運用SWOT模型探析網(wǎng)易云音樂發(fā)展現(xiàn)狀

華蘇敏

摘? 要? 網(wǎng)易云音樂作為一匹黑馬，憑借自己的獨特優(yōu)勢在幾年內(nèi)躋身國內(nèi)在線音樂行業(yè)第一陣營，深受廣大用戶喜愛。文章從傳媒經(jīng)濟學(xué)角度，運用SWOT模型分析網(wǎng)易云音樂目前的優(yōu)勢、劣勢、機會以及面對的威脅。

關(guān)鍵詞? SWOT分析;網(wǎng)易云音樂;傳媒經(jīng)濟學(xué);新媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0037-03

數(shù)字音樂發(fā)展近20年，國內(nèi)在線音樂市場幾乎瓜分完畢。網(wǎng)易云音樂，網(wǎng)易旗下一款在線音樂App，于2014年橫空出世，憑借其個性化推薦功能和高質(zhì)量走心樂評深受廣大用戶喜愛，迅速躋身一線陣營的同時，不斷面臨著來自版權(quán)和商業(yè)的競爭壓力。本文特從傳媒經(jīng)濟學(xué)角度，運用SWOT模型分析網(wǎng)易云音樂發(fā)展現(xiàn)狀，并對其提出發(fā)展建議。

1? 網(wǎng)易云音樂發(fā)展優(yōu)勢分析（Strengths）

1.1? UGC高質(zhì)量走心樂評，被稱為網(wǎng)易故事會

UGC，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的樂評，皆為用戶自身生產(chǎn)，范圍包括但不限于歌手信息、想法感悟、親身經(jīng)歷，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，文筆優(yōu)美，感染力強，被用戶親切的稱為“網(wǎng)易故事會”。用戶可通過評論體會他人的故事和感受，從而形成共鳴。

這些優(yōu)質(zhì)評論吸引用戶逐步養(yǎng)成“刷樂評”的音樂習(xí)慣，打破以往在線音樂平臺“只聽歌”的單調(diào)模式，其中暗含的相同情感需求更是營造出濃厚的情感氛圍，把用戶聚集在評論區(qū)，通過音樂進(jìn)行社交，從而對平臺產(chǎn)生強烈的歸屬感。根據(jù)《極光大數(shù)據(jù)：2019年國內(nèi)在線音樂社區(qū)研究報告》顯示，網(wǎng)易云音樂App在2019年6月日均新增用戶數(shù)達(dá)75.8萬，新增用戶7天留存率為73.51%，30天留存率為63.4%;而網(wǎng)易云音樂用戶在換機60天內(nèi)重新安裝網(wǎng)易云音樂的比例也高達(dá)34.0%[1]，表明其忠誠度之高，不僅在于能夠吸引新用戶，更能夠留住老用戶。

這一點在網(wǎng)易云打響品牌口碑，幾年內(nèi)一躍成為國內(nèi)數(shù)字音樂App最大黑馬方面更是功不可沒。如今年年初因為臺劇《想見你》而再度爆火的歌曲——伍佰的《Last Dance》，截至2020年3月5日22：54，網(wǎng)易云音樂平臺上共有112 998條評論，其中熱門第一條“《想見你》中許光漢用手指捂住眼睛又拿開時笑容滿面的樣子實在是帥慘了”更是獲得了接近20萬個贊;對比之下，同一時間內(nèi)，這首歌在QQ音樂上的評論僅有23 542條，熱評第一條“哪有什么王詮勝，從來都是李子維啊……”也僅獲得6萬余個贊。

此外，除內(nèi)容引人入勝之外，網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的排列布局也同樣別樹一幟。網(wǎng)易云音樂評論區(qū)被劃分為近期熱評、精彩熱評、最新評論三大部分。最新評論按照時間順序排列，用戶可看到實時評論;精彩熱評則在所有時間范圍內(nèi)，按照評論點贊量的高低進(jìn)行降序排列。而近期熱評則有所區(qū)別，指在最近一段時間內(nèi)，按照點贊量高低進(jìn)行排列的評論，用于補充精彩評論因為時間過久而落后于時代潮流甚至逐漸失去吸引力的情況。另外，網(wǎng)易云評論區(qū)排列形式不同于以往的討論組式和蓋樓式，而是使用后來居上式，只引用被直接評論的那一條，且只有兩層，可以讓人直接同時看到用戶的評論以及被評論的內(nèi)容，簡潔明了。

