三只松鼠網(wǎng)絡營銷策略研究

摘 要：當今世界已經(jīng)邁入了互聯(lián)網(wǎng)時代。三只松鼠通過相當新穎的營銷方式與獨特的產品定位，基本上占據(jù)了休閑食品電商市場的半壁江山，但隨著各類競爭者的涌入，使其原本的營銷狀況面臨著新的挑戰(zhàn)，該品牌亟需轉變營銷策略。本文運用SWOT模型，找出了三只松鼠網(wǎng)絡營銷策略方面的問題。針對問題提出了線上與線下的相互結合新零售模式、強化社交平臺營銷、打造新通過媒體傳播矩陣、加強品牌形象建設等解決方案。

關鍵詞：三只松鼠;網(wǎng)絡營銷;存在問題;優(yōu)化方案

一、三只松鼠網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

1.企業(yè)概況

三只松鼠在2012年創(chuàng)建，是國內第一個主打堅果類休閑食品的電商品牌。同年6月，公司正式于淘寶商城（天貓）上線運營，僅僅兩個月就登上堅果類目銷量榜首位，三年之內，銷量提高了四十倍。2019年其全年銷售額突破百億，總營收達到了101.94億元，成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)，在食品電商領域穩(wěn)坐頭把交椅。當下，三只松鼠旗下有一個主品牌——“三只松鼠”，三個平行品牌——“松鼠小酷的果園”、“松鼠小賤零食鋪”、“松鼠小美美茶鋪”，總計九大類的休閑食品。

2.發(fā)展歷程

按照“與顧客更貼近”的核心宗旨，進行了“一核心—四基本點—四現(xiàn)代化”的戰(zhàn)略布局?；陬櫩蛯ζ放频牧私?，三只松鼠使用擬人化的可愛松鼠形象作為品牌標志來吸引消費者。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析方式，設置了完備的、合理的數(shù)據(jù)資料系統(tǒng)平臺，為企業(yè)的相關決策提供可靠依據(jù)。并且，健全產品信息系統(tǒng)化體系，使得產品信息能夠追根溯源，有效簡化產品供應流程，為食品安全與品質提供了可靠保證。三只松鼠進行網(wǎng)絡平臺打造的同時，并沒有忽視公司的硬件基礎。其注入巨額資金設立食品研發(fā)中心、食品檢測中心、建設標準化的分裝工廠、全國八大中轉地設置物流中心，使得公司發(fā)展建設得到了可靠支持。基于產品服務環(huán)境建設，開創(chuàng)9OFS用戶體驗法，讓顧客在商品購買的所有環(huán)節(jié)，都能夠體驗到其提供的獨特優(yōu)質服務。而在企業(yè)管理之中，創(chuàng)建者章燎原的草根背景深刻影響了其公司文化——“透明、簡單、信任”，這樣的公司文化為其在行業(yè)之中一直保持優(yōu)良的核心競爭力提供了堅實基礎。

3.三只松鼠網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

（1）產品策略

“三只松鼠”注重產品開發(fā)。以“為‘三只松鼠的‘主人們尋找豐富、美味、保質保量的‘森林食品”為口號，提倡純天然、新鮮的原料來源，適度加工，打造全國聞名的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

公司將顧客群體定位在80后、90后人群。三只小松鼠的卡通形象，讓人過目不忘，不僅顏色鮮艷，而且每一只都有自己的名字和性格特點。其中，松鼠小賤是一只賤萌且?guī)в小皩沤z”氣質的社會青年的形象，松鼠小酷是一只喜歡發(fā)明、積極向上的技術宅男，松鼠小美是一只美麗的雙魚座現(xiàn)代女性形象?！叭凰墒蟆钡牧闶嘲b上印有商標和三只小松鼠的卡通形象，分為三層包裝。第一層是牛皮紙，第二層是塑料包裝，最里面是鋁箔紙包裝。公司內部具有濃厚的企業(yè)文化，有很多具有松鼠標志的涂鴉、玩偶、抱枕、掛件等工藝飾品，在購買商品時隨機送出，增加顧客的好感度和粘度?！叭凰墒蟆惫境兄Z“只賣15天內生產的新鮮堅果”，并且保證食材來源是干凈、無污染的，貨源采取訂單式合作方式定量購買，壓縮產品的運轉時間，保證產品的原汁原味。

