新零售背景下屈臣氏自有品牌的營銷策略探究

梁麗君 鄭燕君 曾云 李玉兒 吳丹鈮

摘 要：屈臣氏作為國內(nèi)著名的美妝及保健產(chǎn)品零售連鎖店，擁有2000多種自有品牌產(chǎn)品，自有品牌產(chǎn)品為屈臣氏貢獻(xiàn)了相當(dāng)高的銷售利潤。本文分析屈臣氏自有品牌目前的市場營銷策略，所分析內(nèi)容包括市場定位策略、產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略以及全渠道營銷模式，總結(jié)屈臣氏自有品牌的營銷經(jīng)驗(yàn)，為屈臣氏自有品牌未來的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：自有品牌;屈臣氏;零售企業(yè)

本文索引：梁麗君，鄭燕君，曾云，李玉兒，吳丹鈮.新零售背景下屈臣氏自有品牌的營銷策略探究[J].中國商論，2021（24）：-028.

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（b）--03

1 研究背景與意義

近年來，我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的投入迅速增加，但是銷售占比仍很低。例如，我國知名的零售商組織“螞蟻商聯(lián)”，2019年自有品牌銷售占比僅為0.67%，2020年增加到1.4%，但是與發(fā)達(dá)國家零售商30% 甚至與更高的自有品牌銷售占比相比，我國自有品牌開發(fā)尚處于初級階段。零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌，能大幅提高毛利空間，有利于商品在市場競爭中保持差異化，能為消費(fèi)者帶來性價比高的商品。

屈臣氏是屈臣氏集團(tuán)旗下的零售旗艦品牌，在中國內(nèi)地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員，是國內(nèi)著名的保健及美妝產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏的個人護(hù)理商店以“探索”為主題，以“健康、美態(tài)、快樂（health，good，fun）”為三大理念，在幾十年的經(jīng)營過程中積累了眾多忠實(shí)顧客。屈臣氏作為保健及美妝產(chǎn)品零售商，堅(jiān)持的是多品牌，全品類的發(fā)展方向，所以門店里的商品品類可謂包羅萬象，主要以進(jìn)口產(chǎn)品為主。其中，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品范圍廣泛，擁有2000多種自有品牌產(chǎn)品，包括飲料、日用品、護(hù)膚、美妝，等等。自有品牌為屈臣氏的企業(yè)形象增添了獨(dú)特的魅力，有助于企業(yè)在市場上獲得豐厚的利潤。分析屈臣氏自有品牌營銷策略，對我國零售企業(yè)的自有品牌開發(fā)與經(jīng)營管理具有借鑒意義。

2 新零售與自有品牌概述

2017年3月，阿里研究院的研究報(bào)告《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報(bào)告》對“新零售”給出了定義，即“新零售”是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)，它的核心在于重構(gòu)從而產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，核心價值是最大程度地提高流通效率，基本特征包括三個方面：以新為本、圍繞消費(fèi)需求、重構(gòu)人貨場，從而實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心” 。

J. Walter Thompson對自有品牌的定義在過去曾經(jīng)得到廣泛使用。J. Walter Thompson對自有品牌的定義是： 零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名稱命名的產(chǎn)品， 而且該品牌只在該零售商的店中銷售 （Rousell and White， 1970）。因?yàn)楝F(xiàn)在很多零售商的自有品牌商品已經(jīng)不僅僅在自己店內(nèi)銷售。因此，目前尼爾森對自有品牌的定義得到更廣泛的認(rèn)可，該定義是：由零售企業(yè)擁有的品牌， 并通過獨(dú)家或有控制的渠道進(jìn)行分銷（KoseKinen，1999）。

3 屈臣氏的主要自有品牌

屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品銷售額占比相對較高的是護(hù)膚及彩妝等高單價商品OB（own brand）。其中，自創(chuàng)護(hù)膚品牌有：

燕窩——為成熟肌膚開發(fā)的一個系列，以燕窩、雪蓮以及六勝肽等養(yǎng)護(hù)成分為主。作為伴隨著屈臣氏開設(shè)以來最久的一個自有品牌，回頭顧客最多，年齡段主要分布在40～63歲。

College——骨膠原系列，該系列專注于皮膚、身體護(hù)理，品類商品功能多元化，如身體乳、卸妝用品、手足膜等，較其他自創(chuàng)品牌來講，單品功能性很強(qiáng)。

