體育明星泛娛樂化的冷思考

（中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）體育學(xué)院 湖北 武漢 430000）

1、前言

自2002年體育總局將體育規(guī)劃為文化娛樂產(chǎn)業(yè)后，體育的商業(yè)化開發(fā)呈現(xiàn)出明顯的娛樂化傾向，運(yùn)動(dòng)員逐漸被“體育明星”的標(biāo)簽所替代，這種娛樂化開發(fā)呈現(xiàn)不斷上漲趨勢(shì)。運(yùn)動(dòng)員跨界演出形成熱潮，體育界正前所未有的走向泛娛樂化。在當(dāng)下娛樂至上的社會(huì)環(huán)境中，擁有超高關(guān)注度和話題熱度的體育明星，似乎已經(jīng)不可避免的和娛樂圈有了更多的交集。

2、相關(guān)概念的闡述

對(duì)“泛娛樂化”做出高度概括的表達(dá)，比較權(quán)威的是中國社科院新聞與傳播研究所研究員時(shí)統(tǒng)宇的觀點(diǎn)“一是娛樂新聞和節(jié)目、欄目的過度泛濫和低俗化；二是主流、嚴(yán)肅的新聞的娛樂化傾向?！?/p>

體育明星“泛娛樂化”是指在消費(fèi)主義、享樂主義的引領(lǐng)下，媒體以體育明星為主體，制作、生產(chǎn)、傳播滿足淺層次娛樂需求內(nèi)容創(chuàng)作傾向。

3、體育明星泛娛樂化現(xiàn)象

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的概念促進(jìn)了體育的泛娛樂化發(fā)展，傅園慧、寧澤濤、張繼科等體育明星的走紅更是體育明星泛娛樂化的標(biāo)志。體育產(chǎn)業(yè)政策紅利也極大地助推了體育明星的泛娛樂化。各類綜藝節(jié)目也因“體育明星IP”的高關(guān)注度紛紛邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員參與。運(yùn)動(dòng)員對(duì)泛娛樂化帶來的曝光率、知名度、經(jīng)濟(jì)利益難以拒絕，參與娛樂節(jié)目已成為一種熱潮?，F(xiàn)在的娛樂節(jié)目基本都是在明星和綜藝制作的框架下，加入體育運(yùn)動(dòng)員或競(jìng)技類元素，使其成為一種新的真人秀類節(jié)目。例如，林丹參加《報(bào)告教練》、《十二道鋒味》；孫楊參加《奔跑吧兄弟》、《報(bào)告教練》；寧澤濤參加《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》；李小鵬參加《爸爸回來了》、《急速前進(jìn)》；田亮參加《爸爸去哪兒》、《一路上有你》、《全員加速中》；楊威參加《爸爸去哪兒》、《為她而戰(zhàn)》、《冰雪奇跡》；傅園慧參加《我家那閨女》、《女兒們的戀愛》等。實(shí)際上，體育明星泛娛樂化已逐漸成為一種不可避免的趨勢(shì)。

3.1、體育明星泛娛樂化現(xiàn)象產(chǎn)生原因

（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求。

在我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展趨勢(shì)下，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們物質(zhì)生活的逐漸豐富，從而擁有了大量的閑暇時(shí)間，除了關(guān)注衣食住行之外，對(duì)于日常的娛樂生活也是愈發(fā)重視。改革開放至今，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度已經(jīng)超越了很多發(fā)達(dá)國家，至2018年底，我國的人均GDP近10000美元，其中體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的娛樂業(yè)迅速崛起。當(dāng)國家經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定水平時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的比重隨經(jīng)濟(jì)水平提高而大幅度提高，當(dāng)然以我國現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)水平已足夠支撐體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前我國經(jīng)濟(jì)、教育、文化等多個(gè)領(lǐng)域都出現(xiàn)了不同程度的變革。例如，結(jié)合國家政策，國發(fā)46號(hào)文件《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，有效推進(jìn)供給側(cè)改革，吸引社會(huì)資本支持體育事業(yè)發(fā)展的重要舉措，激發(fā)了大眾參與體育的熱情，并出現(xiàn)了很多跨界產(chǎn)業(yè)與體育融合的現(xiàn)象。

