我國經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌創(chuàng)建研究*

文/曾少明 （南昌師范學院（旅游與經(jīng)濟管理學院））

一、經(jīng)濟型酒店的概念分析

經(jīng)濟型酒店概念最初源于歐美發(fā)達國家，現(xiàn)在在世界發(fā)達國家領(lǐng)域中已經(jīng)是發(fā)展較為成熟而成功的酒店經(jīng)營方式。相較于中高檔飯店的全套服務(wù)而言，經(jīng)濟型酒店雖然提供的服務(wù)較為中低檔，但是價格優(yōu)惠更加符合普通大眾的需求，一般經(jīng)濟型酒店都會采取連鎖經(jīng)營或者是特許加盟的方式來實現(xiàn)大范圍的品牌延伸。各連鎖店之間由于共用一個品牌形象，按照統(tǒng)一的標準來進行服務(wù)逐漸會形成統(tǒng)一的市場口碑，并以經(jīng)濟型酒店的形式在酒店行業(yè)內(nèi)成為一個細分領(lǐng)域。近幾年來，我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展較為蓬勃，更多的是服務(wù)于商務(wù)人員和大眾旅行者，隨著時代的發(fā)展變化，經(jīng)濟型酒店對于品牌的設(shè)計將會更趨于動態(tài)和均衡的方向延伸[1]。

二、品牌創(chuàng)建的定義分析

各國對于品牌創(chuàng)建的定義各有側(cè)重點，本文將以中國專家學者的觀點來進行分析。國內(nèi)的專家認為，品牌應(yīng)該是企業(yè)在傳播和營銷的過程中逐漸形成的，能夠?qū)a(chǎn)品與消費者形成某種聯(lián)系，并帶來全新價值的一種媒介。

這種理念強調(diào)了品牌兩方面的內(nèi)容：一方面是品牌作為一種媒介，會將企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與外部的環(huán)境進行連接，形成一種動態(tài)化的形式；另一方面，品牌的形成不單單是企業(yè)的個體行為，更是一種互動的傳播過程，需要將產(chǎn)品以附加形式的方式進行品牌構(gòu)建，而消費者會在這個過程中同時融入自己的情感和態(tài)度，并將其反饋給企業(yè)。[2]這樣的過程將會突出品牌營銷工具的作用，強調(diào)了品牌是企業(yè)進行信息傳播的重要媒介。

三、酒店品牌運營的特征分析

酒店品牌的運營與其他企業(yè)的品牌運營有其更為復雜的特征：其一，具備優(yōu)秀的品牌屬性。酒店品牌能夠為消費者帶來特定的服務(wù)屬性，比如世界著名的希爾頓酒店是以最完美的服務(wù)、最奢華的設(shè)施、最高等的價格來進行服務(wù)屬性的定位，將不單單是提供食宿的普通企業(yè)。其二，具備一定的品牌價值。酒店的品牌會充分體現(xiàn)出運營酒店的企業(yè)一些價值觀，比如一些酒店在品牌定位上是給消費者回家般的感受，體現(xiàn)了人性關(guān)懷；其三，具備良好的品牌利益。消費者在購買酒店產(chǎn)品的過程中，并不僅僅針對某種服務(wù)屬性，往往是追求某項利益，比如希爾頓酒店以最高檔的價格能夠凸顯出消費者作為成功人士的身份地位[3]。

四、我國經(jīng)濟型連鎖酒店品牌創(chuàng)建中存在的問題

（一）經(jīng)營理論認知不足

經(jīng)濟型酒店作為一種企業(yè)經(jīng)營模式，在我國仍然屬于較新的行業(yè)，所以就導致了在經(jīng)營的過程中，存在著理論基礎(chǔ)不扎實的問題，發(fā)展的過程中只能通過不斷地學習和摸索來逐漸進行經(jīng)營理論的認知建設(shè)。但是一味向外國同行學習的方式卻導致了對中國實際市場的認識不足，所學到的東西并不符合中國市場環(huán)境，這就導致了品牌構(gòu)建的過程中屢屢受挫，難以獲得預期的成績。而且由于品牌管理相關(guān)的理論知識不足，也極大程度影響了我國經(jīng)濟型酒店品牌構(gòu)建與發(fā)展。而美國市場上就有許多品牌酒店值得我們學習借鑒，如美國假日酒店集團下的假日、皇冠假日、假日特快、洲際四個運營品牌，明確的運營方向，使其在世界范圍內(nèi)都獲得了顯著的成績。

（二）品牌定位狹窄

發(fā)達國家由于建設(shè)的時間早，經(jīng)濟型品牌酒店都已經(jīng)形成了較大的規(guī)模，世界上排名前五名的酒店集團皆來自于美國，在很大程度上壟斷了世界各地的酒店市場。這些酒店集團下往往也建立了多種類型的酒店來進行品牌的區(qū)分，以滿足不同的市場需要，這極大地提高了這些大型酒店集團的市場競爭實力。許多大型酒店旗下的酒店品牌幾乎在全世界范圍內(nèi)家喻戶曉，有良好的市場忠誠度和品牌信譽度，而與之相比國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店在品牌經(jīng)營上就出現(xiàn)了較大的弱勢，主要表現(xiàn)在品牌定位狹窄問題上，在進行經(jīng)濟型酒店品牌經(jīng)營上國內(nèi)的企業(yè)往往缺乏品牌開發(fā)的層次性以及針對性，對于市場開發(fā)的反應(yīng)表現(xiàn)冷淡，難以及時根據(jù)市場的需求變化。比如，國內(nèi)酒店普遍缺乏鄉(xiāng)村、景區(qū)的關(guān)注，在汽車旅館、鄉(xiāng)村酒店、主題度假酒店等細分市場的涉足較少，單一的客源只能帶來過度的市場競爭，引起資源消耗。

