電子商務(wù)視角下織金縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)探究

付　華

電子商務(wù)視角下織金縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)探究

付華

（貴州財經(jīng)大學(xué)貴州貴陽550025）

貴州省織金縣獨特的自然生態(tài)環(huán)境造就了其豐富、優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，將生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使命。文章闡述了織金縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，指出了存在的問題及發(fā)展建議。

農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；織金縣

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化可以提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，滿足人民群眾消費升級的客觀需求，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)?；藴驶?、品質(zhì)化的必然結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品生長地的氣候條件、自然環(huán)境、生態(tài)條件賦予了農(nóng)產(chǎn)品最重要的稟賦和辨識度。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，區(qū)域品牌成為最重要的形態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)不僅是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，也是農(nóng)村供給側(cè)改革的突破口。近年來，國家層面日益重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，2017年中央一號文件明確要推進區(qū)域公共品牌建設(shè)，2018年中央一號文件提出要實施質(zhì)量興農(nóng)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局。

貴州的山地農(nóng)業(yè)要想走出一條特色高效的發(fā)展道路，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是重要的推動力。貴州農(nóng)產(chǎn)品具有綠色、生態(tài)、山地、小產(chǎn)區(qū)等鮮明的地域特征，近年來貴州大力加強綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證和管理，將生態(tài)優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢。目前，貴州省農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護品牌達131 個、綠色食品282 個，省級以上“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌”超過950 個，入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄品牌7個，農(nóng)業(yè)品牌眾多，影響力日益增強。

1 織金縣特色農(nóng)產(chǎn)品概況

織金縣位于貴州省中西部，屬于黔中經(jīng)濟帶和貴陽“一小時經(jīng)濟圈”，是國家級風(fēng)景名勝區(qū)織金洞的所在地?？椊鹂h高海拔、無污染、晝夜溫差大、雨水充沛等獨特的自然生態(tài)環(huán)境，造就了織金農(nóng)產(chǎn)品綠色、健康、營養(yǎng)、高品質(zhì)的特點。

織金的特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，其中最負有盛名的當屬竹蓀，目前織金縣是國內(nèi)最大的清香型紅托竹蓀生產(chǎn)、加工和銷售的集散基地?？椊鹬裆p因1972年周恩來總理宴請美國特使基辛格而馳名中外，是在織金縣得天獨厚的自然氣候環(huán)境下培養(yǎng)出的一個優(yōu)良食用菌品種，2010年織金竹蓀通過了國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的國家地理標志產(chǎn)品保護認證，2018年入圍農(nóng)業(yè)部認定的中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，2019年“織金竹蓀”作為地理標志保護產(chǎn)品擬被納入第二批中歐地理標志協(xié)定清單，其國際市場知名度和附加值將進一步提升。

織金縣也是我國皂角人工規(guī)模種植歷史最悠久和面積最大的縣域，2019年織金皂角入選國際地理標志產(chǎn)品目錄?？椊鹄m(xù)斷和織金頭花蓼是著名的地道藥材，2013年9月織金續(xù)斷、頭花蓼兩個特色產(chǎn)品取得國家地理標志產(chǎn)品認證。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵和特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被認為是區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)（家庭）所屬品牌的商譽總和、農(nóng)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品的整體形象、有較大影響力的品牌標志、一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所用的公共品牌標志、區(qū)域產(chǎn)品標識[1]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般由產(chǎn)地和產(chǎn)品名構(gòu)成，具有一定地域邊界和公共物品的特性[2]。相對于單個的企業(yè)品牌，區(qū)域品牌具有風(fēng)險較小、影響更廣等特點。

根據(jù)區(qū)域品牌的覆蓋范圍，可分為省級、縣市級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級。省級區(qū)域品牌的主要作用在于引領(lǐng)，而縣市級區(qū)域品牌則充實了省級區(qū)域品牌的內(nèi)涵。目前貴州省已經(jīng)形成了省級區(qū)域品牌，縣市區(qū)域品牌、一鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）一品齊頭并進的品牌建設(shè)格局，特別是縣市區(qū)域品牌，已經(jīng)成為發(fā)展農(nóng)村縣域經(jīng)濟的重要支撐，近年來，貴州各地市成功培育出一批縣市區(qū)域品牌，如畢節(jié)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“烏蒙山寶·畢節(jié)珍好”，六盤水市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“生態(tài)涼都·高山珍品”等，開始在市場上具備了一定的影響力。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，“三品一標”的認證是品牌培育、建設(shè)的基礎(chǔ)?！叭芬粯恕笔蔷G色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志的統(tǒng)稱。但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵又不僅僅局限于“三品一標”，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量保證、深厚的品牌文化內(nèi)涵等是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的實質(zhì)內(nèi)容。