體育綜藝節(jié)目是體育市場(chǎng)化的一體兩面，對(duì)于有自我造血能力的放開，對(duì)于市場(chǎng)化困難的由官方親自做媒。運(yùn)動(dòng)員形象的政治意味不斷淡化，商業(yè)價(jià)值卻不斷提升。“體育明星”概念誕生，逐漸取代了“運(yùn)動(dòng)員”。作為運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，要想運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)隊(duì)能夠獲得贊助商的青睞，需要大力配合供給側(cè)改革，從“計(jì)劃體育經(jīng)濟(jì)”向“市場(chǎng)體育經(jīng)濟(jì)”的觀念轉(zhuǎn)軌。隨著相關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理部門觀念的變化，提供了比以往更寬松、更人性化的新一代運(yùn)動(dòng)員成長環(huán)境。如今的環(huán)境令年輕運(yùn)動(dòng)員更開放、更有個(gè)性，思想也更獨(dú)立，容易“自帶”娛樂特質(zhì)。

（2）娛樂化市場(chǎng)的利益驅(qū)動(dòng)。

市場(chǎng)化運(yùn)作的電視媒體以“收視率至上”為經(jīng)營理念，在真人秀井噴的市場(chǎng)大環(huán)境下，娛樂明星的新鮮度不足，相較新鮮出爐的奧運(yùn)明星則具有很強(qiáng)的話題性。體育明星在競(jìng)技類節(jié)目上優(yōu)勢(shì)更加明顯，具備更好的身體素質(zhì)、更強(qiáng)的活躍度、體力和勝負(fù)欲，由此帶來的吸引力和話題性更符合市場(chǎng)需求。

電視媒體最大的目的就是利用娛樂元素吸引觀眾的注意力，為了抓住消費(fèi)者的注意力，培育大眾對(duì)傳媒的“注意力經(jīng)濟(jì)”，以換取廣告融資，大眾傳媒的“產(chǎn)品”生產(chǎn)和銷售不可避免地要執(zhí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商品的大數(shù)原則和通用原則。大眾傳媒究竟以什么樣的內(nèi)容吸引大數(shù)的受眾，讓“產(chǎn)品”易于銷售呢？最可靠的辦法就是假設(shè)受眾的智能有限，喜歡娛樂，而對(duì)深入探討任何課題不感興趣。

所謂娛樂經(jīng)濟(jì)，有兩方面的涵義：“一方面指娛樂休閑業(yè)本身創(chuàng)造的效益及相關(guān)產(chǎn)業(yè)；另一方面是指各行各業(yè)的娛樂化形勢(shì)和趨勢(shì)，或者以廣告形式營銷產(chǎn)品、服務(wù)、理念以及推介新的消費(fèi)方式和生活方式?？梢哉f娛樂經(jīng)濟(jì)是以一種對(duì)人的尊重和迎合的態(tài)度，進(jìn)行全方位地創(chuàng)造社會(huì)新價(jià)值、引導(dǎo)消費(fèi)潮流、豐富和支撐社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)?！备鶕?jù)定義可以看出娛樂不再是指一個(gè)特定的行業(yè)，所有的事情都可以為人們提供娛樂，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而電視媒體為人們接觸最廣泛的媒體，在娛樂經(jīng)濟(jì)大潮的影響下，將節(jié)目向娛樂化推進(jìn)。電視媒體通過高收視率實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)利益。

（3）國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)不成熟。

由于國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)的不成熟，專業(yè)能力強(qiáng)的經(jīng)紀(jì)公司比較欠缺，體育明星在參與綜藝娛樂節(jié)目時(shí)缺乏對(duì)受眾的審視。大眾對(duì)于體育明星的認(rèn)識(shí)往往局限于媒體呈現(xiàn)的那一面，無法認(rèn)知一個(gè)真實(shí)全面的體育明星，這就可能造成體育明星在過度參與綜藝娛樂節(jié)目后促使當(dāng)前形象與簽訂合同時(shí)贊助商認(rèn)同的形象不符。各類綜藝節(jié)目為了迎合受眾的需求，在選擇體育明星時(shí)并不會(huì)站在體育明星贊助對(duì)象的角度審視其與品牌形象的契合度，這便造成過度娛樂開拓使得體育明星形象存在一定的波動(dòng)性。

