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    從網(wǎng)紅打卡地模式分析城市形象構(gòu)建路徑

    2021-01-03 08:28:36張?jiān)鲡?/span>
    今傳媒 2021年12期
    關(guān)鍵詞:傳播路徑城市形象

    張?jiān)鲡?/p>

    摘 要:網(wǎng)紅打卡地是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新產(chǎn)物,擁有“線上-線下-線上”多點(diǎn)共振的固定運(yùn)營(yíng)模式,具有追求視覺(jué)符號(hào)消費(fèi)和追求內(nèi)心情感滿足的消費(fèi)主義特征。網(wǎng)紅打卡地傳播方式導(dǎo)致了城市正面形象缺失、城市體驗(yàn)缺乏深度、城市形象出現(xiàn)斷層、公民城市形象塑造意識(shí)薄弱等問(wèn)題。本文借鑒CIS理論框架,認(rèn)為在城市形象傳播過(guò)程中,城市應(yīng)制定清晰的形象定位、開(kāi)展有深度的城市形象行為活動(dòng)、緊扣傳播需求規(guī)劃城市視覺(jué)。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅打卡地;城市形象;傳播路徑

    中圖分類號(hào):G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2021)12-0132-04

    一、網(wǎng)紅打卡地模式的內(nèi)涵和本質(zhì)

    (一)內(nèi)涵:網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的衍生品

    近年來(lái),隨著社交方式的不斷更新以及社交平臺(tái)的不斷發(fā)展,“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一群體迅速走進(jìn)網(wǎng)民的視線中,簡(jiǎn)稱“網(wǎng)紅”。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,“網(wǎng)紅”不再局限于人,而成為網(wǎng)絡(luò)潮流的風(fēng)向標(biāo),并轉(zhuǎn)化成一系列衍生品,例如,網(wǎng)紅化妝品、網(wǎng)紅食品、網(wǎng)紅旅行地等。

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一概念是隨著“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)而構(gòu)建起來(lái)的。作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衍生品的網(wǎng)紅打卡地,具有固定的運(yùn)營(yíng)模式:通過(guò)媒介傳播、吸引消費(fèi)者進(jìn)行再分配、再生產(chǎn),創(chuàng)建一條完整的線上線下多點(diǎn)共振的經(jīng)濟(jì)鏈[1]。網(wǎng)紅打卡地模式實(shí)踐的路徑多為“線下-線上-線下”:商家在線下負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)有儀式感的體驗(yàn)方式、規(guī)劃布置有情景的場(chǎng)景;再由網(wǎng)紅“大V”、小眾粉絲和營(yíng)銷號(hào)在線上發(fā)布相關(guān)地的標(biāo)志性形態(tài),吸引眾人前往該地點(diǎn)參觀和游覽,借助網(wǎng)絡(luò)話題躥紅并引爆大范圍的公眾打卡行為;最后將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體消費(fèi),為商家及當(dāng)?shù)貛ジ嗟慕?jīng)濟(jì)收益。

    (二)本質(zhì):消費(fèi)主義的新模式

    1970年,波德里亞在《消費(fèi)世界》一書中從人對(duì)于符號(hào)意義的消費(fèi)引出了消費(fèi)社會(huì)的概念,消費(fèi)已不再是經(jīng)濟(jì)行為,而成為了一種社會(huì)行為。消費(fèi)文化已代替生活成為新的主導(dǎo)形式,意味著社會(huì)發(fā)展進(jìn)入了新的階段[2]。消費(fèi)主義把消費(fèi)文化的符號(hào)價(jià)值推向極致,它主張人們要盡可能地達(dá)到高水平的物質(zhì)生活,其特征主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)。

    1.追求視覺(jué)符號(hào)消費(fèi)

    具象的視覺(jué)符號(hào)構(gòu)成了生活中最常見(jiàn)的場(chǎng)景,從物品包裝設(shè)計(jì)到建筑設(shè)計(jì),從個(gè)人形象設(shè)計(jì)到城市景觀規(guī)劃;作為非語(yǔ)言的抽象符號(hào),視覺(jué)符號(hào)還構(gòu)建了獨(dú)特意象,能迅速讓人產(chǎn)生聯(lián)想、引發(fā)移情,進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。

