余杭區(qū)地處杭州北部，位于京杭大運(yùn)河的南端，也是中華文明曙光“良渚文化”的發(fā)祥地，素來有“魚米之鄉(xiāng)，文化之邦”的美譽(yù)。如今的余杭不僅是擁有豐厚歷史文化底蘊(yùn)的文化之邦，更是一般公共預(yù)算收入于全國縣（市、區(qū)）范圍內(nèi)都名列前茅的“未來城市樣板地”。隨著vivo全球AI研發(fā)總部、OPPO全球終端研發(fā)總部、字節(jié)跳動(dòng)杭州（余杭）研發(fā)中心等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的入駐，余杭已然成為了一棵深耕招才的“梧桐樹”。如何持續(xù)深化“三個(gè)全域”建設(shè)、構(gòu)建“綜合性國家科學(xué)中心核心區(qū)、全國共同富裕示范先行區(qū)、全國數(shù)字化改革引領(lǐng)區(qū)”，充當(dāng)“數(shù)智杭州，宜居天堂”的排頭兵、領(lǐng)頭雁。深化全局剖析整體資源，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新的生態(tài)閉環(huán)無疑是當(dāng)下余杭構(gòu)筑高能級(jí)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的助力引擎之一。

2.區(qū)域老字號(hào)品牌價(jià)值影響因素分析

針對(duì)此次區(qū)域老字號(hào)品牌研究，我們開展了三方調(diào)研及訪談，即“消費(fèi)者端口”、“老字號(hào)企業(yè)端口”及“資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所端口”，對(duì)當(dāng)前區(qū)域老字號(hào)消費(fèi)偏好、價(jià)值影響因素及改革方向做出相關(guān)判斷研究。首先，消費(fèi)者端口來看，年紀(jì)在50歲以上的消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品會(huì)傾向選擇有信譽(yù)背書的老字號(hào)產(chǎn)品，而年齡20歲-40歲的青年消費(fèi)者則大多不關(guān)注品牌，隨自己喜好去選擇同質(zhì)產(chǎn)品。其次，就老字號(hào)品牌端口來看，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)認(rèn)為：（1）消費(fèi)人群較窄，受眾人群少;（2）新型同類產(chǎn)品競爭激烈;（3）傳承手藝接班人較少;（4）政府扶植力度有待加強(qiáng)。這四方面是老字號(hào)品牌企業(yè)發(fā)展過程中面臨的關(guān)鍵問題。最后，就評(píng)估事務(wù)所端口而言，絕大部分評(píng)估師表示評(píng)估實(shí)務(wù)中對(duì)于品牌價(jià)值估算常用方法仍為基于“財(cái)務(wù)要素”之上的收益法，其中“許可費(fèi)節(jié)省法”或“超額收益法”使用頻率較高，而對(duì)于“市場要素”為基準(zhǔn)的評(píng)估方法，影響較大的是Interbrand模型，也有評(píng)估方根據(jù)委托項(xiàng)目的特殊性制定具體的評(píng)估方案，如MSD評(píng)估模型及THBV模型等，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值估算的關(guān)鍵在于“品牌強(qiáng)度系數(shù)”的確定。

綜合上述三個(gè)端口的調(diào)研以及現(xiàn)行品牌估值方法的研究分析，我們?cè)趥鹘y(tǒng)影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研地區(qū)與案例，將老字號(hào)品牌價(jià)值影響因素歸納于兩個(gè)方向，其一是老字號(hào)品牌自身主體因素;其二是老字號(hào)區(qū)域影響因素。首先，老字號(hào)自身主體要素是市場維度與消費(fèi)者維度的結(jié)合，具體內(nèi)容可以在“品牌資產(chǎn)十要素”（品牌資產(chǎn)五星模型的拓展）的基礎(chǔ)上有效改良，如表1所示：

