網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)與傳播特性研究

梁佳豪+渠博+鐘威偉+張彥

[摘要]近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇如雨后春筍般迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)劇因其豐富的題材，多樣化的敘事結(jié)構(gòu)及與媒體聯(lián)動宣傳渠道，吸引了大批80，90后的受眾，造就了當(dāng)下網(wǎng)劇“熱”現(xiàn)象。 本文通過熱播網(wǎng)絡(luò)劇闡述網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，來研究網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)和傳播特性。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)劇 生產(chǎn)與傳播 特性

[中圖分類號]I235 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）20-0070-02

網(wǎng)絡(luò)劇是專門為電腦網(wǎng)絡(luò)制作的，通過互聯(lián)網(wǎng)播放的一類網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇，與電視一樣一般分為單元劇和連續(xù)劇。統(tǒng)計調(diào)查顯示2007年只有一部網(wǎng)絡(luò)劇，點擊量僅為126次，在新媒體的影響下，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展迅速，呈“井噴”式爆發(fā)。2015年開始，優(yōu)酷土豆集團、愛奇藝PPS、樂視、騰訊、搜狐視頻等在內(nèi)的主流在線視頻企業(yè)均加大了對網(wǎng)絡(luò)劇的重視與投入力度，投資數(shù)量不斷增長，全年共有375部網(wǎng)絡(luò)劇播出，點擊量也增長到257.4億次。2015年9月11日，中共中央政治局召開會議審議通過了《關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》，強調(diào)：“要把創(chuàng)新精神貫穿創(chuàng)作生產(chǎn)全過程，高度重視和切實加強文藝?yán)碚摵驮u論工作，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝，加強文藝陣地建設(shè)，推動優(yōu)秀文藝作品走出去。[1]”網(wǎng)絡(luò)劇作為大眾文化中強勢崛起并深受大眾喜愛的藝術(shù)表現(xiàn)形式，肩負(fù)著我國文化軟實力建設(shè)的神圣使命，并表現(xiàn)出一定的生產(chǎn)與傳播特性。

數(shù)據(jù)來源：骨朵網(wǎng)絡(luò)劇研究、東方證券研究所

一、網(wǎng)絡(luò)劇題材廣泛多樣

網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)關(guān)鍵在于題材類型的選擇，劇本的來源，播放平臺的合作等因素。

網(wǎng)絡(luò)劇要成功最重要的是劇本，故事講得要能緊緊抓住網(wǎng)友的心，吸引觀眾。網(wǎng)絡(luò)劇相對于各大衛(wèi)視播放的電視劇相比題材多樣，劇情新穎獨特。就2015年播出的網(wǎng)絡(luò)劇所言，幽默搞笑劇所占比例高達(dá)50%，《廢柴兄弟4》在愛奇藝播放量高達(dá)四億，《萬萬沒想到》第二季累計播放量達(dá)6億，集均超過3000萬，評分高達(dá)9.82。僅占2%比例的穿越劇也深受廣大觀眾追捧，《太子妃升職記》以男穿女的新穎特點，迎合了“80、90后”觀眾口味，播放量高達(dá)26億。

二、敘事結(jié)構(gòu)豐富

為了滿足不同受眾的需求，網(wǎng)絡(luò)劇的敘事結(jié)構(gòu)既滿足了傳統(tǒng)的線性敘事結(jié)構(gòu)，又滿足了追求快速精簡的非線性敘事結(jié)構(gòu)。[2]而這種敘事結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是讓人們可以在公交車上、咖啡廳中看一集電視劇，碎片化的觀看方式被普遍接受。這種方式也促使網(wǎng)絡(luò)劇在劇情的設(shè)置上每集都可以成為一個獨立展開的劇情，每集都有個相對完整的結(jié)局，并且通過每集展開一個或者多個的小線索來支撐整個劇目的主線，這樣劇情可以無限展開，也就形成了一個連續(xù)劇?！度f萬沒想到》的片段敘事類似于喜劇電影的敘事結(jié)構(gòu)原型“彈簧式結(jié)構(gòu)”，這個包含兩個層面的意義。首先，內(nèi)容上主人公的受挫，其次，形式上的重復(fù)感。王大錘在每個片段中，都有一個現(xiàn)實訴求，卻總是不斷努力又不斷跌回原點?！秾沤z男士》系列，《十萬個冷笑話》等幽默搞笑題材類型的網(wǎng)絡(luò)劇幾乎都采用非線性敘事結(jié)構(gòu)。除此題材之外的網(wǎng)絡(luò)劇幾乎使用的是線性敘事結(jié)構(gòu)。如《最好的我們》《余罪》等熱播網(wǎng)絡(luò)劇。