在電商平臺上，客服的頭像是不同的松鼠，構成一個松鼠家族?？头б恍┧墒蟀愕男∏纹?，為顧客解答各種問題，會與顧客建立較深的友誼，增加了顧客回頭率。

（2）價格策略

三只松鼠采取供應商與顧客間的直接對話模式，盡力削減中間成本，保證三只松鼠的產品與業(yè)內其他品牌相比，存在相當程度上的價格優(yōu)勢。

（3）渠道策略

三只松鼠兼顧線上與線下，大力進行廣告宣傳，吸引顧客最后完成購物過程。就線上模式來說，有網(wǎng)購平臺、網(wǎng)站、手機APP等;而線下模式是實體店銷售，重視顧客體驗。

（4）促銷策略

①植入式廣告

“三只松鼠”在熱播的電視劇、電影中植入廣告。在《微微一笑很傾城》、《小別離》、《歡樂頌》等針對80后、90后人群的影視劇作品中植入廣告，在《兩個世界》中，主角的冰箱中放滿了“三只松鼠”的品牌零食，宣傳效果較好。此外，公司還特意設計了一款關于三只小松鼠的動畫片，讓人們更加深入地了解品牌故事。

②微博促銷

“三只松鼠”建立了自己的微博賬號，與粉絲進行互動和交流，增進感情。微博大多是轉發(fā)顧客評價，并作出萌萌噠回復，拉近與顧客之間距離，同時也為自己的品牌進行了宣傳;此外，公司還利用專業(yè)技術分析出顧客對于品牌的好感度，顧客最愛的零食種類等，將其公布在微博上;在微博回復中抽取幸運顧客免費贈送“三只松鼠”大禮包、周邊禮品等，增加微博話題度，通過轉發(fā)，增加宣傳范圍來擴大營銷效果。

③營業(yè)推廣

在電商平臺進行活動宣傳期間，店鋪內除了已經(jīng)打折的零食之外，所有的零食都參與“買二贈一”、“滿99減50”、“滿198減100”等活動，增加銷量。第三，捆綁銷售。捆綁銷售是將多個商品放在一起，達到1+1大于2的效果。某些商品會在活動期間進行“第二件半價”、“第二件八折”等促銷。

“三只松鼠”還采用了“口碑營銷”、維護“公共關系”等方式，從各個方面擴大品牌知名度，樹立品牌形象。

二、三只松鼠SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

產品優(yōu)勢：產品多種多樣、涵蓋范圍大。當下顧客于購物之時，并不只是關注價格，同時追求更為優(yōu)良的產品質量，并且更加重視購物期間的消費體驗。基于當下“三只松鼠”的產品來說，主要類別是堅果類休閑食品，后來進而上架了涵蓋糕點、膨化食品與蜜餞制品等九個系列的產品，一方面，品質有所保障，另一方面，包裝設計也在持續(xù)更新，以滿足各年齡段的群體消費需求，因此三只松鼠的市場前景極其廣闊。

品牌優(yōu)勢：三只松鼠創(chuàng)建伊始，其品牌定位就已經(jīng)相當清晰，加之品牌形象之個性化使其在顧客之中的知名度提升。

價格優(yōu)勢：三只松鼠采取供應商與顧客間的直接對話的模式，存在相當程度上的價格優(yōu)勢。

2.劣勢分析

一些產品同健康飲食觀有所沖突，顧客更加傾向于純天然無公害的有機食品。以至于三只松鼠的一些油炸、膨化類的休閑食物產品與當下所流行的飲食觀不符。

產品口味不能有效應對地域差異。三只松鼠在產品口味上的目標是可以滿足所有顧客的偏好，可是全國地域廣大，各個地區(qū)的口味差異帶來的挑戰(zhàn)某種意義上束縛了公司的發(fā)展。

3.機遇分析

休閑食品市場前景廣闊，伴隨百姓生活與消費水平的提升，休閑食品的市場需求量在持續(xù)擴大。我國的多數(shù)食品企業(yè)還沒有樹立品牌意識，所以品牌空間還相當龐大，創(chuàng)建伊始，三只松鼠就開展了品牌文化建設，基于電商專賣店之形式，期望打造出“中國食品電商龍頭品牌”，經(jīng)過堅持不懈的奮斗，三只松鼠榮獲了“全國堅果炒貨營銷十強企業(yè)”的頭銜，給顧客留下了良好而深刻的品牌印象。