Olive——橄欖系列，作為成分最原生態(tài)、天然的自有品牌，成分萃取于橄欖葉、橄欖花、橄欖芽、橄欖果等無添加的原料。

DR.magic——魔法醫(yī)生，專門為受損肌膚、痘痘肌膚設(shè)計(jì)開發(fā)的護(hù)膚系列，整個系列的產(chǎn)品都添加積雪草這種消炎成分。

AaKode+奢?！乔际显?016年就聯(lián)合郭富城共同出資研發(fā)，并作為代言人推出的男士護(hù)膚系列，由屈臣氏獨(dú)家代理銷售。這展示了屈臣氏進(jìn)軍男士護(hù)膚領(lǐng)域的決心，并且首次引入明星合伙人機(jī)制。

屈臣氏彩妝自有品牌包括：

MAKEUP MIRACLE——謎瑞可，作為屈臣氏自有品牌里面的國貨之光，銷售表現(xiàn)最好的也是Makeup Miracle，2020年銷售額超過2億元，僅次于美寶蓮，但創(chuàng)造的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美寶蓮。無論是從底妝產(chǎn)品、眼部，還是眉部、唇部的產(chǎn)品，都有包括完整，而且價格親民，適合的人群也比較廣泛。雖然這個國產(chǎn)產(chǎn)品一直都在發(fā)展的過程中，和歐美開發(fā)的彩妝品牌有所差距，但是質(zhì)量上可以得到保證，實(shí)用性價比也很高。

LESAQUA——海洋，這個系列的單品不多，但是單品的功能以及顏值很驚艷，都是日韓暢銷的包裝設(shè)計(jì)，采用專柜形式來展示。

COLLEGE——骨膠原系列不止做護(hù)膚的開發(fā)，彩妝也有涉及，產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，喜歡做單品上的嘗試。這個系列，也擁有不少自己的明星單品——妝顏裸感粉底液、四宮格眼影盤等。

MY PARTE GIRL——派對女孩，作為屈臣氏自有品牌，彩妝風(fēng)格最大膽、獨(dú)特、張揚(yáng)，很能代表年輕人的活力與青春感，所以這也是深受年輕顧客喜愛的原因之一。

4 屈臣氏自有品牌目前的營銷策略分析

4.1 屈臣氏的市場定位

屈臣氏根據(jù)在零售店的銷售狀況和顧客心理分析，以年輕女性市場為目標(biāo)市場。屈臣氏以“個人護(hù)理專家”為市場定位，鎖定18～40歲中等收入的女性市場。

4.2 產(chǎn)品策略

4.2.1 自有品牌產(chǎn)品新穎豐富

屈臣氏擁有完善的信息系統(tǒng)，能夠在分析零售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，及時準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對商品的需求，并針對市場需求設(shè)計(jì)自有品牌產(chǎn)品。例如，大多數(shù)消費(fèi)者對護(hù)膚品的美白需求比較多，但又擔(dān)心肌膚不耐受。屈臣氏針對顧客需求，研發(fā)了“卓沿水耀肌”系列新品，功效是美白補(bǔ)水，適合有美白需求的敏感性肌膚，滿足了具有這一類型皮膚的消費(fèi)者需求。

4.2.2 獨(dú)特的品牌命名策略

屈臣氏自有品牌不再是以零售商的名字命名，而是賦予自有品牌有特色的名稱。例如，屈臣氏的自有護(hù)膚品牌“燕窩”就是以“燕窩”兩字起名，顧名思義，讓顧客大概了解產(chǎn)品成分就是以燕窩為主。人們了解燕窩是一種古老的滋補(bǔ)養(yǎng)顏佳品，含有豐富的蛋白質(zhì)，為顧客留下天然養(yǎng)膚，安全放心的印象。

4.2.3 商品包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理需求

自有品牌產(chǎn)品往往具有精美的包裝，以吸引消費(fèi)者的注意，喚起其濃厚興趣，激發(fā)購買欲望。例如，屈臣氏海洋系列的彩妝產(chǎn)品包裝都有哆啦A夢圖案，鮮艷豐富的色彩，喚起女性消費(fèi)者的“少女心”，吸引年輕的女性顧客消費(fèi)。

