疫情初期辟謠信息的傳播特征和策略研究

【摘要】在重大公共衛(wèi)生事件中，謠言數(shù)量多、傳播范圍廣，相對應(yīng)的涌現(xiàn)出一大批辟謠平臺，但辟謠效果不佳。通過對疫情初期的四個辟謠平臺進行分析，歸納辟謠信息的內(nèi)容、形式特征和說服方式，將其歸因于辟謠信息的相對滯后性、低擴散性和辟謠話語的單一性，并提出提高信源公信力、改進傳播策略、重視謠言成因和提高媒介素養(yǎng)的策略。

【關(guān)鍵詞】辟謠信息;傳播策略;媒介素養(yǎng)

疫情初期涌現(xiàn)出一大批辟謠平臺，包括官方媒體、地方及專業(yè)辟謠平臺在內(nèi)，但辟謠效果不甚顯著。現(xiàn)有研究多是對謠言傳播特征和機制的分析，而對辟謠信息的研究較少。在重大的公共衛(wèi)生事件中，謠言的傳播數(shù)量多、范圍廣，辟謠效果的好壞影響著信息環(huán)境的質(zhì)量，對于辟謠的研究顯得尤為重要。目前的辟謠信息具有哪些特征？為什么辟謠信息沒有謠言傳播的影響力大？如何提高辟謠的傳播效果？針對這些問題，本研究選取了四家知名度較高的綜合性辟謠平臺進行案例分析，分別是以今日頭條為代表的信息聚合平臺、以微博辟謠為代表的社交媒體平臺、以騰訊新聞為代表的專業(yè)辟謠平臺和以丁香醫(yī)生為代表的醫(yī)療自媒體。

一、辟謠信息的特征

從閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等外在指標(biāo)看，疫情初期的辟謠效果總體不佳。例如一則題為“上海防疫專家建議放鞭炮消除病毒”的謠言，多個微信公眾號2月下旬發(fā)布此文，閱讀量均為10萬+，而在微博辟謠平臺3月3號的辟謠信息僅有2人轉(zhuǎn)發(fā)、5人評論、13人點贊，今日頭條的同一辟謠信息閱讀量也僅為2770人次。謠言和辟謠信息的傳播效果對比之懸殊，更加凸顯了加強辟謠信息傳播效果的緊迫性。

（一）內(nèi)容特征

從主題類型看，謠言為辟謠信息設(shè)置了議程，辟謠信息的主題基本上跟著謠言的主題進行，相當(dāng)于被謠言“牽著鼻子走”。具體看來，有關(guān)疫情的辟謠信息以六大類型為主，分別是疫情進展、病毒科普、社會民生、開學(xué)時間、治安管理、奇聞異事。由于辟謠信息數(shù)量的龐大，選取2月份作為數(shù)據(jù)來源。社會民生類辟謠信息最多，其次是疫情進展和病毒科普，這三者都是人們普遍關(guān)切的話題。辟謠信息主題類型的分布，一定程度上對應(yīng)著謠言的類型分布。

從數(shù)量上看，今日頭條發(fā)布的辟謠信息數(shù)量最多，2月份共發(fā)布729條，日均25條;微博辟謠信息數(shù)量居第二，從2月7日發(fā)布第一條匯總信息，2月份共計661條，日均23條;全民較真2月份共發(fā)布282條，日均10條：丁香醫(yī)生只發(fā)布當(dāng)天最熱、點擊量最高的辟謠內(nèi)容，2月份共發(fā)布105條辟謠信息，日均3條，在四個平臺中數(shù)量最少。此外，四個平臺最初的辟謠時間普遍滯后于疫情的進展情況，辟謠時間普遍開始于1月底到2月初，辟謠信息沒有及時跟進，導(dǎo)致后期辟謠的難度增大。

