扶貧類直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響機(jī)制的研究

葉晨曦 杜芊芊 劉園 許心語(yǔ) 蔣蘭

摘 要：始于2016年的直播電商模式在2020年新冠肺炎疫情的催化下成為火爆的風(fēng)口行業(yè)，帶動(dòng)各行業(yè)入局直播，并在減貧助農(nóng)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。本文通過(guò)對(duì)扶貧類直播受眾的問(wèn)卷調(diào)查及模型路徑分析，研究發(fā)現(xiàn)直播帶貨扶貧目前在引流宣傳、直播時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)品特色、監(jiān)管體系等方面存在改進(jìn)空間，且直播扶貧中消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提升要依靠產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)品之外的服務(wù)與體驗(yàn)?；诖?，本文歸納總結(jié)扶貧類直播現(xiàn)存的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期達(dá)到直播成效的最大化，從而幫助直播帶貨助農(nóng)扶貧真正形成可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，使直播帶貨成為縮小城鄉(xiāng)差距、實(shí)現(xiàn)共同富裕的長(zhǎng)久動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：直播扶貧;購(gòu)買意愿;信度與效度分析;感知質(zhì)量

一、調(diào)研背景及目的

1.調(diào)研背景

電商直播以“生活化”場(chǎng)景融入引發(fā)線上零售變革，將線下購(gòu)物場(chǎng)景線上化，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息和價(jià)值時(shí)缺少足夠的立體感和場(chǎng)景感的不足。直播帶貨充分發(fā)揮電視大屏優(yōu)勢(shì)，借助內(nèi)容資源、專業(yè)生產(chǎn)能力等優(yōu)勢(shì)重構(gòu)直播帶貨定義，在選品、比價(jià)、直播內(nèi)容到商業(yè)形態(tài)上，給市場(chǎng)、給觀眾、給消費(fèi)者呈現(xiàn)全新的可能。隨著 4G、5G 的發(fā)展普及，以“直播+帶貨”來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的方式日漸走紅。以總流水計(jì)算，我國(guó)視頻直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的64億元增長(zhǎng)到 2019 年的1082億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)103%。2019年中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，電商扶貧已覆蓋全國(guó)28個(gè)省區(qū)的1016個(gè)縣，其中包括國(guó)家級(jí)貧困縣737個(gè)，占全國(guó)貧困縣總數(shù)的88.6%。

直播帶貨不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供新動(dòng)能，更是為助農(nóng)扶貧開(kāi)創(chuàng)了新方式。這種模式不僅能夠助力各地精準(zhǔn)扶貧增收，同時(shí)還是破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷、企業(yè)復(fù)工難等問(wèn)題的有效手段。據(jù)商務(wù)部通報(bào)，2020年一季度全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。以新冠疫情重災(zāi)區(qū)湖北為例，2020年3月份新冠疫情好轉(zhuǎn)以后，中央和國(guó)家機(jī)關(guān)工委號(hào)召中央和國(guó)家機(jī)關(guān)各單位購(gòu)買湖北積壓的產(chǎn)品，動(dòng)員99家單位買了1.86億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，扶貧產(chǎn)品累計(jì)銷售近 30 億元。

盡管 2021年2月25日習(xí)總書記宣布我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利，但中國(guó)扶貧標(biāo)準(zhǔn)還很低，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)仍有很大差距。且解決發(fā)展不平衡不充分問(wèn)題、縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距、實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和全體人民共同富裕仍然任重道遠(yuǎn)。直播帶貨響應(yīng)國(guó)家政策、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，為促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新動(dòng)力。

2.調(diào)研目的

直播帶貨扶貧作為一種助力精準(zhǔn)扶貧的創(chuàng)新型商業(yè)模式，有效利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和直播的力量，打破了地域、時(shí)間和信息等對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體銷售渠道的限制，不僅有效地幫助農(nóng)民解決由市場(chǎng)信息滯后、農(nóng)產(chǎn)品知名度不高、宣傳不足等原因所帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，也在逐步促進(jìn)和推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝和銷售的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化;然而，直播帶貨助農(nóng)扶貧的商業(yè)模式尚處在探索中，在直播設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類型和質(zhì)量、售后服務(wù)等方面還存在一些問(wèn)題。要讓直播帶貨為進(jìn)一步促進(jìn)脫貧成果落實(shí)和鄉(xiāng)村振興賦能，就必須解決好這些問(wèn)題。