4.3 自有品牌產(chǎn)品定價策略分析

自有品牌產(chǎn)品的成本相對其他品牌產(chǎn)品較低，在定價上具有明顯優(yōu)勢。另外，屈臣氏非常注重自有品牌產(chǎn)品的多樣化，多樣化為屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的梯度定價提供了方便，使得屈臣氏的自有品牌有自己的細(xì)分和品類。大眾化的產(chǎn)品定價較低，而口碑產(chǎn)品或明星產(chǎn)品，如骨膠原、燕窩系列，價格適中。自有品牌在上架時，不用支付高額的上架費(fèi)、建檔費(fèi)、陳列費(fèi)用，這是屈臣氏的自有品牌能在市場上打價格戰(zhàn)的原因。屈臣氏的自有品牌價格相比市場上其他品牌來說，大約比同類型其他品牌產(chǎn)品便宜20%～40%。

4.4 屈臣氏自有品牌促銷策略

4.4.1 換購價和會員價策略

屈臣氏會選擇熱銷的自有品牌產(chǎn)品作為換購價商品和會員價商品。利用消費(fèi)者比較價格的心理，標(biāo)注了原價和優(yōu)惠價，增加消費(fèi)者選購商品的興趣，這能夠提高客單價，吸引消費(fèi)者辦理會員卡，對提高銷售額很有幫助。

4.4.2 組合購買的價格優(yōu)惠策略

屈臣氏有很多自有品牌產(chǎn)品具有連帶性，消費(fèi)者需要配套使用才會產(chǎn)生更好效果。屈臣氏對具有連帶性的自有品牌產(chǎn)品制定組合購買的價格優(yōu)惠策略。例如，一瓶爽膚水原價為134元，一瓶乳液原價為200元，但是一起購買的價格為234元，比分開買便宜了100元。這滿足了消費(fèi)者追求實(shí)惠的需求，促使本來只想買一種產(chǎn)品的顧客，又挑選了其他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售。

4.4.3 完善的賣場布局與陳列模式

屈臣氏的店面將商品進(jìn)行分類分區(qū)，自有品牌產(chǎn)品被陳列在賣場的核心位置：貨架堆頭、端架、收銀臺換購區(qū)、促銷展示區(qū)。例如，藥妝的自有品牌包括防曬產(chǎn)品，屈臣氏會給這個品牌能展示整體形象的獨(dú)立陳列，還會在防曬品類那里進(jìn)行交叉陳列，目的就是擴(kuò)大曝光率。在貨架上，自有品牌占的排面數(shù)量非?？捎^，并按統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整齊擺放。為了讓客戶清晰地知道所需要的產(chǎn)品在哪一個區(qū)域，屈臣氏的店面將自有品牌按功能進(jìn)行圖標(biāo)指示，讓客戶節(jié)省更多的購物時間，也更容易走到自有品牌專柜前進(jìn)行試用及挑選。

4.4.4 “跨品牌買贈”促銷策略

“跨品牌買贈”促銷策略是屈臣氏經(jīng)常利用的策略之一，即消費(fèi)者在購物中跨品牌購買就能夠獲得優(yōu)惠。屈臣氏的自有品牌涵蓋范圍很廣，包括皮膚護(hù)理品類、衛(wèi)生護(hù)理品類和零食飲料等系列。屈臣氏對自有品牌使用這個策略，能使顧客更多地選擇自有品牌，能夠提高客單價和商品數(shù)量。

4.4.5 積分性促銷策略

每個顧客來屈臣氏消費(fèi)都會出示會員卡，會員卡可以積分。積分可以在會員日使用，也能在積分商城兌換產(chǎn)品，一般兌換的產(chǎn)品都是屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，可以增加顧客對自由品牌產(chǎn)品的使用率，更能發(fā)掘潛在客戶，達(dá)到更好地銷售。

4.4.6 會員日促銷

在屈臣氏每個月的會員日，有會員卡的顧客以100積分可抵23元，這是屈臣氏店鋪的重要日子，老顧客能返場回購，新顧客也能享受優(yōu)惠。因此，會員日是促銷自有品牌最好的日子，客流量達(dá)到最高，更能給顧客帶來自有品牌最大的優(yōu)惠。

4.4.7 人員促銷策略

屈臣氏的導(dǎo)購負(fù)責(zé)宣傳自有品牌產(chǎn)品，通過與顧客的交流來了解顧客的需求，從而推動自有品牌產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)購員需要清晰了解自有品牌產(chǎn)品的基本知識與價值。屈臣氏為店鋪員工提供零售學(xué)院課程，有助于其推廣自有品牌。

