和諧健康的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈建設(shè)方法探討

王志軒

摘要：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的產(chǎn)業(yè)特性，文章結(jié)合媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)理論，從政府與媒介的良性互動(dòng)、媒介與受眾和諧進(jìn)化、媒介與媒介共存共進(jìn)三個(gè)方面入手，為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建健康和諧的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈提出了完善網(wǎng)絡(luò)劇監(jiān)管體制，發(fā)展原創(chuàng)IP，促進(jìn)專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)，打造理性的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)，避免盲目競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)媒介融合，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)等具體的發(fā)展建議和建設(shè)方略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇 產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 建設(shè)方略

政府與媒介良性互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展過(guò)程中客觀存在的一些問(wèn)題，往往難以由市場(chǎng)機(jī)制自行解決，這時(shí)就需要外部性因素即政府的干預(yù)。在網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中，政府扮演著重要角色，對(duì)于凈化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的環(huán)境、保證生態(tài)圈的自洽性起著關(guān)鍵作用。

政府規(guī)范管理。2014年，網(wǎng)絡(luò)劇興起伊始，網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)圈尚未形成，政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容監(jiān)管方面的相關(guān)管理政策和管理尺度較為寬松，主要采取“網(wǎng)站自審、觀眾舉報(bào)”的機(jī)制對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容進(jìn)行核查。在這種初級(jí)不完善的和相對(duì)寬松的標(biāo)準(zhǔn)下，網(wǎng)絡(luò)劇一度出現(xiàn)色情暴力、三觀不正、言語(yǔ)粗鄙等內(nèi)容混亂的情況，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了非常不良的影響。

2016年，國(guó)家新聞出版廣電總局（以下簡(jiǎn)稱“廣電總局”）在第四屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上就網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)于傳播無(wú)底線內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)劇嚴(yán)厲打擊，絕不手軟。這一聲明奠定了我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇規(guī)范化管制的政策基調(diào)。同年12月，廣電總局宣布，網(wǎng)絡(luò)視頻納入監(jiān)管并且必須取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。同年12月19日，廣電總局再次發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目需備案的緊急通知，該通知規(guī)定凡投資超過(guò)500萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)劇都需要進(jìn)行備案。

2017年年初，僅騰訊視頻一家平臺(tái)就有107部網(wǎng)絡(luò)劇遭遇強(qiáng)制下架，這些網(wǎng)絡(luò)劇大多不滿足網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目上線條件之一：未在片頭添加廣電總局規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目信息備案編號(hào)。

2018年，占據(jù)微博熱搜榜的《鎮(zhèn)魂》在播出后不久全網(wǎng)下架整改，《河神》《萌妃嫁到》等網(wǎng)絡(luò)劇也由于內(nèi)容原因，在下架整改后才重新上線播出。這充分說(shuō)明了我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇監(jiān)管已經(jīng)不僅僅局限于播出前的資格審查，已經(jīng)形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇播出整體環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)把控。

發(fā)揮行業(yè)自主性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的從嚴(yán)監(jiān)管，本質(zhì)上還是從內(nèi)容源頭把握視頻網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)，要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視臺(tái)執(zhí)行相同審查標(biāo)準(zhǔn)。這不是對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)展空間的限制，而是一定程度上促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。政府與媒介的良性互動(dòng)，有利于凈化網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)，把握網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的發(fā)展方向，使網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的發(fā)展在健康可持續(xù)的道路上越走越好。

要實(shí)現(xiàn)政府與媒介的良性互動(dòng)，應(yīng)該充分發(fā)揮行業(yè)的自主性。通過(guò)行業(yè)自律、企業(yè)自我監(jiān)督、業(yè)內(nèi)同行互相監(jiān)督等一系列手段，既可以彌補(bǔ)政府監(jiān)督的不足，實(shí)現(xiàn)更高效全面的市場(chǎng)規(guī)范;又可以實(shí)現(xiàn)政府的簡(jiǎn)政放權(quán)，避免政府對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度干預(yù)，充分發(fā)揮行業(yè)的自主性。

媒介與受眾和諧進(jìn)化

打造原創(chuàng)IP，樹(shù)立精品意識(shí)。媒介與受眾的和諧進(jìn)化，需要媒介樹(shù)立精品意識(shí)，不斷進(jìn)步，創(chuàng)作出更好的作品，以適應(yīng)受眾不斷進(jìn)化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和鑒賞能力。