    網(wǎng)紅打卡地模式中,商家對(duì)于線下場(chǎng)景的格調(diào)把控,就是構(gòu)筑獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)的方式之一。譬如洪崖洞,燈火通明的洪崖洞是網(wǎng)紅城市重慶的視覺(jué)符號(hào)之一,它把三次元的現(xiàn)實(shí)和二次元的夢(mèng)幻相結(jié)合,讓大眾聯(lián)想到電影《千與千尋》中“湯婆婆的湯屋”,迅速帶入漫畫中的魔幻情節(jié),滿足了人們向往浪漫和冒險(xiǎn)的期待。

    雖然不同類別的實(shí)體視覺(jué)符號(hào)構(gòu)筑了風(fēng)格各異的網(wǎng)紅打卡地,但在網(wǎng)紅地打卡的體驗(yàn)中,視覺(jué)符號(hào)的象征意義先于現(xiàn)實(shí)而存在。網(wǎng)紅打卡地被追捧的背后,是消費(fèi)主義在社會(huì)中的盛行,網(wǎng)紅打卡地模式體現(xiàn)的是社會(huì)從注重使用功能的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)向注重視覺(jué)形象的符號(hào)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

    2.滿足內(nèi)心訴求

    前往網(wǎng)紅地的主體雖各不相同,但打卡方式卻如出一轍——在社交平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息,主要可分為兩步:第一,發(fā)布置身網(wǎng)紅地場(chǎng)景中的影像或圖片,表達(dá)自己的情感,建構(gòu)個(gè)體形象,展示自己的生活情趣和審美水平;第二,等待他人的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。打卡網(wǎng)紅地行為傳遞的是公眾渴望展示自我和獲得社會(huì)認(rèn)同的信號(hào),通過(guò)線上社交平臺(tái)互動(dòng),滿足線下打卡公眾的內(nèi)心情感和歸屬需要[3]。

    第一,親身前往網(wǎng)紅地的用戶通過(guò)打卡賺到了眼球,在社交網(wǎng)絡(luò)中收獲一筆“社交貨幣”。法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄在社會(huì)資本論中提出“社交貨幣”的概念,社交貨幣是一種存在于社交網(wǎng)絡(luò)中的資源,通俗的理解即是談資。通過(guò)打卡網(wǎng)紅地,用戶的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)變,由觀賞者變?yōu)橄M(fèi)者,成為社交網(wǎng)絡(luò)中的主角,獲得他人的關(guān)注、認(rèn)可,不斷積累社交貨幣,培養(yǎng)潛在的社交資源,體現(xiàn)不同于他人的個(gè)人身份及自身價(jià)值。

    第二,網(wǎng)紅打卡地促進(jìn)個(gè)體之間更積極的交流和正向的情感認(rèn)同。美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫(kù)利的“鏡中我”理論指出,個(gè)人通過(guò)與他人的相互作用形成“自我”,“自我”在與他人的社會(huì)互動(dòng)中形成對(duì)照,指導(dǎo)著個(gè)人行為。通過(guò)網(wǎng)紅打卡地這面“鏡子”,用戶在線上與他人產(chǎn)生互動(dòng),通過(guò)他人的認(rèn)同、評(píng)價(jià)獲得滿足感和身份認(rèn)同感,進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自己并指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活中的行為。

    二、網(wǎng)紅打卡地模式對(duì)城市形象傳播的影響

    城市是人類在一段時(shí)間和一個(gè)空間中物質(zhì)和精神文明的聚集地,城市形象是城市的無(wú)形資產(chǎn),也是組成城市軟實(shí)力的重要部分。當(dāng)前,全球化和城市化不斷推進(jìn)和深化,我國(guó)各城市的形象傳播意識(shí)逐漸增強(qiáng)。一座座網(wǎng)紅城市在社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上崛起,公眾逐漸開(kāi)始從網(wǎng)紅地的視角認(rèn)識(shí)一座城市。線上線下多點(diǎn)共振的網(wǎng)紅打卡地模式在各方面都沖擊著原有的城市形象傳播模式。

    (一)從傳播主體看

    1.用戶傳播隨意性強(qiáng),形象理念薄弱

    大眾的參與與實(shí)踐弱化了傳統(tǒng)媒體時(shí)代城市空間傳播的目的性,UGC視頻的生產(chǎn)者個(gè)人體驗(yàn)色彩頗強(qiáng)的實(shí)踐行為更加的“無(wú)目的性”[4]。在網(wǎng)紅打卡地模式中,用戶在城市中生活、工作、游覽,他們是網(wǎng)紅地打卡信息的生產(chǎn)者和傳播者。他們參與傳播的主動(dòng)性和參與意識(shí)較強(qiáng),社交平臺(tái)中發(fā)布的內(nèi)容看似一片繁榮,但實(shí)際上用戶卻缺乏城市形象理念認(rèn)識(shí)。