4.5 新零售背景下屈臣氏的全渠道營銷模式

新零售背景下，零售業(yè)態(tài)正在面臨巨大的轉(zhuǎn)型升級。2018年，為了豐富消費(fèi)場景， 向消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)，屈臣氏積極推進(jìn)線上與線下相融合的全渠道營銷模式。屈臣氏零售渠道包括實(shí)體渠道（ 實(shí)體店） 和虛擬渠道（ 屈臣氏云店、京東電商平臺、直播帶貨，等等），根據(jù)不同顧客對渠道偏好的差異性，進(jìn)行有效的營銷定位和營銷要素組合，在全部渠道范圍內(nèi)實(shí)施有效的整合，涉及顧客購前、購中和購后的全過程。屈臣氏借助企業(yè)微信推出“ 云店”模式，將數(shù)字化會員信息導(dǎo)入微信，使用微信聯(lián)系300多萬消費(fèi)者。植入微信的“云店”構(gòu)筑完善的顧客服務(wù)體系，有效提高導(dǎo)購的效率。目前，線上銷售已經(jīng)成為屈臣氏重要的銷售渠道。2020年新冠疫情期間，屈臣氏線上銷售火爆。眾多顧客在線上的屈臣氏云店訂貨后，訂貨系統(tǒng)安排實(shí)體門店快速送貨上門。全渠道營銷方便顧客隨時隨地了解和購買產(chǎn)品，也提高了顧客對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的選購率。

5 結(jié)語

若干年前，屈臣氏曾遇到不少被顧客投訴的事件，但是，近年來，屈臣氏在不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，根據(jù)市場需求開發(fā)多款新產(chǎn)品，嚴(yán)格控制自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，提高線上與線下的服務(wù)質(zhì)量，打造全渠道營銷模式，讓自有品牌以較高的性價比贏得女性工薪階層的青睞，這值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。

未來，屈臣氏在原有的“個人護(hù)理專家”市場定位上，加入“為顧客提供解決方案”的內(nèi)涵，以“為顧客提供解決方案的個人護(hù)理專家”的市場形象在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特而有價值的位置。因此，屈臣氏需要為顧客創(chuàng)造更多價值，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，包括為消費(fèi)者開發(fā)更有價值的自有品牌。未來屈臣氏自有品牌發(fā)展的策略如下：

第一，為小眾化市場開發(fā)自有品牌。大眾化市場競爭激烈，毛利降低，我國消費(fèi)升級引發(fā)消費(fèi)市場出現(xiàn)明顯的分層化、個性化、小眾化特征。屈臣氏應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析以洞悉小眾市場的價值觀與生活方式，順應(yīng)小眾市場的發(fā)展趨勢研發(fā)新品類，創(chuàng)新自有品牌。

第二，開發(fā)引領(lǐng)消費(fèi)的自有品牌。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者行為，為消費(fèi)者開發(fā)符合科學(xué)生活觀與消費(fèi)觀的自有品牌，倡導(dǎo)新生活方式，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

第三，創(chuàng)新以“用戶價值”為中心的自有品牌。屈臣氏自有品牌主要以“性價比高”為賣點(diǎn)，注重給予顧客優(yōu)惠的價格。社會消費(fèi)正在升級，部分消費(fèi)者開始青睞高檔商品，此類商品能夠給顧客帶來更好的生理與心理體驗(yàn)。屈臣氏在未來需要開發(fā)設(shè)計(jì)以“用戶價值”為中心的高檔品牌。

第四，運(yùn)用新媒體營銷自有品牌。屈臣氏用新媒體傳播自有品牌信息，在新媒體開展公關(guān)活動。屈臣氏粉絲通過新媒體與企業(yè)增加互動，分享使用自有品牌的體驗(yàn)，參與自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)。

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基金項(xiàng)目：廣東省教育科學(xué)規(guī)劃課題：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高職財(cái)經(jīng)類專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育深度融合研究與實(shí)踐（2017GGXJK055）。

作者簡介：梁麗君（1980-），女，漢族，廣東湛江人，副教授，碩士研究生，研究方向：零售管理，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

Research on Marketing Strategy of Watsons’ Private Brand under the Background of New Retail

Guangzhou Institute of Technology

LIANG Lijun? ZHENG Yanjun? ZENG Yun? LI Yu’er? WU Danni

Abstract： Watsons， as a well-known cosmetics and health care product retail chain store in China， has more than 2，000 private-brand products， and its private-brand products have contributed very high sales profits to Watsons. This article analyzes the current marketing strategies of Watson’s own brand. The analyzed contents include market positioning strategy， product strategy， pricing strategy， promotion strategy and omni-channel marketing model. This paper summarizes Watson’s private brand marketing experience and provides suggestions for the development of Watson’s private brand in the future.

Keywords： private brand; Watsons; retail enterprise