消費(fèi)者視角下拼多多企業(yè)形象轉(zhuǎn)變措施有效性的實(shí)證檢驗(yàn)

楊若青

摘 要：拼多多作為社交電商的代表之一，在短短五年內(nèi)撕掉了自己初期的“假貨”、“劣質(zhì)”的標(biāo)簽，得到了多數(shù)消費(fèi)者的肯定，完成了品牌形象的轉(zhuǎn)變，成為了中國(guó)電商領(lǐng)域的三極之一。本文主要分析了低價(jià)保證、售后服務(wù)、廣告宣傳等因素對(duì)拼多多形象轉(zhuǎn)變的影響。通過 KANO 模型生成 Better-Worse 矩陣，并根據(jù)矩陣劃分魅力屬性、一維屬性以及可有可無屬性。最后基于研究結(jié)果對(duì)拼多多和電商行業(yè)提出建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;企業(yè)形象;用戶需求;KANO

一、研究背景

1.拼多多企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1） 社交電商發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019 中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2019 年社交電商保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 20605.8 億元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 63.2%。2019 年社交電商消費(fèi)者人數(shù)已達(dá) 5.12 億人，成為電子商務(wù)創(chuàng)新的主要力量。

（2） 拼多多發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

拼多多于 2015 年 9 月正式上線，最早由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內(nèi)部孵化而成。2016 年 7 月，拼多多用戶量突破 1 億，并獲得 B 輪 1.1 億美元融資;2017 年拼多多成為電商黑馬，突破3億用戶，日平臺(tái)流水突破千萬，年 GMV 達(dá)千億。2018 年 7 月，拼多多上市;2019 年初，拼多多一躍成為中國(guó)第二電商平臺(tái)。

如今，拼多多在短短五年內(nèi)已經(jīng)成為了中國(guó)電商領(lǐng)域的三極之一。根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多平臺(tái) GMV 已經(jīng)突破萬億大關(guān)。用戶流量方面，拼多多的年度活躍買家達(dá)到 6.83 億，與阿里巴巴之間的差距在進(jìn)一步縮小。

2.消費(fèi)者對(duì)拼多多企業(yè)形象評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)變

拼多多這個(gè)平臺(tái)自誕生起就充滿了爭(zhēng)議性。從一開始的不被看好到如今發(fā)展為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，拼多多的消費(fèi)者評(píng)價(jià)也隨著它的發(fā)展而不斷變化。

建立伊始，拼多多似乎立馬成為了“假貨”的代名詞。雖然商品的價(jià)格都低的讓人難以置信，但實(shí)際上到手的商品大多不是短斤少兩就是粗制濫造。網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量調(diào)侃拼多多為“并夕夕”的段子和短視頻，大多數(shù)消費(fèi)者似乎只是把這個(gè)平臺(tái)當(dāng)做茶余飯后的笑料談資，而不是會(huì)實(shí)際考慮的購物渠道。

而隨著平臺(tái)管理的不斷規(guī)范、監(jiān)督的持續(xù)落實(shí)，拼多多最令人詬病的售假問題得到了有效的遏制。表現(xiàn)在用戶群體的變化，一二線城市用戶、20歲至35 歲用戶占比大幅上升，這代表了消費(fèi)中堅(jiān)力量對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可;在用戶評(píng)價(jià)上，無論是應(yīng)用商店的評(píng)論還是網(wǎng)絡(luò)輿情的走向，拼多多的消費(fèi)者印象都有了非常大的改觀。五年時(shí)間，拼多多基本摘下了“假貨平臺(tái)”的帽子，得到了多數(shù)消費(fèi)者的肯定。

二、研究?jī)?nèi)容

1.拼多多企業(yè)形象縱向比較

拼多多的發(fā)展過程基本可以歸納為三個(gè)階段，即初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段和轉(zhuǎn)型階段，以下將拼多多各個(gè)階段的企業(yè)形象變化進(jìn)行羅列和比較分析。

（1） 初創(chuàng)階段（2015 年 9 月-2016 年 12 月）

在這個(gè)階段，拼多多主要運(yùn)營(yíng)投入在后端產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是招商引流及品質(zhì)管控上，并初步建立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社交電商的品牌形象。但是對(duì)線下供應(yīng)鏈管控和對(duì)商家監(jiān)管有很大不足，使得“貨品收不到、劣質(zhì)商品和假貨”的負(fù)面評(píng)論一直伴隨著拼多多的發(fā)展。

