中國移動云計(jì)算服務(wù)營銷策略研究

邵繼紅　覃錦舟

摘要：目前中國移動為推進(jìn)5G和云計(jì)算緊密融合，構(gòu)建一站式云網(wǎng)融合服務(wù)能力，將加快網(wǎng)絡(luò)云化改造，構(gòu)建以云為核心的新型網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，做到“最懂云的網(wǎng)”。重點(diǎn)打造核心服務(wù)營銷能力。文章通過深入分析中國移動服務(wù)營銷存在的不足， 提出豐富產(chǎn)品體系、完善售后服務(wù)、線上采用競爭取向定價(jià)法策略、擴(kuò)充產(chǎn)品代理渠道、創(chuàng)新服務(wù)營銷形式、加強(qiáng)員工賦能學(xué)習(xí)等策略，從而進(jìn)一步提升中國移動的市場競爭能力。

關(guān)鍵詞：中國移動;云計(jì)算;服務(wù)營銷

面對當(dāng)前競爭激烈的國內(nèi)云服務(wù)市場，中國移動高度重視各省市企業(yè)上云工作，要求抓住未來2～3年云業(yè)務(wù)發(fā)展窗口期，為落實(shí)集團(tuán)企業(yè)上云工作部署，提升云業(yè)務(wù)在云市場的份額，強(qiáng)化客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)能力與企業(yè)云業(yè)務(wù)滲透，聚焦客戶需求，轉(zhuǎn)變營銷思路，不斷提升中國移動服務(wù)水平和核心競爭力。

一、中國移動云計(jì)算服務(wù)營銷現(xiàn)狀

依托強(qiáng)大的云網(wǎng)優(yōu)勢資源，中國移動將推動建立面向中小企業(yè)服務(wù)的云計(jì)算技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、應(yīng)用和服務(wù)體系及產(chǎn)業(yè)生態(tài)，助力推動中小企業(yè)從資源上云逐步向管理上云、業(yè)務(wù)上云、數(shù)據(jù)上云升級，逐步實(shí)現(xiàn)云計(jì)算深度應(yīng)用。并以中小企業(yè)上云為切入點(diǎn)，推動企業(yè)信息化從單向應(yīng)用向綜合集成、協(xié)同創(chuàng)新過渡。目前中國移動已經(jīng)將“云改”提升到全集團(tuán)戰(zhàn)略性關(guān)鍵業(yè)務(wù)，面對全球進(jìn)入寡頭競爭格局，云計(jì)算市場份額向頭部集中，占據(jù)70%的市場份額，國內(nèi)市場云計(jì)算第一陣營初顯，截至2019年9月中國移動中國市場份額不足5%，在政策驅(qū)動下中國移動加大投入，成立研發(fā)中心，聯(lián)合國內(nèi)頂級云商合作，力爭在2023年進(jìn)入中國云服務(wù)商第一陣營，不斷提升軟硬實(shí)力，但移動云品牌成立較晚，自身研發(fā)能力前期不足，云業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)差別大，在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型當(dāng)中客戶經(jīng)理對產(chǎn)品了解不夠，營銷形式傳統(tǒng)單一，支撐能力不足等情況，中國移動客戶服務(wù)水平還有較大提升空間。加上各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭，市場競爭越來越殘酷，中國移動必須尋找出一條符合其本身的云業(yè)務(wù)發(fā)展之路，總體而言，中國移動在集團(tuán)重視程度不斷提升的情況下服務(wù)營銷狀況較為良好， 但也存在的一些問題與不足，需要對其進(jìn)行深入分析，才能進(jìn)一步提升中國移動云計(jì)算服務(wù)營銷水平。

二、中國移動云計(jì)算服務(wù)營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品體系不夠完善

目前中國移動產(chǎn)品體系還不夠完善，通過移動云官網(wǎng)及開放云市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)移動云已上線Iaas產(chǎn)品43款，Paas產(chǎn)品35款（包括AI能力開放17款），解決方案30款，運(yùn)維服務(wù)9款、安全服務(wù)7款，共124款。開放云市場共上架SaaS產(chǎn)品1114款，223款可在線訂購。 相比阿里云在產(chǎn)品豐富度上嚴(yán)重不足，例如在IAAS層缺乏容器云相關(guān)產(chǎn)品，PaaS平臺上數(shù)據(jù)庫不夠完整，SaaS平臺上數(shù)量多但種類相對較少。從“千帆計(jì)劃”到“萬象計(jì)劃”正在全力目前中國移動正在大力開發(fā)和引入階段，還未達(dá)到客戶在移動云市場都能找到需求產(chǎn)品。

