農(nóng)村電商的“臨安模式”

撰寫|郭紅東 龔瑤瑩 曲江

杭州市臨安區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行經(jīng)驗獨樹一幟，是我國農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例，為解決農(nóng)產(chǎn)品上行難以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)電商化轉(zhuǎn)型提供了參考與借鑒。

一、背景情況

臨安區(qū)位于杭州市西面山區(qū)，特殊的地理、氣候、土壤條件孕育出了臨安“山寶”——山核桃。據(jù)考證，臨安擁有500多年的山核桃栽培歷史，素有“中國山核桃之鄉(xiāng)”美稱。

早期臨安人從事著傳統(tǒng)的山核桃采摘加工，“白露到，竹竿搖；滿地金，扁擔(dān)挑”，這是采摘山核桃的真實寫照。經(jīng)過采摘、撿拾、下山、脫蒲、篩選、浮籽、晾曬、炒制再到檢驗，一顆顆山核桃被包裝成高端禮品溢價銷售，成為了核桃中的“貴族”。山核桃售價雖高，但通過經(jīng)紀(jì)人收購，到工廠加工，再逐級進(jìn)入流通市場，大部分合作社和工廠不直接掌握銷售渠道，利潤低、缺乏話語權(quán)，增值部分被層層銷售商賺取，農(nóng)戶實際收益并不高，因此青年勞動力大多選擇外出務(wù)工，只在農(nóng)忙時回家采摘山核桃，甚至出現(xiàn)“空心村”現(xiàn)象。

到了2010年，傳統(tǒng)銷售渠道日漸衰弱，尤其是2012年，禮品山核桃銷售面臨巨大的挑戰(zhàn)。2013年，臨安區(qū)把握住電商發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，以山核桃撬動整個農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，形成了堅果加工產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，培育了多個淘寶村、淘寶鎮(zhèn)，孕育了健康的電子商務(wù)生態(tài)圈，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級注入新的活力。農(nóng)村電商“臨安模式”獲得2018年度“優(yōu)秀杭州案例”，入選了中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院推出的農(nóng)村電商11大成功模式。

二、發(fā)展歷程

（一）傳統(tǒng)銷路遇難題，山核桃借助電商華麗轉(zhuǎn)身

2012年，山核桃線下高端禮品市場急劇收縮，經(jīng)銷商和林農(nóng)們發(fā)起了愁。但此時，在昌化鎮(zhèn)的一個小村莊白牛村，卻是另一番景象，“嘀嘀嘀…”聲音不時入耳，村民邵潔正在電腦上與客戶交流，不一會的工夫便接到一筆訂單，山核桃通過互聯(lián)網(wǎng)賣出去了。這在村子里可不是什么稀奇事兒，像邵潔這樣通過互聯(lián)網(wǎng)銷售山核桃的還有許多，他們利用互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)時空限制，將臨安山核桃賣向了全國。

邵潔是白牛村民，被稱作村子里的“電商始祖”。2007年上半年，邵潔剛生完孩子賦閑在家，“不能像過去一樣出去打工，得找點事做。”邵潔萌生了在網(wǎng)上開店賣山核桃的想法。當(dāng)時，臨安區(qū)正在開展新農(nóng)村信息化建設(shè)，白牛村通上了寬帶。在弟弟的幫助下，邵潔在淘寶網(wǎng)注冊了店鋪“山里福娃”。網(wǎng)店開起來了，但她不懂網(wǎng)店經(jīng)營，不會美工，網(wǎng)店中上傳的山核桃照片也比較“原生態(tài)”。對于山核桃能否依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售出去，其實邵潔也心存疑慮，但在網(wǎng)店開出的第二天，就接到了第一筆生意，一位上?？蛻糍徺I了1.5公斤手剝山核桃。訂單日益增加，從邵潔家發(fā)出去的快遞包裹也越來越多。在邵潔的帶動下，她的表哥許興開起了村里的第二家淘寶網(wǎng)店“文文山核桃”。就這樣，村里越來越多的人加入開網(wǎng)店的隊伍。在2012年山核桃傳統(tǒng)銷售最困難的時期，白牛村電商從業(yè)戶數(shù)達(dá)315家，山核桃網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)7300萬元，人均純收入達(dá)17724元，這在當(dāng)時是難以想象的。