（2） 成長(zhǎng)階段（2016 年 12 月-2018 年 7 月）

這一階段，拼多多開始在運(yùn)營(yíng)端逐步發(fā)力，不斷加大線上線下廣告的投放，同時(shí)通過制定嚴(yán)厲打假機(jī)制、積極調(diào)控商品質(zhì)量等一系列動(dòng)作調(diào)整、改善整個(gè)后端供應(yīng)鏈，使其管理慢慢達(dá)到合格線水平，產(chǎn)品的下載量及好評(píng)率也在穩(wěn)步上升。

（3） 轉(zhuǎn)型階段（2018 年 7 月至今）

在此階段，拼多多通過設(shè)立品牌館、引進(jìn)眾多大牌入駐等途徑，努力擺脫假貨泛濫形象，積極向品質(zhì)化發(fā)展的道路轉(zhuǎn)型。在主打低價(jià)的同時(shí)保證正品，從而吸引一二線城市人群，減少此客戶群的偏見。

綜上，雖然拼多多在近三年多時(shí)間的發(fā)展形成了基于移動(dòng)社交電商模式下獨(dú)特的品牌形象特點(diǎn)，但是在日益復(fù)雜的媒體環(huán)境的背景下，拼多多的品牌形象也面臨了很多挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來，拼多多山寨、假貨、質(zhì)量差等問題層出不窮，導(dǎo)致品牌形象下滑，品牌升級(jí)任重而道遠(yuǎn)。

3.企業(yè)形象轉(zhuǎn)變因素

（1） 低價(jià)保證

拼多多主打“低價(jià)爆款”的品牌形象，保證同類產(chǎn)品在拼多多上拼團(tuán)后的價(jià)格為所有電商平臺(tái)的最低價(jià)而且包郵，很好地鎖定了其目標(biāo)客戶——三四線低收入人群，為其日后的品牌形象轉(zhuǎn)變奠定了用戶基礎(chǔ)。

（2） 正品保證

2018 年 8 月 2 日至 8 月 9 日，拼多多強(qiáng)制關(guān)店 1128 家，下架商品近 430 萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過 45 萬條。在 2019 年 3 月發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看到，其2018 年第四季度的營(yíng)收為 56.539 億元，較上一季環(huán)比增長(zhǎng) 68%。由此可見，此次整改提升了平臺(tái)商品質(zhì)量，在其品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)變中有一定作用。

（3） 廣告宣傳

拼多多在擁有了一批基礎(chǔ)用戶之后開始投放大量廣告，以期打破當(dāng)時(shí)大眾對(duì)于拼多多廉價(jià)劣質(zhì)的負(fù)面印象。這些宣傳措施在一定程度上增加了拼多多的知名度，改善了人們對(duì)于拼多多的印象。

（4） “社交+拼團(tuán)”電商新思維

拼多多是專注于 C2B 拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。用戶通過發(fā)起拼團(tuán)，邀請(qǐng)熟人參與拼團(tuán)，參團(tuán)人數(shù)多了就能以更低的價(jià)格拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品。這種模式給拼多多帶來了以下三大優(yōu)勢(shì)：

①熟人社交的強(qiáng)關(guān)系屬性。拼多多的“社交+電商"利用社交關(guān)系鏈的穩(wěn)定性、高溝通性與傳播性實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，利用社群內(nèi)主體的相似性實(shí)施分眾運(yùn)營(yíng)，以把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，為電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供依據(jù)。

②用戶的裂變效應(yīng)。

③渠道成本低且趨于扁平化。與傳統(tǒng)貨架電商不同，拼多多借助微信平臺(tái)用極短的路徑直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，其平臺(tái)的較大流量帶來較大訂單量，大幅降低流通成本。

（5） 電商扶貧

自 2018 年起，拼多多開始著手帶領(lǐng)農(nóng)戶脫貧攻堅(jiān)的工作，創(chuàng)立了“多多大學(xué)”，建立線上線下兩條專業(yè)性“扶貧產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”課程培訓(xùn)通道，從頭開始教會(huì)農(nóng)戶網(wǎng)上開店。拼多多的電商扶貧順應(yīng)了國(guó)家“精準(zhǔn)扶貧”的戰(zhàn)略號(hào)召，率先開啟“政企合作，直播助農(nóng)”系列活動(dòng)，并在浙江、廣東、廣西、重慶等地舉辦多場(chǎng)直播助農(nóng)活動(dòng)。這些措施對(duì)拼多多的企業(yè)形象產(chǎn)生了很大的正面影響。

