“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電話營(yíng)銷現(xiàn)狀與改革發(fā)展策略

譚名鈞　關(guān)秋燕

【摘? 要】由于生產(chǎn)力高速發(fā)展、商業(yè)模式迭代進(jìn)化，電話營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的沖擊下遭遇不少挑戰(zhàn)。論文立足“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電話營(yíng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，分析電話營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題，探索電話營(yíng)銷的改革策略和改進(jìn)措施。

【Abstract】Due to the rapid development of productivity and the iterative evolution of business mode， telemarketing， as a traditional marketing method， has encountered many challenges under the impact of "internet +" and big data. Based on the current situation of the operation of telemarketing enterprises under the background of "internet +"， this paper analyzes the current situation and problems of telemarketing， and explores the reform strategies and improvement measures of telemarketing.

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;電話營(yíng)銷;新媒體營(yíng)銷

【Keywords】"internet +"; telemarketing; new media marketing

【中圖分類號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）12-0148-03

1 引言

電話營(yíng)銷（Telemarketing）是隨著現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展而萌生的一種運(yùn)用電話配合，以高效率的雙向溝通方法直接與目標(biāo)客戶接觸、溝通并展開促銷活動(dòng)的直銷方式。作為一種銷售渠道，它具有成本低、效率高、易管控、地域性和應(yīng)用性覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)。因此，電話營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)，特別是中小企業(yè)重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷手段之一。

隨著生產(chǎn)力高速發(fā)展、商業(yè)模式迭代進(jìn)化，作為傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，電話營(yíng)銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的沖擊下遭遇了很多挑戰(zhàn)?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下電話營(yíng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，論文分析了電話營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題，探討了電話營(yíng)銷的改革策略及改進(jìn)措施。其目的為解決企業(yè)實(shí)際問題，同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀提煉出電話營(yíng)銷策略和執(zhí)行技巧，提高理論教學(xué)的針對(duì)性、應(yīng)用性和實(shí)踐性，最終目的提升學(xué)生職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)。

2 電話營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的影響下，直播、短視頻、社群、微信、微博和APP等眾多的新媒體營(yíng)銷手段在渠道推廣和知名度宣傳上為電話營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的沖擊。但是，我國(guó)大部分企業(yè)，尤其是廣大的中小企業(yè)都離不開電話營(yíng)銷。首先，這歸功于電話用戶基數(shù)龐大，目前全國(guó)手機(jī)（電話）用戶量超10億;其次，電話溝通具有成本低、效率高、易管控、地域性和應(yīng)用性覆蓋廣的優(yōu)勢(shì);最后，電話營(yíng)銷在客戶挖掘、咨詢答疑、洽談細(xì)節(jié)、促成成交等營(yíng)銷環(huán)節(jié)中都起著重要作用。電話營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中地位依然舉足輕重。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大數(shù)據(jù)被廣泛利用，但是由于缺乏監(jiān)管，很多個(gè)人信息在被濫用，因此，導(dǎo)致大部分客戶對(duì)陌生號(hào)碼的警惕性越來(lái)越高，這為電話營(yíng)銷的開展增加了難度。本文針對(duì)佛山市電話營(yíng)銷行業(yè)現(xiàn)狀向電話營(yíng)銷從業(yè)者發(fā)放了問卷調(diào)查，發(fā)出300份問卷，回收有效問卷285份。數(shù)據(jù)顯示，受訪的電話營(yíng)銷從業(yè)者平均每天約有40%的外撥營(yíng)銷電話能夠接通。其中，90%的電話在營(yíng)銷從業(yè)者在自我介紹后便遭遇客戶掛斷;即使聽完企業(yè)和產(chǎn)品介紹，絕大部分客戶會(huì)表示對(duì)產(chǎn)品不感興趣或不需要;更有少量客戶對(duì)產(chǎn)品甚至銷售人員的銷售意圖表示懷疑。除了外在環(huán)境因素，還有以下內(nèi)部因素導(dǎo)致電話營(yíng)銷的開展屢屢受挫。

2.1 目標(biāo)客戶定位模糊

確定目標(biāo)客戶定位、收集整理資源信息是電話營(yíng)銷的前提條件。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的當(dāng)下，企業(yè)雖然可以獲得大量的客戶資源，但是不少電話營(yíng)銷從業(yè)員由于缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)定位和深入的信息挖掘，導(dǎo)致在與客戶進(jìn)行溝通交流時(shí)產(chǎn)生許多問題，甚至在剛撥通電話時(shí)就遭到掛斷電話而損失了潛在客戶。

