戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)盈利能力的影響

摘 要：2020年新冠疫情暴發(fā)使中國(guó)家電行業(yè)面臨極為嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，本文以青島海爾股份有限公司為例，通過(guò)對(duì)青島海爾轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略決策的研究，再結(jié)合相關(guān)理論的基礎(chǔ)對(duì)其2015年-2020年的財(cái)務(wù)報(bào)表中相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果，提出家電企業(yè)當(dāng)前存在的問(wèn)題和相關(guān)建議，也希望能為我國(guó)在疫情影響下或受其他危機(jī)挑戰(zhàn)正在轉(zhuǎn)型或正在積極尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方法的家電企業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：家電行業(yè);盈利能力

自2020年新冠疫情全面暴發(fā)以來(lái)，我國(guó)家電行業(yè)面臨極為嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，于去年完成海爾電器私有化，并成功實(shí)現(xiàn)全球“A+D+H”三地上市的海爾智家，其過(guò)去一年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)高質(zhì)量發(fā)展，公司下半年實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇，全年業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高，成為疫情中數(shù)百家積極采取應(yīng)對(duì)策略的企業(yè)中最具代表性的三家優(yōu)秀企業(yè)之一。

一、公司簡(jiǎn)介及財(cái)務(wù)背景

青島海爾股份有限公司在 1984 年12月26日成立。下表是青島海爾2015年-2020年度年報(bào)之中一些主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及信息。

可以看出，青島海爾在2020年公司全年?duì)I收、凈利雙雙增長(zhǎng)，具體來(lái)看，由2015年至2019年，海爾公司的營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額、總資產(chǎn)、凈利潤(rùn)、總負(fù)債、存貨等指標(biāo)均保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且每年相比前一年的增幅比例保持穩(wěn)定，但是需要指出的是，由于新冠疫情的原因，其營(yíng)業(yè)收入未能保持前若干年的增幅，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和總利潤(rùn)等指標(biāo)甚至出現(xiàn)了下降，但是根據(jù)這一趨勢(shì)可以推測(cè)的是，在不出現(xiàn)不可抗力的因素的情況下，青島海爾公司在接下來(lái)的若干年內(nèi)依舊能保持良好的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。

二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析

海爾集團(tuán)自創(chuàng)立至今，經(jīng)歷了品牌戰(zhàn)略階段、多元化戰(zhàn)略階段、國(guó)際化戰(zhàn)略階段、全球化戰(zhàn)略階段。2012年 12 月，海爾進(jìn)入了公司的第五個(gè)發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。其具體轉(zhuǎn)型過(guò)程大致如下：

1.加快企業(yè)創(chuàng)新的步伐

海爾集團(tuán)進(jìn)行了全新的研發(fā)布局，建立了新的生態(tài)體系，同時(shí)遍布全球的資源使得其用戶可以享受到更便捷的服務(wù)。企業(yè)創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路，統(tǒng)計(jì)顯示海爾集團(tuán)的發(fā)明專利排名專利榜第一名，其數(shù)量達(dá)到了1160多件，也獲得了年度創(chuàng)新成果，技術(shù)創(chuàng)新成果等獎(jiǎng)項(xiàng)，這些都是為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)。

2.及時(shí)拓展銷售渠道，多元化渠道銷售

在新冠疫情防控期間，海爾集團(tuán)不僅維持著線上平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在線下也推進(jìn)銷售渠道多元化發(fā)展，不僅推動(dòng)了國(guó)內(nèi)二、三線城市門店的全面覆蓋，為消費(fèi)者提高便捷高效的購(gòu)物服務(wù)，并且在自身渠道上完成與各地區(qū)家電領(lǐng)頭企業(yè)保持密切合作。通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)以及成型的購(gòu)物生態(tài)，進(jìn)一步提升自身品牌影響力，進(jìn)而提高銷售額度，創(chuàng)造更高利潤(rùn)。

3.向高端市場(chǎng)發(fā)力

截至2020年，自中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年間，卡薩帝分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41億元、59億元、76億元、87億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為28.5%。作為海爾旗下的高端品牌，這一現(xiàn)象也說(shuō)明了海爾集團(tuán)在高端市場(chǎng)正取得顯著的進(jìn)步和發(fā)展。

4.各平臺(tái)之間互相聯(lián)系

目前來(lái)看，海爾集團(tuán)已經(jīng)在標(biāo)準(zhǔn)化方面成型了一套極具參考價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)體系，依托“U+智能生活平臺(tái)”的技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，截至目前，海爾已經(jīng)制定了多款行業(yè)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)工廠模式，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)互通、數(shù)字洞察、智能優(yōu)化能力不斷升級(jí)，這一模式使得整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)互通變得方便起來(lái)，在這一過(guò)程中海爾積極與合作伙伴及友商共同打造了多元智能家居設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)了家電行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，開(kāi)發(fā)了智能家居的未來(lái)潛力。

