直播帶貨法律規(guī)范研究

摘要：近兩年直播帶貨的興起，創(chuàng)造了新型的網(wǎng)絡(luò)交易模式。我國針對這一現(xiàn)象，推出了很多宏觀政策，在全國人民代表大會上，很多委員也相繼提出應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注民生、鼓勵自主創(chuàng)業(yè)。從2020年起，直播帶貨發(fā)展迅猛，國家在鼓勵公民自主創(chuàng)業(yè)、拉動居民消費(fèi)需求的同時，直播帶貨的很多問題也開始顯現(xiàn)。例如主播身份虛假、直播刷單嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂、直播過程中虛假宣傳、消費(fèi)者維權(quán)無門，這一行業(yè)急需制定相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行合法的規(guī)制。將法治作為把控直播帶貨的首要掌舵手，將直播行業(yè)促進(jìn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)轉(zhuǎn)型、拉動國民經(jīng)濟(jì)、鼓勵公民自主實(shí)干創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢擴(kuò)張到最大。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;法律規(guī)制;網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

當(dāng)前，直播帶貨為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新鮮血液，但是，因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展處于初期階段，法律監(jiān)督管理的不到位，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，主播夸大宣傳、虛假宣傳，消費(fèi)者維權(quán)無門等問題層出不窮，甚至直播時“翻車”事件頻繁發(fā)生，這些問題都給直播帶貨的健康有序發(fā)展埋下隱患。因此，加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的制定，使得宏觀調(diào)控的大手伸入直播行業(yè)促進(jìn)其良性發(fā)展，對進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式、尋找國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)具有重要意義。

一、直播帶貨處于野生式發(fā)展急需法律監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨最初起源于社交媒體營銷，起先是新浪微博或者微信上一些具有較高人氣的博主憑借自己的知名度向粉絲推薦產(chǎn)品，并且從中獲取可觀報(bào)酬的行為。近年因?yàn)槎桃曨l行業(yè)的迅速崛起，在類似于抖音、快手平臺幾乎是遍地主播帶貨。主播利用親身試用現(xiàn)場直播的方式，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或者服務(wù)。由此可見，直播帶貨與傳統(tǒng)電商在源頭上就是完全不同的兩種經(jīng)營模式，所以就注定了規(guī)制傳統(tǒng)電商的法律法規(guī)無法科學(xué)的適應(yīng)于直播帶貨。目前，直播帶貨依然處于野生式的自我發(fā)展進(jìn)程中，急需法律規(guī)范的規(guī)制。

首先是虛假宣傳售假現(xiàn)象層出不窮，甚至與傳統(tǒng)電商相比有過之而無不及。在傳統(tǒng)電商中，售假賣假也是始終存在的問題，但是傳統(tǒng)電商因?yàn)槌霈F(xiàn)時間較長，因此平臺的規(guī)制較為完善，比如建立產(chǎn)品評價(jià)制度、店鋪信譽(yù)制度等都可供消費(fèi)者進(jìn)行甄別產(chǎn)品的實(shí)際情況，對商家可以進(jìn)行一定程度的規(guī)制。相比較直播行業(yè)，很多網(wǎng)紅主播甚至只是利用將商品掛其他平臺連接的形式，將消費(fèi)者引入其他平臺下單，至于產(chǎn)品好壞很難影響到其自身在行業(yè)的評價(jià)，同時因?yàn)槌霈F(xiàn)了多平臺多連接下單的情況，使得交易行為無法直接由平臺進(jìn)行直接管理，幾乎處于“三不管”地帶?，F(xiàn)實(shí)中，很多網(wǎng)紅主播吹噓“三無產(chǎn)品”，甚至直播中的產(chǎn)品跟實(shí)際收到的產(chǎn)品根本不是一個質(zhì)量。其次，售后體系的漏洞很大。很大一部分商家都沒有形成完備的售后服務(wù)，因?yàn)橹辈r買貨量很大，商家絕大部分的精力都放在如何吸引消費(fèi)者，如何引流，只關(guān)注售前，忽視售后服務(wù)。更有甚至，對于售后完全放棄，不斷投流吸引新的消費(fèi)者進(jìn)入直播間來購買，幾乎就是“一錘子買賣”。消費(fèi)者受到商品后維權(quán)無門，權(quán)益受到很大損害。