2.2 電話營(yíng)銷流程缺失

完善的電話營(yíng)銷管理流程是促成成交、提高銷量和業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。針對(duì)客戶的不同反饋信息，電話營(yíng)銷從業(yè)員可以根據(jù)電話營(yíng)銷管理流程執(zhí)行合適的營(yíng)銷步驟。例如，面對(duì)具有較高的信任度的老客戶，電話營(yíng)銷從業(yè)員通常在了解客戶的購(gòu)買需求之后就可以進(jìn)行促成成交。但是，當(dāng)從業(yè)者面對(duì)信任度不高的新客戶或者是僅僅只有一些意向的潛在客戶時(shí)，就需要依次完成話天地、挖需求、樹標(biāo)準(zhǔn)、拋賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)提高客戶興趣，進(jìn)而促成成交。然而不少電話營(yíng)銷從業(yè)者由于缺乏電話營(yíng)銷管理流程知識(shí)，不懂得把握客戶需求有的放矢地采取措施，導(dǎo)致銷售進(jìn)程和售后管理一籌莫展。

2.3 客戶信息泄露頻發(fā)

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、顧客至上是開展電話營(yíng)銷等商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本。但是，近年由于電話詐騙、客戶信息泄露等問題頻發(fā)，電話營(yíng)銷一度受到市場(chǎng)的詬病。部分企業(yè)、機(jī)構(gòu)和電話營(yíng)銷從業(yè)者為了蠅頭小利出賣顧客的信息，讓一些詐騙團(tuán)伙有機(jī)可乘。對(duì)于頻繁發(fā)生的信息泄露和詐騙電話，讓客戶因不勝其擾而排斥電話營(yíng)銷行業(yè)，甚至直接拒絕掛斷。

3 電話營(yíng)銷的改革發(fā)展策略

鑒于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電話營(yíng)銷現(xiàn)狀，本文探索幾點(diǎn)策略，旨在解決上述電話營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用問題。

3.1 善用大數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)化營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)發(fā)展的風(fēng)口下，電話營(yíng)銷的前提是客戶資源的搜尋和挖掘，精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，電話營(yíng)銷自然有的放矢，事半功倍。電話營(yíng)銷改革升級(jí)可以利用互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同合作等方式獲得批量的客戶數(shù)據(jù)，然后通過(guò)數(shù)據(jù)模型建立精準(zhǔn)的客戶資源庫(kù)，隨后按照MAD模型將客戶劃分為高意愿高金額、高意愿低金額、低意愿高金額、低意愿低金額四個(gè)群體，從而建立精準(zhǔn)化客戶營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)庫(kù)（MAD模型，即通過(guò)Money可支配金額、Authority可決策程度、Desire對(duì)商品渴求程度三個(gè)維度衡量某客戶的成交可能性）。

3.2 規(guī)范營(yíng)銷流程，專業(yè)化服務(wù)

電話營(yíng)銷僅能通過(guò)語(yǔ)音與客戶進(jìn)行溝通交流，電話營(yíng)銷從業(yè)者失去了面談客戶時(shí)察言觀色的機(jī)會(huì)，也限制了他們的溝通談判的能力。因此，電話營(yíng)銷從業(yè)者需要規(guī)范的電話營(yíng)銷流程，既能指引其銷售執(zhí)行流程，提高職業(yè)技能，同時(shí)，通過(guò)規(guī)范銷售流程、工作細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)，保證了電話營(yíng)銷從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)。

3.3 結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，拓展“云”營(yíng)銷

把握大數(shù)據(jù)興起的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，廣泛收集用戶信息，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣精準(zhǔn)化客戶分析，根據(jù)企業(yè)核心產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的特征與共性，找到并鎖定精準(zhǔn)客戶群體，利用新媒體信息手段對(duì)不同用戶進(jìn)行對(duì)應(yīng)的新媒體“云”營(yíng)銷。

