鄉(xiāng)村振興視野下提升旅游品牌的路徑探討*
——以湖南衡東縣為例

文/彭志剛 （中共衡陽市委黨校）

馬斯諾的需求層次理論告訴我們，當人的基本生理需求滿足以后，人的其他精神需求就隨之出現(xiàn)。新時代的社會矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的社會發(fā)展之間的矛盾。改革開放四十多年來，社會經濟取得重大的發(fā)展成就，已經從溫飽階段上升到小康階段。社會主要矛盾的變化也反映出人民的精神需求不斷創(chuàng)新、豐富和發(fā)展，使得旅游成為一種時尚并成為人民在新時代的新需求，同時也可以帶動農戶發(fā)展致富，轉變產業(yè)結構，從傳統(tǒng)的農業(yè)轉變?yōu)檗r業(yè)+旅游業(yè)相結合的鄉(xiāng)村振興新業(yè)態(tài)。

一、衡東縣旅游資源發(fā)展現(xiàn)狀

衡東，位于南岳衡山之東，交通便捷，其距長沙市150公里、湘潭市120公里、株洲市80公里、衡陽市40公里、南岳區(qū)30公里，是共和國元勛羅榮桓元帥之故鄉(xiāng)。衡東境內山清水秀，鳥語花香，人文景觀與自然景觀交相輝映。在這里有全國罕見的喀斯特溶洞群落構成的“洞府之縣”奇觀；有“小漓江”美譽的洣水景觀，宛如一幅幅秀美絕倫的山水畫卷；有幽清野趣的金覺峰、曉霞峰、鳳凰峰、彩霞峰，以其獨特的姿態(tài)展示出南岳七十二峰的名山風采；有景色秀麗的江東水庫、德州水庫、白蓮水庫、榮桓水庫，飽含“流水為琴最戀客，青山勝黛好宜人”的迷人魅力；有轟動考古學界的甄箕嶺脊椎動物化石以及彭浚狀元牌坊、靈山古廟、觀音禪寺等古跡，則昭示著豐厚的文化底蘊。羅榮桓故居紀念館景區(qū)是國家AAAA級旅游景區(qū)，全國愛國主義教育示范基地，國家國防教育示范基地；洣水水利風景區(qū)是國家級水利風景區(qū)；“錫巖仙洞洣水風景名勝區(qū)”是湖南省風景名勝區(qū)；四方山森林公園是省級森林公園。全縣有省級文物保護單位羅榮桓故居、歐陽海烈士紀念館、柴山洲特別區(qū)第一農民銀行舊址、大源窯址、楊山廟、羅芳珪墓、秦孝儀故居、羅榮恒故居增補點共8處12個點；縣級文物保護單位34處，有省級二、三、四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）17家。在“剪紙之鄉(xiāng)”“皮影戲之鄉(xiāng)”“龍舟之鄉(xiāng)”盛名之下還可領略到純樸濃郁、豐富多彩的民俗民情。恒瑞國際大酒店是國家四星級旅游酒店，另有省級旅游家庭旅館1家，各類旅游購物場所20多家，各類旅游娛樂接待場所30多家。

衡東土菜辛辣著稱，土味十足，具有獨特的地方特色，讓人齒頰留香、流連忘返，深深地吸引著周邊大批休閑游客。獨具特色的石灣燒餅、三樟黃貢椒、白茅洲貢柑、石灣瓷器、京湘藤茶、天福油脂、天麻人參茶、崢嶸中藥飲片和東健阿膠等旅游商品，更是極大地豐富了衡東旅游的內涵。

2020年5月9日衡東縣統(tǒng)計，據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年衡東全年接待國內外游客384.6萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入29.5億元。羅榮桓故居增補點、衡山窯遺址—大源窯遺址成功申報全國重點文物保護單位，衡東·白蓮風景區(qū)成功創(chuàng)建國家3A級旅游景區(qū)。