其次，我國大部分老字號(hào)品牌從誕生直至深耕發(fā)展都長居發(fā)源地，所以一般中華老字號(hào)整體發(fā)展會(huì)彰顯一定的地域特色，隨著區(qū)域整體規(guī)劃、資源開發(fā)程度都會(huì)對(duì)區(qū)域涵蓋范圍內(nèi)的老字號(hào)品牌產(chǎn)生一定的影響。不同地域會(huì)體現(xiàn)出不同的地域影響系數(shù)，如麗水在“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的影響帶動(dòng)當(dāng)?shù)乩献痔?hào)整體知名度的提升;紹興黃酒老字號(hào)品牌在“黃酒文化”的傳播陶染下而名聲大噪;這些都在一定程度上刺激了當(dāng)?shù)乩献痔?hào)品牌的活化發(fā)展，提升了原有品牌強(qiáng)度。結(jié)合前期研究及消費(fèi)者認(rèn)同視角，我們可以大致將區(qū)域影響因素歸集于以下幾個(gè)方面：（1） 地域傳統(tǒng)習(xí)俗保留完好性;（2） 區(qū)域品牌集中程度;（3） 傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)及政府保護(hù)支持力度;（4） 旅游資源開發(fā)程度。

四、余杭區(qū)域老字號(hào)品牌估值方法及活化策略的探討

1.區(qū)域老字號(hào)估值方法探討

對(duì)于國內(nèi)本土老字號(hào)品牌價(jià)值的估算，我們選定本土擅長品牌估值的北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司開創(chuàng)的“MSD”模型，其是現(xiàn)代品牌估值方法“Interbrand”模型基礎(chǔ)上發(fā)展而來，計(jì)算公式為V=M+S+D;即品牌價(jià)值=市場占有能力+超值創(chuàng)利能力+品牌發(fā)展?jié)摿?，并按?：3：4的權(quán)重給予M：S：D三項(xiàng)比重;其中，市場占有能力即產(chǎn)品市場銷量占比情況，超值創(chuàng)利能力即品牌溢價(jià)表現(xiàn);品牌發(fā)展?jié)摿Γ雌放莆磥戆l(fā)展情況，對(duì)于地域老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估中的地域影響因素可以進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整納入“D”即品牌發(fā)展?jié)摿χ畠?nèi)。

目前余杭整體定位兼具“文化之邦”與“科創(chuàng)之區(qū)”，不僅是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地更是科技創(chuàng)新的策源地，身處如此區(qū)塊之上的老字號(hào)如何充分發(fā)揮品牌價(jià)值，背靠優(yōu)勢資源，余杭老字號(hào)品牌估值理應(yīng)在品牌強(qiáng)度體系中納入“區(qū)域協(xié)同效應(yīng)”程度的影響，經(jīng)過與評(píng)估專家的探討，總結(jié)出一套協(xié)同系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，具體系數(shù)測算可以從以下指標(biāo)進(jìn)行打分判定，可根據(jù)實(shí)際情況做權(quán)重調(diào)整。

以余杭區(qū)老字號(hào)為例，我們將地域性影響歸集于區(qū)域協(xié)同效應(yīng)的影響之上，所以可以將由于MSD模型中的品牌發(fā)展?jié)摿Α癉”歸集于“老字號(hào)品牌價(jià)值主體影響因素a”與“區(qū)域協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)度系數(shù)b”;D=αai+βbi（即品牌主體因素因子系數(shù)+品牌區(qū)域影響因素系數(shù)）。其中區(qū)域影響因素可根據(jù)老字號(hào)品牌長居區(qū)域特征進(jìn)行調(diào)整，在此我們以余杭區(qū)領(lǐng)先的“協(xié)同創(chuàng)新能力”為例，將余杭老字號(hào)品牌價(jià)值強(qiáng)度納入“協(xié)同效應(yīng)影響因子”。

2.余杭老字號(hào)活化策略研究

通過前期調(diào)研、訪談，尤其是基于老字號(hào)品牌企業(yè)、消費(fèi)者端口兩方面的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)目前區(qū)域老字號(hào)有以下幾個(gè)共性問題：（1） 品牌理念文化相似，傳播途徑單一。（2） 管理理念相對(duì)落后，缺乏競爭活力。（3） 目標(biāo)群體銷售渠道略顯單一，產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)不足。通過調(diào)研，余杭區(qū)域老字號(hào)受眾群較為單一，90%為老年人和中低收入人群，對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)力不斷攀升的“Z時(shí)代”缺乏有力的競爭產(chǎn)品。（4） 絕大部分老字號(hào)保留“世襲掌門人”習(xí)慣至今，“家族企業(yè)”局限性凸顯。大部分老字號(hào)仍然具備“家族企業(yè)”特征，缺乏先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理理念，較難兼顧“傳承與創(chuàng)新”，管理機(jī)制有待革新。