（二）線上訂購價(jià)格策略不夠靈活

伴隨著云計(jì)算的發(fā)展，云服務(wù)商寡頭均為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)商長期的用戶習(xí)慣培育下，用戶已經(jīng)形成在云平臺查看、選擇、訂購、變更、續(xù)費(fèi)的用戶習(xí)慣。運(yùn)營商進(jìn)入云市場中最大的競爭對手也是互聯(lián)網(wǎng)云商，在用戶習(xí)慣已經(jīng)形成的情況下，中國移動進(jìn)入云市場后，在移動云平臺無法享受正常折扣，續(xù)費(fèi)無法在線上直接訂購折扣產(chǎn)品，多年訂購也無相應(yīng)的優(yōu)惠，客戶購買產(chǎn)品需要與客戶經(jīng)理聯(lián)系，極大的降低了客戶體驗(yàn)感，無法體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的便利。另外目前客戶數(shù)量目前能夠支持，當(dāng)用戶達(dá)到一定數(shù)量之后，支撐能力又面臨巨大挑戰(zhàn)。

（三）產(chǎn)品代理渠道不健全

目前云計(jì)算主要銷售途徑大多來自中國移動自有客戶經(jīng)理，線上訂購數(shù)量少，線下代理數(shù)量不足。線上除了移動云唯一官方平臺，無其他引流手段，中國移動本身與華為成立合營云，轉(zhuǎn)售阿里云、百度云。但其他云商沒有轉(zhuǎn)售移動云產(chǎn)品，缺乏線上流量及線上渠道。線下，本身中國移動擁有大量傳統(tǒng)業(yè)務(wù)代理商，但云業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不同，客戶群體發(fā)生改變，由C端客戶向B端客戶改變。銷售方式也發(fā)生改變，由賣產(chǎn)品到挖掘客戶需求。對代理商的專業(yè)知識要求也提高了，所以線下也急需一批云計(jì)算代理商。因此在產(chǎn)品渠道建設(shè)上，線上線下均有提升空間。

（四）促銷方式較為單一

因?yàn)榫€上銷售渠道與線下代理商不足情況，所以促銷方式主要針對的是客戶經(jīng)理主要體現(xiàn)，就目前了解除了折扣之外無其他有效獲得市場的有效促銷方式。根據(jù)相關(guān)要求中國移動近年來大大壓縮了廣告成本，以前鋪天蓋地廣告的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。那新增客戶哪里來，只能跟進(jìn)老客戶，面對面銷售，大多通過老客戶介紹，或者陌生拜訪來拓展新客戶。但是缺乏推廣客戶就對產(chǎn)品不夠了解，久而久之就會形成不良循環(huán)，不斷吃老本，消耗老客戶。大型公關(guān)活動除集團(tuán)公司省公司層面在組織，但實(shí)際產(chǎn)生業(yè)績以地市公司為主。

（五）客戶經(jīng)理云計(jì)算基礎(chǔ)知識有待提升

一線客戶經(jīng)理服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量是評價(jià)服務(wù)水平高低和顧客滿意度的關(guān)鍵因素，綜合素質(zhì)表現(xiàn)為業(yè)務(wù)辦理是否熟練和服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣。中國移動客戶經(jīng)理服務(wù)存在若干問題：移動云等業(yè)務(wù)的辦理手續(xù)十分復(fù)雜，云網(wǎng)一體產(chǎn)品開通時間過長，客戶經(jīng)理的售后因?qū)I(yè)知識不足導(dǎo)致服務(wù)不到位等。部分一線服務(wù)人員不了解業(yè)務(wù)辦理流程，所以業(yè)務(wù)咨詢和辦理的速度緩慢、過程繁瑣、時間長，進(jìn)而造成業(yè)務(wù)辦理失敗。中國移動部分客戶經(jīng)理對入網(wǎng)客戶積極主動提供服務(wù)，但是對業(yè)務(wù)咨詢的客戶不熱情、面部無表情，這種現(xiàn)象最為常見。還有在售后環(huán)節(jié)面對客戶的問題、質(zhì)疑心不在焉，對前來投訴的客戶不耐煩，認(rèn)為聽客戶抱怨是在浪費(fèi)時間，就出現(xiàn)推卸責(zé)任，甚至拒絕為客戶提供服務(wù)的現(xiàn)象，使得服務(wù)質(zhì)量降低，客戶投訴次數(shù)增多。