三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)青島海爾盈利能力影響分析

下面我們選取銷售毛利率、銷售凈利率、每股收益和凈利潤(rùn)這四個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行盈利能力分析。

1.銷售毛利率

銷售毛利率是一個(gè)很重要的指標(biāo)，它可以衡量一個(gè)公司的盈利結(jié)構(gòu)是否正常，因此這一指標(biāo)需要著重分析。通過(guò)表2可得出，海爾集團(tuán)在2015年至2020年間的銷售毛利率保持相對(duì)較穩(wěn)定的水平，其中在2016年達(dá)到峰值（31.03%）之后趨于平穩(wěn)，在2018年至2020年雖有小幅度下降，但是平均值保持在29%左右。出現(xiàn)這種情況是因?yàn)楫?dāng)前的國(guó)內(nèi)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，友商之間的價(jià)格彼此競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致成本問(wèn)題出現(xiàn)，這一局面下對(duì)海爾公司的盈利能力產(chǎn)生了較大的影響。

2.銷售凈利率

銷售凈利率對(duì)于一家銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一項(xiàng)極為重要的指標(biāo)，在表中可以看出2018至2019年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的幅度是高于2019至2020年的增長(zhǎng)幅度的。在這一期間，2019年的凈利潤(rùn)最高，這一原因在于2019年海爾集團(tuán)進(jìn)行了重要改革，在這一財(cái)年，海爾進(jìn)行了三地上市，除了中國(guó)大陸與香港地區(qū)之外，還在德國(guó)的法蘭克福進(jìn)行了上市，這一行為給海爾公司帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)效益，但是這一國(guó)際化戰(zhàn)略因?yàn)樾鹿谝咔槭沟煤柾度肓舜罅抠M(fèi)用，這說(shuō)明了海爾在成本控制方面存在一定的提升空間。

3.每股收益

從表1中可以看出，海爾集團(tuán)在2015年至2020年間的每股收益有一定幅度的變化，要想判斷一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，每股收益這一指標(biāo)也是非常重要的，從表2可以看出，由于海爾集團(tuán)在2015年至2020年間的每股收益基本保持穩(wěn)定，因此可以說(shuō)明海爾集團(tuán)在這段時(shí)間內(nèi)的盈利水平保持穩(wěn)定。

4.凈利潤(rùn)

觀察表中數(shù)據(jù)可以看出，海爾集團(tuán)2015年的凈利潤(rùn)為43.0076億元，在此之后的2016年至2020年，這一數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中2016年至2017年增幅最為明顯，從50.3665億元增長(zhǎng)至69.2579億元，增幅達(dá)到近19億元人民幣。凈利潤(rùn)是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的最為直觀的一項(xiàng)指標(biāo)，表中數(shù)據(jù)顯示2015年至2020年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了103%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)（43億元-88億元），這一數(shù)據(jù)也強(qiáng)有力地說(shuō)明了海爾集團(tuán)近些年來(lái)良好的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)和強(qiáng)有力的資本實(shí)力。

四、結(jié)論及展望

本文在分析海爾集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表相關(guān)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)其轉(zhuǎn)型的策略研究，分析了當(dāng)前家電企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策及建議。

1.結(jié)論

作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，海爾集團(tuán)當(dāng)前的轉(zhuǎn)型之路并不能說(shuō)大獲成功，但是其可以看出的是海爾的轉(zhuǎn)型走在了傳統(tǒng)企業(yè)的前列。海爾集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，必須保持相對(duì)較高的利潤(rùn)，才足以支撐企業(yè)良好的運(yùn)行，在之后的發(fā)展道路上，要想保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須完善當(dāng)前財(cái)務(wù)制度的不足，對(duì)于資本結(jié)構(gòu)存在的不合理之處，進(jìn)行改革。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要對(duì)公司進(jìn)行全面的評(píng)估和客觀水平的反應(yīng)，及時(shí)的分析和反饋是企業(yè)良好敬業(yè)的前提和保證。

2.相關(guān)建議

（1） 加快拓展渠道的速度

作為家電企業(yè)，尤其是在電商較為受歡迎的時(shí)代，應(yīng)該加強(qiáng)線上交易系統(tǒng)的完善，同時(shí)伴隨著物流的建設(shè)。與此同時(shí)，不能忽略線下門店的體驗(yàn)感，可以嘗試進(jìn)行“直播帶貨”的方式進(jìn)行線上線下同步銷售，使用戶具有體驗(yàn)和代入感，使線上線下銷售無(wú)縫對(duì)接。

