電商直播的發(fā)展策略研究

鄧琳佳

[摘 要]電商直播是當(dāng)前最火熱、最博眼球的焦點(diǎn)話題，更是電子商務(wù)營(yíng)銷的新形式、新趨勢(shì)，已成為各大直播平臺(tái)和電商平臺(tái)融合發(fā)展的主推業(yè)務(wù)和獲利渠道。特別是2020年，國(guó)家新基建概念的提出和“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”新職業(yè)的公布，增強(qiáng)了直播新經(jīng)濟(jì)力量，為中小微電商企業(yè)增收創(chuàng)效提供新動(dòng)力。基于此，文章從電商直播背景入手，分析了國(guó)內(nèi)電商直播形式，闡述了電商直播對(duì)電子商務(wù)的影響及發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略，以期加強(qiáng)電商直播生態(tài)建設(shè)，推動(dòng)直播新經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

[關(guān)鍵詞]電商直播;電商平臺(tái);營(yíng)銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.078

[中圖分類號(hào)]F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）22-0-02

0? ? ?引 言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、高端制造業(yè)等高新科學(xué)技術(shù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等個(gè)人服務(wù)終端設(shè)備和4G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、WiFi共享網(wǎng)絡(luò)等通信設(shè)備進(jìn)入千家萬(wàn)戶，再加上我國(guó)擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需求市場(chǎng)，為電商和視頻直播融合創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。隨著2016年游戲直播、短視頻互動(dòng)等的興起，電商平臺(tái)積極探索并引入電商直播模式，并與MCN（Multi-Channel Network）公司共同建設(shè)直播紅人孵化體系、加強(qiáng)電商直播供應(yīng)鏈整合及配套保障建設(shè)，服務(wù)于電商直播，使電商直播在2019年實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。如薇婭賣火箭、央視主播助力湖北帶貨、農(nóng)家妹帶貨土特產(chǎn)等，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物皆可播和人人都直播的新經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)。

1? ? ?電商直播產(chǎn)生背景

電商直播是將電子商務(wù)營(yíng)銷和視頻直播相結(jié)合的新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，更是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。隨著高新技術(shù)的快速發(fā)展。特別是各類智能手機(jī)、平板電腦和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，使人們隨時(shí)隨地快速、便捷、實(shí)時(shí)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天、電商購(gòu)物等，培養(yǎng)出人們移動(dòng)互聯(lián)和電商購(gòu)物的習(xí)慣。再加上各類社交軟件、視頻平臺(tái)軟件和支付軟件等的研發(fā)應(yīng)用，豐富了人們網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、購(gòu)物行為，其中，像素高、硬件性能強(qiáng)的智能手機(jī)和視頻彈幕、在線直播等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，增強(qiáng)了視頻直播與消費(fèi)者的普適性和互動(dòng)性，為電商直播提供了技術(shù)支撐。現(xiàn)階段，視頻直播在社會(huì)全行業(yè)多點(diǎn)開(kāi)花，欣欣向榮。2016年，因電競(jìng)直播的成功將視頻直播推至社會(huì)聚焦點(diǎn)，各行各業(yè)積極嘗試視頻直播，如熊貓游戲直播、抖音短視頻、YY娛樂(lè)秀場(chǎng)、PPTV體育競(jìng)技直播等均取得成功，使李子柒、虎牙吃雞老濕等素人成為素人網(wǎng)紅，帶動(dòng)全民直播興起，讓電商企業(yè)看到前所未有的商機(jī)。此外，傳統(tǒng)電商需打破瓶頸、謀求發(fā)展。傳統(tǒng)電商營(yíng)銷手段多為商品打折、低價(jià)清倉(cāng)、預(yù)付抵現(xiàn)、預(yù)售、眾籌及購(gòu)物贈(zèng)品等，電商圖文講解略顯單調(diào)、無(wú)趣味性、吸引力不強(qiáng)，再加上電商產(chǎn)品頻繁發(fā)生價(jià)格波動(dòng)，使消費(fèi)者不能正確判斷商品真?zhèn)渭靶詢r(jià)比，降低了用戶黏性，使電商流量逐漸降低，陷入發(fā)展困境。但電商直播是打破瓶頸、謀求發(fā)展的主渠道，能夠提高用戶體驗(yàn)度和黏性，增加電商流量。