優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇的打造取決于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP。IP是網(wǎng)絡(luò)劇“世界”構(gòu)建的框架，優(yōu)質(zhì)的IP有自己的世界觀，這種世界觀有能力支撐多部續(xù)集、一系列的相關(guān)劇集、衍生品和社交話題。IP還是一部網(wǎng)絡(luò)劇品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP對(duì)觀眾具有決定性的吸引力，能夠幫助網(wǎng)絡(luò)劇在與其他劇集的宣傳競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇IP市場(chǎng)存在很多問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)劇制作角度來(lái)說(shuō)，存在同質(zhì)化嚴(yán)重、制作水平需要進(jìn)一步提高等問(wèn)題;從資本角度來(lái)說(shuō)，存在內(nèi)容的創(chuàng)新性不足等問(wèn)題。發(fā)展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP需要借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)建立信用體系、解決信任危機(jī)，保護(hù)原創(chuàng)IP版權(quán);同時(shí)也通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)將用戶需求與資源精準(zhǔn)匹配，真正樹(shù)立精品意識(shí)，高效地利用網(wǎng)絡(luò)劇資源。

突出網(wǎng)感，強(qiáng)化專業(yè)意識(shí)。媒介要實(shí)現(xiàn)與受眾的和諧進(jìn)化，必須充分研究受眾的喜好，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)劇相較傳統(tǒng)影視劇的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，出品更專業(yè)的產(chǎn)品。北京電影學(xué)院趙興教授認(rèn)為，智能手機(jī)的普及，已經(jīng)改變了現(xiàn)代人看劇的主要方式。在我國(guó)，超過(guò)七成的網(wǎng)絡(luò)劇流量來(lái)自移動(dòng)終端。與傳統(tǒng)視頻終端相比，移動(dòng)終端為網(wǎng)民帶來(lái)了無(wú)可比擬的親和力和關(guān)注力。當(dāng)受眾使用手機(jī)等移動(dòng)終端看劇時(shí)，其觀看環(huán)境幾乎完全私密化，受眾可以根據(jù)需要任意調(diào)節(jié)屏幕和觀劇進(jìn)度，并以任意姿勢(shì)進(jìn)行觀看。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的播出終端的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)劇表現(xiàn)形式需要充分考慮受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)的觀看狀態(tài)與觀影環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)劇在其劇集體量和劇情設(shè)計(jì)方面要充分考慮受眾的觀劇條件和環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)劇的受眾在看網(wǎng)絡(luò)影視作品時(shí)具有流動(dòng)性和隨機(jī)性比較大的特點(diǎn)，大多數(shù)網(wǎng)民選擇利用通勤時(shí)間或辦公的間歇等碎片時(shí)間觀看網(wǎng)絡(luò)劇，網(wǎng)絡(luò)劇受眾的觀看環(huán)境比較復(fù)雜。因此，網(wǎng)劇的劇情體量不宜過(guò)大，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)劇也不適合情節(jié)線索復(fù)雜冗長(zhǎng)的劇情內(nèi)容設(shè)計(jì)。例如，網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》的故事情節(jié)設(shè)計(jì)十分緊湊，即使觀眾只利用碎片化時(shí)間觀看一小會(huì)兒，或者斷續(xù)地觀看也能獲得較大的信息量。

現(xiàn)代人熱衷于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行分享和交流，并在這一過(guò)程中給創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中特有的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)信息識(shí)別系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的這一特點(diǎn)帶給網(wǎng)民的親和力也是其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬和替代的。例如，網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》中的“丸子頭”受到了觀眾的熱捧，制片方就讓劇中的演員在視頻上教網(wǎng)友扎頭發(fā)。這種線上線下、劇里劇外的聯(lián)動(dòng)使得網(wǎng)絡(luò)劇給觀眾帶來(lái)了很強(qiáng)的代入和感染力，從而取得了較好的營(yíng)銷成果。《最好的我們》熱播后，學(xué)霸、摸頭殺、耿耿于懷成為網(wǎng)民搜索的熱點(diǎn)，在隨后的營(yíng)銷推廣中，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)借此有意引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注度，成功實(shí)現(xiàn)了引流推廣，最終使該劇獲得極大的成功。