三、中國移動云計(jì)算服務(wù)營銷的對策建議

（一）豐富產(chǎn)品體系，完善售后服務(wù)

不僅是云服務(wù)，敏捷化、一站式、云網(wǎng)協(xié)同是企業(yè)關(guān)鍵訴求。分析客戶畫像，第一，按企業(yè)進(jìn)行分類摸索出小微企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)通用需求，補(bǔ)全通用類型產(chǎn)品。第二，按照客戶行業(yè)屬性劃分行業(yè)客戶產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品體系。第三，根據(jù)客戶需求制定定制化解決方案，滿足所有客戶需求。從云計(jì)算三個層面進(jìn)行豐富，IAAS層堅(jiān)持自主研發(fā)，加快如“容器云”市場客戶反饋好的產(chǎn)品研發(fā)。PAAS層優(yōu)勢產(chǎn)品自主研發(fā)，邊緣產(chǎn)品合作開發(fā)的思路，如大數(shù)據(jù)平臺堅(jiān)持自主研發(fā)。SaaS產(chǎn)品堅(jiān)持引入一線廠家，快速占領(lǐng)市場的方針，如“黨建云”等第三方產(chǎn)品。與此同時要不斷完善售后服務(wù)，常規(guī)售后由客戶經(jīng)理培訓(xùn)后負(fù)責(zé)，個性問題由客戶響應(yīng)中心統(tǒng)一服務(wù)。另外，小微客戶應(yīng)該由客戶經(jīng)理一對多維護(hù)，大中型客戶必須由行業(yè)班組多對一維護(hù)。在售后壓力較大的情況下可外包售后服務(wù)板塊，對外包公司提出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。整體豐富產(chǎn)品體系，提升售后服務(wù)能力。

（二）線上采用競爭取向定價(jià)法策略，發(fā)掘線上市場

中國移動為保護(hù)一線員工的利益，將產(chǎn)品折扣權(quán)限給到各分公司，各分公司根據(jù)本地實(shí)際情況給與一線客戶折扣權(quán)限。這樣做確實(shí)保護(hù)了一線員工的利益，但也大大的影響了移動云的整體發(fā)展。移動云主要是針對企業(yè)提供的云服務(wù)，也劃分了每位客戶經(jīng)理的服務(wù)的客戶，客戶經(jīng)理在一定的區(qū)域限制下主要通過商機(jī)報(bào)備來確定客戶。因此，存量客戶可以將移動云平臺與客戶經(jīng)理所服務(wù)的客戶進(jìn)行打通，與此同時新增客戶可以向中國平安等保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)，通過客戶經(jīng)理的專屬服務(wù)代碼進(jìn)行注冊，享受其最低折扣?；ヂ?lián)網(wǎng)客戶采取節(jié)日折扣，轉(zhuǎn)介紹折扣，代金券等多項(xiàng)營銷折扣，并且為綁定客戶可多年訂購享超低折扣，對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)云商，搶占市場份額。

（三）健全代理渠道，打好云業(yè)務(wù)攻堅(jiān)戰(zhàn)

落實(shí)好產(chǎn)品豐富度后接下來就應(yīng)該健全代理渠道。線上抓流量，抓入口，抓轉(zhuǎn)售，將流量引入到移動云平臺上來。比如搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化、BATJ流量入口導(dǎo)入、由其他云服務(wù)商代為銷售。和華為合建的合營云可以由華為銷售，國際云服務(wù)商亞馬遜、微軟因本地資源有限，不能很好展開服務(wù)。移動云可提供屬地化服務(wù)，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)。線下除以前傳統(tǒng)代理商，培訓(xùn)賦能學(xué)習(xí)快速上手外，可以收集當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的科技企業(yè)，集成公司作為代理商。同時其他云商的代理商也是很好的選擇，另外SaaS產(chǎn)品的廠家都需要使用云服務(wù)，并且可以代理我們的云產(chǎn)品。而且SaaS廠家產(chǎn)品也可以和移動云形成組合產(chǎn)品，在價(jià)格上雙方做出一定更好的回饋客戶。落實(shí)好渠道可以更快完成中國移動三年內(nèi)進(jìn)入中國云服務(wù)商的第一陣營的目標(biāo)。