由于區(qū)域品牌具有公共物品的性質(zhì)，政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)是區(qū)域品牌建設(shè)的主體，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的常見路徑有3種，分別為政府主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)型以及龍頭企業(yè)主導(dǎo)型[3]。

3 織金縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化初見成效

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為基礎(chǔ)，但山地農(nóng)業(yè)又會受到地形限制，農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈短、經(jīng)營分散等難題。織金縣充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢、抓特色產(chǎn)業(yè)，用好“中國竹蓀之鄉(xiāng)”和“全國最大皂角集散地”這兩張名片，把皂角、竹蓀、蔬菜、肉牛、生豬等作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。突出“主戰(zhàn)場”，抓壩區(qū)調(diào)整，把500 畝以上壩區(qū)作為“主戰(zhàn)場”，100～500 畝壩區(qū)作為“主陣地”，采取“五個一”工作機制，實施“一壩一策”，實現(xiàn)“一壩一業(yè)”[4]。特色農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)?；€(wěn)步提升。2019年，全縣種植皂角52.07 萬畝、蔬菜59.96 萬畝、南瓜10 萬畝、食用菌2.2萬畝，皂角產(chǎn)業(yè)被省政府列為十二大特色產(chǎn)業(yè)予以重點支持。

特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，龍頭企業(yè)不斷涌現(xiàn)，以竹蓀為例，織金縣在發(fā)展竹蓀烹飪原料市場供應(yīng)的同時，針對約占總產(chǎn)量10%的殘次菇進行深加工系列產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)的產(chǎn)品系列包括竹蓀酒、飲料、罐頭、面條、多糖口服液等。目前，全縣共有5個省級、4個縣級、32 個鄉(xiāng)級高效農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、省級重點龍頭企業(yè)9個，市級重點龍頭企業(yè)26 個，已登記成立農(nóng)民專業(yè)合作社1 680 個。龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、工業(yè)示范園區(qū)的出現(xiàn)，為織金農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用和示范提供了載體。

織金縣目前已經(jīng)具備了較豐富的市、縣、鄉(xiāng)區(qū)域品牌資源，已有“織金竹蓀”“織金皂角米”“織金蠟染刺繡”等縣域公共品牌，通過在鄉(xiāng)村實施土地流轉(zhuǎn)，成立農(nóng)村合作社，打造“一鄉(xiāng)一品”“一村一品”或“多村一品”?？椊鹉壳坝?個國家地理標志產(chǎn)品保護認證，其他有無公害產(chǎn)地和產(chǎn)品認證的農(nóng)產(chǎn)品60 余個，10 余個農(nóng)產(chǎn)品獲得省級名牌產(chǎn)品稱號，7個產(chǎn)品獲得“烏蒙山珍·畢節(jié)珍好”市級區(qū)域公共品牌使用權(quán)，“一村一品”初見成效，形成了雞蛋、核桃、水果、臘肉等特色農(nóng)產(chǎn)品。

3.2 線上、線下多渠道助推品牌推廣

織金具有得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢，近年來織金也在積極嘗試將旅游推介、對口幫扶與農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣結(jié)合在一起，通過旅游文化節(jié)、旅游推介會等多種線下活動，推廣織金特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。2019年織金名特優(yōu)新“農(nóng)文旅”產(chǎn)品推介會在廣州市花都區(qū)舉行，在推介會上，向花都區(qū)機關(guān)、學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)、部隊介紹了織金的旅游和特色農(nóng)產(chǎn)品資源，搭建了織金縣各文化旅游、綠色農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)與廣州花都區(qū)合作交流平臺。

織金于2018年入圍“全國電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣”，一直在積極探索利用電子商務(wù)平臺進行區(qū)域品牌的傳播與推廣。引導(dǎo)種養(yǎng)殖大戶、農(nóng)村合作社、農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通企業(yè)、電商企業(yè)等龍頭企業(yè)利用大型的第三方網(wǎng)購平臺和自建平臺開設(shè)織金扶貧館、特色館、旗艦店、原產(chǎn)地產(chǎn)品店、網(wǎng)店、微店等網(wǎng)上商城及網(wǎng)上商店；鼓勵織金的龍頭企業(yè)參與淘寶（天貓優(yōu)品）、天貓、“雙十一”“雙十二”“聚劃算”等各類在線營銷活動；充分探索眾籌、預(yù)售、認購、直播帶貨等新興農(nóng)產(chǎn)品電商模式、開辟多形式銷售渠道；加強農(nóng)超對接、農(nóng)商對接、農(nóng)貿(mào)對接，減少中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)新營銷模式；積極利用新媒體平臺進行織金農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，進行通過籌辦織金網(wǎng)貨大賽、電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、烏蒙山農(nóng)特產(chǎn)品交易會等活動，擴大品牌知名度。