媒介與媒介共存共進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)圈存在共生性，網(wǎng)絡(luò)劇的各市場(chǎng)主體和各市場(chǎng)要素之間存在相互聯(lián)系、相互依存的共生關(guān)系，因此和諧的網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)圈的構(gòu)建需要媒介共存共進(jìn)。根據(jù)外部協(xié)同理論，即一個(gè)集群中的企業(yè)相互協(xié)作共享業(yè)務(wù)行為和特定資源，將比一個(gè)單獨(dú)運(yùn)作的企業(yè)取得更高的贏利，因此，媒體之間需要理性競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)合作。

避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共建理性市場(chǎng)。許多產(chǎn)業(yè)在其生態(tài)圈構(gòu)建伊始，難免會(huì)出現(xiàn)過(guò)度燒錢、瘋狂讓利等惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象以達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)份額、掠奪市場(chǎng)資源的目的，如網(wǎng)約車市場(chǎng)中的滴滴打車和Uber的競(jìng)爭(zhēng)，共享單車市場(chǎng)中的ofo和摩拜的競(jìng)爭(zhēng)等。

由于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈存在進(jìn)化性和自洽性的兩大特性，在上述競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，經(jīng)過(guò)了幾輪資本洗牌，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)出現(xiàn)了三足鼎立的情形。截至2017年，騰訊、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷三家視頻平臺(tái)共擁有9 300萬(wàn)會(huì)員用戶，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的絕大部分份額。在此背景下，僅2016年一年就倒下了30余家影視平臺(tái)，充分體現(xiàn)了資本的嗜血性和殘酷性。在2018年上線的網(wǎng)絡(luò)劇中，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇集有明顯的增幅，三大視頻網(wǎng)站原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇占比均超過(guò)50%，三足鼎立的市場(chǎng)生態(tài)體現(xiàn)了較好的可持續(xù)發(fā)展能力。

長(zhǎng)期的激烈競(jìng)爭(zhēng)不利于網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)圈的可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)樵诓挥?jì)成本的燒錢競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中沒(méi)有贏家，網(wǎng)絡(luò)劇的健康發(fā)展需要更冷靜的資本市場(chǎng)和更高效的資源利用。在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只關(guān)注投資數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，也許能一時(shí)憑借噱頭吸引受眾，但很難實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇制作水準(zhǔn)的提高。2018年，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)趨于理性，行業(yè)開(kāi)始從虛假泡沫繁榮期向穩(wěn)健增速變革期開(kāi)始轉(zhuǎn)變，與2017年相比，縱觀整個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)，只有《延禧攻略》和《大江大河》兩部網(wǎng)絡(luò)劇打通了全民受眾圈層，成為爆款。

推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)媒介融合。健康可持續(xù)的生態(tài)圈需要由理性競(jìng)爭(zhēng)、和諧共處的主體來(lái)構(gòu)建。理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不是只為了燒錢而燒錢，而是呼喚專業(yè)化和精品化，需要各個(gè)市場(chǎng)主體找到自己的細(xì)分領(lǐng)域，明確自己的受眾定位，做自己真正擅長(zhǎng)的事情。在理性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還需要媒介之間加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同進(jìn)步。

傳統(tǒng)衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是其進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)依靠其雄厚的資金實(shí)力、優(yōu)勢(shì)的播出渠道和精準(zhǔn)的營(yíng)銷掌握著市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。傳統(tǒng)衛(wèi)視則依靠其固有的傳播聚合力，能夠有效地彌補(bǔ)新媒體受眾分散、媒介環(huán)境碎片化的不足。同時(shí)，中國(guó)電視受眾高達(dá)12.9億，電視的受眾到達(dá)率，尤其是老年用戶的到達(dá)率依然不能小覷。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)衛(wèi)視和制片方三方合作出品、合作營(yíng)銷、共同盈利的聯(lián)動(dòng)模式將成為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

媒介與媒介的共存共進(jìn)有利于充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提高網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)資源的利用效率，避免重復(fù)建設(shè)，降低生產(chǎn)成本，產(chǎn)生規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的繁榮，構(gòu)建健康可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)圈。（作者單位：武漢大學(xué)）

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