4 電話營(yíng)銷的改進(jìn)措施

4.1 售前準(zhǔn)備

①資料收集。用戶信息的采集來(lái)源于廣泛的互聯(lián)網(wǎng)共享信息，數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括：內(nèi)部數(shù)據(jù)（自建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、資料庫(kù)等）、外部數(shù)據(jù)（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)等）、移動(dòng)數(shù)據(jù)（手機(jī)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)等）、網(wǎng)站數(shù)據(jù)（資料庫(kù)、模板庫(kù)等）、行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)（艾瑞、易觀智庫(kù)）、測(cè)評(píng)報(bào)告（360研究學(xué)院、百度開放服務(wù)平臺(tái)等）、專業(yè)人員分析數(shù)據(jù)（個(gè)人博客、用戶首頁(yè)等）。②資料整理。電話營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作中，需要整理相關(guān)的資料，包括公司信息（市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)家的政策、經(jīng)濟(jì)水平等）、產(chǎn)品信息（產(chǎn)品種類、功能、優(yōu)劣勢(shì)等）、對(duì)手信息（行業(yè)普遍存在的問題等）、客戶信息（該類銷售的實(shí)際案例等）。③心態(tài)調(diào)整。只有電話營(yíng)銷從業(yè)者前期準(zhǔn)備充分，從容對(duì)答客戶，憑借專業(yè)形象贏得客戶的信任，才能在銷售中占盡先機(jī)。從業(yè)者還應(yīng)提高職業(yè)素質(zhì)，保持職業(yè)涵養(yǎng)，嚴(yán)謹(jǐn)面對(duì)所有客戶。

4.2 營(yíng)銷流程

設(shè)計(jì)好營(yíng)銷腳本是進(jìn)行在正式電話營(yíng)銷的開端。完整的營(yíng)銷腳本有利于指導(dǎo)電話營(yíng)銷從業(yè)者流暢地執(zhí)行營(yíng)銷流程，提高成交率。以下是電話營(yíng)銷腳本的十要素：①開場(chǎng)白。在電話營(yíng)銷中，信任感和專業(yè)度從開場(chǎng)白就開始建立了。開場(chǎng)白，即簡(jiǎn)潔明了地進(jìn)行開場(chǎng)自我介紹，完成相關(guān)的事項(xiàng)說(shuō)明，表明來(lái)電目的。常使用“因?yàn)椤浴本涫阶鳛殚_場(chǎng)白的模板。②話天地，即與客戶進(jìn)行溝通，核對(duì)客戶基本信息，了解客戶背景資料。重點(diǎn)在交流過(guò)程中借助傾聽、引導(dǎo)、同理、贊美、微笑、提問等溝通技巧，收集并總結(jié)客戶的重要信息。③挖需求，即利用SPIN提問法挖掘客戶存在的痛點(diǎn)，以便后續(xù)切入服務(wù)。SPIN提問法包括：Situation Question情況型問題，背景詢問，發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn);Problem Question難點(diǎn)型問題，問題詢問，針對(duì)問題點(diǎn)，發(fā)掘潛在需求;Implication Question隱喻型問題，暗示詢問，強(qiáng)化問題嚴(yán)重性，激發(fā)潛在需求;Need-Payoff Question需求-代價(jià)型問題，需求確認(rèn)詢問，交易達(dá)成。如果客戶沒有需求，就通過(guò)交流溝通進(jìn)一步挖掘需求，甚至創(chuàng)造需求。④樹標(biāo)準(zhǔn)，即為客戶說(shuō)明產(chǎn)品標(biāo)桿，樹立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)重塑客戶的對(duì)于產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，為下一步產(chǎn)品推廣做準(zhǔn)備。⑤拋賣點(diǎn)，利用FABE介紹法，即通過(guò)Feature特征、Advantage好處、Benefit價(jià)值、Evidence證據(jù)四個(gè)觀點(diǎn)層次介紹產(chǎn)品，重點(diǎn)根據(jù)客戶具體背景情況和痛點(diǎn)需求來(lái)展開，層層遞進(jìn)地為客戶介紹不同方案，放大產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。⑥試締結(jié)，即電話營(yíng)銷從業(yè)者通過(guò)溝通嘗試與客戶締結(jié)成交，判斷客戶常熟度，試探客戶的成交意向。⑦除異議，即通過(guò)傾聽—同理—澄清—陳訴—要求的異議處理技巧，耐心地對(duì)客戶異議進(jìn)行收集、整理和解除客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的疑惑。⑧再締結(jié)，即再次嘗試締結(jié)成交，引導(dǎo)客戶成交，挖掘并解決客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的隱藏疑慮。⑨上促銷，即通過(guò)重申產(chǎn)品服務(wù)稀缺性，拋出其利益點(diǎn)，提供額外優(yōu)惠，為客戶立刻成交提供充分的理由。⑩留作業(yè)，即鋪墊下次聯(lián)系理由，為下次跟進(jìn)做好細(xì)節(jié)準(zhǔn)備。