2? ? ?電商直播形式

2019年是電商直播發(fā)展的元年，是以淘寶、京東商城、抖音等平臺(tái)相繼推出直播業(yè)務(wù)后興起的一種泛娛樂(lè)類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過(guò)智能手機(jī)和直播軟件，為消費(fèi)者展示電商產(chǎn)品、分享試用體驗(yàn)，并為消費(fèi)者答疑解惑，提供真實(shí)、客觀的實(shí)時(shí)服務(wù)，增加消費(fèi)者的互動(dòng)交流，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。電商直播由直播平臺(tái)、主播、MCN公司、品牌商、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者等組成。直播平臺(tái)是組織者及規(guī)則制造者，制定直播規(guī)則及流量分配方式，主播及所在的MCN公司是內(nèi)容制造者，決定直播過(guò)程的效率及質(zhì)量，品牌商、供應(yīng)鏈?zhǔn)峭苿?dòng)方，隨著電商直播發(fā)展不斷加大支持力度，而消費(fèi)者是電商直播的對(duì)象。各環(huán)節(jié)緊密配合，共同促進(jìn)電商直播規(guī)模不斷擴(kuò)大，給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，逐漸成為電商經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

3? ? ?電商直播對(duì)電子商務(wù)的積極影響

電商直播是新興的電商營(yíng)銷模式，主要以電商為基礎(chǔ)，直播為營(yíng)銷傳播工具，利用直播軟件、工具為電商帶來(lái)消費(fèi)者流量，達(dá)到為電商銷售服務(wù)的目的。目前，電商直播已成為電商發(fā)展的主流獲利渠道，進(jìn)入電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利階段，對(duì)電子商務(wù)的積極影響表現(xiàn)在以下幾方面。

3.1? ?消費(fèi)者角度

首先，聲情并茂的電商直播實(shí)現(xiàn)商品信息的個(gè)性化宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)隔屏互動(dòng)，增強(qiáng)電商主播與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物社交需求;其次，電商直播可觀看主播商品使用體驗(yàn)介紹和親身試用視頻，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者類比性購(gòu)物，確保自身的消費(fèi)判斷決策更加真實(shí)有效，提高用戶體驗(yàn)度。

3.2? ?電商角度

與傳統(tǒng)電商營(yíng)銷相比，電商直播本身就是最佳的宣傳廣告，能夠快速帶動(dòng)商品銷售，使銷售數(shù)據(jù)和銷售額直觀性遞增。同時(shí)電商直播將實(shí)惠回饋于消費(fèi)者，常以薄利多銷模式清理庫(kù)存，解決產(chǎn)能過(guò)剩和不平衡的供需問(wèn)題，電商直播時(shí)，其巨大的消費(fèi)者流量和極高的進(jìn)店銷售轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)電商營(yíng)銷模式。

3.3? ?平臺(tái)角度

電商直播可瞬間吸引很多消費(fèi)者關(guān)注，通過(guò)提高平臺(tái)合作的電商產(chǎn)品銷售效率、優(yōu)化電商平臺(tái)服務(wù)理念，極大地提升電商產(chǎn)品的真實(shí)性和用戶體驗(yàn)度。此外，多平臺(tái)的電商直播競(jìng)爭(zhēng)促使電商和直播平臺(tái)重視產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈保護(hù)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)電商直播在競(jìng)爭(zhēng)中謀優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新。

4? ? ?電商直播發(fā)展過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)