三、問卷信度效度檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證問卷的可信度和有效性，本研究使用 SPSS 22 對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了效度和信度分析，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見表 1。問卷信度檢驗(yàn)方面，正向問題問卷的Cronbach’s Alpha 為 0.815，負(fù)向問題問卷的 Cronbach’s Alpha 為 0.735，均高于 0.7，對(duì)于實(shí)務(wù)研究來說，問卷的信度較好。問卷效度檢驗(yàn)方面，正向問題問卷的 KMO 值為 0.82，負(fù)向問題問卷的 KMO 值為 0.734，Bartlett 球形檢驗(yàn)均達(dá)到顯著水平（sig<0.01），符合效度檢驗(yàn)指標(biāo)要求。因此，拼多多轉(zhuǎn)變企業(yè)形象措施有效性 KANO 問卷具有良好的效度與信度。

四、KANO 模型分析

1.KANO 模型

（1） KANO 模型的產(chǎn)品屬性分類

在 KANO 模型中，根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品屬性表現(xiàn)的反應(yīng)，將產(chǎn)品分為必備屬性（M）、一維屬性（O）、魅力屬性（A）、可有可無屬性（I）和厭惡屬性（R）5 個(gè)類別。

（2） 制作 Better-Worse 系數(shù)矩陣

Better-Worse 系數(shù)矩陣中有四個(gè)象限，落在第一象限的為一維屬性（O），落在第二象限的為魅力屬性（A），落在第三象限的為可有可無屬性（I），落在第四象限的為必備屬性（M）。

調(diào)研共收集到了 203 份問卷，可通過統(tǒng)計(jì)各屬性類別的人數(shù)分布、計(jì)算Worse系數(shù)和 Better 系數(shù)、制作和調(diào)整散點(diǎn)圖三個(gè)步驟制作 Better-Worse 系數(shù)矩陣。

①統(tǒng)計(jì)各屬性類別的人數(shù)分布

在 excel 中，通過 VLOOKUP 函數(shù)查詢和 COUNTIF 函數(shù)計(jì)數(shù)，可以得出如表 3 所示的各屬性類別的人數(shù)分布。

②計(jì)算 Worse 系數(shù)和 Better 系數(shù)

按照計(jì)算公式，基于表 3 數(shù)據(jù)，可計(jì)算得出表 4 所示的Worse 和Better 系數(shù)。

③制作和調(diào)整散點(diǎn)圖

由于 Better 系數(shù)是用選擇兩個(gè)屬性類別的人數(shù)除以選擇四個(gè)屬性類別的總?cè)藬?shù)得到的，所以 Better 系數(shù)的一般水平應(yīng)為 50%;同理，Worse 系數(shù)的一般水平也是 50%，即 50%是 Better-Worse 系數(shù)矩陣的兩條分界線，并且應(yīng)在散點(diǎn)圖中體現(xiàn)出來。綜上可得出圖2：

2.模型結(jié)果分析

按照 KANO 模型的優(yōu)先原則，產(chǎn)品屬性開發(fā)順序依次為必備屬性、一維屬性、魅力屬性和可有可無屬性。但由于我們的研究是站在消費(fèi)者角度，所以在Better-Worse 的系數(shù)矩陣中，我們認(rèn)為兩個(gè)系數(shù)都是越高越好。有此屬性，消費(fèi)者很滿意;無此屬性，消費(fèi)者不滿意。并且，我們?cè)谡{(diào)研時(shí)，主要是為了分析拼多多在同類電商平臺(tái)中具有其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)性的因素，所以我們選擇性地忽略了其必備屬性。我們從消費(fèi)者角度出發(fā)，在拼多多目前已有的屬性中，最具消費(fèi)者吸引力順序依次為一維屬性、魅力屬性以及可有可無屬性。

由拼多多 Better-Worse系數(shù)矩陣，我們可以了解到以下幾點(diǎn)：

（1） 一維屬性

消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)這一屬性，有很滿意，沒有不滿意。由此可以看出售后服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說是非常重要的。這主要是由于消費(fèi)者對(duì)于拼多多上的產(chǎn)品質(zhì)量信任度不足，而完善的售后服務(wù)體系會(huì)讓消費(fèi)者更加放心地在平臺(tái)上購買商品。因此拼多多在對(duì)于售后服務(wù)這方面的措施是有效且值得繼續(xù)開發(fā)的，并且要在這方面發(fā)揮出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2） 魅力屬性