網(wǎng)絡(luò)為臨安山核桃銷售打開了一扇新的窗戶，各類經(jīng)營主體充分發(fā)揮內(nèi)生動力，不斷尋求突破和發(fā)展：一是傳統(tǒng)網(wǎng)商企業(yè)化轉(zhuǎn)型。電商帶來的初始資金積累，外加出于提高運作效率、樹立產(chǎn)品品牌的考慮，傳統(tǒng)的家庭作坊式的個體網(wǎng)商開始企業(yè)化轉(zhuǎn)型。例如，2011年，許興成立興農(nóng)食品有限公司，組建了專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊。二是傳統(tǒng)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型。例如成立于2009年的谷的福農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司，于同年正式確立網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，成為集基地種植、產(chǎn)品收購、委托加工、產(chǎn)品開發(fā)、品牌銷售為一體的新型農(nóng)業(yè)企業(yè)。三是網(wǎng)絡(luò)品牌突顯。以“新農(nóng)哥”為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌開始盛行，2010年“新農(nóng)哥”在堅果炒貨類目排名第一，2011年入選淘品牌100強(qiáng)。2009年，在獲得“臨安山核桃”地理標(biāo)志證明商標(biāo)后，臨安區(qū)政府聯(lián)合行業(yè)協(xié)會進(jìn)行了一系列區(qū)域公用品牌的線上線下推廣，擴(kuò)大了“臨安山核桃”的品牌影響力，提升了“臨安山核桃”的溢價能力。

(二)初遇“場地難”，政府著力打造“兩園多點”

隨著臨安各類網(wǎng)商數(shù)量和規(guī)模不斷增長，原有的小區(qū)化家庭化經(jīng)營已不能滿足對場地、物流等運營拓展的需求。臨安區(qū)科技局決定將工業(yè)園區(qū)內(nèi)閑置的2幢樓改造成電商園區(qū)并邀請電商企業(yè)入駐，之后又進(jìn)行電商創(chuàng)新項目孵化，按照“兩園多點”空間布局，打造集電商服務(wù)、培訓(xùn)交流、物流配送等于一體的臨安區(qū)電子商務(wù)科技園；隨后，龍崗堅果炒貨食品城開建，成為山核桃等堅果炒貨的收購、加工、倉儲和物流集聚區(qū)；區(qū)政府設(shè)立100萬元財政專項資金扶持電商發(fā)展，沿杭徽高速、各省道布局培育電子商務(wù)示范村。由此，以電商科技園、龍崗堅果炒貨食品城、電子商務(wù)示范村“兩園多點”的分工協(xié)作、配套發(fā)展的格局初步形成。

面對電商企業(yè)多而散的問題，由臨安區(qū)科技局牽頭，聯(lián)合電商園區(qū)管理機(jī)構(gòu)、電商企業(yè)和淘寶賣家，成立了臨安電子商務(wù)網(wǎng)商協(xié)會，吸納會員150余家，組織開展電商沙龍分享等培訓(xùn)交流活動，提高網(wǎng)商的綜合運營能力。政府的介入，使得臨安的電子商務(wù)經(jīng)營主體產(chǎn)生了集聚效應(yīng)，實現(xiàn)了從分散經(jīng)營到集群發(fā)展轉(zhuǎn)變。

（三）再遇“運營難”“人才缺”，政府借力引入服務(wù)商

電商科技園的建立和電商協(xié)會的成立取得了初步的成效，也獲得了入駐企業(yè)和網(wǎng)商的積極反饋，但隨著市場和競爭環(huán)境的變化，電商企業(yè)不同程度出現(xiàn)了運營能力不足、資源整合效率低問題，同時越來越多的村民想加入網(wǎng)商行列，卻苦于無從著手，缺乏學(xué)習(xí)機(jī)會和資源。于是，臨安區(qū)科技局經(jīng)過多方學(xué)習(xí)和考察，于2013年引進(jìn)了第三方電商服務(wù)商杭州聞遠(yuǎn)科技有限公司，以政府購買服務(wù)的形式，由公司對政府部門、行業(yè)協(xié)會、個體網(wǎng)商、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)。同年，成功打造“阿里巴巴臨安堅果炒貨產(chǎn)業(yè)帶”“淘寶·特色中國臨安館”兩大線上平臺。同時，委托杭州易微達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技公司負(fù)責(zé)運營臨安首個微信公共服務(wù)平臺“微臨安”，整合旅游、農(nóng)家樂等本地生活及人才招聘業(yè)務(wù)，打造移動端的電子商務(wù)信息服務(wù)平臺。

