基于結(jié)構(gòu)方程模型的醫(yī)藥業(yè)品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿影響研究
——以同仁堂為例

文/張怡珩 （北京工商大學(xué)商學(xué)院）

一、模型假設(shè)

（一）變量設(shè)定

本文模型共包含七個(gè)潛變量，分別為四個(gè)前提變量：品牌形象、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價(jià)值；及三個(gè)結(jié)果變量：滿意程度、抱怨程度、忠誠(chéng)程度。

品牌形象，本文加入同仁堂品牌形象影響因素，可從以下幾方面具體觀測(cè)：整體形象評(píng)價(jià)（x1）、美譽(yù)度評(píng)價(jià)（x2）、知名度評(píng)價(jià)（x3）；顧客質(zhì)量期望，期望越高，顧客購(gòu)買可能性越大，本文具體從以下幾方面觀測(cè)該潛變量：整體期望水平（x4）、藥品質(zhì)量期望水平（x5）、店內(nèi)環(huán)境水平（x6）、服務(wù)態(tài)度期望水平（x7）；顧客質(zhì)量感知，當(dāng)顧客對(duì)某產(chǎn)品感知質(zhì)量接近其實(shí)際質(zhì)量或?qū)嶋H質(zhì)量超過(guò)顧客感知質(zhì)量時(shí)，顧客會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品?？梢詮囊韵聨追矫嬗^測(cè)：整體感知（x8）、藥品質(zhì)量水平（x9）、店內(nèi)環(huán)境水平（x10）、服務(wù)態(tài)度水平（x11）；顧客感知價(jià)值，是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)后，減去付出的成本，即可得到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。

本文從以下幾方面觀測(cè)：同仁堂藥品價(jià)格合理的絕對(duì)水平（x12）、同仁堂藥品價(jià)格合理的相對(duì)水平（x13）；顧客滿意程度，可從以下幾方面觀測(cè)：整體滿意度（x14）、與期望相比的滿意度（x15）、與理想相比的滿意度（x16）；顧客抱怨程度，與顧客滿意度成反比。可從以下幾方面觀測(cè)：采取投訴等正式形式的頻率（x17）、口頭宣傳等非正式的頻率（x18）；顧客忠誠(chéng)程度，相比于滿意度偏向態(tài)度，顧客忠誠(chéng)度更偏向于行為，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著直接有力的影響。本文從以下幾方面進(jìn)行觀測(cè)：重復(fù)購(gòu)買程度（x19）、尋找替代品可能性（x20）、推薦可能性（x21）。

（二）模型假設(shè)

根據(jù)研究目的與醫(yī)藥行業(yè)實(shí)際情況假設(shè)：品牌形象對(duì)質(zhì)量期望有影響；品牌形象對(duì)顧客滿意有影響；品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有影響；顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有影響；感知價(jià)格對(duì)顧客滿意有影響；質(zhì)量期望對(duì)顧客感知價(jià)格有影響；質(zhì)量感知對(duì)感知價(jià)格有影響；質(zhì)量期望對(duì)質(zhì)量感知有影響。

（三）數(shù)據(jù)預(yù)處理

本文采用李克特10 級(jí)量表進(jìn)行線上問卷設(shè)計(jì)與收集、刪除元組法處理缺失值、spss 軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)，易知其克朗巴哈系數(shù)為0.890，可靠度較高。但顧客抱怨?jié)撟兞康男哦容^低為0.434，去掉該路徑。

二、建立模型

（一）初始模型

本文采用假設(shè)影響路徑得初始模型。采用最大似然估計(jì)法進(jìn)行模型運(yùn)算，同時(shí)將路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，用于度量變量間的相對(duì)變化水平，從而使得不同變量間的路徑系數(shù)可以直接進(jìn)行比較。

