白玉縣農(nóng)牧特色產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

陳思裕，李光躍

(四川旅游學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610100)

改革開放40余年來，甘孜州白玉縣農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)的規(guī)模逐步擴(kuò)大，水平不斷提升。生產(chǎn)力的提高帶來了農(nóng)牧產(chǎn)品產(chǎn)量的大幅提升，但是農(nóng)牧特色產(chǎn)品的品牌建設(shè)還處于起步階段。一方面使得產(chǎn)品價(jià)格不高，在市場上難以出售，但另一方面也反映出農(nóng)牧產(chǎn)品的銷售還有極大的提升空間。

1 品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)牧產(chǎn)品發(fā)展的意義

1.1 增加農(nóng)牧產(chǎn)品市場占有率

隨著農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，大量的農(nóng)牧產(chǎn)品涌向市場，這無疑讓產(chǎn)品間的競爭日趨激烈。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)牧產(chǎn)品的多元化和高品質(zhì)有了更高的要求，品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證，也逐漸成為了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要參考。在眾多的農(nóng)牧產(chǎn)品品牌中，建立有特色、有影響力和代表高口碑的品牌，使產(chǎn)品能提高市場占有率。

1.2 提高農(nóng)牧產(chǎn)品國際競爭力

我國農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚，市場中的大多數(shù)產(chǎn)品還停留在中低端的位置，少有生產(chǎn)獨(dú)特和質(zhì)量高的中高端產(chǎn)品。由于高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品供應(yīng)缺乏，導(dǎo)致我國高品質(zhì)的農(nóng)牧產(chǎn)品自主品牌極為短缺，在消費(fèi)升級(jí)的過程中無法滿足消費(fèi)者的新需求。在經(jīng)濟(jì)全球化程度越來越高的今天，高端市場幾乎被國外的高品質(zhì)品牌產(chǎn)品所占有。但我國農(nóng)牧產(chǎn)品在生產(chǎn)成本上具備價(jià)格低的優(yōu)勢，若在主動(dòng)適應(yīng)不斷更新和變化的眾多消費(fèi)者各種獨(dú)特的消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高特色品牌建設(shè)，將有助于我國農(nóng)牧產(chǎn)品在本土和國際上取得優(yōu)勢地位。

1.3 引領(lǐng)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展

品牌產(chǎn)品具有充分的帶動(dòng)作用，部分知名品牌對(duì)所在區(qū)域的產(chǎn)品具有一定的代表作用，有助于提高區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的知名度，帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售，并進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的深加工和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高區(qū)域產(chǎn)品銷售，更廣泛提升農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展水平。

2 農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)牧業(yè)發(fā)展概況

白玉縣位于四川省甘孜藏族自治州西部邊緣，從青藏高原通往云貴高原的過渡地帶，處于金沙江上游東岸。縣域面積10591km2，轄1鎮(zhèn)與16個(gè)鄉(xiāng)，總?cè)丝诩s5.7萬。全縣有5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)完全從事牧業(yè)，有大量的耕地和草原，存欄牲畜數(shù)量達(dá)30萬頭(只)。白玉縣大部分地區(qū)位于海拔3500m以上，地處山區(qū)，氣候溫和，日照充足，屬大陸季風(fēng)高原性氣候，生態(tài)環(huán)境好，并入選生態(tài)綜合補(bǔ)償試點(diǎn)縣名單(2020年)，為發(fā)展高原生態(tài)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)。

2.2 農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目持續(xù)建立

白玉縣實(shí)施既定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，已建立多個(gè)重點(diǎn)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目并投入到全縣農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展中?，F(xiàn)已成功組織建立國有企業(yè)白玉藏品農(nóng)業(yè)開發(fā)公司，投入數(shù)千萬元順利建成白玉黑山羊燈龍保種繁育基地、藏菊撫育基地、贈(zèng)科高產(chǎn)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、章都戈德野生黑木耳撫育基地等，面積達(dá)數(shù)千余畝，是全縣建立完善的農(nóng)牧業(yè)體系的有力支撐。