目前，網(wǎng)易云樂評幾乎成為網(wǎng)易云音樂的代名詞，更是吸引和留住客戶的核心競爭優(yōu)勢。

1.2? 人工智能算法，優(yōu)秀個性化推薦

除高質(zhì)量樂評以外，個性化推薦服務(wù)也是網(wǎng)易云音樂最受用戶喜愛的產(chǎn)品屬性之一。根據(jù)以往用戶搜索、播放、歌單收藏等記錄，網(wǎng)易云音樂通過人工智能算法猜測用戶音樂喜好，通過“每日推薦”、私人FM及推薦歌單三方面內(nèi)容為用戶提供個性化定制服務(wù)。

每日推薦，簡稱日推，每天早上6點更新，根據(jù)用戶個人音樂口味生成，共20首歌曲;私人FM，更像一個用戶專屬音樂電臺，有喜歡、刪除、下一首、收藏、分享、下載等選項;推薦歌單在日推旁邊，與日推不同之處在于，不是推薦單首歌，而是推薦歌單，每個歌單中含有幾十首乃至幾百首歌曲不等。另一方面，在每首歌曲的播放界面的右側(cè)，都含有“包括這首歌的歌單”和“相似歌曲”選項，以滿足用戶可快速由一首歌找到另一首歌，或另一組歌的聽歌需求。

這種個性化推送服務(wù)能夠快速便捷地滿足用戶對期待內(nèi)容的獲取，符合個性化追求，同時最大限度地節(jié)約平臺成本，而產(chǎn)生資源最大化利用的效果。據(jù)統(tǒng)計，高達(dá)8 000萬個優(yōu)質(zhì)歌單在一個自然月內(nèi)就能被云音樂用戶自主創(chuàng)建，平均每天創(chuàng)建的歌單總數(shù)更是高達(dá)42萬個，而云音樂曲庫的使用率高達(dá)4/5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1/5的全行業(yè)曲庫平均使用率。此可謂一舉兩得。

1.3? 情懷助力，營銷刷屏

網(wǎng)易云音樂以情懷為聯(lián)系紐帶，寓于營銷之中，誘發(fā)用戶共鳴，頻頻出現(xiàn)刷屏級營銷案例，甚至在廣告圈有“網(wǎng)易就是一家廣告公司”的說法。

2017年3月下旬，網(wǎng)易云音樂從平臺上點贊數(shù)最高的樂評中篩選出85條，印滿了杭州市地鐵1號線和江陵路地鐵站，如“你別皺眉，我走就好?！薄叭嗡麄兌嗥粒醇澳泷尜F?！钡?，情懷融于文字，在車廂內(nèi)360°展示給乘客，以用戶評論來影響線下乘客，又通過線下的乘客傳播，反過來影響其他用戶，最終達(dá)到口碑傳播的目的。該項目上線當(dāng)天，就獲得了大量關(guān)注，成為現(xiàn)象級全民熱議事件，在各大社交平臺引發(fā)熱烈討論，而此次營銷活動也獲得包括2017年大中華區(qū)艾菲獎金獎在內(nèi)的多項獎項。

網(wǎng)易云年度聽歌報告于每年1月份上線，報告為大數(shù)據(jù)計算所得，內(nèi)容包括年度歌手、最喜歡的歌、聽過最小眾的歌、聽過最多的歌詞、曾經(jīng)很喜歡但現(xiàn)在被冷落的歌等內(nèi)容，制作精巧，回憶十足，引起用戶共鳴的同時，彰顯了用戶的個性與音樂品味，每年上線時，都引起許多微信用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到“刷屏”效果。除此之外，還有《你的說明書》、哲學(xué)氣質(zhì)等爆款H5，制作精良，運用情懷助力營銷，甚至讓“朋友圈刷屏=網(wǎng)易”這個印象深入人心。

2? 網(wǎng)易云音樂發(fā)展劣勢分析（Weaknesses）

2.1? 缺失大眾流行音樂版權(quán)