（2） 先控制，再降低成本

成本控制是所有企業(yè)必須要加強(qiáng)的步驟，對(duì)于核算和成本的監(jiān)督核算需要加強(qiáng)。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，其主要的成本在于原材料，因此對(duì)于海爾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，把控好原材料的價(jià)格，拓寬原材料的進(jìn)貨渠道，擴(kuò)大采購(gòu)供應(yīng)商的范圍，并且保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，公司需要不停地尋找同等的代替品，從源頭降低并控制成本;應(yīng)提高生產(chǎn)過(guò)程中原材料的利用率，降低廢品率，減少原材料的無(wú)效耗費(fèi)，同時(shí)可以采取多勞多得、加薪的方法，激發(fā)員工的生產(chǎn)積極性，提高人工效率，在同等耗費(fèi)的情況下盡可能提高產(chǎn)能。

（3） 加強(qiáng)對(duì)于資產(chǎn)利用率的把控

資產(chǎn)利用率的提升，可以直接帶來(lái)的是成本的降低和利潤(rùn)的增加，有事半功倍的效果，因此對(duì)于銷售型公司來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)資產(chǎn)的利用效率，對(duì)于企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行全面管理，在保證生產(chǎn)能力的前提下，對(duì)于閑置的資產(chǎn)進(jìn)行及時(shí)的處理，發(fā)揮剩余價(jià)值，避免生產(chǎn)資源的浪費(fèi)，同時(shí)降低固定制造費(fèi)用，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

（4） 在家電市場(chǎng)保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性

當(dāng)出現(xiàn)了2020年新冠疫情等不可抗力因素時(shí)，市場(chǎng)上大部分零售行業(yè)都受到了巨大影響，對(duì)于家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)同樣也未能幸免。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的家電行業(yè)在新冠疫情防控期間，無(wú)論是銷售額還是銷售量都出現(xiàn)了難以接受的下滑，據(jù)統(tǒng)計(jì)大型傳統(tǒng)家電，例如空調(diào)、冰箱、電視劇等整體數(shù)量較之前下滑超過(guò)了15%，但由于近些年來(lái)，廣大居民受“家庭經(jīng)濟(jì)”的影響，掃地機(jī)器人、智能洗碗機(jī)、消毒直飲機(jī)等智能家居銷量一直有條不紊地增長(zhǎng)，這也說(shuō)明智能家居目前正受到居民們的追捧，隨著居民生活水平不斷提升，人們會(huì)更加追求健康智能的生活體驗(yàn)，雖然傳統(tǒng)家電市場(chǎng)已經(jīng)趨向于飽和狀態(tài)，但是在智能家電這一領(lǐng)域，各家電企業(yè)還需要保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)性。因此，對(duì)于海爾而言，應(yīng)做好市場(chǎng)消費(fèi)者偏好及客戶滿意度調(diào)查，并結(jié)合調(diào)查結(jié)果有針對(duì)性地加強(qiáng)智能家電方面的研發(fā)力度，保證產(chǎn)品定期的換代升級(jí)，提高產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力;此外，對(duì)于家電企業(yè)，優(yōu)質(zhì)售后及產(chǎn)品質(zhì)量保證是保證競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，海爾應(yīng)對(duì)客戶不定期的回訪，完善退、換、修售后政策，保證客戶的滿意度，打造服務(wù)型銷售企業(yè)。

（5） 保持產(chǎn)品之間的互通性

在近若干年來(lái)，隨著智能家電的愈發(fā)普及，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高科技家電用品已經(jīng)全面進(jìn)入居民的生活中，這一現(xiàn)象也為當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)彼此實(shí)現(xiàn)互通建立了基礎(chǔ)。可以預(yù)測(cè)的是，智能家居是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，并且隨著人們生活水平的提高，這一領(lǐng)域會(huì)被越來(lái)越多的人們所接受，在這一生態(tài)下，家電設(shè)備之間的互聯(lián)基本不存在障礙。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前首要任務(wù)除了加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，確定自身定位之外，還需在爭(zhēng)取與合作伙伴之間建立合作關(guān)系的前提下，共同合作打造一個(gè)新的生態(tài)體驗(yàn)供用戶使用。

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作者簡(jiǎn)介：張瀟杰（1996- ），男，漢族，山西臨汾人，西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生在讀，會(huì)計(jì)專業(yè)，研究方向：財(cái)務(wù)管理