（三）品牌拓展能力較差

酒店品牌程度的高低往往需要依賴于酒店集團化的逐漸形成，集團化的酒店運營方式能夠幫助酒店品牌得到更好的推廣。國外許多成功案例都是依附在大型的酒店集團下，擁有雄厚的資金實力和品牌營銷能力，進而實現(xiàn)了經(jīng)濟型連鎖酒店的大面積拓展。但是在國內(nèi)市場中能夠提出的良好的酒店集團目前也僅有錦江集團，旗下的經(jīng)濟型連鎖酒店為錦江之星。錦江集團相較于國外的大實力酒店集團而言，集團發(fā)展十分緩慢，無論是在知名度上抑或是拓展能力上都與國際實力酒店集團有著巨大的差距。而且實際上國內(nèi)酒店集團近些年來的發(fā)展勢頭并不明顯，雖然許多經(jīng)濟型酒店在全國各地都有了大范圍的建設(shè)，但是都各自為營，這就意味著國內(nèi)酒店集團無論是在規(guī)模、營業(yè)水平、收入上發(fā)展得仍然十分緩慢。

五、我國經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌創(chuàng)建建議

（一）細分經(jīng)濟型連鎖酒店進行品牌構(gòu)建的市場

我國大部分經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌定位都屬于商務(wù)型，實際上我國人口眾多，在休閑娛樂、旅游等領(lǐng)域上有著極大的市場空間，但是各個經(jīng)濟型連鎖酒店卻沒有充分利用起來。我們需要對經(jīng)濟型酒店進行細分，從而形成獨特的銷售理念，提供有針對性的個性化服務(wù)，滿足不同群體的需要，進而從市場中獲得一定的份額。隨著我國人民生活水平的不斷提高，酒店市場將會發(fā)生巨大的改變，不同的消費者所需要的服務(wù)將會逐漸分化，導致經(jīng)濟型連鎖酒店會在市場中的競爭逐漸激烈。因此，在進行經(jīng)濟型連鎖酒店品牌構(gòu)建時，必須要提高對于市場細分的重視，如觀光酒店、青年旅社、居住型經(jīng)濟酒店等。

（二）加強經(jīng)濟型連鎖酒店的連鎖經(jīng)營能力

經(jīng)濟型連鎖酒店品牌在創(chuàng)建的過程中一般是通過良好的品牌定位和設(shè)計，并在媒體傳播、銷售渠道、公關(guān)活動以及售后服務(wù)等向消費者全方位的傳達品牌信息。在這個過程之中，連鎖經(jīng)營將成為經(jīng)濟型連鎖酒店品牌創(chuàng)建的重要途徑，以連鎖的方式能夠使整個酒店品牌在創(chuàng)建的過程中，通過簡單的復制、標準化的統(tǒng)一使酒店品牌在時間和空間上得到深度拓展，也能夠在現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)制度下使企業(yè)做大規(guī)模，將分散的形式進行統(tǒng)一，進而逐漸實現(xiàn)市場影響力。當達到一定規(guī)模后，整個品牌下的經(jīng)濟型連鎖酒店將共同獲得市場利益。比如在我國已經(jīng)頗具規(guī)模的“錦江之星”“如家快捷酒店”等，進駐市場采用的便是標準連鎖的直營店，隨著時代的發(fā)展，應(yīng)該逐漸再形成以自營連鎖為主、特許經(jīng)營為輔的經(jīng)營模式。

（三）加強經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌維護力度

對經(jīng)濟型連鎖酒店的品牌維護主要是指對品牌所包含的知識產(chǎn)權(quán)進行保護，其中包括商標、專利、商業(yè)秘密等知識產(chǎn)權(quán)。品牌的知名度是維持經(jīng)濟型連鎖酒店市場競爭力的重要條件。當品牌獲得知名度后，市場中會出現(xiàn)各種仿品，進而會影響到品牌形象，此外酒店品牌的良好形象也將是保持經(jīng)濟型連鎖酒店生命力的重要途徑，能夠提高企業(yè)的核心競爭力。所以經(jīng)濟型連鎖酒店在進行自我品牌的創(chuàng)建過程中，也需要加強對于自己所創(chuàng)建的品牌的保護力度，利用法律的手段維護品牌形象，也需要做好品牌形象的管理工作，提高服務(wù)質(zhì)量。主要是需要加強商標保護、互聯(lián)網(wǎng)域名保護等，并堅持先期注冊原則，先注冊后籌建。

六、結(jié)束語

現(xiàn)在我國酒店市場已經(jīng)迎來了全新的發(fā)展機遇，這對于經(jīng)濟型連鎖酒店而言將是前所未有的。從業(yè)者必須充分把握這一發(fā)展良機，加強品牌創(chuàng)建的能力，注重實踐的經(jīng)驗積累和向優(yōu)秀經(jīng)驗者學習，必將逐漸打造出我國獨特的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌，進而為我國消費者帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。