（二）形式特征

從內(nèi)容呈現(xiàn)形式上看，全民較真是騰訊新聞旗下的專業(yè)事實查證平臺，在疫情期間特別設(shè)置了“肺炎辟謠”模塊，以謠言標(biāo)題+謠言認(rèn)定+小圖片的形式呈現(xiàn)，辟謠信息圖文并茂，用戶可以自行搜索查證;作為匯總式的辟謠平臺，微博小秘書每日以消息形式發(fā)送給每位微博用戶，形式為文字+微博正文鏈接：丁香醫(yī)生公眾號的每日辟謠，以圖片的形式發(fā)布，大號字體的“謠言”和“辟謠”，將圖片問題和解答清晰地分開，有助于辟謠信息的轉(zhuǎn)發(fā);今日頭條則通過機器算法+人工復(fù)查+定向辟謠的方式，精準(zhǔn)、高效識別虛假信息。

（三）信息來源

辟謠平臺的信息來源以新聞媒體和官方機構(gòu)為主。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果可以看出，專業(yè)媒體作為信息來源占比最高，達(dá)44%左右;其次是以公安網(wǎng)警、國家機關(guān)等為主體的官方信息來源，占比達(dá)36qo左右;而自媒體和社會團體為代表的民間信息來源占比約8%;最少的則是以醫(yī)院、專業(yè)人士、法律機構(gòu)為代表的專業(yè)信息來源，僅占6.50-/0左右。新聞媒體和官方共同主導(dǎo)了辟謠的話語權(quán)，有權(quán)判定謠言并告知大眾。

（四）說服方式

研究表明，謠言的標(biāo)題通常訴諸感性，利用公眾的恐懼心理，謠言正文主要通過假借權(quán)威、數(shù)據(jù)堆砌等方式，加之一定的故事化、挑起激進情緒，使人相信并轉(zhuǎn)發(fā)。相比之下，辟謠信息的說服方式有諸多不同。

從標(biāo)題上看，辟謠信息的標(biāo)題通常是謠言標(biāo)題，在標(biāo)題后標(biāo)注“謠言”等字樣來鑒別真?zhèn)?，如今日頭條、全民較真和丁香醫(yī)生，其中丁香醫(yī)生以“謠言+問號l每日辟謠”的形式作為標(biāo)題，疑問句的形式可以激發(fā)受眾的好奇心。由于微博沒有明確的標(biāo)題和正文的區(qū)分，往往會直接否認(rèn)謠言的內(nèi)容，并用諸如“謠言！”“不要信”“假的！”等短而有力的短語和感嘆號來引起人們注意，但這些文字很容易淹沒在信息流中。

從內(nèi)容上看，訴諸理性還是辟謠信息最主要的說服方式，大多是援引媒體報道、權(quán)威專家等方式，擺事實、講道理，專業(yè)性有余，易讀性不足，難以引起普通大眾的閱讀興趣。此外，那些只有一紙聲明的辟謠信息，并不能真正讓人信服，如2月6日多平臺發(fā)布的一則題為“男子因家人感染新型冠狀病毒肺炎持刀出現(xiàn)在街頭”的辟謠信息，沒有前因后果，沒有后續(xù)報道，辟謠效果大打折扣。

二、辟謠效果不佳的原因

（一）辟謠信息的相對滯后性

客觀上看，辟謠信息具有相對滯后性，從謠言的生產(chǎn)到傳播，再到信息的核實，這一過程需要耗費一定的時間，謠言不脛而走。主觀上看，辟謠的反應(yīng)延遲加劇了辟謠信息的滯后性，各大辟謠平臺在1月底2月初才開始發(fā)布辟謠信息，在謠言滿天飛的情況下，辟謠無異于大海撈針，謠言已經(jīng)產(chǎn)生一定的危害，后期辟謠難度大，效果也不顯著。因此，應(yīng)逐步建立有效的謠言預(yù)警機制，辟謠平臺常規(guī)化運作，才能防患于未然。

