新媒體環(huán)境下地方主流媒體的新聞傳播力提升策略

文/金一鳴 （新疆廣播電視臺）

新媒體環(huán)境下，地方主流媒體的現(xiàn)狀不容樂觀，造成這些現(xiàn)狀的原因何在，地方主流媒體又該如何應(yīng)對才能更好地進(jìn)行傳播力提升？這是本文想要探討的幾個(gè)問題。

一、新媒體環(huán)境下地方主流媒體現(xiàn)狀

（一）受眾不斷減少

在20世紀(jì)末及21世紀(jì)初期，我國傳統(tǒng)媒體，尤其是地方主流媒體進(jìn)行了一些市場化的嘗試，都市類、民生類新聞在這波浪潮中取得了巨大的成功，享受了一波“黃金時(shí)代”的洗禮。但在2010年之后，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷沖擊，“黃金時(shí)代”逐漸過去。新媒體以其時(shí)效快速、形式多樣、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，迅速得到人們喜愛，從傳統(tǒng)媒體中吸走大量受眾。2019年，收視中國基于CSM媒介研究2018年所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對全國電視收視市場進(jìn)行全面分析，發(fā)布了一份《2018年電視收視市場回顧》，文中提到2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%，與上一年的8.6%相比，下降幅度略有緩和。但也不能否認(rèn)，人均收視時(shí)間與2014年相比減少了32分鐘，在短短的5年間縮短了半個(gè)小時(shí)之久，隨著媒體融合步伐的深入，受眾獲得信息的途徑更加多元，便捷的移動互聯(lián)加速了受眾分流。

（二）話語權(quán)不斷流失

受眾流失帶來的直接后果就是地方主流媒體的話語權(quán)也在不斷流失。新媒體客觀具有便攜、開放、交互等技術(shù)優(yōu)勢，新媒體使用者既可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者，當(dāng)個(gè)體成為信息的首發(fā)平臺，可隨時(shí)隨地發(fā)布即時(shí)發(fā)生的新聞信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論突發(fā)事件會被快速發(fā)酵放大，形成社會廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有輿情發(fā)展理論來看，幾乎所有的輿情都是在網(wǎng)絡(luò)上爆出并迅速發(fā)酵形成網(wǎng)絡(luò)呼聲，等到呼聲大到一定程度后，傳統(tǒng)媒體才開始介入。而這時(shí)的傳統(tǒng)媒體則不得不跟著網(wǎng)絡(luò)輿論跑，不僅被動，而且輿論引導(dǎo)的難度進(jìn)一步加大。

（三）規(guī)模開始縮減

網(wǎng)絡(luò)新媒體的步步緊逼，不僅僅使得傳統(tǒng)媒體的受眾和話語權(quán)大量流失，還帶來了更直接的經(jīng)濟(jì)損失。在“流量經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，沒有流量等于沒有了話語權(quán)，沒有話語權(quán)自然也就失去了經(jīng)濟(jì)支柱。以廣電行業(yè)為例，從2015年開始，我國廣電行業(yè)廣告首次出現(xiàn)整體下滑，多數(shù)臺廣告明顯下降。到了2017年，部分城市廣電臺已經(jīng)開始入不敷出，年度預(yù)算出現(xiàn)赤字。2018年，大多數(shù)電視臺、電臺廣告收入銳減，難以補(bǔ)虧成本，只能靠財(cái)政資去補(bǔ)齊。而2019年，則是地方廣電臺最為難熬的一年，這一年中，頭部衛(wèi)視也已經(jīng)出現(xiàn)了廣告開始下滑，省級廣電臺出現(xiàn)集體虧損，廣電全行業(yè)首次陷入虧損。