2.3 農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)技術(shù)保障逐步完善

白玉縣與國內(nèi)相關(guān)科研機(jī)構(gòu)已逐步建立合作，構(gòu)建了“三位一體”新型農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系，為農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步提高與發(fā)展奠定了技術(shù)保障基礎(chǔ)。2017年以來，已經(jīng)與多個(gè)相關(guān)專業(yè)團(tuán)隊(duì)簽訂技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，包括中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京市農(nóng)林科學(xué)院、西南大學(xué)、四川省草原科學(xué)研究院等。由專家技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)牦牛、黑山羊養(yǎng)殖，青稞、馬鈴薯等種植技術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，已成功建立農(nóng)業(yè)科技示范基地2個(gè)、培育科技示范戶243戶，益農(nóng)信息社14個(gè)，并申報(bào)科技項(xiàng)目2個(gè)。同時(shí)，與外地優(yōu)秀企業(yè)建立重點(diǎn)特色項(xiàng)目合作發(fā)展，包括成都四季花語有限公司和牧旺農(nóng)業(yè)公司。白玉縣農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)技術(shù)保障逐步完善。

2.4 農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)取得初步成果

白玉縣以白玉黑山羊、昌臺(tái)牦牛等已成功建立的當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)牧產(chǎn)品品牌為導(dǎo)向，逐步帶動(dòng)其他當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)牧產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)，積極申報(bào)“三品一標(biāo)”。在定位、生產(chǎn)、包裝、宣傳、推介和營銷上都已取得提升，正逐步形成有特色、價(jià)值較高、影響較大的白玉農(nóng)牧產(chǎn)品品牌。2018年，昌臺(tái)牦牛成功申報(bào)地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，白玉黑山羊、高原藏菊等特色農(nóng)牧產(chǎn)品也進(jìn)行了“三品一標(biāo)”申報(bào)；白玉黑山羊、有機(jī)馬鈴薯、菊花茶、食用菌通過了嚴(yán)格的生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，已獲得“四川扶貧”集體商標(biāo)《授權(quán)證書》；白玉黑山羊、菊花、馬鈴薯和燕麥?zhǔn)状蔚玫接袡C(jī)轉(zhuǎn)換認(rèn)證，全縣通過無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定。白玉縣農(nóng)牧產(chǎn)品在品牌建設(shè)上取得初步成果，品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)。

3 農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

3.1 品牌建設(shè)意識(shí)不夠

白玉縣農(nóng)牧產(chǎn)品體系中從基層老百姓到相關(guān)企業(yè)、合作社再到政府仍未把品牌的力量認(rèn)識(shí)深刻，也未把品牌建設(shè)的意識(shí)滲透到農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的方方面面。品牌建設(shè)還處于起步階段，雖然對(duì)品牌建設(shè)和其帶來的效益有所了解，但仍停留在較為表面的程度，沒有把品牌當(dāng)做戰(zhàn)略性資源來對(duì)待。老百姓對(duì)品牌、甚至商品的意識(shí)和觀念都還沒有建立起來，這是品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)處于較低水平的直接體現(xiàn)。

3.2 品牌創(chuàng)建支持力度弱

品牌創(chuàng)建的政策扶持力度不夠，資金支持?jǐn)?shù)量不足，加之品牌創(chuàng)建周期長、投入大、標(biāo)準(zhǔn)高，且品牌效益在短時(shí)間內(nèi)無法取得立竿見影的效果。在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，各類農(nóng)牧業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的積極性不高，對(duì)國家“三品一標(biāo)”等質(zhì)量認(rèn)證的申報(bào)起步時(shí)間晚。國家2008年開始進(jìn)行地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品的注冊，白玉縣第一個(gè)地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品昌臺(tái)牦牛2018年完成認(rèn)證。