基于此，本文對(duì)帶貨扶貧類直播的受眾進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研，通過(guò)對(duì)觀看者和消費(fèi)者的畫像分析和意見(jiàn)調(diào)查，旨在發(fā)現(xiàn)和分析直播帶貨扶貧在服務(wù)消費(fèi)者端存在的不足，并提出進(jìn)一步改進(jìn)完善的建議，達(dá)到直播成效的最大化，使得直播帶貨的方式能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品向更優(yōu)質(zhì)、更安全的方向發(fā)展，促使農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助直播帶貨助農(nóng)扶貧真正形成可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，使直播帶貨成為縮小城鄉(xiāng)差距、實(shí)現(xiàn)共同富裕的長(zhǎng)久動(dòng)力。

二、直播帶貨扶貧消費(fèi)者畫像

筆者擬定面向扶貧類直播帶貨消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷，并設(shè)定研究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿因素的模型，設(shè)置成問(wèn)題加入問(wèn)卷，利用問(wèn)卷星平臺(tái)，通過(guò)鏈接及二維碼將問(wèn)卷發(fā)布到朋友圈、師生群及幫扶群等各類社群以及社交媒體平臺(tái)，共收集到有效問(wèn)卷812份。812份有效問(wèn)卷顯示，受調(diào)查對(duì)象的主流群體是18周歲到25周歲、在國(guó)內(nèi)一、二線城市上大學(xué)的大學(xué)生，其中女性占比較大，包括：（1） 沒(méi)有觀看過(guò)扶貧直播，且沒(méi)有通過(guò)扶貧直播購(gòu)買過(guò)扶貧產(chǎn)品的人數(shù)占總體比例的53.57%;（2） 觀看過(guò)扶貧類直播，但沒(méi)有購(gòu)買過(guò)扶貧產(chǎn)品的人數(shù)占比21.92%;（3） 觀看過(guò)扶貧類直播，同時(shí)也通過(guò)該類直播購(gòu)買過(guò)扶貧產(chǎn)品的人數(shù)占比24.51%。

三、直播帶貨扶貧三大痛點(diǎn)

筆者通過(guò)分析問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)觀看帶貨扶貧直播的人數(shù)比例不到50%，且有相當(dāng)比例的直播受眾從未購(gòu)買扶貧產(chǎn)品，本文試分析直播帶貨扶貧的三大痛點(diǎn)。

1.宣傳力度不夠——基于帶貨扶貧消費(fèi)者行為分析

（1） 不觀看也不購(gòu)買的人群

未看到相關(guān)宣傳和對(duì)直播這種扶貧形式不感興趣是主要原因，人數(shù)占比分別為40.46%和33.79%;11.26%的人是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)有直播推薦的扶貧產(chǎn)品不感興趣;3.91%的人因?yàn)橹鞑セ蛳嚓P(guān)團(tuán)隊(duì)不是自己關(guān)注的明星;還有10.57%的人因?yàn)槠渌?，例如沒(méi)有足夠的時(shí)間和機(jī)會(huì)觀看直播，本身對(duì)直播和直播帶貨不感興趣等而不觀看扶貧直播。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可知我國(guó)通過(guò)直播宣傳扶貧產(chǎn)品有較大的發(fā)展空間，我們應(yīng)該從多方面尋找原因增強(qiáng)對(duì)扶貧產(chǎn)品的宣傳。例如：探索直播外的其他宣傳方式，通過(guò)公眾號(hào)、微博、官方平臺(tái)等不同媒體平臺(tái)加大對(duì)扶貧直播的宣傳，不斷豐富直播中的扶貧產(chǎn)品種類等。