3.3 健全農(nóng)村電商服務(wù)體系，助力農(nóng)產(chǎn)品上行

近年來織金縣加快農(nóng)村電商物流體系建設(shè)，打通農(nóng)產(chǎn)品“流通最后一公里”，目前已經(jīng)實現(xiàn)鄉(xiāng)級物流快遞全覆蓋，村級流通48 小時內(nèi)送達。

縣、鄉(xiāng)、村三級農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系正在穩(wěn)步建設(shè)當中，縣級電子商務(wù)公共服務(wù)中心主要提供農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售促進、電商增值服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)等工作。鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）電商服務(wù)站主要職責(zé)是負責(zé)本轄區(qū)內(nèi)電子商務(wù)業(yè)務(wù)指導(dǎo)和電子商務(wù)普及應(yīng)用培訓(xùn)，村級電商服務(wù)點則是打造“便民服務(wù)圈”，為廣大優(yōu)秀青年提供設(shè)備和技術(shù)支持，吸引農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

織金縣非常重視農(nóng)村電商應(yīng)用人才的培養(yǎng)，依托廣州市花都區(qū)委講師團、阿里巴巴淘寶大學(xué)、織金縣中等職業(yè)學(xué)校及縣相關(guān)部門成立“織金縣電子商務(wù)人才培養(yǎng)基地”，構(gòu)建電子商務(wù)專業(yè)化、社會化人才培養(yǎng)機制。幫助農(nóng)村青年、婦女、貧困群眾等群體學(xué)習(xí)電商營銷知識，培養(yǎng)了一批農(nóng)村電商致富帶頭人。

4 存在的問題和對策建議

4.1 電商對品牌建設(shè)助推不足

由于織金縣電子商務(wù)發(fā)展的總體水平相對較低，電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響還未充分釋放，電子商務(wù)對于農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是提供了一種銷售渠道，更重要的是提供了全新的營銷環(huán)境，包括品牌傳播、品牌推廣、客戶細分、客戶關(guān)系管理等?？椊鸬霓r(nóng)產(chǎn)品可能還需要時間來適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，以竹蓀為例，早期織金的竹蓀多是以經(jīng)銷商的方式銷售到港澳臺以及海外市場，隨著國內(nèi)市場的消費潛力日趨上漲，如何通過電子商務(wù)的渠道來擴大銷量是最直接的問題，對于如何在電商平臺上長袖善舞、推動品牌建設(shè)，目前的織金政府或者企業(yè)都還需要在實踐中學(xué)習(xí)。

4.2 品牌的文化內(nèi)涵需要挖掘

區(qū)域文化品牌是對品牌在地理范圍和精神文化領(lǐng)域的雙重延伸，是對特定地域特色文化的集中提煉和表達[5]。目前織金農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文化內(nèi)涵整體不強，品牌的知名度、美譽度整體不高，織金本身有著豐富的旅游資源，在進行區(qū)域品牌塑造時應(yīng)該把多彩的少數(shù)民族風(fēng)情、悠久的人文歷史傳統(tǒng)這些因素充分結(jié)合，通過講故事、文化旅游節(jié)、商標圖案設(shè)計等方式更加豐滿地體現(xiàn)出品牌的地域特色、文化內(nèi)涵和歷史傳承。

4.3 品牌的管理需要加強

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可對區(qū)域類農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、生態(tài)條件、氣候條件、加工工藝進行背書，織金高海拔、無污染、晝夜溫差大等自然條件使其農(nóng)產(chǎn)品具有一定溢價。但目前織金農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用和授權(quán)、退出尚未建立一套嚴格的機制，市場上難免會存在以次充好的問題，一旦區(qū)域公共品牌失去公信力，其內(nèi)涵的商業(yè)價值就會大打折扣。目前在區(qū)域品牌使用和管理上一方面是要依靠政府的行政力量，同時也可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)精準的溯源，增強織金農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公信力。

[1]田云章.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究綜述[J].農(nóng)機化研究,2013(8):232-235.

[2]楊肖麗,薄樂,牟恩東.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌培育:運行機制與實現(xiàn)路徑[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2020(1):125-127.

[3]楊凱.我國區(qū)域品牌傳播現(xiàn)狀及對策研究[D].蘭州大學(xué),2014.

[4]畢節(jié)織金:全力推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命向縱深發(fā)展[EB/OL].[2019-12-06].http://m2.people.cn/r/MV8wXzEzNDc2MDQ1XzEyOTJfMTU3NTYxNjg4NQ=%3D.

[5]劉星.區(qū)域文化品牌的理論內(nèi)涵與建設(shè)路徑研究[J].品牌研究,2019(1):18-19.

付華（1977- ），女，漢族，貴州遵義人，講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)及計算機應(yīng)用。

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.08.52

F724.6

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2095-1205(2020)08-107-02