從直播帶貨到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

【摘 要】在全球新冠疫情的特殊市場(chǎng)環(huán)境下，2020年直播帶貨達(dá)到巔峰，仿佛形成一種“非直播無(wú)營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)既視感。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)不僅是刺激需求，而且要影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。以推銷(xiāo)為主的直播帶貨更注重顯性需求，以產(chǎn)品、低價(jià)優(yōu)惠為主，忽視消費(fèi)者潛在需求，有喧賓奪主的嫌疑；以消費(fèi)者需求為核心的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則應(yīng)運(yùn)而生，既維護(hù)消費(fèi)者的主權(quán)地位，又為提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提升指明了方向，提升企業(yè)商務(wù)效益，避免了企業(yè)資源浪費(fèi)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代的呼喚，也是消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的真正回歸。

【關(guān)鍵詞】需求；馬斯洛需求層次理論；消費(fèi)者主權(quán)；場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

如果說(shuō)2019年是直播帶貨的元年，2020年則在全球新冠病毒疫情的特殊市場(chǎng)環(huán)境加持下，直播帶貨達(dá)到巔峰：上半年電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，圍觀人數(shù)超500億次﹍﹍仿佛形成一種“非直播無(wú)營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)既視感，并裹挾愈來(lái)愈多的社會(huì)資本投入，消費(fèi)“娛樂(lè)化”場(chǎng)景每時(shí)每刻在各大直播平臺(tái)上演，吸引、耗用了大量的社會(huì)流量與公眾眼球。

任何事物都有其兩面性，以2020年7月26日的周杰倫快手直播首秀為例，快手為了“破圈”，為周杰倫直播首秀投入了巨大資源和精力。最終結(jié)果：周杰倫快手直播首秀在線觀看總?cè)舜纹?800萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)610萬(wàn)；共計(jì)收到約2200萬(wàn)元打賞（其中辛巴團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)約1290萬(wàn)，占打賞榜總額的58%）。拋開(kāi)快手與辛巴團(tuán)隊(duì)的博弈不算，刨除辛巴團(tuán)隊(duì)打賞貢獻(xiàn)及一位賣(mài)貨電商“陳先生”500萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)出位打賞，周杰倫直播首秀真正達(dá)成的有效銷(xiāo)售額不足450萬(wàn)元！投入與產(chǎn)出嚴(yán)重倒掛，直播帶貨的“水分”與“成色”不言而喻，也進(jìn)一步印證了直播帶貨的“冰火兩重天”現(xiàn)象。凡此種種，促使我們對(duì)直播帶貨的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制及未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了懷疑：消費(fèi)者主權(quán)得到尊重沒(méi)有？消費(fèi)者體驗(yàn)得到重視沒(méi)有？“非直播無(wú)營(yíng)銷(xiāo)”嗎？

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)不僅是刺激需求，而且要影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。從本質(zhì)上講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求的管理，即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作就是一個(gè)消費(fèi)者需求調(diào)研、挖掘、細(xì)分、放大并不斷完善的多次重復(fù)、提升與再創(chuàng)新過(guò)程。需求既是營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)工作的終點(diǎn)。放棄了對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研與挖掘，營(yíng)銷(xiāo)工作就是涸澤而漁。

按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)劃分市場(chǎng)需求，需求有現(xiàn)實(shí)需求（顯性需求）和潛在需求（隱性需求）兩種。顯性需求是消費(fèi)者能直接表達(dá)出來(lái)的“痛點(diǎn)”，隱性需求則限于消費(fèi)者的想象力、現(xiàn)時(shí)認(rèn)知、表達(dá)能力等，消費(fèi)者頭腦中有想法但沒(méi)有直接提出、或者不能清楚描述的潛在需求。美國(guó)有關(guān)資料表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，72%受朦朧欲望（隱形需求）支配，只有28%是有意識(shí)的行為（顯性需求）。

充分競(jìng)爭(zhēng)、物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，用戶(hù)的顯性訴求已經(jīng)被充分挖掘，洞悉用戶(hù)的隱性需求會(huì)變得更加重要。例如喜茶，前期很多投資者之前分析過(guò)飲品市場(chǎng)，結(jié)論是存量市場(chǎng)，沒(méi)有什么可以發(fā)展的機(jī)會(huì)了。喜茶經(jīng)營(yíng)者則另辟蹊徑，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的顯性需求，更為重要的是以奶茶為載體，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)對(duì)社交炫耀的隱形需求。越是顯性需求，越容易挖掘、滿(mǎn)足，但競(jìng)爭(zhēng)越激烈，間接造成直播帶貨越做價(jià)格越低。目前很大比例“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播帶貨是通過(guò)噱頭、降價(jià)、優(yōu)惠等手段滿(mǎn)足消費(fèi)者顯性需求的，嚴(yán)重透支“需求”，形成平臺(tái)與中介誘導(dǎo)、直播路徑依賴(lài)、價(jià)格下降、品牌崩塌的惡性循環(huán)——海爾張瑞敏直斥直播帶貨是虛假繁榮。相對(duì)顯性需求，隱形需求的挖掘難度更大，在保障消費(fèi)者主權(quán)的前提下，更需要經(jīng)營(yíng)者的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知與膽識(shí)，把隱形需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”，如星巴克、喜茶、茶顏悅色等，品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