（2） 觀看過(guò)沒(méi)購(gòu)買的人群

觀看過(guò)沒(méi)購(gòu)買的人數(shù)為178人，占比為21.92%。這類人群最常用的直播平臺(tái)有抖音和淘寶。其中超過(guò)52.85%的人群使用抖音觀看扶貧直播，43.9%的人群使用淘寶觀看。而其他一些平臺(tái)，如快手、央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、微博、電視等也占到不小的比例，使用小紅書、e幫扶及其他平臺(tái)的群體占比較少。

這說(shuō)明大眾主要通過(guò)抖音和淘寶為主接觸扶貧類直播，同時(shí)其他視頻直播平臺(tái)和主流媒體對(duì)于扶貧直播的宣傳與推廣也起著不可忽視的作用，而扶貧類專業(yè)化平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況并不樂(lè)觀。

（3） 觀看且購(gòu)買的人群

觀看且購(gòu)買的人數(shù)為199人，占總?cè)藬?shù)比例為24.51%。常用的直播使用情況的比例與上文中觀看過(guò)直播但沒(méi)購(gòu)買過(guò)扶貧產(chǎn)品的人群較為相似。

分別有69.85%和55.28%的人通過(guò)扶貧類直播購(gòu)買過(guò)水果和零食，此外，人們對(duì)米面、蔬菜、生鮮等扶貧產(chǎn)品也有一定的需求。大多數(shù)人通過(guò)直播購(gòu)買扶貧產(chǎn)品的次數(shù)為1-3次，占比79.9%;購(gòu)買10次以上的人只占5.03%。并且約半數(shù)的人通過(guò)購(gòu)買花費(fèi)的金額在100元以內(nèi)，花費(fèi)在500元以上的只有10.55%左右。可見(jiàn)通過(guò)扶貧直播所形成的購(gòu)買力和經(jīng)濟(jì)效益還并不突出。還需要通過(guò)多種形式，增強(qiáng)扶貧直播的推廣效果、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

購(gòu)買過(guò)扶貧直播產(chǎn)品的人群中有75.88%的人是因?yàn)橛袑?shí)際需要，并且想支持扶貧產(chǎn)品而購(gòu)買，31.66%的人有更好的產(chǎn)品選擇，但出于支持扶貧產(chǎn)品而選擇購(gòu)買。這說(shuō)明在這些消費(fèi)者中大部分人出于支持扶貧事業(yè)而選擇購(gòu)買產(chǎn)品。

2.直播時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)——基于帶貨扶貧消費(fèi)者態(tài)度分析

（1） 不觀看也不購(gòu)買的人群

在沒(méi)有看過(guò)扶貧帶貨類直播的274個(gè)人當(dāng)中，未來(lái)愿意單次收看扶貧帶貨直播的時(shí)間平均值為27.44分鐘。195人愿意單次收看的時(shí)間為30分鐘以內(nèi)，占71.17%;60人愿意單次收看的時(shí)間為31分鐘到60分鐘，占21.90%;13人愿意單次收看的時(shí)間為61分鐘到90分鐘，占4.74%;3人愿意單次收看的時(shí)間為91分鐘到120分鐘，占1.09%;3人愿意單次收看的時(shí)間為121分鐘到150分鐘，占1.09%。

（2） 觀看過(guò)沒(méi)購(gòu)買的人群

涉及到觀看扶貧直播帶貨的頻率，有近46.07%的人很少觀看，19.66%的人半年觀看一次，而3個(gè)月觀看一次及以上的人占比34.24%，1周能觀看3次以上的人群只占2.81%?？梢?jiàn)對(duì)于只看直播而不購(gòu)買產(chǎn)品的人群來(lái)說(shuō)，整體的直播觀看時(shí)間都是偏低的。

相對(duì)于其他扶貧方式，被訪問(wèn)者更傾向于觀看扶貧直播，通常因?yàn)橐韵略颉?6.74%的人認(rèn)為通過(guò)直播的形式可以對(duì)產(chǎn)品有更加直觀真實(shí)且全面的認(rèn)識(shí)。此外，觀看直播的門檻較低，直播間提供的價(jià)格更優(yōu)惠，同時(shí)有良好的互動(dòng)性可以增加購(gòu)物體驗(yàn)也是人們選擇觀看直播的重要原因。