觀察初始模型的系數(shù)及方差估計(jì)可知，大部分路徑系數(shù)和載荷系數(shù)是顯著的，但仍有一部分P 值較高，例如潛變量“顧客質(zhì)量感知”對(duì)潛變量“顧客感知價(jià)格”的路徑系 數(shù) 為-0.122，CR 值 為-1.455，相應(yīng)P 值0.146 遠(yuǎn)大于0.01，則本文任務(wù)這個(gè)路徑系數(shù)在95%的置信度下與0 不存在顯著性差異。

在對(duì)該初始模型的擬合評(píng)價(jià)中，標(biāo)準(zhǔn)模型的絕對(duì)擬合指數(shù)中，GFI 約為1，大 于0.9；RMR 約 為0，小于0.05；相對(duì)擬合指數(shù)NFI及CFI 都接近于1，大于0.9，擬合優(yōu)度較高。同時(shí)，對(duì)于其他兩種模型：假設(shè)模型和獨(dú)立模型，其擬合指數(shù)并不符合標(biāo)準(zhǔn)，例如假設(shè)模型的絕對(duì)擬合指數(shù)中GFI 為0.835 未大于0.9、RMR 為0.864 遠(yuǎn)大于0.05；相對(duì)擬合指數(shù)中假設(shè)模型的NFI、TLI 以 及CFI 分 別 為0.849、0.845和0.870，都未大于0.9，擬合優(yōu)度不是很高。

（二）修正模型

由上文可知初始模型各擬合指數(shù)尚在可接受范圍內(nèi)，但仍有改進(jìn)空間，本文通過(guò)模型修正了四條影響路徑得最優(yōu)模型。

由最優(yōu)模型輸出可得模型中標(biāo)準(zhǔn)化的各潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)。直接效應(yīng)是從原因變量到結(jié)果變量的直接影響，用原因變量到結(jié)果變量的路徑系數(shù)來(lái)衡量，本文品牌形象對(duì)顧客滿意以及顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接效應(yīng)影響較大為0.879 和0.734；間接效應(yīng)是原因變量通過(guò)影響一個(gè)或多個(gè)中介變量從而對(duì)結(jié)果變量產(chǎn)生間接影響，只有一個(gè)中介變量時(shí)，間接效應(yīng)是兩個(gè)路徑系數(shù)之積，本文品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的間接效應(yīng)影響較大為0.645；總效應(yīng)是原因變量到結(jié)果變量的總影響，用直接效應(yīng)和間接效應(yīng)之和來(lái)表示，本文品牌形象對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的總效應(yīng)影響較大為0.879 和0.645。

優(yōu)秀的品牌能夠在顧客有需求時(shí)迅速出現(xiàn)在顧客腦海中，促使顧客購(gòu)買其產(chǎn)品。對(duì)于醫(yī)藥品來(lái)說(shuō)更是如此，醫(yī)藥品具有安全性有效性等的高要求，因此同仁堂擁有較好口碑使其擁有大量的“路人粉”。顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)總效應(yīng)影響也較大，當(dāng)顧客滿意度達(dá)到一定水平后就會(huì)產(chǎn)生“回頭客”，即增加了顧客的忠誠(chéng)度?！盎仡^客”是客流量穩(wěn)步增長(zhǎng)的重要影響因素。

三、創(chuàng)新、局限與改進(jìn)

（一）創(chuàng)新

在目前已有的顧客購(gòu)買意愿研究中對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的研究較少，然而藥品對(duì)于人們的生活來(lái)說(shuō)是必需品，對(duì)其的研究是必要的。而對(duì)其顧客購(gòu)買意愿的研究能夠促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷及宣傳等方面管理的改進(jìn)，助力企業(yè)穩(wěn)定已有的顧客群體并創(chuàng)造更多新的客流量。

同仁堂作為中華百年老字號(hào)在發(fā)展良好的大型醫(yī)藥企業(yè)中具有一定的代表性，本文以同仁堂為例進(jìn)行研究，針對(duì)藥品營(yíng)銷管理尋找其中對(duì)于老字號(hào)藥店具有普遍適用性的影響路徑，對(duì)其原有的管理模式進(jìn)行解釋和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