2020年，電商直播進(jìn)入全民直播、萬(wàn)物直播的鼎盛時(shí)期，但也存在諸多制約因素。一是現(xiàn)階段電商直播的關(guān)注點(diǎn)在于直播主播和粉絲流量，凡是知名電商主播推薦的統(tǒng)統(tǒng)下單，非理性購(gòu)物占比較大，而電商產(chǎn)品并未受到重視;二是電商直播主播往往是網(wǎng)紅、影視明星、政府要員、電視主持人等，往往并不熟知電商產(chǎn)品的質(zhì)量、制造工藝、使用注意事項(xiàng)等，僅憑借自身吸引力和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹進(jìn)行直播帶貨，且他們的電商直播專業(yè)能力不一，影響電商銷售量;三是電商直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，在電商直播現(xiàn)場(chǎng)，主播通常采用唱歌、講段子或跳舞等方式吸引消費(fèi)者收看，直播帶貨內(nèi)容是口紅、化妝品等，直播內(nèi)容和直播形式趨于同質(zhì)化，沒(méi)有創(chuàng)新直播形式;四是在全民直播帶貨浪潮下，很難監(jiān)管電商產(chǎn)品質(zhì)量及直播內(nèi)容是否健康等，如果平臺(tái)監(jiān)管不到位，相關(guān)法律法規(guī)又未及時(shí)制定推行，就會(huì)侵害消費(fèi)者權(quán)益，不利于電商直播發(fā)展。

5? ? ?電商直播的發(fā)展策略

5.1? ?打造優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量

電商直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力是直播內(nèi)容和電商產(chǎn)品質(zhì)量。電商產(chǎn)品質(zhì)量是保障，直播內(nèi)容是營(yíng)銷前提。因此，電商企業(yè)應(yīng)注重打造優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，將電商產(chǎn)品直觀展示在消費(fèi)者面前，以直播內(nèi)容打開(kāi)市場(chǎng)，最后以品質(zhì)贏取市場(chǎng)。這是電商企業(yè)和直播平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的根本，需要直播平臺(tái)深耕細(xì)作，豐富直播內(nèi)容、創(chuàng)新直播形式，同時(shí)，還需要電商企業(yè)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

5.2? ?直播平臺(tái)重視主播專業(yè)能力，創(chuàng)新直播形式

直播平臺(tái)應(yīng)在直播內(nèi)容和直播形式上多下功夫，以博取大眾眼球，增加用戶流量，進(jìn)而提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，加強(qiáng)直播宣傳營(yíng)銷，嚴(yán)格篩選主播人選，培養(yǎng)主播專業(yè)能力，或打造某產(chǎn)品領(lǐng)域的電商直播網(wǎng)紅，形成獨(dú)特的電商直播風(fēng)格。將電商直播主播專業(yè)能力和創(chuàng)新直播形式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的直播效果。

5.3? ?注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，增加用戶黏性

電商直播的受眾就是消費(fèi)者，消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度，并樂(lè)于做產(chǎn)品的“營(yíng)銷員”，推薦給身邊親朋好友，潛移默化地增強(qiáng)產(chǎn)品的廣告效應(yīng)。因此，電商企業(yè)可在電商直播中引入VR技術(shù)、3D裸眼技術(shù)等，使消費(fèi)者線上與電商產(chǎn)品零距離接觸，深入了解電商產(chǎn)品，使消費(fèi)者足不出戶就能享受到高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，增加用戶黏性。

5.4? ?強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，確保電商直播多方合法權(quán)益

電商直播涵蓋消費(fèi)者、直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、供應(yīng)商、主播經(jīng)紀(jì)公司等主體組織，需要政府制定電商直播法律法規(guī)，規(guī)范多方行為，確保電商直播的合法合規(guī)性。特別在產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者權(quán)益方面，假冒偽劣電商產(chǎn)品、虛假宣傳的直播平臺(tái)或主播個(gè)人等的違法行為嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，需要政府強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管、建立平臺(tái)監(jiān)督和懲罰機(jī)制。此外，還要加強(qiáng)直播平臺(tái)、電商平臺(tái)和供應(yīng)商的品牌合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，制定規(guī)范的電商直播秩序和標(biāo)準(zhǔn)，確保電商直播多方的合法權(quán)益。

6? ? ?結(jié) 語(yǔ)

近年來(lái)，電商直播興起并發(fā)展至井噴期。電商直播在提升電商企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)、直播平臺(tái)“吸粉”等方面做出了巨大貢獻(xiàn)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，電商直播在發(fā)展過(guò)程中也受到諸多制約，需要直播平臺(tái)、電商平臺(tái)和品牌商等多方齊心協(xié)力、共同謀略解決，從而提升電商產(chǎn)品宣傳的質(zhì)量以及效果，推動(dòng)直播新經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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