2018年2月，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂達(dá)成99%的版權(quán)互授合作;3月，網(wǎng)易云音樂與阿里音樂同樣在版權(quán)方面進(jìn)行合作，獲得滾石、S.M.、BMG等優(yōu)質(zhì)音樂版權(quán);同年8月，又與小米音樂達(dá)成轉(zhuǎn)授權(quán)合作。但同年4月，騰訊音樂娛樂集團宣布，由于網(wǎng)易云音樂在合作期間多次出現(xiàn)侵權(quán)行為，因此暫停轉(zhuǎn)授權(quán)洽談，至今再無任何版權(quán)合作。目前，網(wǎng)易云音樂痛失了如周杰倫等華語樂壇流行歌手的歌曲授權(quán)。據(jù)《極光大數(shù)據(jù)：2019年國內(nèi)在線音樂社區(qū)研究報告》中顯示，2019年中國手機音樂客戶端用戶選擇平臺首先考量因素前五名，分別為曲庫豐富、聽歌識曲功能準(zhǔn)確度高、界面設(shè)計人性化、音樂社交互動功能豐富以及歌曲推薦功能個性化，占比分別為55.4%、45.1%、35.2%、30%、18.7%[1]，孰輕孰重可見一斑。

網(wǎng)易云音樂平臺上多為小眾音樂版權(quán)，來自原創(chuàng)草根音樂人，與周杰倫歌曲等華語經(jīng)典流行音樂相比，粉絲基數(shù)小，范圍狹窄，市場號召力弱，宣傳推廣資源稀缺，難以出頭。這一點從十幾年前的音樂人如周杰倫、林俊杰等至今依舊占據(jù)著榜單的前幾名就可以看出。在版權(quán)方面的競爭，網(wǎng)易云音樂明顯處于不利地位。

2.2? 侵權(quán)行為危及口碑

2018年網(wǎng)易云在正版授權(quán)到期之后，依舊以400元的價格打包售賣200首周杰倫熱門歌曲合輯，遭騰訊音樂起訴賠償，不僅痛失“華語樂壇第一音樂IP”，更嚴(yán)重削弱了用戶對網(wǎng)易云的好感度;另外，網(wǎng)易云音樂還曾涉嫌偷跑歌手新專輯音源，盜用微博大V的微博改編歌詞，出現(xiàn)小眾原創(chuàng)歌手翻唱被盜下，改名換姓以新身份上傳到網(wǎng)易云音樂，造成原創(chuàng)歌手音樂權(quán)益受損，乃至原創(chuàng)作品被限制流量和收聽的系列事件。這些音樂侵權(quán)行為，不斷消耗著用戶對該平臺的信賴和喜愛，危及因UGC樂評和情懷營銷積攢起來的優(yōu)質(zhì)口碑，而造成用戶大量流失。

3? 網(wǎng)易云音樂發(fā)展機會分析（Opportunities）

3.1? 獨立原創(chuàng)音樂興起

雖然網(wǎng)易云音樂的大眾流行版權(quán)是硬傷，但小眾歌手、原創(chuàng)音樂人的版權(quán)是優(yōu)勢，如今許多知名獨立音樂人都是從網(wǎng)易云音樂走出來的，陳粒、劉昊霖、隔壁老樊、沈以誠等。而聽音樂本身是個偏向私人的行為，用戶會有屬于自己的小眾行為邏輯。他們最開始可能更加青睞于大眾流行的東西，但隨著年齡、閱歷的成長，習(xí)慣的改變，音樂品味會逐漸走向分化，更偏愛那些小眾的東西。分眾是未來音樂發(fā)展的一股趨勢，也是網(wǎng)易云音樂的大好機會。

早在2016年11月，網(wǎng)易云音樂就曾發(fā)起過獨立原創(chuàng)音樂人扶持計劃，旨在為獨立原創(chuàng)音樂人提供全方位、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的扶持，幫助音樂人獲得更多曝光和音樂收益，實現(xiàn)從0到1的飛躍，而在這次計劃中受益的民謠音樂人——謝春花，日前在網(wǎng)易云音樂平臺的粉絲數(shù)就已達(dá)到151萬。

3.2? 音樂付費習(xí)慣強化，付費率提升

一方面伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的日漸興盛，用戶已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上收聽、下載音樂，養(yǎng)成了穩(wěn)定的音樂習(xí)慣，對“聽歌”始終保持著剛性需求，《2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，與去年相比增速為59.8%，2019預(yù)估為103.8萬億元，整體保持著較高的增長趨勢[2]。