3.3 品牌建設(shè)主體力量薄弱

白玉縣農(nóng)牧產(chǎn)品的生產(chǎn)組織化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化程度相對(duì)較低，農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、整體力不強(qiáng)，市場競爭力和帶動(dòng)能力弱，資金積累少，龍頭企業(yè)的發(fā)展更多的是靠政府扶持，還處于初級(jí)階段。企業(yè)的生產(chǎn)以初級(jí)或半成品的加工為主，產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品種類少，也未形成特色。在初級(jí)階段，由于農(nóng)牧產(chǎn)品品牌度不高，且知名度高的產(chǎn)品種類少，加之銷售渠道上也比較單一，很難形成有力的區(qū)域品牌效應(yīng)。如2018年成立的國有企業(yè)白玉藏品農(nóng)業(yè)開發(fā)有限責(zé)任公司，公司自營的網(wǎng)上商城，銷售的產(chǎn)品僅有白玉藏品冬蟲夏草、白玉高原野生羊肚菌、白玉藏品高原野生松茸、白玉金絲藏菊、高原黃瓜、白玉黑山羊里脊肉、高原草莓7項(xiàng)，均為初級(jí)加工的產(chǎn)品，品牌影響范圍小，未形成品牌效應(yīng)，難以提高農(nóng)牧產(chǎn)品本身的價(jià)值，產(chǎn)生更大的利潤。

3.4 穩(wěn)定銷售途徑尚未建立

白玉縣農(nóng)牧產(chǎn)品還沒有形成穩(wěn)定的銷路，造成產(chǎn)量和生產(chǎn)規(guī)模處于較低水平，且和區(qū)域內(nèi)同類資源未形成差異性，品牌商品難以在市場中占有一席之地。目前的農(nóng)牧產(chǎn)品營銷渠道狹窄，宣傳手段單一，缺乏創(chuàng)新，缺乏針對(duì)性的營銷策略，沒有在眾多的產(chǎn)品中塑造自身獨(dú)特的價(jià)值，引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而購買與嘗試。再好的產(chǎn)品沒有推廣出去，無法取得一定的市場占有率，反之也會(huì)都導(dǎo)致產(chǎn)品失去生產(chǎn)和品牌建設(shè)的動(dòng)力，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)。

4 農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)的措施與建議

4.1 提高產(chǎn)品品牌創(chuàng)建意識(shí)

首先加強(qiáng)政府部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建重要性的認(rèn)識(shí)，將農(nóng)牧產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建工作納入工作重點(diǎn)。其次，針對(duì)不同的生產(chǎn)群體，以不同的易于接受的方式，大力宣傳品牌建設(shè)的重要性，幫助農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體轉(zhuǎn)變觀念，樹立產(chǎn)品品牌就是重要的生產(chǎn)要素的理念，為農(nóng)牧產(chǎn)品品牌創(chuàng)建打下牢固的基礎(chǔ)，進(jìn)而逐步形成全社會(huì)從上到下重視和支持品牌創(chuàng)立的良好氛圍。

4.2 健全品牌創(chuàng)建機(jī)制

政府是農(nóng)牧產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中的指揮官，一方面應(yīng)組織建立品牌創(chuàng)建聯(lián)系會(huì)議制度。通過聯(lián)系會(huì)議，加強(qiáng)部門間溝通與配合，逐步形成政府主導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主創(chuàng)的工作格局，形成健全的品牌創(chuàng)建機(jī)制。同時(shí)，加強(qiáng)建立健全政府獎(jiǎng)勵(lì)扶持政策機(jī)制，打通企業(yè)投融資渠道，鼓勵(lì)支持企業(yè)開展農(nóng)牧產(chǎn)品技術(shù)改造、產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)立。各職能部門要在各個(gè)方面，包括資金、信息和技術(shù)方面，加大對(duì)農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的扶持力度。另一方面加強(qiáng)建立品牌創(chuàng)建保護(hù)機(jī)制，引導(dǎo)龍頭企業(yè)牽頭成立行業(yè)協(xié)會(huì)，抓好品牌管護(hù)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，確立品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，管理標(biāo)志使用資格，對(duì)違法違規(guī)者依法處罰，維護(hù)品牌創(chuàng)立與發(fā)展的法制環(huán)境，切實(shí)加大品牌保護(hù)力度。