（4）新媒體傳播的推動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)直播憑借著內(nèi)容資源豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、娛樂化水平高而廣受網(wǎng)民歡迎和青睞，短短數(shù)年內(nèi)經(jīng)歷了直播1.0（網(wǎng)絡(luò)直播史前時(shí)代）、直播 2.0（PC秀場(chǎng)直播)、直播 2.5（游戲直播時(shí)代)、直播 3.0（移動(dòng)直播時(shí)代)、直播 3.5（“直播 +”時(shí)代)、直播 4.0(VR直播、全息直播時(shí)代)的持續(xù)升級(jí)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。新的媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的價(jià)值取向不同，更注重趣味性、互動(dòng)性，有助于體育明星娛樂價(jià)值的挖掘。

通過對(duì)國外優(yōu)秀綜藝節(jié)目經(jīng)驗(yàn)的借鑒，新穎的節(jié)目形式結(jié)合新媒體的傳播抓住了觀眾的眼球，使得娛樂節(jié)目大多以競(jìng)賽穿插游戲，集競(jìng)技性、娛樂性、教育性、互動(dòng)性于一體，在節(jié)目中，觀眾可以感受到競(jìng)技體育的精神與魅力，如前幾年大火的《星跳水立方》，邀請(qǐng)了多位當(dāng)紅明星一起參與，在一段時(shí)間的訓(xùn)練過后，明星們代表各自的隊(duì)伍站上跳水臺(tái)，接受觀眾的檢驗(yàn)。類似這種將競(jìng)技、明星效應(yīng)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等元素融合在一起，更容易受到觀眾的歡迎，同時(shí)在自媒體平臺(tái)的傳播、開展熱搜討論等手段，使得觀眾更加關(guān)注于此。

（5）體育明星個(gè)性情感的價(jià)值追求。

除了媒體的宣傳和曝光，更重要的是運(yùn)動(dòng)員本身具有的個(gè)性魅力。自從新中國參加奧運(yùn)會(huì)以來，每一屆奧運(yùn)會(huì)上能夠迅速火遍中國，被大家熟悉的運(yùn)動(dòng)員很少，并且多數(shù)為奧運(yùn)冠軍。

例如，傅園慧彰顯著90后人群的個(gè)性。她有著自由開放的想法，更加注重自我感受。傅園慧的走紅就在于“真實(shí)”二字。傅園慧打破長久以來大家遵循的“規(guī)矩”。人們?cè)诎l(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)幾乎都是同樣的聲音：感謝祖國、感謝教練、感謝隊(duì)友……奧運(yùn)冠軍周洋在接受采訪時(shí)，首先表達(dá)了自己對(duì)父母的感激，就被領(lǐng)導(dǎo)和媒體口誅筆伐。在這樣的背景下，傅園慧在接受采訪時(shí)所說的“我有這么快？我很滿意”、“我用盡了洪荒之力”、“沒有期待，我很滿足”就顯得非常另類。聽?wèi)T了那些“同一個(gè)聲音”，人們對(duì)這樣坦誠可愛的聲音自然多了一些關(guān)注和喜愛。值得一提的是，她在爆紅網(wǎng)絡(luò)之后，還能牢記自己的職責(zé)，她希望以后大家能夠記住的是她的成績而不是她的表情包。人們?cè)谒砩喜粌H看到了奧林匹克的拼搏堅(jiān)持精神，更感受到了奧運(yùn)的人文精神。傅園慧等體育明星的泛娛樂化現(xiàn)象可以說是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，而這一現(xiàn)象又在社會(huì)發(fā)展中有著不可忽視的影響力。

（6）體育明星自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值已經(jīng)不單單是過去的為國爭(zhēng)光。在多重身份價(jià)值觀念的影響下，運(yùn)動(dòng)員該如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值的統(tǒng)一，成為一個(gè)值得思考的重大問題。自我價(jià)值是一個(gè)人存在的作用和意義。運(yùn)動(dòng)員自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)首先是通過比賽成績肯定自己訓(xùn)練的成果；其次是被觀眾認(rèn)可和尊重。但不同的人對(duì)自我價(jià)值有著不同的理解。尤其是新生一代的90后運(yùn)動(dòng)員把更多的關(guān)注點(diǎn)放在“自我”上面。隨著體育商業(yè)化的發(fā)展，一些體育明星開始接拍廣告、代言產(chǎn)品。不可否認(rèn)，體育明星應(yīng)該把取得優(yōu)異成績作為他們的奮斗目標(biāo)，但是作為獨(dú)立的個(gè)體，他們有權(quán)去追求自我價(jià)值。在體育經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自我價(jià)值的追求會(huì)越來越強(qiáng)烈，這是運(yùn)動(dòng)員自身發(fā)展不可避免的問題，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員也是社會(huì)的一員，他們也要在社會(huì)中生活。

