豪華電動(dòng)如何燎原

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盡管在華占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但老牌豪華車企業(yè)卻遭遇新的成長(zhǎng)煩惱。在汽車產(chǎn)業(yè)大幅轉(zhuǎn)向電動(dòng)化的進(jìn)程中，跨國(guó)汽車公司并沒(méi)有取得預(yù)想中的先機(jī)。

包括奧迪、奔馳、捷豹等在內(nèi)，過(guò)去兩年里相繼在華投放了世界上最為先進(jìn)的純電動(dòng)汽車。部分車型甚至將全球首發(fā)選在中國(guó)，但相比較單品牌月銷近10萬(wàn)輛的成績(jī)而言，這些老牌豪華車旗下的純電動(dòng)車，月銷量始終沒(méi)有超過(guò)四位數(shù)。

問(wèn)題出在哪兒？不久前，《汽車人》與國(guó)內(nèi)第一批奧迪e-tron車主進(jìn)行了深入交流。

在坐下來(lái)談之前，記者與這些車主首先體驗(yàn)了一次不同尋常的試駕。

在海拔4400米的川西高原，含氧量只有不到平原地區(qū)的60%，大多數(shù)人到了這里，多少會(huì)出現(xiàn)氣喘、頭暈、胸悶等高原反應(yīng)。很顯然，這里并不是人們印象中適合電動(dòng)車的使用場(chǎng)景。

而奧迪e-tron愣是在室外溫度2攝氏度至15攝氏度、上下落差跨度2000米、包括砂石路、塌方路的惡劣道路環(huán)境下，單日行駛319公里，表顯剩余91公里，完成了不亞于燃油車的里程，沒(méi)有任何“高反”癥狀，更表現(xiàn)出遠(yuǎn)超普通燃油車的爆發(fā)力、加速性和行駛質(zhì)感。

按照奧迪官方公布的WLTP 450公里續(xù)航里程，e-tron實(shí)際完成率91%。某知情人士透露，特斯拉實(shí)際里程與標(biāo)定里程比例大約是80%，蔚來(lái)大約是75%?？梢哉f(shuō)，通過(guò)一整天極端環(huán)境下的極端體驗(yàn)，奧迪用最愚直也是最有效的辦法，再次證明了e-tron作為一款純電動(dòng)SUV，不僅可以提供以往一如既的豪華車品質(zhì)，也可以像一款傳統(tǒng)動(dòng)力車那樣，去征服萬(wàn)仞高山。

可以說(shuō)，與e-tron接觸越多、駕駛越長(zhǎng)，就越是會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：到底是什么形成了產(chǎn)品實(shí)力與市場(chǎng)表現(xiàn)之間的巨大落差？

不止于奧迪，實(shí)際上這也是當(dāng)下老牌豪華車企業(yè)面臨的共性問(wèn)題。在與奧迪e-tron車主深入交流后，《汽車人》對(duì)這個(gè)問(wèn)題有了不一樣的認(rèn)識(shí)。

應(yīng)該說(shuō)，這批車主群體總量并不大，從去年11月上市至今，e-tron總銷量也沒(méi)有超過(guò)五位數(shù)，相比A6L單月近兩萬(wàn)輛、Q5L單月平均1.5萬(wàn)輛的銷量，實(shí)在是并不多。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車車主，就像是星星之火一樣稀少。但也正是通過(guò)這些“星星之火”，折射出傳統(tǒng)豪華車步入電動(dòng)化時(shí)代的三個(gè)啟示。

電動(dòng)與豪華，井水犯了河水

今年9月，國(guó)內(nèi)豪華車市整體增長(zhǎng)34%，遠(yuǎn)超大盤不到10%的增幅。其中德系豪車再次顯示出壓倒性優(yōu)勢(shì)，銷量前十排行榜中拿下了9席。

但若是以純電動(dòng)車維度來(lái)衡量，德系三強(qiáng)集體陷入沉默。特別是當(dāng)特斯拉Model 3一款車型銷量破萬(wàn)，遠(yuǎn)超豪華品牌電動(dòng)車總和。

來(lái)自廣州的車主許先生一語(yǔ)道出了原因：“在試駕之前，從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)e-tron；試駕過(guò)e-tron之后，再也沒(méi)有考慮過(guò)其他車?！?/p>