4.3 培育發(fā)展龍頭企業(yè)

在現(xiàn)有的龍頭企業(yè)帶動(dòng)下，繼續(xù)培育發(fā)展一批農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、飼養(yǎng)與生產(chǎn)大戶、專業(yè)合作組織等新型農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體。以大型的、領(lǐng)先的、創(chuàng)新的經(jīng)營主體發(fā)揮引領(lǐng)帶動(dòng)作用，刺激生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，提升現(xiàn)代化生產(chǎn)水平，奠定標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)。國家有相關(guān)的補(bǔ)貼和培訓(xùn)以幫助和促進(jìn)龍頭企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和技術(shù)水平提高，政府應(yīng)引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營主體積極順應(yīng)和利用政策，申報(bào)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，擴(kuò)大和提高生產(chǎn)水平。對(duì)初步建立的龍頭企業(yè)，應(yīng)引導(dǎo)幫助其建立現(xiàn)代化的企業(yè)制度和運(yùn)營機(jī)制，提高管理規(guī)范化程度，提升企業(yè)綜合實(shí)力，加大其“自我造血”的能力，進(jìn)一步帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。

4.4 加大申報(bào)“三品一標(biāo)”力度

申報(bào)“三品一標(biāo)”是提高產(chǎn)品品牌建設(shè)水平的有效途徑，也是品牌建設(shè)取得一定成果的重要標(biāo)志。吸取現(xiàn)已成功的申報(bào)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，繼續(xù)增加申報(bào)國家“三品一標(biāo)”認(rèn)證的力度。政府選取1～2種最具影響力的特色農(nóng)牧產(chǎn)品重點(diǎn)扶持與推廣，通過與國內(nèi)外專業(yè)的相關(guān)科研院所合作，挖掘優(yōu)勢和特色，擴(kuò)大產(chǎn)量，保證質(zhì)量，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，力爭達(dá)到能夠供應(yīng)全國高端農(nóng)牧產(chǎn)品市場的標(biāo)準(zhǔn)。在申報(bào)的過程中，逐步加強(qiáng)區(qū)域品牌的形成，通過塑造區(qū)域獨(dú)特的農(nóng)牧產(chǎn)品形象，提高區(qū)域知名度，形成良好的品牌效應(yīng)，推動(dòng)區(qū)域農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.5 針對(duì)特定消費(fèi)群體提高營銷水平

依托龍頭企業(yè)，對(duì)已經(jīng)成功申請(qǐng)地理地標(biāo)的昌臺(tái)牦牛和其他正在申報(bào)“三品一標(biāo)”認(rèn)證的特色品牌產(chǎn)品加強(qiáng)營銷，突出和區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的區(qū)別。針對(duì)特定的幾類潛在消費(fèi)者，將產(chǎn)品特色通過線上線下等不同渠道，以新穎的營銷手段大力宣傳，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象。比如，借助“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，在流通環(huán)節(jié)上，建立特色品牌農(nóng)牧產(chǎn)品信息和電子銷售平臺(tái)，通過線上結(jié)合線下的方式銷售。在經(jīng)營環(huán)節(jié)上，利用大數(shù)據(jù)分析和確定潛在消費(fèi)群體，樹立特色產(chǎn)品品牌文化，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，避免泛化營銷。在宣傳環(huán)節(jié)上，利用多種新媒體、自媒體等渠道報(bào)道，在大城市設(shè)立特色農(nóng)牧產(chǎn)品精品館，積極參加和舉辦農(nóng)牧產(chǎn)品展銷會(huì)、博覽會(huì)，多方拓寬宣傳、銷售渠道，提高產(chǎn)品和品牌曝光度及知名度。