如果說廣電行業(yè)尚只是虧損，那紙媒行業(yè)就沒有這么幸運(yùn)了，報(bào)紙全球范圍內(nèi)已經(jīng)迎來了一股“倒閉潮”。在我國，2009年至今已有超過100家報(bào)紙停刊休刊，其中超過一半為2018年1月1日之后?？菘?，2/3為2017年1月1日后停休刊，超過4/5為2016年1月1日后停休刊?！暗归]潮”基本和新媒體的興起成此消彼長的態(tài)勢。

在新媒體沖擊下，地方媒體優(yōu)秀人才也流失加劇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有人粗略估算，近年來省級電視臺中層以上管理者離職的人數(shù)已經(jīng)超過300人，他們其中大多數(shù)自主創(chuàng)業(yè)，或進(jìn)學(xué)校教書，或跳槽入企業(yè)擔(dān)任管理者。市級臺人才流失更為嚴(yán)重，有的臺每年流失可高達(dá)幾十人，其中不乏很多業(yè)務(wù)骨干。

二、地方主流媒體傳播力下降原因分析

（一）內(nèi)容老套

僅僅把地方主流媒體的落魄歸咎于技術(shù)的革新也是有失偏頗的，從自身找原因來看，地方媒體也存在著許多落后于時(shí)代之處，首先就表現(xiàn)在內(nèi)容的陳舊上。傳統(tǒng)媒體有過輝煌的昨天，并不意味著傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容是天然正確。而是因?yàn)橐酝鶄鞑デ赖膯我?，掩蓋了內(nèi)容生產(chǎn)上的缺陷。如果當(dāng)傳統(tǒng)媒體不再是傳播渠道的主宰者，其內(nèi)容弊端也同時(shí)開始顯現(xiàn)。比如內(nèi)容的八股范式，長篇大論的文字內(nèi)容讓人望而卻步。比如流水賬式的記敘，總結(jié)匯報(bào)式的報(bào)道都會讓普通受眾對報(bào)道望而卻步。還有的媒體只為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)，缺少群眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問題、公眾利益事件的聚焦，回避問題，不報(bào)道、不回應(yīng)，這勢必會引發(fā)地方主流媒體在信息傳播中的“失聲效應(yīng)”，久而久之，在受眾中就失去了應(yīng)有的公信力和影響力。

（二）技術(shù)落后

眾所周知，傳統(tǒng)媒體是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)。一份報(bào)紙的建立不僅僅需要一線的采編人員，還需要有工業(yè)化的印刷設(shè)備以及龐大的發(fā)行隊(duì)伍；廣播電臺也需要有廣播基站設(shè)備以及建立專業(yè)的新聞演播間；電視臺則除了專業(yè)演播間外，記者采訪的裝備都是各類媒體最為昂貴的。在以往來看，這些重資產(chǎn)彰顯專業(yè)性的同時(shí)，也給行業(yè)介入設(shè)置了一個(gè)很高門檻。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，這樣的門檻逐漸崩塌，當(dāng)普通大眾只需要一部手機(jī)就可以很輕松完成新聞采集、編輯制作及信息發(fā)布的各項(xiàng)流程之后。傳統(tǒng)媒體以往引以為傲的高門檻，則成了制約自身發(fā)展的負(fù)擔(dān)[2]。

（三）體制僵化

長期以來，由于傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)處于各媒體機(jī)構(gòu)的絕對主業(yè)地位，在地方主流媒體中無論是從高層決策人員構(gòu)成、骨干成員數(shù)量和普通員工規(guī)模，還是從組織架構(gòu)、制度設(shè)計(jì)、收入占比，傳統(tǒng)媒體元素都占據(jù)主導(dǎo)地位。[3]再加上我國大部分媒體仍依然是“事業(yè)身份，企業(yè)化管理”的身份模式，改制不到位、不徹底，在一定程度上只是事業(yè)單位的復(fù)制品，離現(xiàn)代企業(yè)的管理水平和規(guī)模都相差甚遠(yuǎn)。而相比較已經(jīng)不斷進(jìn)行市場化、靈活化、資本化運(yùn)營的新媒體而言，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在管理制度是阻礙自身做大、做強(qiáng)的頑疾。