許先生同時(shí)是寶馬M6和奔馳CLS車主，e-tron是他購(gòu)買的第一輛電動(dòng)車，應(yīng)該算是金字塔尖的消費(fèi)人群。他坦訴，此前并不知道奧迪有電動(dòng)車，只是一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，試駕e-tron之后，半小時(shí)之內(nèi)下定、簽單。

和許先生一樣，其他不少e-tron車主也是在“偶然”的機(jī)會(huì)才知道奧迪電動(dòng)車，而他們最初的購(gòu)車范圍基本聚焦于傳統(tǒng)品牌高檔車。來(lái)自浙江的張先生此前是奧迪A6L車主，某次在店里保養(yǎng)時(shí)才第一次看到e-tron，試駕后當(dāng)即換車。按他們自己的話來(lái)說(shuō)，e-tron車主并不是人傻錢多，而是更加在意車輛品質(zhì)和駕乘感受的一群人?！癳-tron首先是一輛奧迪車，其次才是電動(dòng)車。”除了加速相比同級(jí)燃油車更快意外，開(kāi)起來(lái)幾乎沒(méi)有區(qū)別。

問(wèn)題在于，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在奧迪品牌與電動(dòng)車之間，二者不僅沒(méi)有交集，甚至還沒(méi)有聯(lián)系，“傳統(tǒng)是傳統(tǒng)，電動(dòng)是電動(dòng)”，這正是e-tron酒香也怕巷子深的最大遺憾。

一個(gè)來(lái)自火星，一個(gè)來(lái)自金星

看著特斯拉單月破萬(wàn)的成績(jī)，傳統(tǒng)豪華車企業(yè)心中大多有一個(gè)疑問(wèn)：我們的電動(dòng)車用戶在哪里？

“如果將奧迪、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車的用戶設(shè)定為購(gòu)買特斯拉、蔚來(lái)的同一類人，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。”來(lái)自北京的林先生說(shuō)道。買車前他給自己的目標(biāo)很明確：電動(dòng)車，但排除所謂的互聯(lián)網(wǎng)造車和新造車勢(shì)力。林先生本人從事汽車媒體報(bào)道，可以說(shuō)閱車無(wú)數(shù)，懂車的他知道，后來(lái)者與傳統(tǒng)豪華車的差距。

林先生說(shuō)，別看Model 3月銷過(guò)萬(wàn)，但投訴和吐槽比銷量更多?！拔遗笥褎偺岬囊惠v特斯拉，竟然前機(jī)器蓋上的車標(biāo)都能貼歪了?！备挥谜f(shuō)，鈑金齜牙咧嘴、內(nèi)飾廉價(jià)感撲面而來(lái)，半個(gè)月就上演一次大降價(jià)。

“那為什么割了一茬又一茬，韭菜還在爭(zhēng)先恐后？”林先生認(rèn)為，這是因?yàn)閷?duì)于“汽車”這個(gè)概念，泛特斯拉買家和傳統(tǒng)豪華車買家來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有個(gè)根本性差別。“相對(duì)于傳統(tǒng)認(rèn)知，特斯拉車主更愿意將之定位為一個(gè)科技時(shí)尚大玩具?！?/p>

來(lái)自上海的王先生除了e-tron外，還擁有特斯拉Model X。兩相比較，他的體會(huì)更深。“特斯拉的最大優(yōu)勢(shì)不是它的車做得有多好，而是它做出了一輛看起來(lái)很酷的車，特別是他的鷹翼門，看著就讓人向往、希望把玩。問(wèn)題在于，車是用來(lái)自己開(kāi)的，而不是秀給別人看的。兩個(gè)車交換著開(kāi)，對(duì)e-tron最大的感受就是：值！”

某種程度上，“電動(dòng)車”正在把車主分化為兩類人，一類是崇尚科技的極客，馬斯克每一次放火箭，都能提高特斯拉的未來(lái)感；而另一類則是典型的首批e-tron車主，他們依然看重車的品質(zhì)、做工等傳統(tǒng)豪華屬性。二者對(duì)于豪華的認(rèn)知上，觀點(diǎn)截然不同，一個(gè)來(lái)自火星，一個(gè)來(lái)自金星。倘若循著特斯拉的軌跡，去發(fā)掘傳統(tǒng)豪華電動(dòng)車用戶，那一定是事倍功半。