臨安電商人才缺失的問題也逐漸凸顯。對此，區(qū)政府積極建立人才培養(yǎng)體系，針對企業(yè)、個體經(jīng)營戶、潛在從業(yè)者進(jìn)行各種形式的線上、線下培訓(xùn)和交流；在浙江農(nóng)林大學(xué)、相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立多個電子商務(wù)人才實訓(xùn)基地，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展做好人才儲備；進(jìn)行電商龍頭企業(yè)、各類電商帶頭人評選和宣傳，吸引各地政府前來參觀，整合媒體和院校資源進(jìn)行調(diào)研、報道和專項研究，營造良好的人才成長氛圍。

三、發(fā)展成效

（一）山核桃產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，農(nóng)村電商交易額穩(wěn)步增長

通過多年的培育發(fā)展，臨安山核桃產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了“四個第一”：面積全國第一，山核桃總面積62萬畝，占全國總面積近四成；產(chǎn)量全國第一，常年產(chǎn)量穩(wěn)定在1.2萬噸以上，占全國產(chǎn)量近四成；加工全國第一，有加工企業(yè)280多家，其中省、杭州市級龍頭企業(yè)6家，臨安區(qū)級龍頭企業(yè)5家，年加工能力突破3萬噸；效益全國第一，山核桃收入超百萬元的村有76個、戶均收入超萬元的村有35個、收入超萬元的戶有23949戶、收入超5萬元的戶有6660戶。

臨安區(qū)以山核桃及堅果產(chǎn)品為主的農(nóng)村電子商務(wù)交易額逐年增長。2018年，全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為21.3億元，占全部網(wǎng)絡(luò)零售額的33%，占全區(qū)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的34.2%。

（二）農(nóng)村電商配套完善，網(wǎng)商發(fā)展呈規(guī)模效應(yīng)

臨安區(qū)現(xiàn)有本地貨運服務(wù)企業(yè)50家，外來物流企業(yè)分支機(jī)構(gòu)8家，快遞類運營企業(yè)26家，日均快遞量達(dá)30萬件。農(nóng)村電商快遞件數(shù)占全區(qū)快遞件數(shù)的85.8%，本地平均物流成本為3.7元/單（1公斤內(nèi)），價格與省會城市基本持平。全區(qū)有各類電商服務(wù)站點425個，其中村淘41個、郵樂購384個，實現(xiàn)270個行政村全覆蓋，縣、鎮(zhèn)、村三級電子商務(wù)公共服務(wù)體系建設(shè)完備。

截至2019年7月底，臨安區(qū)在重點監(jiān)測第三方電子商務(wù)平臺（淘寶、天貓、京東等）上共有各類活躍網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)店2680家，相當(dāng)于注冊零售網(wǎng)店總數(shù)的38.2%；活躍網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)店總數(shù)在杭州市排名第10，在全省排名第46。

（三）農(nóng)村電商生態(tài)健全，多品類多渠道帶動農(nóng)產(chǎn)品上行

作為臨安農(nóng)村電商發(fā)展的核心主體，個體網(wǎng)商、電商企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)整合資源，打造品牌，組建鎮(zhèn)、村級行業(yè)協(xié)會，提高組織化程度。（經(jīng)營主體+協(xié)會）自下而上的力量與（政府+服務(wù)商）自上而下的引導(dǎo)相互聯(lián)動，促進(jìn)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)全面電商化轉(zhuǎn)型，形成可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村電商生態(tài)體系。

伴隨著農(nóng)村電商的高速發(fā)展，臨安區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售從山核桃拓展到各類堅果，孵化了一系列地方特色品牌，如天目小香薯、天目竹筍等。全區(qū)擁有“新農(nóng)哥”“秋滋葉”“樂吃”“林佳”“谷的?！钡榷鄠€知名品牌，其中省名牌產(chǎn)品3個、杭州市名牌產(chǎn)品8個、中國著名商標(biāo)1個、浙江著名商標(biāo)3個、杭州市著名商標(biāo)2個。由地方政府和行業(yè)協(xié)會發(fā)起，服務(wù)商與各類經(jīng)營主體執(zhí)行參與，每年開展好家風(fēng)百筍宴暨竹文化節(jié)、“淘搶購”尋味臨安、小香薯文化節(jié)、香榧節(jié)等活動30余場，有效帶動了產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的深度融合提升。