二、衡東旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

衡東旅游資源非常豐富，這些年在不斷推進發(fā)展的過程中取得了新的進展和成績，特別是貫徹綠水青山就是金山銀山的發(fā)展理念，把推動鄉(xiāng)村旅游資源與精準扶貧相結合[1]，依靠當?shù)靥厣糜钨Y源來帶動農民發(fā)家致富。以旅游產業(yè)的綜合發(fā)展來反哺農業(yè)，推動鄉(xiāng)村環(huán)境提質改造，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的。在發(fā)展的過程中，也面臨著不少的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

（一）體制機制不順，制約旅游產業(yè)的發(fā)展

治理體制機制不順，形成多頭分管，九龍治水的窘境，當出現(xiàn)利益點了就爭相來管。出現(xiàn)問題或者難題就會出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象，權責不清，責任不明，造成誰都不管，誰也不治，嚴重制約著當?shù)芈糜萎a業(yè)的發(fā)展。當?shù)芈糜钨Y源的強項是紅色旅游和休閑旅游，而其管理體制卻是“三家平分天下”，如羅榮桓故居紀念館由故居管理處管，歸口宣傳部，文物保護單位如歐陽海紀念館和柴山洲特別區(qū)第一農民銀行舊址等則由縣文物局管理，而錫巖仙洞等則由縣旅游局管理。因此，形成多頭分管，各自為政的局面，不便于整體規(guī)劃和協(xié)調，故不能形成發(fā)展合力，制約著整個旅游產業(yè)的發(fā)展。

（二）基礎設施建設嚴重滯后，旅游體驗度較差

旅游產業(yè)的發(fā)展離不開良好的發(fā)展環(huán)境，既包括硬件環(huán)境，也包括軟件環(huán)境，而擺在首要位置的是硬件環(huán)境，這也是給游客最直觀，體驗最深刻的第一印象。如果第一印象不好，即使軟件條件再好也會給產業(yè)發(fā)展帶來負面效應，這就是所謂的“首因效應”。這些年，雖然加大了各種投入，但是還是存在著不少問題。一是投入的資金較少，整體效果不明顯。雖然，前幾年，政府投入的資金占比不斷增加，即使是在財政困難的時期也拿出上百萬投入，但是并未全部投入到旅游發(fā)展方面來，對于全縣旅游發(fā)展而言，這只能是杯水車薪。雖然近兩年來社會資金投入不斷加大，但多傾向于贏利較快的項目上，如餐飲、酒店、休閑農莊等方面。據(jù)了解，錫巖仙洞目前只開發(fā)了三分之一，還有三分之二有待開發(fā)，由于資金短缺，現(xiàn)有的錫巖仙洞無法提質擴容；二是景區(qū)交通條件不暢，阻礙旅游產業(yè)的帶動效益。俗話說：“要想富先修路”，雖然有高速公路通過，但是這離各個景區(qū)還是有段距離，正是這段距離成了腸梗阻，路窄彎多，坎坷不平、塵土飛揚，旅游體驗度較差?？陀^地說，還夠不上“旅游交通”的概念。與桂林、張家界等旅游景區(qū)的道路建設相比相差太遠。

（三）品牌意識缺乏，資源優(yōu)勢無法有效增值

現(xiàn)代社會，人們的消費觀念和消費習慣很容易受到廣告的影響，擁有強大的廣告宣傳，才能獲得巨大的市場經濟利益[2]。因此，廣告宣傳對旅游產業(yè)的發(fā)展而言也顯得十分重要。要做好宣傳必須要有強有力的品牌意識，要充分挖掘本地特色旅游資源所蘊含的獨特風韻，以其與眾不同的姿態(tài)傲立群雄。雖然這些年來，也在不斷進行樹品牌、立名牌，但是效果不理想，公眾認知度較差。衡東號稱“土菜之縣”，周邊也有很多人慕名前往品嘗“衡東土菜”，但“衡東土菜”如果要上升到“旅游品牌”，則覺得其缺乏規(guī)范，檔次較低。相比國內有名氣的“云南過橋米線”“洛陽水席”、西安“羊肉泡饃”等還是存在一定的差距。雖然，土特產不少，但知名度較低，除東健阿膠有一定名氣，其他都少有名氣，甚至都沒有“注冊商標”，這只能是“墻內開花墻內香”了，因此，難以形成新的旅游經濟增長點。