三、優(yōu)秀的制作團隊

網(wǎng)絡(luò)劇的成功離不開幕后英雄的努力。網(wǎng)絡(luò)劇是以中心化方式制作的產(chǎn)品，幕后的金牌制作人、導(dǎo)演、編劇、演員等是一部劇的主導(dǎo)者，他們往往是一部劇成敗的關(guān)鍵。

在網(wǎng)劇圈，白一驄的影響力是舉足輕重的。2014年，白一驄以制作人、編劇的身份制作了他的第一部網(wǎng)絡(luò)劇作品《暗黑者》破4億大關(guān)。無論是騰訊視頻、愛奇藝還是樂視網(wǎng)、搜狐視頻、PPTV，白一驄都有與之合作。在《暗黑者》中，郭京飛飾演的羅飛，擁有對角色獨特的詮釋，并且以精湛的演技吸引大多觀眾。

四、傳播過程互動性強

（一）傳播者與受傳者的互動

拍攝前，制作方可以向網(wǎng)友尋求意見，征求受眾對劇本的期待，演員的陣容，故事線索的選擇等，通過這些受傳者的回饋使傳播者和受傳者達(dá)成互動。傳播者在這一過程中，清晰地了解自己制作的網(wǎng)絡(luò)劇是否迎合受傳者的口味。而受傳者在這一過程中體會到自己作為“主人公”的角色；拍攝過程中，劇組發(fā)生的動態(tài)、演員的臨場發(fā)揮、舞美場景的選擇都可以再一次與受傳者發(fā)生互動。真正做到無論前期、中期還是后期，都有受傳者的及時反映。這也讓網(wǎng)絡(luò)劇的傳播定位更加準(zhǔn)確，網(wǎng)絡(luò)劇不再是單方創(chuàng)作出來的產(chǎn)品，而是通過傳播者和受傳者雙方共同合作而誕生的結(jié)晶。

（二）受眾之間的互動

除了傳播者和受傳者之間的互動外，受眾與受眾之間也存在互動。通常表現(xiàn)為以下幾種形式：第一種是“即時彈幕”。觀眾在觀看網(wǎng)絡(luò)劇的時候，可以通過“即時彈幕”的形式發(fā)表自己的評論，而這些評論會以滑動的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇的播放界面中，而這些“即時彈幕”也會留存在網(wǎng)絡(luò)劇中，可以使以后的觀看者看到此處劇情時同時看到以往觀看者的評論。例如恐怖系列網(wǎng)絡(luò)劇中“前方高能預(yù)警”可以使觀看者暫緩恐怖氣氛。第二種是通過媒體播放平臺來觀看評論。每一網(wǎng)絡(luò)劇播放平臺都會在每一集網(wǎng)絡(luò)劇下開放設(shè)評論區(qū)，觀眾可以在此處發(fā)表自己的看法。這種受眾與受眾之間的互動，使觀看者在看網(wǎng)絡(luò)劇時清楚明白自己不是一個人在觀看，而是有人陪伴。也會使受眾感到觀看的不僅僅是“劇”，而是“網(wǎng)絡(luò)劇”。