4.3 售后管理

4.3.1 數(shù)據(jù)整理分析與系統(tǒng)匯總

在結(jié)束一次電話營(yíng)銷流程時(shí)需要及時(shí)進(jìn)行信息記錄，為下次電話回訪或者二次營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)不僅可以記錄每個(gè)客戶的背景情況、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷進(jìn)度，而且可以從中記錄客戶社會(huì)關(guān)系（包括有關(guān)企業(yè)關(guān)系、投資人關(guān)聯(lián)、地點(diǎn)關(guān)聯(lián)或是行業(yè)關(guān)聯(lián)），所有的數(shù)據(jù)整理分析和系統(tǒng)匯總是電話營(yíng)銷售后不可或缺的部分。

4.3.2 回訪跟進(jìn)與客戶關(guān)系管理

電話銷售是一種厚積薄發(fā)的營(yíng)銷手段，需要長(zhǎng)期積累。每次的電話回訪都在加固與客戶的關(guān)系，循序漸進(jìn)，層層滲透都是為最后的成交做鋪墊。所以每次電話回訪都需要結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)資料去了解該客戶的銷售程度，挖掘需求痛點(diǎn)，激化痛點(diǎn)矛盾，釋放其需求與欲望，利用前期已經(jīng)做的各種鋪墊，進(jìn)行深度的電話回訪，進(jìn)一步促成最后的成交或者二次銷售。

4.3.3 “云”營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理

僅靠手機(jī)和固化音頻通話，深度面談交流缺乏、客戶信息泄露頻發(fā)、不法電話詐騙層出不窮是影響客戶對(duì)電話營(yíng)銷信任的缺陷，也是電話營(yíng)銷所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。因此，想要建立長(zhǎng)期信任、打造顧客忠誠(chéng)，需要結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”手段，利用微信、微博、社群、短視頻、直播、APP等多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行“云”營(yíng)銷，旨在建立、維護(hù)、穩(wěn)固客戶關(guān)系管理。例如，組建微信群進(jìn)行客戶管理，既能為電話營(yíng)銷從業(yè)者帶來(lái)客戶群體管理的便利，又能組織客戶在相同的客戶群體之間分享客戶體驗(yàn)、交流客戶心得、解答產(chǎn)品疑問，提高和強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，形成一個(gè)不斷加深品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度的良好的循環(huán)，甚至可以通過(guò)共同的客戶身份建立起人脈圈，形成自運(yùn)行的新媒體生態(tài)。

5 結(jié)語(yǔ)

電話營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的一種在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的沖擊下面臨眾多挑戰(zhàn)。本文根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電話營(yíng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，總結(jié)出電話營(yíng)銷目標(biāo)客戶定位模糊、電話營(yíng)銷流程缺失和客戶信息泄露頻發(fā)等問題，并且以此探索善用大數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)化營(yíng)銷;規(guī)范營(yíng)銷流程，專業(yè)化服務(wù);結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，拓展“云”營(yíng)銷等電話營(yíng)銷改革策略和改進(jìn)措施。其目的是解決企業(yè)實(shí)際問題，同時(shí)，為電話營(yíng)銷課程教學(xué)提高理論教學(xué)的針對(duì)性、應(yīng)用性和實(shí)踐性，最終目的提升學(xué)生的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)。

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【基金項(xiàng)目】2020年廣東省普通高校特色創(chuàng)新項(xiàng)目：數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下廣東制造企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式研究階段成果（項(xiàng)目編號(hào)：2020WTSCX250）;佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院2017年度校級(jí)質(zhì)量工程建設(shè)項(xiàng)目：在“翻轉(zhuǎn)課堂”啟發(fā)下的《電話營(yíng)銷》課程教學(xué)改革與實(shí)踐研究的階段成果（項(xiàng)目編號(hào)：201703）;2018年廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目：一流高職院校建設(shè)理念引導(dǎo)下現(xiàn)代高職教育質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究（項(xiàng)目編號(hào)：GDJG2019021）;2019年度佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目：廣州幸福家養(yǎng)老服務(wù)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)校外實(shí)踐基地（項(xiàng)目編號(hào)：2019XWJD-009）。

【作者簡(jiǎn)介】譚名鈞（1988-），女，廣東佛山人，講師，從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。