（3） 觀看且購(gòu)買的人群

觀看且購(gòu)買扶貧直播產(chǎn)品的人群觀看直播的頻率較觀看但不購(gòu)買的人群顯著要高，只有26.13%的人很少看扶貧直播，有16.08%的人半年看一次，57.79%的人可以3個(gè)月看一次及以上，更是有7.54%的人一周看3次以上的扶貧直播。

在觀看過(guò)扶貧類直播的374個(gè)人當(dāng)中（即二、三類人群），愿意單次收看扶貧帶貨直播的時(shí)間平均值為28.16分鐘，其中244個(gè)人愿意單次收看的時(shí)間為30分鐘以內(nèi)、占65.24%;105人愿意單次收看的時(shí)間為31分鐘到60分鐘、占28.07%;17人愿意單次收看的時(shí)間為61分鐘到30分鐘，占4.56%;4個(gè)人愿意單次收看扶的時(shí)間為91分鐘到120分鐘，占1.07%;4個(gè)人愿意單次收看的時(shí)間為121分鐘到150分鐘，占1.07%。

數(shù)據(jù)分析可得，沒(méi)有觀看扶貧帶貨直播的人相較看過(guò)扶貧類直播的人在愿意單次收看扶貧直播的時(shí)間為30分鐘以內(nèi)的多5.93%，愿意單次收看時(shí)間為31分鐘到60分鐘的少6.17%。大多數(shù)人希望的單次收看扶貧帶貨直播時(shí)間為30分鐘以內(nèi)。而當(dāng)前直播平臺(tái)直播時(shí)長(zhǎng)普遍超出這個(gè)數(shù)據(jù)，影響了消費(fèi)者的觀感和觀看意愿。由數(shù)據(jù)可得直播觀看時(shí)長(zhǎng)與購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系，適當(dāng)縮減單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)可以提升扶貧類直播帶貨的經(jīng)濟(jì)效益。

3.產(chǎn)品不夠具有當(dāng)?shù)靥厣趲ж浄鲐毾M(fèi)者興趣分析

（1） 不觀看也不購(gòu)買的人群

沒(méi)有購(gòu)買或觀看過(guò)扶貧類直播的435人，對(duì)于扶貧產(chǎn)品的購(gòu)買意愿是認(rèn)為貧困地區(qū)的當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，如純天然農(nóng)產(chǎn)品更能吸引他們購(gòu)買的人數(shù)有322人，占比74.02%;認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)便宜的任意扶貧產(chǎn)品更能吸引他們購(gòu)買的人數(shù)有113人，占比25.98%。

（2） 觀看過(guò)扶貧類直播的人群

觀看過(guò)扶貧類直播的人群共計(jì)377人，認(rèn)為貧困地區(qū)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品更吸引他們的人數(shù)有299人，占比79.31%;認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)便宜的任意扶貧產(chǎn)品更能吸引他們購(gòu)買的人數(shù)有78人，占比20.69%。

可以看出，無(wú)論是哪類人群，當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品都比低價(jià)產(chǎn)品更具吸引力。這說(shuō)明，在扶貧助農(nóng)類直播的宣傳和介紹中，著重強(qiáng)調(diào)和大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色，比單純強(qiáng)調(diào)價(jià)格的低廉更能吸引受眾。在當(dāng)今物質(zhì)充盈、網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)、價(jià)格透明的時(shí)代，人們不單一看重價(jià)格，而越來(lái)越賦予產(chǎn)品的獨(dú)有特性以更多的權(quán)重。

四、量表題模型分析

1.模型設(shè)定

本文假設(shè)主播專業(yè)度、產(chǎn)品匹配度、關(guān)系強(qiáng)度和服務(wù)體驗(yàn)影響感知質(zhì)量，而感知質(zhì)量又影響到消費(fèi)者購(gòu)買意愿。本文分別為主播專業(yè)度、產(chǎn)品匹配度、關(guān)系強(qiáng)度、服務(wù)體驗(yàn)、感知質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿設(shè)置三個(gè)指標(biāo)，在問(wèn)卷中采用五級(jí)量表衡量。