（四）創(chuàng)新服務(wù)營銷形式，以訓(xùn)代練擴(kuò)大戰(zhàn)果

中國移動在常規(guī)的營銷方式中積累了大量的經(jīng)驗(yàn)但營銷方式較為傳統(tǒng)，目前各大云商都在嘗試會務(wù)營銷方式，阿里持續(xù)開展“云棲大會”對意向客戶展示實(shí)力;騰訊開展“開發(fā)者大會”豐富生態(tài)體系;其他云商都有各自類似活動組織，但互聯(lián)網(wǎng)云商缺乏下沉到區(qū)縣鎮(zhèn)的一線銷售團(tuán)隊(duì)，只能通過互聯(lián)網(wǎng)獲得意向客戶，集中轉(zhuǎn)化。在中國移動缺乏互聯(lián)網(wǎng)客戶資源的情況下，可以將會議營銷下沉，采用微推會的形式，微推會新的營銷模式可快速達(dá)成簽約，轉(zhuǎn)化意向客戶。 通過行業(yè)痛點(diǎn)、公司實(shí)力、行業(yè)案例、解決方案、現(xiàn)場營銷等環(huán)節(jié)對前期跟進(jìn)意向客戶在現(xiàn)場作為重要目標(biāo)客戶重點(diǎn)跟進(jìn)，讓客戶感覺到尊貴、專業(yè)、誠意，現(xiàn)場簽約客戶，收集意向客戶。以CY分公司為例，行業(yè)化的微推會對云業(yè)務(wù)發(fā)展起到重要的推動作用。

（五）持續(xù)賦能一線員工， 提升服務(wù)質(zhì)量

持續(xù)賦能一線員工有兩個目的，一是以客戶出發(fā)?？蛻羰沁\(yùn)營商生存和發(fā)展的根本，市場競爭就是吸引客戶的競爭，因此，營銷的目的是培育忠誠的客戶，忠誠的客戶相信企業(yè)最尊重他們，能為他們提供最大的消費(fèi)價(jià)值，從而成為中國移動謀求最大利潤的主要群體。體現(xiàn)在營銷中的“人本”，應(yīng)高度尊重信任客戶，提供使賓客偏愛的產(chǎn)品、服務(wù)和承諾，讓客人享受到滿意加驚喜的服務(wù)，最終成為中國移動的忠誠消費(fèi)者。二是以員成長為出發(fā)點(diǎn)，具體說是以一線員工成長為本，正確地激勵人、培育人、選拔人、留住人，調(diào)動員工創(chuàng)造力和積極性，為中國移動的整體營銷創(chuàng)造最大合力。目前，中國移動受疫情影響，在線上舉辦培訓(xùn)，并且需要考試認(rèn)證。培訓(xùn)主管應(yīng)該在培訓(xùn)之前調(diào)研一線客戶經(jīng)理需求， 與他們進(jìn)行面談的方式發(fā)現(xiàn)工作過程中存在的問題， 以此確定培訓(xùn)的內(nèi)容和方法， 遵循因材施教、事后反饋的原則給每位員工制定培養(yǎng)方案。針對業(yè)務(wù)操作較為復(fù)雜， 項(xiàng)目多且集中的情況， 對員工進(jìn)行集中式的培訓(xùn)， 對業(yè)務(wù)操作簡單， 項(xiàng)目少的情況， 提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)手冊，線上錄播課程，供員工自學(xué)。定向給每位員工定制培訓(xùn)內(nèi)容， 學(xué)習(xí)過程中隨時考核， 以便掌握工的學(xué)習(xí)情況。關(guān)注一線員工成長，保障客戶服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語

隨著中國云計(jì)算市場的競爭日益劇烈， 中國移動的服務(wù)營銷策略逐步向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，致力于提高服務(wù)水平和客戶滿意度。對服務(wù)營銷進(jìn)行全面管理，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動傳統(tǒng)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型升級。通過創(chuàng)新發(fā)展將努力打造新型產(chǎn)品體系，推動具有特色新業(yè)務(wù)不斷的深化，努力探索新機(jī)制，改變傳統(tǒng)的國有企業(yè)運(yùn)作模式，使得中國移動在新領(lǐng)域、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)務(wù)等等方面實(shí)現(xiàn)突破。努力推動公司的開放合作與競爭發(fā)展，將和全社會的各界共同推動面向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種新的社會形態(tài)，新的技術(shù)應(yīng)用，新的業(yè)務(wù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)移動改變生活的美好愿景。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）