    網(wǎng)紅打卡地模式下,用戶傳播意識(shí)的增強(qiáng),并不意味著他們塑造城市形象的意識(shí)較強(qiáng)。相反,作為傳者,他們更多關(guān)心的是記錄個(gè)人的生活和滿足社交情感的需求,而傳播城市形象傳播僅為附帶屬性,無(wú)法意識(shí)到自己的傳播行為與城市形象之間的關(guān)聯(lián)。作為傳播主體,用戶為城市形象傳播提供了一個(gè)民間視角,但只有建立用戶與城市形象之間的聯(lián)系,塑造用戶主動(dòng)傳播城市形象的意識(shí),該視角才能成為城市形象傳播的新窗口。

    2.商家盲目捕捉熱點(diǎn),與形象定位脫節(jié)

    除用戶外,網(wǎng)紅打卡地模式的成功離不開(kāi)資本的力量。某一網(wǎng)紅打卡地在線上借助網(wǎng)絡(luò)話題躥紅后,線下的商家總能迅速跟上潮流風(fēng)向,費(fèi)盡心思地去布置精致的消費(fèi)環(huán)境,貼上“xx同款”的標(biāo)簽,迅速把線上熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換為線下客流量,但盲目的跟隨資本,追逐網(wǎng)紅熱點(diǎn),城市形象呈現(xiàn)將與定位和傳播需求相脫節(jié)。

    熱點(diǎn)是一把雙刃劍,網(wǎng)紅打卡模式中的網(wǎng)紅地會(huì)不斷誕生、不斷被替代。而城市形象建設(shè)和呈現(xiàn)不同于布置一塊背景板,資本應(yīng)該從城市形象定位和傳播需求出發(fā),發(fā)掘真正的價(jià)值和意義,而不是追求過(guò)度網(wǎng)紅化。在城市形象傳播中追求網(wǎng)紅效應(yīng)而故意炒作出拼盤式旅游項(xiàng)目,這樣并不能為城市形象傳播創(chuàng)造附加值。

    (二)從傳播內(nèi)容看

    1.內(nèi)容泛娛樂(lè)化,正面城市形象缺失

    “娛樂(lè)至死”,已不再像尼爾·波茲曼在電視時(shí)代宣稱的形態(tài),它已成為現(xiàn)代生活的標(biāo)志,蔓延至社會(huì)的各處。在網(wǎng)紅打卡地模式中,用戶陷入娛樂(lè)的“廣場(chǎng)式狂歡”之中。長(zhǎng)時(shí)間陷入刺激、獵奇的網(wǎng)紅打卡地之中不能自拔,用戶對(duì)城市正面形象缺乏深度思考。

    網(wǎng)紅地帶來(lái)的熱度使傳播內(nèi)容產(chǎn)生了娛樂(lè)化的變質(zhì),網(wǎng)紅打卡地模式的娛樂(lè)化傳播讓感官的刺激戰(zhàn)勝理性的思考,使思維方式淺薄化。在城市形象傳播中,莊重被搞笑消解,高尚被濫情調(diào)侃,深刻被粗鄙戲謔,城市形象的美與丑的界限逐漸變得模糊,城市文化特色中具有最重要?dú)v史價(jià)值、文化價(jià)值和科學(xué)價(jià)值的內(nèi)容都被娛樂(lè)內(nèi)容所取代。當(dāng)大眾逐漸喪失了對(duì)高雅與低俗的判斷力、審美逐漸娛樂(lè)化時(shí),他們對(duì)城市正面形象的建構(gòu)也會(huì)逐漸弱化,城市形象的嚴(yán)肅性和正面性將不復(fù)存在。

    2.打卡行為淺層化,城市體驗(yàn)缺乏深度

    網(wǎng)紅打卡地注重景觀的美感,按照目標(biāo)群體的審美偏好、消費(fèi)取向,打造能滿足消費(fèi)者審美體驗(yàn)的場(chǎng)景,給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的感官刺激。網(wǎng)紅打卡地模式通過(guò)符號(hào)的堆砌,滿足了用戶對(duì)景觀獵奇的需求,但文化注入不足。