二、完善相關(guān)的法律法規(guī)是讓直播帶貨綠色正向發(fā)展的有力手段

為了規(guī)制直播行業(yè)，我國目前也出臺了一系列的法律法規(guī)。例如2019年出臺的《關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的知道意見》，以及2021年國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷管理辦法（試行）》。相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，《辦法》的出臺旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，保障新生產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展，維持互聯(lián)網(wǎng)清朗的交易環(huán)境。

《辦法》提出了一些相當(dāng)有建設(shè)性的措施。例如，要求直播平臺應(yīng)該健全賬號實(shí)名制認(rèn)證、注銷制度，完善賬號信息安全的管理制度，未成年人保護(hù)，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，同時還推出了營銷平臺安全評估，備案許可，身份認(rèn)證動態(tài)認(rèn)證，高風(fēng)險(xiǎn)和違法違規(guī)行為處理。該法規(guī)還強(qiáng)調(diào)，直播平臺應(yīng)該積極的幫助消費(fèi)者合法維權(quán)，必要時應(yīng)提供相應(yīng)的證據(jù)支持。這些措施明確了直播平臺的責(zé)任，促使平臺加強(qiáng)對商家的監(jiān)管職能，有利于形成對消費(fèi)者、主播、直播平臺、第三方交易平臺、支付平臺的全鏈條監(jiān)管，有效防止直播時虛假宣傳、售假賣假等違法行為的出現(xiàn)。

相關(guān)法律法規(guī)定的出臺，足以說明國家對于這一行業(yè)發(fā)展的重視，但是仍有一些問題未能有效解決。例如：在直播中，主播單純的追求利益最大化，利用網(wǎng)絡(luò)平臺流量大的特點(diǎn)，進(jìn)行虛假刷單、夸大宣傳，利用虛假的瞬時消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)者沖動消費(fèi)。這些不正當(dāng)?shù)母偁幮袨槠茐牧诵袠I(yè)的平衡，讓整個行業(yè)風(fēng)氣敗壞。因此，應(yīng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)，明確主播作為廣告主的法律責(zé)任，違反相應(yīng)的法律法規(guī)應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)，真正讓直播行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境處于清朗地帶。

三、加強(qiáng)行業(yè)道德教育提高主播法律意識

直播行業(yè)不僅僅要加強(qiáng)法律道德建設(shè)，同時也要重視行業(yè)內(nèi)工作人員的道德建設(shè)和法律教育。剛性的法律規(guī)制固然有效，但是從行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行教育宣傳，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的柔性約束，才是提升整個行業(yè)素質(zhì)的根本有效的措施。例如，行業(yè)內(nèi)部自行制定公約，因?yàn)楫吘怪辈バ袠I(yè)環(huán)境復(fù)雜多變，很多非原則性的法律問題也不能一刀切，但是卻可以依托行業(yè)公約根據(jù)實(shí)際情況靈活解決。直播行業(yè)內(nèi)的較有號召力的主播可以聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會，在政府相關(guān)部門的指導(dǎo)下，制定直播行業(yè)的行業(yè)法規(guī)。號召商家依照規(guī)定進(jìn)行商業(yè)活動，加強(qiáng)自我規(guī)制，遇到問題及時變通處理，對于消費(fèi)者合法維權(quán)也能有很大好處。其次，建立直播行業(yè)的信用系統(tǒng)，對于不良商家應(yīng)該進(jìn)行違法違規(guī)記錄，建立黑名單制度，這樣可以對平臺商家起到震懾規(guī)制效果。同時，加強(qiáng)正能量網(wǎng)紅主播的宣傳工作，在行業(yè)內(nèi)部樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向，爭取做到經(jīng)營理念與社會主義道德觀念緊密結(jié)合，鞭撻主播能真正踏踏實(shí)實(shí)做好選品工作，將消費(fèi)者的合法權(quán)益擺在經(jīng)濟(jì)利益的前面，從而凈化整個直播環(huán)境，使得直播經(jīng)濟(jì)真正成為國民經(jīng)濟(jì)新生力量。

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作者簡介

楊杰，女，漢族，山東臨沂人，青島科技大學(xué)法學(xué)院法律（非法學(xué)）碩士研究生。