一般而言，隱性需求具有不明顯性、主觀性、并存性、互補(bǔ)性、轉(zhuǎn)化性五大特征。信息化時(shí)代，消費(fèi)者自主意識(shí)顯著提升，消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)滿(mǎn)足，還需要精神滿(mǎn)足與情緒發(fā)泄，這時(shí)候的單純產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已不能滿(mǎn)足，必須是多維的產(chǎn)品或服務(wù)組合，結(jié)合符合消費(fèi)者心理預(yù)期的聲光電色場(chǎng)景營(yíng)造，才能打動(dòng)消費(fèi)者——場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)概念應(yīng)運(yùn)而生。

何為“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”？場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處于輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景和瀏覽場(chǎng)景這三大場(chǎng)景之一而演化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念?！皥?chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”以充分尊重消費(fèi)者主權(quán)、重視消費(fèi)者體驗(yàn)為前提，圍繞消費(fèi)者顯性、隱形需求，深度挖掘需求，為消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，在滿(mǎn)足消費(fèi)者的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值、企業(yè)價(jià)值。

可見(jiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心是“需求”，營(yíng)銷(xiāo)的職能是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，獲得顧客回報(bào)，從而構(gòu)建供需一體化的強(qiáng)信任關(guān)系（從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售就成為多余）。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)既是時(shí)代的呼喚、競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的尊重與具體行動(dòng)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)按照?qǐng)鼍八季S邏輯，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的各類(lèi)組織從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“需求運(yùn)營(yíng)”。場(chǎng)景不僅能放大產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，還能幫助企業(yè)吸引更多客流，配育企業(yè)的私域流量；同時(shí)通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造，借助話題和自媒體，引發(fā)病毒式傳播，讓產(chǎn)品和品牌更加深入人心。

同時(shí)，以推銷(xiāo)為主的直播帶貨與和以消費(fèi)者需求為核心的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的一體兩面，直播帶貨更關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格要素，注重商務(wù)環(huán)節(jié)的效率，關(guān)心產(chǎn)品在渠道和終端的流動(dòng)性，是企業(yè)思維模式；而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注“需求”要素，注重消費(fèi)環(huán)節(jié)的效用，關(guān)心消費(fèi)者體驗(yàn)，是用戶(hù)思維模式——這是一個(gè)根本的區(qū)隔。如果從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)看，直播帶貨和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還有以下不同：

·關(guān)注點(diǎn)不同

1.直播帶貨：關(guān)注產(chǎn)品本身，通過(guò)降價(jià)等優(yōu)惠提升銷(xiāo)量。銷(xiāo)量未達(dá)標(biāo)情況下，就研發(fā)或?qū)ふ移渌庐a(chǎn)品。

2.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)注消費(fèi)需求，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，幫助用戶(hù)尋找解決方案。未能有效時(shí)，轉(zhuǎn)而與消費(fèi)者溝通。

·營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀不同

1.直播帶貨：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值、性?xún)r(jià)比，相對(duì)單一；

2.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景營(yíng)造，達(dá)到物質(zhì)、精神價(jià)值統(tǒng)一，是綜合價(jià)值。

·訂單與物流實(shí)現(xiàn)的形式不同

1.直播帶貨：從廠家、經(jīng)銷(xiāo)商到消費(fèi)終端全價(jià)值鏈基本是采用目標(biāo)任務(wù)、價(jià)格、優(yōu)惠政策消化產(chǎn)品、庫(kù)存，廠商利潤(rùn)微薄，運(yùn)營(yíng)主要依賴(lài)快速物流周轉(zhuǎn)形成的現(xiàn)金流。

2.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；按需生產(chǎn)、柔性生產(chǎn)；因此廠商資金壓力相對(duì)較小，有更多資源做消費(fèi)者需求場(chǎng)景研究與營(yíng)造，品牌號(hào)召力更強(qiáng)。

·市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方向、方式不同

1. 直播帶貨：企業(yè)由內(nèi)而外品牌制造內(nèi)容并進(jìn)行廣泛線上、線下傳播，資源大量耗費(fèi)在媒體和渠道上。

2. 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)由外而內(nèi)、再由內(nèi)而外創(chuàng)造內(nèi)容：品牌以需求為核心，資源使用在消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造上面。

當(dāng)然，簡(jiǎn)單否定直播帶貨是不客觀的，且直播帶貨也在進(jìn)化中，其中就有以李子柒為代表的一股清流。按馬斯諾需求層次，火遍全球的“李子柒現(xiàn)象”反映了人類(lèi)對(duì)工業(yè)文明把“人”異化成工具的擔(dān)憂(yōu)與恐懼；為拒絕自我迷失，人們重新思考生活的意義，返璞歸真，這就是需求的最高層次，即自我實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，李子柒式場(chǎng)景化的“自我實(shí)現(xiàn)”是虛擬的，李子柒通過(guò)屏幕代替粉絲實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望。從這個(gè)角度看，李子柒應(yīng)是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)——通過(guò)個(gè)人努力而達(dá)到豐衣足食、享天倫之樂(lè)的田園生活場(chǎng)景。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的背后隱射了某類(lèi)特定細(xì)分人群對(duì)某種價(jià)值觀的追求和向往。不同的場(chǎng)景不僅打造出了不同的社會(huì)角色，也塑造了不同的品牌形象與感受，使品牌更鮮活、更具生命力。

（青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266021）

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作者簡(jiǎn)介：田學(xué)忠（1969—）男，漢，籍貫：山東，學(xué)歷：本科，畢業(yè)于湖南大學(xué)；現(xiàn)有職稱(chēng)：副教授；研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理。