3.2、體育明星泛娛樂化現(xiàn)象的影響

（1）競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的不可預(yù)測(cè)性與商業(yè)抉擇的風(fēng)險(xiǎn)性。

競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的魅力在于不可預(yù)知性，而這種不可預(yù)知性也同樣存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。媒體對(duì)于體育明星的報(bào)道過于極端化，多基于自身利益而尋求高關(guān)注點(diǎn)，主動(dòng)迎合大眾對(duì)體育明星英雄形象的期待。這便造成一旦體育明星運(yùn)動(dòng)成績下滑，大眾因難以接受媒體塑造的英雄形象與英雄隕落的反差而產(chǎn)生負(fù)面情緒，很容易造成輿論的“捧殺”。此外，體育明星頻繁出入綜藝娛樂節(jié)目很容易打亂嚴(yán)密的訓(xùn)練計(jì)劃，存在一定的運(yùn)動(dòng)成績下滑風(fēng)險(xiǎn)。同樣每一個(gè)商業(yè)抉擇都存在風(fēng)險(xiǎn)，一味追求產(chǎn)品推廣面、強(qiáng)行利用體育明星塑造品牌形象也會(huì)適得其反。體育明星良好的形象與品質(zhì)轉(zhuǎn)移到品牌上需要一個(gè)平臺(tái)，如廣告、體育賽事等，而對(duì)于這種遷移來說契合度是前提。因此，體育明星在簽訂贊助、商業(yè)合同后也應(yīng)該對(duì)企業(yè)使用明星形象的商業(yè)抉擇有所了解，避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生。

（2）過度商業(yè)化導(dǎo)致體育明星定位出現(xiàn)偏差。

體育明星最經(jīng)常加盟的是競(jìng)技類娛樂節(jié)目，這類節(jié)目具有一定的危險(xiǎn)性，在參與節(jié)目的過程中出現(xiàn)意外受傷在一定程度上影響體育明星的運(yùn)動(dòng)壽命。

運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技成績是一切焦點(diǎn)的起源，體育明星最大的優(yōu)勢(shì)就是優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績，塑造媒介形象、提升商業(yè)價(jià)值。運(yùn)動(dòng)員應(yīng)保持適當(dāng)?shù)钠毓饴屎蜕衩馗?，過多的參與娛樂節(jié)目、個(gè)人生活會(huì)被過度曝光導(dǎo)致體育明星精力分散，在一定程度上影響體育明星的運(yùn)動(dòng)成績。

娛樂節(jié)目的目的是為了抓住公眾的關(guān)注點(diǎn)，從而導(dǎo)致對(duì)體育運(yùn)動(dòng)員的過度消費(fèi)，但是身為體育明星需要明確自身的定位。如果體育明星失去了自己的初心，那么很有可能在運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽失利后，面對(duì)巨大的心里落差。參加綜藝節(jié)目的名利來得比艱辛訓(xùn)練快得多，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，體育明星被包裝成為一個(gè)優(yōu)秀的商品，商品包裝的好壞在一定程度上決定了人的商業(yè)價(jià)值，包裝下的人無法展現(xiàn)真實(shí)的自我，而是按照外界社會(huì)的需求修改自我，難免會(huì)讓一些專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員忘了初心，使體育明星萌生成名不是因?yàn)槌煽?，而是因?yàn)榫C藝活動(dòng)的思想負(fù)擔(dān)。