（二）局限

本文數(shù)據(jù)收集采用線上形式，調(diào)查對(duì)象有一定的局限性，填寫問卷的多為青年人，其身體狀況大多健康，對(duì)醫(yī)藥品的需求不是很高。中老年人群填寫比例較小，但這部分人群對(duì)藥品尤其是特殊藥品需求較高，也因此對(duì)相關(guān)企業(yè)了解較多，同時(shí)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)豐富，其意見更具參考價(jià)值。

（三）改進(jìn)

本文認(rèn)為可采用線上線下相結(jié)合的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)研。線上調(diào)查不易控制調(diào)查對(duì)象基本情況，可采用線下尋找特定人員方式補(bǔ)充；同時(shí)線下調(diào)查有效率低的缺點(diǎn)，可采用線上收集進(jìn)行彌補(bǔ)?？傊?，可將線上收集問卷的方式作為主要信息來(lái)源，再根據(jù)已收集數(shù)據(jù)年齡等信息的比例尋找數(shù)據(jù)薄弱點(diǎn)，利用線下調(diào)查方式完善。

四、結(jié)論建議

本文經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn)同仁堂良好的品牌形象通過(guò)提升顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度來(lái)對(duì)顧客最終購(gòu)買意愿產(chǎn)生極大影響。

實(shí)際上，同仁堂素有“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的訓(xùn)條，也正是這樣的經(jīng)營(yíng)理念吸引并留住了越來(lái)越多的消費(fèi)者，由此，同仁堂才能經(jīng)久不衰且不斷發(fā)展壯大。

在競(jìng)爭(zhēng)劇烈而又發(fā)展快速的當(dāng)今社會(huì)，同仁堂等老字號(hào)藥堂更要把握好原則，在改善其他經(jīng)營(yíng)相關(guān)方面的同時(shí)維持良好的品牌形象：

（1）務(wù)必把加強(qiáng)品牌管理提升到戰(zhàn)略層面，同時(shí)貫穿企業(yè)上下，形成以醫(yī)藥品質(zhì)量第一、提升顧客滿意的企業(yè)文化，這就要求企業(yè)完善對(duì)品牌管理的內(nèi)部組織支持系統(tǒng)，使全企業(yè)所有部門所有員工的一切工作行為都以其為前提。

（2）對(duì)于醫(yī)藥品來(lái)說(shuō)，保證質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石。在我國(guó)，有超過(guò)90%的人認(rèn)為“品牌好即質(zhì)量好”，同仁堂作為老字號(hào)尤其要保證每一份醫(yī)藥品的質(zhì)量，真正對(duì)顧客負(fù)責(zé)。

（3）重視公關(guān)與廣告，公關(guān)與廣告對(duì)品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪。同仁堂發(fā)展到如今規(guī)模則更應(yīng)注意這一點(diǎn)。同仁堂也曾出現(xiàn)過(guò)醫(yī)藥品安全問題，由此可見除了盡可能減少安全問題外還應(yīng)建立有效公關(guān)機(jī)制，高度重視社會(huì)反映，善于利用公關(guān)合理造勢(shì)，贏取顧客青睞。另外距離同仁堂上一條有較高知名度的廣告已10 年有余，盡管同仁堂不重廣告重質(zhì)量的低調(diào)經(jīng)營(yíng)方式仍舊為其贏得了大量顧客，但在當(dāng)今快時(shí)代大流量的社會(huì)環(huán)境下，各種形式的廣告充斥著人們的日常生活，老字號(hào)應(yīng)適度宣傳自我，吸引更多的流量顧客。品牌是企業(yè)的靈魂，靈魂主導(dǎo)著企業(yè)的思想與行動(dòng)。所有產(chǎn)品尤其是醫(yī)藥品的營(yíng)銷要想成功，則必須提升其品牌形象，使企業(yè)屹立于市場(chǎng)之林。