不再只是產(chǎn)品，服務(wù)說(shuō)了算

體驗(yàn)至上的時(shí)代里，評(píng)價(jià)豪華的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化。同時(shí)擁有蔚來(lái)、小鵬等多輛國(guó)內(nèi)新勢(shì)力造車品牌的吳先生對(duì)此深有感受。他身邊的車主總是能夠眉飛色舞地向旁人談起，買車后有多少個(gè)蔚來(lái)伙計(jì)對(duì)應(yīng)服務(wù)?！懊總€(gè)車主都會(huì)有一個(gè)專屬群，群里有十幾個(gè)人，從蔚來(lái)顧問(wèn)、交付員、充電加電專員、維修專員、經(jīng)理以及城市主管等等，涉及到售前售后的所有人員都在，車主有事，群里會(huì)迅速反饋?！?/p>

先不論車到底如何，類似這樣一呼百應(yīng)的服務(wù)，放在誰(shuí)，誰(shuí)都會(huì)說(shuō)好。但問(wèn)題在于，無(wú)微不至的服務(wù)也就意味著巨大的人力和資源投入，當(dāng)電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)度過(guò)跑馬圈地的階段，進(jìn)入常態(tài)化階段，優(yōu)質(zhì)服務(wù)能否持續(xù)？前不久蔚來(lái)取消終身免費(fèi)換電池，給服務(wù)論者提了個(gè)醒。

總量不足十萬(wàn)輛的用戶基盤已經(jīng)吃不消，年銷售近百萬(wàn)輛的傳統(tǒng)豪華品牌，不可能與新品牌拼服務(wù)。如何強(qiáng)化服務(wù)，而不只是從產(chǎn)品的維度詮釋豪華，是傳統(tǒng)豪華車企業(yè)在邁進(jìn)電動(dòng)化時(shí)代前更亟待解決的一個(gè)課題。

用心聆聽(tīng)，在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事

讓人意外的是，雖然只是一次用戶溝通會(huì)，但奧迪高層顯示出不同尋常的高度重視。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部?jī)晌桓笨偨?jīng)理，主管市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷的張強(qiáng)先生與主管產(chǎn)品營(yíng)銷的劉蘭濤先生，雙雙出現(xiàn)在用戶溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這在以往極為罕見(jiàn)。

溝通會(huì)的當(dāng)天下午，張強(qiáng)轉(zhuǎn)機(jī)輾轉(zhuǎn)5個(gè)小時(shí)，風(fēng)塵仆仆來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)與用戶溝通。第二天一早七點(diǎn)，又趕往下一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)。為何投入這么大時(shí)間和精力，張強(qiáng)說(shuō)，就是為了親耳聆聽(tīng)車主的意見(jiàn)和聲音。

在拉丁文里，Audi是聆聽(tīng)的意思；在e-tron本地化生產(chǎn)落地的關(guān)鍵時(shí)刻，一汽-大眾奧迪決心從用戶那里聽(tīng)得更仔細(xì)一些。

按照奧迪預(yù)期，接下來(lái)的10至15年，中國(guó)燃油車和新能源車比重可能會(huì)達(dá)到50:50的比重。

正是以e-tron為序曲，龐大的電動(dòng)化戰(zhàn)略由此拉開(kāi)了帷幕。到2025年，奧迪計(jì)劃推出約30款電動(dòng)化車型，新能源汽車的銷量占比將從現(xiàn)在的3.5%增長(zhǎng)到約40%。2024年前，僅在產(chǎn)品陣容電動(dòng)化方面，奧迪將投入約120億歐元。

前不久一汽與奧迪聯(lián)手成立的新合資公司，主要應(yīng)用于大型電動(dòng)車序列。劉蘭濤介紹，按照一汽-大眾奧迪發(fā)布的“步進(jìn)未來(lái)（STEP）”電氣化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)電氣化戰(zhàn)略的愿景將聚焦四大方面，包括體系支撐、技術(shù)儲(chǔ)備、用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品布局，以穩(wěn)步前進(jìn)的姿態(tài)，將一汽-大眾奧迪打造成新能源時(shí)代用戶信任和依賴的高端移動(dòng)出行服務(wù)商。

在聽(tīng)到完用戶的諸多反饋后，張強(qiáng)承諾：“一汽-大眾奧迪將從產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)等方面全方位進(jìn)化，為用戶創(chuàng)造有意義且令人著迷的電動(dòng)車使用與服務(wù)體驗(yàn)”。

奧迪沒(méi)有發(fā)明電動(dòng)車，但這個(gè)第一不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是：在對(duì)的時(shí)間，做對(duì)的事情?，F(xiàn)階段e-tron車主還不多，但有了這些種子用戶，星星之火一定可以形成燎原之勢(shì)。