    在新浪微博“重慶”話題下,火鍋、解放碑、洪崖洞比歷史古跡、自然地貌長(zhǎng)江三峽航運(yùn)和市政設(shè)施更受到打卡用戶們的歡迎。從居民樓中穿樓而過(guò)的李子壩單軌成為重慶旅行必打卡的網(wǎng)紅地,被網(wǎng)友戲稱為“東方神秘力量”。網(wǎng)友們打卡的方式五花八門:有對(duì)著鏡頭比心、點(diǎn)贊式的,還有張嘴讓輕軌“開(kāi)進(jìn)嘴里”、降龍十八掌推車式等等。膚淺的景觀式打卡行為讓公眾對(duì)城市形象的體驗(yàn)止步于表層,無(wú)法體驗(yàn)城市文化的內(nèi)涵與獨(dú)特的城市根基。城市形象體驗(yàn)的深度體現(xiàn)在城市形象的多樣性,包括歷史文化、政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活等多個(gè)維度。而網(wǎng)紅打卡行為與文化結(jié)合程度較低,城市形象體驗(yàn)處于淺層地位。

    (三)從傳播受眾看

    移動(dòng)社交受眾年輕化,城市形象認(rèn)知斷層顯現(xiàn)。艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國(guó)新媒體營(yíng)銷價(jià)值專題報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,新媒體用戶中一、二線城市居民占比70%,其中中青年用戶為主流,年齡在26~40歲的比例超過(guò)70%,移動(dòng)社交平臺(tái)主要覆蓋人群為消費(fèi)能力較強(qiáng)的中青年群體[5]。

    城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象,是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而形成[6]。網(wǎng)紅打卡地模式下,傳播受眾主要是生活在城市中的青年一代,傳播媒介倚重以微博、小紅書、抖音為代表的各類社交媒體。網(wǎng)紅打卡地模式能給城市帶來(lái)新話題和新機(jī)遇,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看,其帶來(lái)的受眾認(rèn)知斷層問(wèn)題不利于城市形象傳播效果累積。公眾在此媒介環(huán)境下看到的都是短、奇、快的網(wǎng)紅打卡地現(xiàn)象。受到媒介的影響,用戶認(rèn)同了這樣的現(xiàn)象代表了城市形象。城市特色和價(jià)值觀的形成是一個(gè)長(zhǎng)期積累和公眾認(rèn)可的過(guò)程。城市形象傳播體現(xiàn)出媒介階級(jí)偏向、部分層次缺失的問(wèn)題,城市形象傳播出現(xiàn)了認(rèn)知斷層現(xiàn)象[7]。

    三、從網(wǎng)紅打卡地模式探索城市傳播路徑

    李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論指出,大眾傳播活動(dòng)所形成的信息環(huán)境不是真實(shí)環(huán)境,而是客觀環(huán)境的鏡式體現(xiàn),城市是在傳播的內(nèi)容中再現(xiàn)的,也可以在傳播中被再次構(gòu)建。結(jié)合上文網(wǎng)紅打卡地模式對(duì)城市形象傳播所產(chǎn)生的形象定位不清、傳播內(nèi)容淺薄、城市形象塑造意識(shí)薄弱等問(wèn)題,筆者從城市理念、城市行為和城市視覺(jué)三個(gè)方面提出了解決路徑[8]。

    筆者將使用企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate ldentity System)的理論,具體分析城市傳播路徑。CIS系統(tǒng)包括理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity System)、行為識(shí)別系統(tǒng)(Behavior Identity System)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity System),其核心觀點(diǎn)是以企業(yè)理念為中心,通過(guò)行為和視覺(jué)把理念展示并傳播,所有的企業(yè)行為活動(dòng)和視覺(jué)設(shè)計(jì)都應(yīng)該圍繞企業(yè)理念為中心。通過(guò)CIS系統(tǒng)的三個(gè)方面分析城市傳播該采用何種路徑,有助于增強(qiáng)城市認(rèn)同感,提升城市文化軟實(shí)力,形成寶貴的城市資產(chǎn)。

    (一)城市理念:政府主導(dǎo),定位清晰

    城市理念是指導(dǎo)城市行為與城市視覺(jué)的上層建筑,是城市文化和城市定位的集中體現(xiàn)。新媒體時(shí)代的城市傳播,用戶對(duì)這種宏觀而嚴(yán)肅的城市圖像失去了興趣,政府可以實(shí)現(xiàn)市民聯(lián)動(dòng)參與制定與傳播,卻不能把主動(dòng)權(quán)完全交給公眾。在上文中提到的網(wǎng)紅打卡地模式引發(fā)的城市正面形象缺失問(wèn)題需要引起足夠重視。