2.信度與效度分析

（1） 信度分析

本文采用Cronbach信度分析。一般而言，如果α系數(shù)的值高于0.8，則說(shuō)明信度高;如果此值介于0.7-0.8之間，則說(shuō)明信度較好;如果此值介于0.6-0.7，則說(shuō)明信度可接受;如果此值小于0.6，說(shuō)明信度不佳。

由表1檢驗(yàn)結(jié)果可知，6個(gè)變量的α系數(shù)的值均大于0.8，本研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。

（2） 效度分析

對(duì)KMO值進(jìn)行分析，如果此值高于0.8，則說(shuō)明效度高;如果此值介于0.7-0.8之間，則說(shuō)明效度較好;如果此值介于0.6-0.7，則說(shuō)明效度可接受，如果此值小于0.6，說(shuō)明效度不佳。

由表1檢驗(yàn)結(jié)果可知，6個(gè)變量的KMO值均大于0.7，本研究數(shù)據(jù)效度質(zhì)量較好。

3.模型路徑分析

由模型擬合指標(biāo)表中常用指標(biāo)可知，卡方自由度、RMSEA、NNFI指標(biāo)未完全符合標(biāo)準(zhǔn)，但其他指標(biāo)顯示模型擬合效果良好，因此認(rèn)為模型可接受。

由模型路徑系數(shù)表可知，主播專業(yè)度對(duì)感知質(zhì)量的路徑分析中，p=0.102，大于0.05，表明主播專業(yè)度對(duì)感知質(zhì)量沒(méi)有顯著影響。產(chǎn)品匹配度和服務(wù)體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量均存在顯著正向影響，感知質(zhì)量又對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。關(guān)系強(qiáng)度對(duì)感知質(zhì)量存在顯著負(fù)向影響。結(jié)果如下所示：

消費(fèi)者購(gòu)買意愿=0.945*感知質(zhì)量=0.945*（0.034主播專業(yè)度+0.083產(chǎn)品匹配度-0.052關(guān)系強(qiáng)度+0.906服務(wù)體驗(yàn)）

4.結(jié)論及建議

主播專業(yè)度對(duì)感知質(zhì)量沒(méi)有顯著影響。在扶貧直播中，主播對(duì)產(chǎn)品的介紹能力、主播對(duì)于該產(chǎn)品信息度熟練程度并不能夠作用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，而產(chǎn)品匹配度、服務(wù)體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量的顯著正向影響則側(cè)面反映出消費(fèi)者的感知質(zhì)量主要來(lái)源于產(chǎn)品和服務(wù)本身。

關(guān)系強(qiáng)度對(duì)感知質(zhì)量存在顯著負(fù)向影響這一結(jié)果與實(shí)際相悖，出現(xiàn)該結(jié)果的原因可能是衡量關(guān)系強(qiáng)度指標(biāo)的問(wèn)題缺乏代表性。在扶貧直播中，消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨這種扶貧形式的認(rèn)可與信任對(duì)感知質(zhì)量的提升具有正向作用，因此不斷推廣與普及直播帶貨扶貧、不斷增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于扶貧直播的信任對(duì)于提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有重要意義。

綜合而言，直播扶貧中消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提升在根本上要依靠升級(jí)產(chǎn)品本身和產(chǎn)品之外的服務(wù)與體驗(yàn);扶貧直播與消費(fèi)者之間關(guān)系強(qiáng)度的加深、扶貧直播的推廣也十分關(guān)鍵。

五、扶貧類直播帶貨現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策建議

綜合以上對(duì)扶貧類直播消費(fèi)者的畫像分析、直播扶貧模式三大痛點(diǎn)分析、消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型路徑分析，歸納總結(jié)當(dāng)前扶貧類直播帶貨的問(wèn)題如下，并提出相應(yīng)對(duì)策。

