網(wǎng)紅主播帶貨凸起成商家營銷新利器

一支話筒、一個(gè)攝像頭、一臺(tái)電腦就可打造出一種前所未有的購物體驗(yàn)……在李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的賣力吆喝下，直播帶貨在2019 年徹底“出圈”了。

2019 年被稱為“直播電商元年”，各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨模式，引來無數(shù)獵奇目光。一組數(shù)據(jù)可以顯示今年的直播帶貨有多火，根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的淘寶“雙12”當(dāng)天，7 萬多場直播引導(dǎo)的成交額同比去年增長160%。而在一個(gè)月前的“雙11”，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200 億，其中有超過10 個(gè)“億元直播間”，超過100個(gè)“千萬元直播間”，預(yù)計(jì)未來三年淘寶直播將帶動(dòng)5000 億規(guī)模的成交。

龐大數(shù)字的背后也是無數(shù)網(wǎng)友“買”出的新風(fēng)口，直播帶貨已經(jīng)成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強(qiáng)勁增長因素，也在深度改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣，成為新的消費(fèi)文化。尤其是隨著5G 時(shí)代的到來，直播內(nèi)容的日趨豐富和多元，直播電商無疑將會(huì)繼續(xù)撬動(dòng)更廣闊的產(chǎn)業(yè)市場。

為何李佳琦們能帶貨

12 月12 日晚上7 點(diǎn)，下班后的上海白領(lǐng)高女士已經(jīng)拿著手機(jī)等候李佳琦的“雙12”直播上線，對(duì)于這場將于7 點(diǎn)30 分開始的直播，李佳琦此前已在自己的微博進(jìn)行了預(yù)熱。

“OMG，買它！”“3、2、1，開鏈接！”……在李佳琦的標(biāo)志性話語中，高女士已經(jīng)不知不覺將面膜、洗發(fā)水、零食等物品下單。相關(guān)回放數(shù)據(jù)顯示，這場長達(dá)4 個(gè)小時(shí)的直播播放量高達(dá)1771.3 萬次，但這并不是李佳琦的最高紀(jì)錄，在今年“雙11”當(dāng)天的直播活動(dòng)中，李佳琦直播間的播放量突破了2400 萬次，保守估計(jì)成交額超過10 億元。

“一開始只是出于好奇去看直播，但沒想到有很多其他店鋪里沒有的優(yōu)惠，也能買到平時(shí)經(jīng)常購買的品牌產(chǎn)品?！备吲勘硎荆m然主播們?cè)捳Z密度很高，作為消費(fèi)者很容易被挑起購買欲，自己在直播購物中也確實(shí)獲得了實(shí)惠。

許多消費(fèi)者表示，“物美價(jià)廉”是他們對(duì)直播購物“欲罷不能”的重要原因。李佳琦團(tuán)隊(duì)類似于以往的“買手團(tuán)隊(duì)”，負(fù)責(zé)挑選商品、預(yù)估銷量、進(jìn)貨、備庫存、直播銷售，然后發(fā)貨。與傳統(tǒng)的電視購物不同的是，李佳琦團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營上更注重于保證粉絲黏性，并非一味討好品牌方。因此，不管是薇婭還是李佳琦，都會(huì)在自己的直播過程中強(qiáng)調(diào)銷售的商品是全網(wǎng)最低價(jià)，以最大的“福利”讓利粉絲。

記者注意到，在直播的過程中，李佳琦等主播時(shí)常對(duì)一些產(chǎn)品“說不”，一些“吐槽”反而拉近了主播和粉絲之間的距離，有助于建立信任感。

有專業(yè)人士分析認(rèn)為，用戶在進(jìn)入直播間并不完全是為了“買買買”，也有消磨時(shí)間的訴求，繼而體驗(yàn)直播帶貨的新鮮和刺激感。此外，主播們開始直播的時(shí)間通常是在晚間8 點(diǎn)前后。在這個(gè)時(shí)間段，作為主要目標(biāo)用戶的女性上班族大多已經(jīng)下班回家，有了空閑時(shí)間。于是，拿起手機(jī)觀看一場內(nèi)容豐富的直播購物，成為一種消遣減壓方式。