（3）媒體對(duì)體育明星過度曝光。

眾多體育明星面對(duì)一系列的緋聞、誹謗以及自己私生活的曝光有苦難訴。2006年，在德國世界杯的報(bào)道大戰(zhàn)中，國內(nèi)的許多報(bào)紙媒體都大肆鋪張，各種特刊更是漫天飛舞。一些媒體對(duì) “星”、“性”方面的淺薄內(nèi)容倍加關(guān)注，刻意放大那些有關(guān)體育明星的“丑聞”，如刊發(fā)英球星太太軍團(tuán)的魅力比拼，關(guān)注體育明星的私生活，羅列球員的歷任女友等等?！赌戏襟w育》早年策劃了“狂2000”、“赤裸甲A”等一批吸引眼球的專題報(bào)道，還有某媒體打出的的《足球性高潮》、《世界杯期間的外遇》等標(biāo)題，讓觀眾看的瞠目結(jié)舌。捕風(fēng)捉影的丑聞緋聞鋪天蓋地，關(guān)于體育明星的私生活報(bào)道層出不窮，真正有價(jià)值的新聞事實(shí)卻被忽略。媒體的這種虛幻的游戲也許一時(shí)間會(huì)博得受眾一笑，而在這笑聲的背后卻是眾多體育明星的苦不堪言。

4、建議

4.1、媒體加強(qiáng)體育明星文化價(jià)值的塑造

體育文化的發(fā)端是古希臘競(jìng)技體育，它鼓勵(lì)人們追求身心的既善且美，主張?bào)w育運(yùn)動(dòng)作為人的生活方式和文化行為，關(guān)乎人的尊嚴(yán)、身體的權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。國人走向美好生活，乃至社會(huì)走向高度的文明和成熟，體育精神的弘揚(yáng)必不可少。引領(lǐng)大眾鍛造健康體魄，塑造向上、向美、向善的國民精神，樹立更高、更快、更強(qiáng)的人生理想，是體育明星在大眾文化領(lǐng)域最應(yīng)發(fā)揮的價(jià)值。作為吸引大眾關(guān)注、接納體育明星所帶來的價(jià)值觀、人生觀的有利平臺(tái)，綜藝節(jié)目應(yīng)該改變固有的以演藝明星為中心的節(jié)目制作理念和機(jī)制，為體育明星量身定制全新的節(jié)目樣式，以期其價(jià)值更好地實(shí)現(xiàn)。

4.2、平衡專業(yè)訓(xùn)練與商業(yè)活動(dòng)共同發(fā)展

體育明星的商業(yè)價(jià)值源于經(jīng)紀(jì)賽場(chǎng)的成功。競(jìng)技體育是殘酷的，成者為王，敗者為寇的殘酷事實(shí)在賽場(chǎng)上更是明顯。一個(gè)成功的體育明星在受眾和商家眼中是一個(gè)成功的“品牌”，為了維護(hù)“品牌”的良好形象，他們最大的優(yōu)勢(shì)就是優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績。如果賽場(chǎng)上的成績并不亮眼，那么他們的媒介形象和商業(yè)價(jià)值都會(huì)大大減退。所以體育明星在從事商業(yè)化、娛樂化活動(dòng)的同時(shí)，更要注重自身專業(yè)化訓(xùn)練的重要性。運(yùn)動(dòng)員要保持頭腦清醒，不管別人怎么捧都不能昏頭。不忘初心，時(shí)刻銘記自己首先是一名運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)成績是立足之本，絕對(duì)不能為了副業(yè)丟掉本職。平衡專業(yè)訓(xùn)練的和商業(yè)活動(dòng)的共同發(fā)展。

4.3、提現(xiàn)自身價(jià)值傳遞健康理念

體育明星參加娛樂節(jié)目可以將運(yùn)動(dòng)與娛樂有機(jī)結(jié)合，以一種更為直觀的方式向觀眾展現(xiàn)了健康的生活方式和積極的生活態(tài)度，能夠在潛移默化中影響人們的意識(shí)和行為，促使人們自發(fā)參與健身活動(dòng)。以傳遞正確的健身理念為宗旨，幫助大眾實(shí)現(xiàn)體型和體質(zhì)的雙重改變的精神動(dòng)力。體育明星在我國具有很高的話題度和號(hào)召力，體育明星加盟綜藝有利于激發(fā)群眾的健身熱情、增強(qiáng)全民健身意識(shí)、促進(jìn)全民身體素質(zhì)的提升。