另一方面國家政策對版權(quán)的重視，推動用戶轉(zhuǎn)變“免費收聽”的固有印象，逐步形成良好的版權(quán)意識，也逐漸接受“音樂付費”理念，樂于為喜愛音樂買單，在2019年中國手機音樂客戶端用戶音樂付費態(tài)度調(diào)查中，就有78.8%的用戶對音樂付費表示支持[1]，超過3/4的贊成率。2019年12月4日，華晨宇的全新數(shù)字單曲《好想愛這個世界啊》在網(wǎng)易云音樂平臺首次發(fā)布上線，2分鐘內(nèi)銷量突破百萬，不斷刷新平臺數(shù)字單曲銷量最高紀(jì)錄，截至3月3日，銷量已經(jīng)突破2 000萬張，銷售額也突破6 000萬元，相當(dāng)于兩張鉆石唱片。

4? 網(wǎng)易云音樂發(fā)展威脅分析（Threats）

4.1? 遭遇其他平臺聯(lián)合競爭

網(wǎng)易云音樂誕生于2013年，彼時酷狗音樂、QQ音樂、蝦米音樂等數(shù)字在線音樂平臺已經(jīng)有了10余年的發(fā)展歷史，幾乎將國內(nèi)在線音樂市場瓜分完畢。如今國內(nèi)在線音樂行業(yè)格局分為三個陣營，第一陣營為QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂以及網(wǎng)易云音樂，前三款A(yù)pp都屬于騰訊娛樂集團旗下，抱團取暖，而網(wǎng)易云音樂勢單力薄，不僅面臨高額版權(quán)壓力，還需要應(yīng)對其他平臺聯(lián)合競爭所帶來的商業(yè)壓力，如微信就曾幾次屏蔽網(wǎng)易云音樂的分享接口，導(dǎo)致微信用戶無法在朋友圈分享網(wǎng)易云音樂歌曲鏈接。

4.2? 社交蒸發(fā)冷卻危機

當(dāng)新成員不斷涌入，圈子內(nèi)的核心成員逐漸意識到整體水平在不斷降低，感覺再繼續(xù)留在這里也沒有什么意思，于是選擇離開這個圈子或者不再關(guān)注，這時候就類似于液體在蒸發(fā)時會帶走一些溫度的現(xiàn)象一樣，隨著核心成員的離開，這個圈子也會因此不斷減少自己的價值，降低吸引力[3]。網(wǎng)易云音樂最初聚集的是一批熱愛音樂、具有音樂品味的核心用戶，以情懷見長，大量用戶涌入之后，平臺為了滿足大多數(shù)用戶的要求，可能會影響最初用戶的產(chǎn)品體驗。目前網(wǎng)易云音樂用戶評論區(qū)就出現(xiàn)大量用戶復(fù)制粘貼、搬運評論、討論與歌曲無關(guān)信息甚至互相謾罵的問題，影響用戶體驗，亟待解決。

5? 結(jié)語

網(wǎng)易云音樂在評論區(qū)講述著一個又一個動人的故事，人工智能算法為用戶制定個性化推薦，甚至把樂評帶到情懷營銷中，以用戶影響用戶，打造自己的口碑傳播，該模式值得國內(nèi)在線音樂平臺的借鑒。

但它同時也面臨著版權(quán)硬傷以及其他平臺聯(lián)合競爭的商業(yè)壓力等問題，筆者認(rèn)為，在如今的處境中，網(wǎng)易云音樂的首要問題就是維持自己的核心競爭優(yōu)勢，挽救之前因不當(dāng)行為所損害的口碑，留住老用戶;其次是借助獨立原創(chuàng)音樂這股風(fēng)，扶持更多的原創(chuàng)音樂人，搶占“長尾”音樂份額，吸引新的忠實用戶;最后協(xié)調(diào)好平臺與用戶的關(guān)系，音樂與其他內(nèi)容的關(guān)系，以期突出重圍，實現(xiàn)更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]極光大數(shù)據(jù)：2019年國內(nèi)在線音樂社區(qū)研究報告[R/OL].（2019-08-30）[2020-02-20].http：//www.100ec.cn/detail--6525302.html.

[2]艾瑞咨詢.2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告[R/OL].（2019-04-03）[2020-02-20].http：//www.199it.com/archives/855097.html.

[3]翁祺.社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)研究[J].新媒體研究，2017，3（9）：23-24.