    政府的主導(dǎo)性對(duì)于城市形象的傳播方向具有十分重要的意義。在網(wǎng)紅打卡地模式的基礎(chǔ)上,第一,政府可以中和管理者與市民之間對(duì)于城市的不同認(rèn)知,主導(dǎo)制定城市理念,在舊有的城市形象中加入新鮮血液,采納市民、商家和非政府組織的靈感,過(guò)濾掉其中娛樂(lè)性質(zhì)的淺薄內(nèi)容,使不同主體之間存在的分歧逐漸縮小;第二,政府作為一只看不見(jiàn)的手,應(yīng)當(dāng)適時(shí)引導(dǎo)商家的行為,讓其在與城市形象定位相符的前提下捕捉適合當(dāng)?shù)匦蜗髠鞑サ膬?nèi)容,引爆線下流量。

    (二)城市行為:個(gè)人、政府共同實(shí)踐,深度體驗(yàn)文化

    從網(wǎng)紅打卡地模式中我們可以看出,線下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)十分重要,但缺乏體驗(yàn)深度的問(wèn)題需要引起重視。在城市形象傳播活動(dòng)中,城市行為可以帶來(lái)城市文化的深度體驗(yàn)。城市行為是以城市理念為核心,系統(tǒng)化地對(duì)城市基礎(chǔ)建設(shè)、管理規(guī)范、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、民風(fēng)民俗等行為進(jìn)行實(shí)踐和傳播。按照行為主體進(jìn)行分類,城市行為可以分為政府與個(gè)人行為兩類。政府行為包括:政府的政策發(fā)布、舉辦城市活動(dòng)等;個(gè)人行為包括:公民個(gè)人的衣食住行、言談舉止、個(gè)人素質(zhì)等。

    第一,政府通過(guò)舉辦城市活動(dòng)強(qiáng)化、提高城市知名度與城市影響力。城市活動(dòng)能在一定程度上代表城市的理念和形象,包括城市節(jié)日、城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等;第二,城市的核心是人,公民作為城市主人,不僅是城市形象的傳播者,更是一個(gè)城市整體形象的全方位的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。

    通過(guò)政府和個(gè)人兩個(gè)主體從不同方面采取的城市行為活動(dòng),可以形成城市與政府、城市與公民之間感情的鏈接,有助于優(yōu)化公眾的體驗(yàn)感,形成對(duì)城市理念的認(rèn)同感、對(duì)城市的歸屬感,從而達(dá)到更好的城市形象傳播效果。

    (三)城市視覺(jué):地標(biāo)性建筑集體亮相,彌合認(rèn)知斷層

    城市視覺(jué)是以城市理念為核心,通過(guò)可視化的元素來(lái)外化城市的具體形象。城市的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是公眾可以通過(guò)感官了解城市的窗口,包括城市的空間布局、城市景觀、建筑物街區(qū)等[9]。在城市傳播中,視覺(jué)傳播的力量不容小覷。

    這里指的城市視覺(jué),是指城市中標(biāo)志性的建筑,以該建筑群體現(xiàn)自己城市的理念和定位。它不是流于表面的高樓大廈,而是凝結(jié)城市歷史和發(fā)展的符號(hào)。例如,以熊貓?jiān)貫橹饕曈X(jué)元素的的四川成都。在成都,熊貓?jiān)乇椴即蠼中∠?,熊貓成為了地?biāo)性建筑:在春熙路步行街的金融中心、都江堰的熊貓谷、成都大熊貓繁育基地等本地標(biāo)志建筑中都有憨態(tài)可掬的熊貓?jiān)?。除此之外,城市交通工具、城市綠化和城市文創(chuàng)產(chǎn)品等涉及到視覺(jué)展示的部分都離不開(kāi)熊貓形象。通過(guò)熊貓?jiān)卮?lián)起了城市生活的各個(gè)方面,形成了城市地標(biāo)群體性組合亮相。

    讓城市的地標(biāo)性建筑成為一張可視化的名片,不論以何種媒介展示,融合了城市溫度的地標(biāo)性建筑的集體亮相一定都能在第一時(shí)間吸引公眾、強(qiáng)化體驗(yàn)感,給公眾留下深刻的城市形象印象。

    參考文獻(xiàn):

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    [責(zé)任編輯:艾涓]

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