1.直播內(nèi)容較為枯燥且同質(zhì)化嚴(yán)重

直播流程一般為產(chǎn)品介紹，實(shí)物演示，話術(shù)促銷，內(nèi)容簡(jiǎn)單，套路單一且重復(fù)性高，與能帶來(lái)強(qiáng)烈感官?zèng)_擊和吸引力的娛樂(lè)類直播相比，處于明顯的劣勢(shì)。因此，主播應(yīng)創(chuàng)新直播內(nèi)容，在農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容上下功夫，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地及生產(chǎn)方式等方面的特殊價(jià)值以及文化內(nèi)涵，關(guān)心產(chǎn)品背后的故事，關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在訴求，走出屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，將自身的流量聚集效應(yīng)發(fā)揮到極致。

2.營(yíng)銷定位不合理

調(diào)查報(bào)告顯示直播帶貨扶貧產(chǎn)品的吸引力更多在于人們對(duì)偏貧困地區(qū)的當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的偏好，而非低廉的價(jià)格。多數(shù)直播帶貨扶貧商家以低價(jià)為單一賣點(diǎn)，不僅定位不精準(zhǔn)，也給許多貧困地區(qū)農(nóng)戶帶來(lái)了不小的壓力，因而生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、銷售者皆需樹(shù)立品牌意識(shí)?？筛鶕?jù)貧困地區(qū)的文化、地域及農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)等，選擇具有本地特點(diǎn)的網(wǎng)紅人物或團(tuán)隊(duì);深刻挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，突出直播產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而打造特色地方農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.監(jiān)管體系不完善

由于電商直播準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，相關(guān)監(jiān)管體制不完備，出現(xiàn)諸多亂象。利用扶貧的噱頭虛假宣傳，以次充好;售賣未經(jīng)檢疫的農(nóng)產(chǎn)品，造成食品安全隱患;售后機(jī)制不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益得不到保障。這些亂象消費(fèi)著購(gòu)買者的愛(ài)心，挫傷其投身公益的熱情，不利于整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展，因此急需進(jìn)一步規(guī)范直播帶貨監(jiān)管體制。

一是加強(qiáng)直播扶貧的誠(chéng)信建設(shè)，對(duì)直播產(chǎn)品的質(zhì)量鑒定進(jìn)行明確，保障產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)厲杜絕虛假宣傳，建立合適的消費(fèi)者期望;二是完善直播帶貨的配套服務(wù)，如物流配套方面要擴(kuò)大冷鏈物流的覆蓋比例，構(gòu)建完備的物流快遞體系，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售物流最后一公里的問(wèn)題;三是對(duì)直播售后的責(zé)任進(jìn)行明確，做到當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者有源可溯，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，從而真正促進(jìn)直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展。

4.正向宣傳反饋效果薄弱

據(jù)調(diào)查問(wèn)卷，絕大部分消費(fèi)者購(gòu)買直播扶貧產(chǎn)品是出于支持扶貧這一公益目的，因而扶貧的實(shí)際效果很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。經(jīng)營(yíng)者可選擇一些社交媒體向社會(huì)實(shí)時(shí)公開(kāi)貧困地區(qū)地的改善情況等方式，讓消費(fèi)者看到自己的購(gòu)買所帶來(lái)的成效，了解產(chǎn)品背后的故事，這將正向激勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，或向親友推薦。

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作者簡(jiǎn)介：葉晨曦（2001.01- ），女，漢族，福建建甌人，本科在讀，研究方向：直播帶貨扶貧;杜芊芊（2000.04- ），女，漢族，河南鄭州人，本科在讀，研究方向：直播帶貨扶貧;劉園（2001.01- ），女，漢族，河南許昌人，本科在讀，研究方向：直播帶貨扶貧;許心語(yǔ)（1999.05- ），女，漢族，北京懷柔人，本科畢業(yè)，研究方向：直播帶貨扶貧;通訊作者：蔣蘭（1969.12- ），女，漢族，山東濱州人，碩士研究生，北京林業(yè)大學(xué)，副教授，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)與研究