（二）辟謠信息的擴散性不強

從特性上看，謠言之所以能廣泛傳播，是因為它切中了人們對信息的需求和焦慮心理。根據(jù)謠言的影響力公式，謠言的影響力=事件的重要性×事件的模糊性÷公眾批判能力，相對于謠言，辟謠信息不具備廣泛傳播性。辟謠信息是對謠言的回應(yīng)，不能引發(fā)主動傳播，只能極少數(shù)準(zhǔn)確回應(yīng)。而謠言的針對面則更廣，譬如一則“今晚主干道消毒”的謠言可以演化出全國各地的版本，而辟謠信息只能對本地區(qū)的謠言進行回復(fù)。

（三）辟謠信息的話語單一性

辟謠信息的來源以新聞媒體和官方平臺為主，而新聞媒體的信息來源往往也來自于官方權(quán)威機構(gòu)，如政府公開數(shù)據(jù)、各省市的新聞發(fā)布會等，可見官方仍在辟謠中占據(jù)主導(dǎo)話語權(quán)，且存在辟謠話語單一的風(fēng)險。在官方機構(gòu)的辟謠信息中，往往呈現(xiàn)出這樣一種話語方式：【辟謠！網(wǎng)傳XX系謠言】“經(jīng)核實，近日網(wǎng)傳xx事件相關(guān)信息不屬實，系謠言。請廣大網(wǎng)友從官方權(quán)威渠道獲取信息，不信謠、不傳謠！”這樣的語句。

三、從傳播學(xué)的角度提出辟謠策略

（一）提高信源公信力

當(dāng)信息透明、公開時，謠言往往不攻自破。如某紅十字會捐款丑聞，捐款信息的不透明導(dǎo)致謠言叢生，官方公信力大打折扣，甚至一度引發(fā)信任危機。正是因為信息的漏洞，謠言才能乘虛而入，造成不信任感彌漫，后者又加劇了謠言的傳播。從傳播者的角度看，注意提高信源的公信力，同時發(fā)揮好新聞媒體的輿論監(jiān)督作用，壯大辟謠的隊伍和話語方式，充分利用社會團體和醫(yī)療類自媒體的力量。

（二）改進傳播策略

辟謠面向的是社會大眾，采用群眾喜聞樂見的形式更容易被接受和轉(zhuǎn)發(fā)。對于科學(xué)事實類謠言，可嘗試多采用圖片、短視頻、互動視頻等多媒體形式，如科普小視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》，引起朋友圈及各大主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。充分調(diào)動起意見領(lǐng)袖的力量，拓寬傳播渠道，針對不同渠道的特點制定傳播策略，如利用抖音等自帶流量的平臺擴散辟謠信息，擴大辟謠信息的影響力。

（三）重視謠言成因

除了傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾、說服策略之外，還要回歸事實本身，挖掘謠言背后的深層次動因，分析謠言產(chǎn)生的動機、轉(zhuǎn)發(fā)者心理、組織利益考量、群體傳播機制，還要考慮正常的話語渠道是否受阻等結(jié)構(gòu)性因素，這都是值得深入研究的問題。真正找到辟謠失效的癥結(jié)所在，而不是簡單地用“一刀切”的方式終止話題。

（四）提高媒介素養(yǎng)

謠言的影響力公式表明，辟謠的影響力與事件的重要性、信息的透明度和公眾的批判能力高度相關(guān)。為了改善辟謠的效果，必不可少的是媒介素養(yǎng)?！懊浇樗仞B(yǎng)不僅有助于民眾對媒介及媒介的社會角色的認(rèn)知和理解，而且也為提高民眾積極參與社會傳播、表達(dá)意見、建言獻策的基本權(quán)利的開發(fā)和保護創(chuàng)造了不可忽略的條件”。一是提高辟謠者的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)辟謠中的受眾意識，有助于提高辟謠過程的效率;二是提高大眾的媒介素養(yǎng)，賦權(quán)大眾判斷、解讀信息的能力，真正做到讓“謠言止于智者”。

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【作者簡介】鄭一璐，中國傳媒大學(xué)傳播研究院，傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生：研究方向：媒介素養(yǎng)。