（三）媒介聯(lián)動

從各種各樣類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值信息的能力，就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)時代的到來促進了新媒體技術(shù)的運用。網(wǎng)絡(luò)劇也充分運用了新媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)劇的習(xí)慣做法通常表現(xiàn)為在每一集結(jié)尾處留下該網(wǎng)絡(luò)劇的官方微博、微信的二維碼，給意猶未盡的觀眾提供了了解更多獨家信息的渠道。如《萬萬沒想到》組建了一個“視頻網(wǎng)站+微信+微博”的多平臺矩陣化的傳播模式。該劇加入了時下最流行的掃二維碼加微信，每集片尾都有主創(chuàng)人員建議觀眾“掃描屏幕下方的二維碼”[3]。這些微信公眾號主要提供給觀眾下集的節(jié)目預(yù)告、本期節(jié)目的完整視頻、拍攝過程中的幕后花絮和獨家媒體的采訪報道，讓粉絲不僅通過網(wǎng)絡(luò)媒體播放器來觀看劇情，而且可以隨時隨地的通過多種媒體渠道來了解劇情、劇組動態(tài)。除此之外，大量網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門戶網(wǎng)站、用戶自媒體等平臺對網(wǎng)絡(luò)劇的話題討論、病毒營銷也不斷豐富著網(wǎng)絡(luò)劇的傳播渠道。

五、營銷手段多樣化

（一）充分利用明星效應(yīng)

有明星參與當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)劇能夠取勝的一大法寶，而對企業(yè)品牌來講，無疑就相當(dāng)于請了一個明星代言一樣。例如在《盜墓筆記》中，楊洋、李易峰的加入，也使該劇攬入除了原著粉絲以外的明星粉絲。

（二）選擇大平臺播出

網(wǎng)絡(luò)劇的播出平臺也是決定其是否能火的重要因素。企業(yè)品牌在選擇進行植入的時候，一定要選擇在大平臺上播放的劇集，例如愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐等，因為在這些大平臺上面，平臺會給予優(yōu)質(zhì)的位置去展現(xiàn)，能夠獲得播出平臺分配的巨大流量，那么品牌也能夠獲得很大的曝光。

（三）高點擊量帶來廣告費

目前，視頻網(wǎng)站最主要的盈利方式是廣告，用網(wǎng)站的高點擊率、高流量來吸引廣告商投入廣告費。不可否認(rèn)，這確實為視頻網(wǎng)站帶來巨大利益。但是，廣告并不是一個長遠(yuǎn)的盈利方式，必須發(fā)展其他的盈利方式來實現(xiàn)多樣化盈利，其中最穩(wěn)定的盈利方式莫過于向用戶收費的模式。

網(wǎng)上免費視頻隨處可見，而觀眾也不會輕易地付費觀看，他們通常嘗試各種途徑來獲取免費觀看。所以要想向觀眾收費，就必須讓觀眾心甘情愿掏出自己的腰包。而這一關(guān)鍵就在于是否迎合了觀眾的需求，是否迎合了觀眾的消費心理，是否真正做到了獨家播放。正如《盜墓筆記》的播出使得愛奇藝的會員一夜暴增。提供過濾廣告或者更高清的視頻播放，或者部分付費影片的欣賞。愛奇藝現(xiàn)在已經(jīng)形成平臺的規(guī)?；?yīng)，有強大的付費用戶基礎(chǔ)。例如同樣的劇在別的平臺播放可能是5000萬用戶，在愛奇藝則能達(dá)到8000萬。[4]

【參考文獻】

[1]中共中央政治局.關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見[N].人民日報，2015-9-12.

[2]張昕.網(wǎng)絡(luò)自制劇成功的傳播學(xué)分析[J].今傳媒，2015

（02）.

[3]張智華，王曉旭.中國網(wǎng)絡(luò)劇的審美意義[J].藝術(shù)評論，2016（03）：29-37

[4]汪玲玉.視頻網(wǎng)站用戶付費收看模式探析——以愛奇藝網(wǎng)播劇《盜墓筆記》為例[J].視聽，2016（02）.

責(zé)任編輯：張麗