三、新聞傳播力提升策略

（一）戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移

地方主流媒體想要重新煥發(fā)生機(jī)，提升自身的新聞傳播力，首先要做的就是要進(jìn)行戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。要有壯士斷腕和刮骨療毒的決心，重新進(jìn)行主業(yè)、副業(yè)的區(qū)別劃分，將自身發(fā)展的戰(zhàn)略重心迅速轉(zhuǎn)向新媒體上去，加大新媒體發(fā)展的投入，合理處置傳統(tǒng)的“重資產(chǎn)”，及時(shí)進(jìn)行止損。唯有這樣，才能做到科學(xué)配置資源，將自身從不良資產(chǎn)運(yùn)營的泥潭中抽身出來。雖然新媒體也可能是白手起家，但是前景已經(jīng)明朗，風(fēng)口仍在。

（二）堅(jiān)定不移地走“本地化”道路

本地化是地方主流媒體的立足之本，是地方媒體能屹立于市場不倒的根本法寶。無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，新聞的基本理論不會發(fā)生改變。而接近性則是新聞價(jià)值中非常重要的一個(gè)因素。地域特色就是地方主流媒體考慮的首要條件，堅(jiān)持本地化方針，才是堅(jiān)持了地方主流媒體正確的未來。

（三）革舊創(chuàng)新，重新塑造品牌

創(chuàng)新是一個(gè)永恒不變的話題，地方主流媒體在20年前開啟的那一場“黃金時(shí)代”，也是起源于內(nèi)容上的創(chuàng)新。如今，新媒體的出現(xiàn)本身就代表了一種創(chuàng)新的精神。在新媒體的環(huán)境中，地方主流媒體如果想要重塑往昔的品牌形象，就必須革舊創(chuàng)新，才能重獲地方輿論話語權(quán)。首先要對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行大膽的革新，摒棄傳統(tǒng)的、老式的新聞制作套路，向適合新媒體趨勢的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變；第二要大膽革新僵化體制，即便說要堅(jiān)持“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的原則，也要努力像“企業(yè)管理”的方向去邁進(jìn)，要積極引入現(xiàn)代企業(yè)管理的績效機(jī)制、考核機(jī)制、獎懲機(jī)制，甚至是資本運(yùn)作模式。將媒體當(dāng)作市場經(jīng)濟(jì)中的個(gè)體來進(jìn)行經(jīng)營，順應(yīng)市場規(guī)律，尊重受眾意愿，而不是“自娛自樂、自鳴得意”。唯有這樣，才能做出適合市場傳播的好的新聞產(chǎn)品。

（四）找準(zhǔn)競爭對手，直面競爭

隨著新媒體時(shí)代到來，內(nèi)容傳播渠道海量增加，傳統(tǒng)媒體的廣告客戶自然而然開始被分流。地方主流想要重新奪回客戶的青睞，必須要有將自己置身于市場競爭的正確心態(tài)，去研究客戶的流向是哪里，競爭對手是誰，自身的SWOT分析如何等等系列問題。找準(zhǔn)競爭對手之后，地方主流媒體才能根據(jù)市場情況及時(shí)調(diào)整自身的產(chǎn)品，進(jìn)行競爭奪回。地方主流媒體擁有官方背景背書，擁有專業(yè)化訓(xùn)練的新聞隊(duì)伍，擁有幾十年來積累的各類資源儲備，只要能擺正心態(tài)，端正位置，精準(zhǔn)對標(biāo)，扎扎實(shí)實(shí)從頭做起，即便是后發(fā)也有先制的底蘊(yùn)。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，機(jī)遇不僅僅是留給新媒體，對于傳統(tǒng)的地方主流媒體而言，同樣是一個(gè)巨大的風(fēng)口擺在面前，地方主流媒體需要做的是借勢而行，乘風(fēng)破浪，但前提是主動求變，否則將會逆風(fēng)而行，南轅北轍。