生理生化技術(shù)。具體來講，生理生化技術(shù)是將菌體代謝過程中產(chǎn)生的特異物質(zhì)與分子變化特點(diǎn)充分利用起來，科學(xué)檢測菌種。經(jīng)過不斷發(fā)展，如今生理生化技術(shù)已經(jīng)日趨成熟。

因此，不少主播也會(huì)在帶貨的同時(shí)，兼顧直播內(nèi)容的娛樂性和互動(dòng)性。例如，主播們會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星做客直播間，積極回復(fù)粉絲在直播評(píng)論區(qū)的留言，應(yīng)粉絲要求現(xiàn)場試用某一款貨品等。

在上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院副教授陳躍剛看來，粉絲、直播平臺(tái)和供貨平臺(tái)是組成直播帶貨產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主播依賴與粉絲建立起來的信任感，刺激粉絲產(chǎn)生購買欲，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

直播帶貨需嚴(yán)加監(jiān)管

在直播電商如火如荼發(fā)展的同時(shí)，不少問題也開始浮現(xiàn)。近來，主播帶貨的“翻車”事件引發(fā)了人們對(duì)于這種新興電商銷售模式可信度的質(zhì)疑，并成為監(jiān)管部門關(guān)注的重點(diǎn)。

2019 年9 月，李佳琦在一場直播中，為某品牌的大閘蟹進(jìn)行宣傳時(shí)稱“這個(gè)是狀元蟹，陽澄湖的大閘蟹。”但事后，有網(wǎng)友反映李佳琦口中的這款“陽澄湖的大閘蟹”實(shí)際商品名稱是“陽澄狀元蟹”，且發(fā)貨地并非來自陽澄湖。隨后，商家也表示這款產(chǎn)品實(shí)際上是“優(yōu)選全國各大湖區(qū)品質(zhì)好蟹”。

針對(duì)這次直播“翻車”事件，李佳琦工作室回應(yīng)稱：李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時(shí)失誤，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，是因?yàn)楣驹诮庾x商家提供的信息時(shí)出現(xiàn)偏差。消費(fèi)者出現(xiàn)任何售后問題公司將協(xié)同商家負(fù)責(zé)到底。聲明還表示，日后在選品、推薦和售后環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。

2018 年11 月，快手主播“二子爺”凌晨直播賣貨時(shí)被官方判定違規(guī)，直播間禁封三天。官方給出的原因?yàn)椤俺霈F(xiàn)銷售、宣傳帶有大牌標(biāo)志及假冒偽劣產(chǎn)品的內(nèi)容”。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播存在的售后問題，11 月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

陜西學(xué)高律師事務(wù)所律師劉晶表示，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品應(yīng)該保持審慎選擇的態(tài)度，購物時(shí)也應(yīng)注意保留相關(guān)證據(jù)?！翱山仄?、錄屏主播的承諾或者推銷貨物的視頻，妥善留存與客服人員的聊天記錄。如有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或其他問題，及時(shí)向電商平臺(tái)、市場監(jiān)管行政部門進(jìn)行投訴，必要時(shí)收集證據(jù)到法院起訴。”

直播電商能走多遠(yuǎn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)規(guī)模已經(jīng)從去年6000 人增長到20000 人，簽約的直播機(jī)構(gòu)達(dá)到1000 家。走入電商直播間的不只是有網(wǎng)紅主播，還有影視明星、品牌方以及來自生產(chǎn)一線的普通人。

在2019 年的天貓“雙11”期間，有一半的品牌開起了自己的直播間，有近百位品牌的總裁、高管親自上陣，走進(jìn)淘寶直播間帶貨。此外，在2019 年“雙11”還有約1.5 萬名“村播”走進(jìn)田間地頭開播，20 多位縣長在直播間吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)……