（四）資源整合能力不強，無法形成規(guī)模效益

旅游產業(yè)要做強做大就需要形成規(guī)模效益，提升資源整合力度，發(fā)揮出經濟杠桿的撬動效益，從而推動區(qū)域資源合理高效利用。旅游景點小而散，不能形成規(guī)模效益，沒有做到連點成片，連片城區(qū)的規(guī)模效益。各個景點孤立存在、互聯(lián)性不強，再加上休閑、購物等附屬設施較少，可觀性，可看性不足。缺乏帶動性強，感染力強，具有強烈地方特色的配套的大型歌舞情景劇，很難留住游客。游客在一個景點就像走馬觀花一樣，前后不超過半個小時，剛進入狀態(tài)又立即撤回上車，趕來趕去，給游客帶來不好的旅游體驗和感受，影響其下次再來參觀的欲望。把景點做成了一次性體驗，這不利于旅游產業(yè)的長遠發(fā)展。同時相關配套產業(yè)沒有發(fā)展起來，無法帶動當?shù)剞r戶的就業(yè)和創(chuàng)收，也無法為當?shù)剞r產品銷售打開市場，為農戶增收致富，緊緊依靠門票收入是無法撬動社會經濟發(fā)展的杠桿，不能形成旅游經濟規(guī)模效益。

三、推動衡東旅游產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實路徑

在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，要堅持因地制宜，充分發(fā)揮當?shù)刭Y源稟賦優(yōu)勢，堅持綠水青山就是金山銀山的理念，做好靠山吃山、靠水吃水這篇大文章，推進旅游產業(yè)不斷發(fā)展，造福一方百姓，為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)貢獻出新的智慧和力量。

（一）推進體制機制改革，提高治理效率

十九屆四中全會中提到要推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的目標。在這個大背景下，要堅持從本地實際出發(fā)，解決發(fā)展中遇到的各種問題和難題，改革其中不利于社會經濟發(fā)展的各種體制機制障礙。多頭分管的體制格局具有明顯的弊端，妨礙著整個旅游的發(fā)展，不利于擴大旅游市場，打造優(yōu)質旅游資源。容易造成各自為政，政出多門、部門間相互推諉的情況。要加快發(fā)展旅游產業(yè)就必須實施全面、全方位、權威性的治理[3]，覆蓋全行業(yè)，對市場的多層次發(fā)揮作用，形成調控體系，實現(xiàn)由多頭分管向集中治理轉變，形成治理的集聚效力，同時加強與其他相關部門的協(xié)同治理能力。旅游的綜合性和依托性使行業(yè)跨度大、行業(yè)界線模糊、旅游市場治理涉及的部門多，如工商、稅務、環(huán)保、公路局等部門。一個部門不可能包攬其他部門的職能，對旅游市場的有效治理必然是一種全方位多樣化協(xié)同治理模式，正確處理好與相關部門的協(xié)同共建共治關系，提高治理效率。

（二）加強基礎設施建設，優(yōu)化硬件條件

旅游資源的有效開發(fā)利用，需要從硬件、軟件等各方面入手，以保證旅游資源得以充分的展現(xiàn)其資源稟賦價值。一是加大財政資金投入，充分發(fā)揮政府的引導作用。旅游產業(yè)的發(fā)展必須依賴良好的基礎設施，要舍得投入，俗話說“種下梧桐樹、引得鳳凰來”，而基礎設施建設就是這個梧桐樹，只有把旅游基礎設施這個硬件條件建設好，補齊這個短板，才能引來游客，吸引投資，推動旅游產業(yè)的快速發(fā)展；二是要對旅游產業(yè)進行市場化運作，按照“誰投資，誰受益”的原則，堅持市場機制在資源配置中起決定性作用，營造良好的市場營商環(huán)境，在加大扶持力度的同時，鼓勵縣內外、省內外等各類經濟組織、企業(yè)和個人開發(fā)投資旅游產業(yè)；三是創(chuàng)新資源要素的配置方式，根據(jù)時代發(fā)展要求，可以通過以項目置換土地、土地作價或土地使用權抵押等籌資方式，采用股份制開發(fā)等形式吸引外部資金投資旅游業(yè)；四是建立多種分配方式并存，以提高生產效率為核心的經營發(fā)展模式，可以采取旅游所在地的村集體入股，農戶自愿參與，以山田、林地的使用權等多種入股方式進行相互合作，聯(lián)合經營，共同參與旅游資源的開發(fā)，萬花齊放才會春滿園。