（四）農(nóng)民增收鄉(xiāng)村變美，輸出經(jīng)驗對口扶貧顯成效

農(nóng)村電商的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)民收入增加和勞動力返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。2018年，臨安農(nóng)村常住居民人均可支配收入達(dá)30795元，比2015年提高近29.7%。電子商務(wù)就業(yè)創(chuàng)業(yè)氛圍良好，2019年1—7月，直接提供就業(yè)崗位約7400個，間接帶動就業(yè)崗位1.9萬個。大部分外出務(wù)工人員及部分優(yōu)秀大學(xué)生等年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有效解決了“空心村”現(xiàn)象。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，2005—2015年返鄉(xiāng)大學(xué)生超過2.5萬人。

淘寶村、淘寶鎮(zhèn)從無到有、從一到多。2013年，昌化鎮(zhèn)白牛村被評為臨安第一個淘寶村。到2016年，臨安淘寶村達(dá)22個、淘寶鎮(zhèn)達(dá)4個。在淘寶村，不僅農(nóng)民收入大幅提升，村容村貌干凈整潔，而且過往的麻將聲變成了現(xiàn)在的鍵盤聲，村民們潛心投入電商經(jīng)營，積極參與村務(wù)建設(shè)和管理，家庭成員其樂融融，鄰里之間相處和諧。

2018年起，臨安區(qū)政府總結(jié)農(nóng)村電商發(fā)展經(jīng)驗，針對對口幫扶的貴州施秉縣展開扶貧工作，推出“1+3+8+500”電商幫扶模式：“1”即在臨安建立一個施秉電商協(xié)作運營中心，負(fù)責(zé)施秉特色商品的設(shè)計、整合、配送，實施批量采購、分銷配送、線上線下結(jié)合等實體化運營；“3”即原產(chǎn)地產(chǎn)品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品全過程溯源品控、產(chǎn)品品牌三大基礎(chǔ)體系建設(shè)；“8”即實施8類分銷模式；“500”即開展電商實用技能、電商創(chuàng)新培訓(xùn)500人。通過精準(zhǔn)的產(chǎn)銷推介，助力施秉的特色農(nóng)產(chǎn)品上行，其中精品水果推介會實現(xiàn)1天線下銷售1000箱、線上銷售1471箱的好成績。同時，通過電商運營中心的統(tǒng)籌運作，充分發(fā)揮杭州企業(yè)在實體供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈方面的優(yōu)勢，拓展多方面的渠道對接，帶動當(dāng)?shù)?萬名繡娘手工技藝產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

四、經(jīng)驗啟示

回顧臨安電商近10年的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，臨安電商經(jīng)歷了3個轉(zhuǎn)變：一是“一品”，從臨安山核桃地標(biāo)特色產(chǎn)品，到區(qū)域公用品牌的建立和影響力打造，進(jìn)行山核桃產(chǎn)業(yè)的全面電商化，并拓展到多品種的堅果炒貨品類，以一產(chǎn)帶動了二三產(chǎn)業(yè)的繁榮；二是“一帶”，以傳統(tǒng)的集山核桃“種—加—銷”于一體的家庭小作坊零散經(jīng)營演變?yōu)樯胶颂曳N植、加工、銷售、運營、營銷等分工逐步明晰的產(chǎn)業(yè)帶，并且形成以島石鎮(zhèn)、清涼峰鎮(zhèn)為山核桃主產(chǎn)區(qū)，以龍崗鎮(zhèn)、清涼峰鎮(zhèn)為主加工區(qū)，以沿杭徽高速、各省道布局的電子商務(wù)專業(yè)村為主銷區(qū)以及以臨安城區(qū)為運營服務(wù)區(qū)的地域分工布局；三是“一生態(tài)”，個體網(wǎng)商的單打獨斗、野蠻生長，發(fā)展成個體網(wǎng)商、電商企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)等各類經(jīng)營主體，政府、協(xié)會、服務(wù)商多種角色規(guī)范有序、彼此協(xié)作、共同發(fā)力的電商生態(tài)體系。

區(qū)別于以電商綜合服務(wù)商為核心的遂昌模式、以網(wǎng)商為核心的沙集模式以及以“一縣一店一品牌”為特色的通榆模式，進(jìn)入擴(kuò)張期的臨安電子商務(wù)呈現(xiàn)出這樣的特征：市場倒逼、上下聯(lián)動、生態(tài)共榮，即市場形勢倒逼下，（經(jīng)營主體+協(xié)會）自下而上的力量與（政府+服務(wù)商）自上而下的引導(dǎo)相互聯(lián)動，促進(jìn)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)的全面電商化轉(zhuǎn)型，形成可持續(xù)發(fā)展的縣域電商生態(tài)體系。