毫無疑問，直播帶貨不僅成為了熱門話題，也在不斷改變著消費(fèi)者的購物習(xí)慣。但是，也有聲音質(zhì)疑，直播帶貨歸根結(jié)底是在注意力資源本就稀缺的時(shí)代，找到了一塊尚未被大力開發(fā)的領(lǐng)域，當(dāng)新鮮感散去，流量被“頭部主播”牢牢占據(jù)，直播電商還能夠走多遠(yuǎn)？

2019 年4 月28 日，淘寶主播“大大大雪梨”在浙江完成了全國首場5G 電商直播。通過超清4K 畫面，消費(fèi)者不僅能看到直播間的整體情況，還可以對(duì)局部細(xì)節(jié)進(jìn)行放大，讓商品實(shí)時(shí)展示更為清晰、直觀。淘寶直播5G項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐昭表示，這意味著未來線上線下在商品細(xì)節(jié)信息獲取上的差別將會(huì)大大縮小，消費(fèi)者在直播中觀看與實(shí)體店現(xiàn)場觀察幾乎沒有差別。

2019 年“雙12”期間，湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶也在淘寶進(jìn)行了直播銷售。用戶可以在直播間實(shí)時(shí)進(jìn)入拼團(tuán)頁面進(jìn)行拼團(tuán)或參團(tuán)，達(dá)到成團(tuán)人數(shù)即可以更優(yōu)惠的價(jià)格購買。據(jù)統(tǒng)計(jì)，南通疊石橋國際家紡城的直播讓店鋪銷售額比平時(shí)增長超500%。

有分析認(rèn)為，隨著5G 時(shí)代的到來，以及4K、VR 等技術(shù)的不斷發(fā)展，直播電商會(huì)越來越接近線下購物的體驗(yàn)，未來依然有發(fā)展的紅利空間。另外，這種向生產(chǎn)線、原產(chǎn)地靠近的直播帶貨方式，可以幫助銷售方尤其是中小企業(yè)，更直接地了解到消費(fèi)者的喜好，從而制造出能夠滿足消費(fèi)者需求的商品。

（曲欣悅）

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市場監(jiān)管部門提醒：不要盲目相信網(wǎng)紅直播帶貨

據(jù)新華社電 “一些網(wǎng)站網(wǎng)店通過花錢買鉆、雇托兒，粉飾美好形象，用天花亂墜的好評(píng)迷惑消費(fèi)者?！焙戏适惺袌霰O(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019 年1-11 月份，該市市場監(jiān)管系統(tǒng)處理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)咨詢、投訴共25438件。其中有不少是直播或短視頻網(wǎng)紅“帶貨”的爆款。

合肥市市場監(jiān)管局建議消費(fèi)者不盲目相信商家宣傳，對(duì)于“最好”“最大”等絕對(duì)化用語提高警惕，對(duì)商品尤其是保健品“免費(fèi)試用”“保證療效”等伎倆務(wù)必小心。在觀看網(wǎng)紅直播帶貨過程中，不僅僅關(guān)注網(wǎng)紅直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”，更應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為主要考慮因素，從產(chǎn)品參數(shù)、用戶評(píng)價(jià)等方式多角度考量是否購買產(chǎn)品。

消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽用戶評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)擦亮雙眼，仔細(xì)分辨，盡量選擇詳細(xì)描述商品質(zhì)量、使用客觀感受的評(píng)價(jià)作為參考，對(duì)于過于簡單的連續(xù)好評(píng)或者過于夸張的吹捧應(yīng)避免輕信。此外，建議消費(fèi)者在網(wǎng)上選購商品時(shí)，認(rèn)真查看商家資質(zhì)，優(yōu)先選擇經(jīng)營資質(zhì)齊全、規(guī)模大、信譽(yù)好的電子商務(wù)平臺(tái)上的自營店或品牌官方旗艦店，仔細(xì)分辨商品展示圖片是否盜用他人，必要時(shí)可要求商家提供該產(chǎn)品質(zhì)量檢測報(bào)告作為參考。