針對(duì)前期調(diào)研得出老字號(hào)品牌共性問題及協(xié)同效應(yīng)正向作用來看，從以下兩個(gè)角度提出老字號(hào)品牌活化策略。（1） 老字號(hào)品牌企業(yè)主體視角：①歷史文化傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，利用“國潮”時(shí)代引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新。面臨日新月異的消費(fèi)需求，老字號(hào)企業(yè)需要將“工匠精神”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”相結(jié)合，如在傳統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)賦予歷史故事，打造“動(dòng)漫IP”吸引“Z時(shí)代”消費(fèi)者，兼顧傳承與創(chuàng)新。②拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)“雙線聯(lián)動(dòng)”。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷、自媒體時(shí)代的興起，傳統(tǒng)門店?duì)I銷局限凸顯，老字號(hào)品牌將傳統(tǒng)的“產(chǎn)品營銷”向“文化營銷”轉(zhuǎn)變，優(yōu)化包裝和文案，打造線上營銷體系，開發(fā)網(wǎng)紅“爆款”，通過招募MCN機(jī)構(gòu)營銷策劃、大V帶貨激活線上營銷體系，搭建線下工藝體驗(yàn)展覽館，傳播傳統(tǒng)文化，從而實(shí)現(xiàn)“線上+線下”良性循環(huán)。③革新傳統(tǒng)管理機(jī)制，招納英才傳承理念。大多數(shù)老字號(hào)品牌承載一定的歷史包袱，老員工眾多，缺乏鮮明的管理機(jī)制;老字號(hào)企業(yè)要想長久處于不敗之地，必須引入現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制，引入高知年輕人才提升企業(yè)人才儲(chǔ)備力量，實(shí)行股權(quán)激勵(lì)調(diào)動(dòng)員工積極性等。（2） 區(qū)域地方支撐視角：①樹立法治理念，營造良好營商環(huán)境。老字號(hào)品牌一般規(guī)模較小，資金實(shí)力相對(duì)薄弱。政府應(yīng)當(dāng)為老字號(hào)品牌企業(yè)提供便捷注冊(cè)商標(biāo)、搭建網(wǎng)站的輔助保護(hù)平臺(tái)，推動(dòng)老字號(hào)品牌注冊(cè)進(jìn)度;對(duì)于相關(guān)侵權(quán)行為給予嚴(yán)厲處罰措施，做好法治宣傳，提升老字號(hào)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。②做好調(diào)研，建立針對(duì)性、多樣化的扶植政策。老字號(hào)品牌由于產(chǎn)品方向、企業(yè)發(fā)展理念的不同，政府應(yīng)開展實(shí)地走訪，分析企業(yè)痛點(diǎn)，給予針對(duì)性的扶持政策，推動(dòng)企業(yè)有效發(fā)展。例如：有的企業(yè)已有新一代掌門人接管，經(jīng)營理念有所革新，但整體管理機(jī)制梳理缺乏經(jīng)驗(yàn);有的老字號(hào)品牌經(jīng)營理念較為傳統(tǒng)，傳承人難覓。地方政府應(yīng)當(dāng)做好對(duì)接、深入走訪，制定有針對(duì)性的扶持政策。③構(gòu)建“區(qū)域老字號(hào)品牌協(xié)會(huì)”，政企聯(lián)合提升發(fā)展效率。一方面，通過協(xié)會(huì)傳達(dá)政府政策，反映企業(yè)痛點(diǎn)，從而構(gòu)建政企紐帶;另一方面，協(xié)會(huì)可以協(xié)同區(qū)域政府為企業(yè)提供管理培訓(xùn)，舉辦交流活動(dòng)。例如在特定節(jié)日開展老字號(hào)品牌展覽會(huì)，加強(qiáng)老字號(hào)品牌宣傳力度。④開展跨界交流，提升協(xié)同創(chuàng)新能力。作為“一號(hào)工程”先行者的余杭區(qū)，依靠數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，可以多角度、全方位地開展跨界交流合作，如“四新”企業(yè)助力老字號(hào)品牌營銷轉(zhuǎn)型;高?？蒲性核c老字號(hào)品牌企業(yè)建立合作定點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，推動(dòng)老字號(hào)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新;開展校企合作，制定合作定點(diǎn)班，招攬年輕儲(chǔ)備力量等，從而大力發(fā)揮區(qū)域協(xié)同效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。

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作者簡介：沈嬪（1989.07- ），女，漢族，浙江杭州人，碩士，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院，講師，研究方向：資產(chǎn)評(píng)估