（三）樹立品牌意識，提升旅游品質

好酒也怕巷子深，旅游做得好不好，品牌建設是關鍵。衡東土菜具有“土”的地方特色，名聲在外，但檔次不高，無論食材還是工藝都不太規(guī)范，因而很難形成品牌優(yōu)勢。一是要樹立品牌意識，建立規(guī)范標準化體系。對規(guī)范輔導合格的餐館發(fā)放星級牌照，明確“衡東土菜”的內涵，限制其外延、規(guī)范其菜譜，以不斷提升“衡東土菜”的檔次和知名度。同時提升特色商品的質量標準建設，對地方特色小吃或特產進行提檔升級。要從“土”中走出來，將所有“土”貨注冊商標，做到容量適度、精美包裝，吃食方便、便于攜帶。并在景區(qū)設置專門的購物場所，方便游客購買，這樣衡東的旅游“土”產將一定會大放光彩；二是加強人才培養(yǎng)，提升服務質量。旅游體驗更多地體現(xiàn)在服務感受上，而目前大多數(shù)的從業(yè)人員自身文化水平不高，其中還有一部分就是當?shù)剞r民作為導游來進行引導，缺乏專業(yè)性和服務意識，需要和大專院校合作，請專業(yè)人士進行業(yè)務技能和服務意識等方面的培訓，提高旅游從業(yè)人員的綜合素質。實現(xiàn)旅游服務向專業(yè)化、規(guī)范化、人性化方向發(fā)展[4]；三是加大旅游宣傳力度，提升旅游知名度。充分利用電視廣播、網絡媒體、手機客戶端App、微信、微博、抖音直播等各種現(xiàn)代信息化平臺對旅游景區(qū)進行靜態(tài)、動態(tài)等全方位的宣傳、唱響“紅色旅游、休閑旅游”主題形象口號，對人們進行視覺、聽覺信息傳遞、提高吸引力、擴大影響力。并通過與旅行社合作、舉辦節(jié)慶活動等形式加大宣傳促銷，讓旅游景區(qū)深入人們的大腦，打響旅游品牌的牌子，實現(xiàn)旅游資源向旅游產品、旅游產品向旅游效益的轉化，提升旅游品質。

（四）整合資源，形成規(guī)模優(yōu)勢

旅游產業(yè)的發(fā)展涉及到眾多的領域，單靠一個景點是無法做起來。必須要走強強聯(lián)合、點鏈成線、線圍成圈，抱團發(fā)展，從全域旅游的視角出發(fā)，全盤考慮，重點突出、特色鮮明，形成合力，打出最大的組合拳，撬動經濟發(fā)展的杠桿[5]，以此帶動周邊居民發(fā)家致富，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標。一是在“南岳衡山大旅游圈”規(guī)劃中做好衡東旅游規(guī)劃，確定衡東旅游在南岳衡山大旅游圈中的功能定位，以南岳為龍頭，形成相互補充，相互協(xié)調的大旅游格局；二是依靠本地特色的旅游資源，確立“紅色旅游”和“休閑旅游”兩個主題，突出抓好羅帥故居、錫巖仙洞、洣水、四方山、大源渡等景區(qū)建設，深挖文化內涵，講好特色故事，提升文化內涵，讓游客來了既有直觀感受，又有文化內涵，既看了景點，有聽了故事，提升旅游綜合感受，把最美的印象留給游客；三是旅游資源和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結合。充分利用當?shù)氐淖匀毁Y源為當?shù)孛撠氈赂婚_辟新的途徑，調動當?shù)剞r戶的積極性參與到旅游發(fā)展中來，享受旅游業(yè)帶來的發(fā)展紅利，促進當?shù)亟洕目焖侔l(fā)展。