拼多多魅力屬性有正品保證和電商扶貧。由系數(shù)矩陣可以看出，正品保證的 Worse 系數(shù)很接近一維屬性。這兩者對(duì)于消費(fèi)者是非常具有吸引力的屬性，尤其是正品保證，拼多多品牌形象的轉(zhuǎn)變很大一部分原因都在于“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)，電商扶貧也同樣提升了它在消費(fèi)者心中的形象。所以正品保證和電商扶貧是值得進(jìn)一步發(fā)展出更具有差異化的屬性。

（3） 可有可無屬性

低價(jià)保證、廣告宣傳、沉浸式體驗(yàn)、社交電商這4種屬性均為可有可無屬性。這主要是由于拼多多見縫插針的廣告植入在帶來一定用戶量的同時(shí)，也引起了一部分消費(fèi)者的不滿。值得一提的是，本次問卷調(diào)研的對(duì)象大多為年輕大學(xué)生，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)更為看重，因此低價(jià)保證也不再是有吸引力的屬性，在我們的調(diào)研中，更是有用戶提出過低的價(jià)格會(huì)引起價(jià)格恐慌以及價(jià)值評(píng)估混亂的缺陷。而拼多多近年來推出的一些小游戲在增加消費(fèi)者黏性方面也收效甚微。拼多多可能需要去節(jié)省這些方面的投入，把精力更多地放在進(jìn)一步發(fā)展一維屬性和魅力屬性上或者探索出新的令消費(fèi)者滿意的方式。

五、結(jié)論

拼多多近年來采取的形象轉(zhuǎn)變措施主要有低價(jià)保證、售后服務(wù)、廣告宣傳等，本文運(yùn)用了KANO 模型評(píng)估分析了這些因素對(duì)于消費(fèi)者滿意度的影響程度。分析結(jié)果表明，售后服務(wù)為拼多多的一維屬性，魅力屬性為正品保證和電商扶貧，而低價(jià)保證、廣告宣傳、沉浸式體驗(yàn)以及社交電商為可有可無屬性?？梢娤M(fèi)者眼中的拼多多形象轉(zhuǎn)變最主要的原因是優(yōu)秀的售后服務(wù)，最吸引他們的是正品保證和電商扶貧，而其他如低價(jià)保證、社交電商已經(jīng)成為拼多多軟件的基本特征，在平臺(tái)形象轉(zhuǎn)變中并沒有起到很大作用。

六、拼多多及同類企業(yè)未來發(fā)展建議

1.拼多多應(yīng)調(diào)整企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)的結(jié)構(gòu)

（1） 繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)展平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)業(yè)務(wù)

不僅要增加客服數(shù)量，讓消費(fèi)者可以更方便地找到真人客服，還要優(yōu)化售后服務(wù)相關(guān)條例，站在消費(fèi)者的角度，盡量快速高效地解決消費(fèi)者提出的合理合法要求，正面解釋，避免推諉回避。

（2） 將平臺(tái)發(fā)展重點(diǎn)從低價(jià)保證逐漸轉(zhuǎn)移至質(zhì)量保證

從調(diào)研結(jié)果來看，低價(jià)保證已成為可有可無屬性，正品保證為其魅力屬性。說明拼多多的使用者對(duì)商品價(jià)格已有了一定的承受范圍，現(xiàn)下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品真?zhèn)斡辛藦?qiáng)烈的潛在需求，所以拼多多應(yīng)引進(jìn)高檔商品，推動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)升級(jí)，向巨頭企業(yè)靠攏，給消費(fèi)者信用保障。除此之外，還可以增加一定周期之后采集追評(píng)的功能，讓用戶可以追蹤產(chǎn)品使用情況，監(jiān)督平臺(tái)商品質(zhì)量。

2.社交電商平臺(tái)應(yīng)為用戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品

社交電商實(shí)現(xiàn)流量裂變的主要手段是社交工具，但同時(shí)產(chǎn)品也是至關(guān)重要的，優(yōu)良的產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的喜愛，提高用戶忠誠(chéng)度。拼多多就是通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，獲得巨大的流量，其采用的C2M 模式，節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品的成本下降，因此產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)更低。對(duì)于社交電商來說，價(jià)格是一個(gè)大的優(yōu)勢(shì)，但是也不能一直以低價(jià)來謀求發(fā)展，需要考慮平臺(tái)、商家、用戶三方利益平衡點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)最高的性價(jià)比。

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