4.威脅分析

基于這些年的“淘寶堅果類零食熱銷品牌排行榜”看來，冠亞軍一般分別被三只松鼠與百草味收入囊中。不過，良品鋪子與來伊份從線下休閑食品實體賣場中脫穎而出，轉攻線上，進而進軍網(wǎng)絡休閑食品行業(yè)。

來伊份、張君雅等品牌實力強勁，且產品結構比較類似，目標群體定位一致，顧客于產品購買過程中就會更加關注價格，削弱了消費者的忠誠度，使得三只松鼠于休閑食品行業(yè)內的龍頭地位受到了挑戰(zhàn)。

三、三只松鼠網(wǎng)絡營銷存在的問題

1.企業(yè)“超預期服務”被消費者無視

三只松鼠長久以來都按照超出預期的核心理念服務于消費者。剛開始，此模式給公司帶來了出乎意料的優(yōu)秀口碑，促使老顧客進行循環(huán)消費，驅動銷量急速上升。但是競爭者百草味、良品鋪子等基本上每個食品電商都去模仿三只松鼠將濕巾、手套等便利顧客的小物品附于包裝盒內。以至于此類最開始時溫暖了顧客的小舉動，到現(xiàn)在已經(jīng)司空見慣了。三只松鼠的“超預期服務”在行業(yè)之內的優(yōu)勢不復存在。

2.“萌趣文化”遭遇瓶頸

三只松鼠的“萌趣文化”建設得到了廣泛的認可，而相對年輕的網(wǎng)購群體相當熱衷于新穎的文化交流形式。起初，三只松鼠最先了解到網(wǎng)購群體的喜好，店鋪客服“松鼠星人”為名，消費者以“主人”為名來被稱呼，此類交流形式遠遠超過了顧客之預期。顧客們都相當認可此類新穎的交流形式，雖然相對年輕的網(wǎng)購群體會受此類可愛而個性化的交流形式的吸引，不過經(jīng)歷多次體驗之后其吸引力便顯著下降。究其原因，一方面在于當代消費者喜新厭舊的程度越來越高;另一方面在于三只松鼠并未對此交流形式進行及時更新升級。以至于當下三只松鼠的“萌趣文化”并沒能為其營銷創(chuàng)造出新的效益。

3.廣告宣傳缺乏新意

網(wǎng)絡廣告營銷策略單一，三只松鼠在各大商城開展的營銷活動主要以發(fā)放優(yōu)惠券，新品上市低價促銷的形式來吸引消費者前來購買。低價促銷雖然在短時間內可以吸引大量的購買者，但在注重吸引新的購買者的同時，也要注意對重復購買顧客的保持。促銷產品都是以口碑良好的碧根果為主，而其他新開發(fā)的零食如茶飲和干果很少有優(yōu)惠活動，難以讓人知道三只松鼠除了堅果還有什么其他的優(yōu)勢產品，讓人一提起三只松鼠只知道是賣堅果的，卻不知道旗下還有許多衍生產品，對于打造新的爆款產品是不利的。

線上線下，三只松鼠都進行了廣告大量投放，如在流行影視劇中植入相關廣告。平臺不同，但廣告的投放卻千篇一律。

4.線下渠道發(fā)展遭遇瓶頸

三只松鼠最初只涉及互聯(lián)網(wǎng)銷售，現(xiàn)階段線下旗艦店也陸續(xù)開放。對于未嘗試過線下經(jīng)營的三只松鼠，發(fā)展線下遇到的挑戰(zhàn)更大。而且在開設線下實體店之后，其網(wǎng)絡營銷并沒有與之結合，尤其是在軟文營銷方面，沒有很好地與各實體店所在地具體情況進行結合，沒能有效發(fā)揮出傳播作用，這使得提供的超預期服務沒有得到消費者的認可。

四、三只松鼠網(wǎng)絡營銷改進建議

1.增加產品口味，滿足不同地域和不同年齡消費者偏好

三只松鼠在產品口味上的目標是可以滿足不同地域所有顧客的偏好，所以要不斷豐富產品口味，不斷發(fā)展超預期服務，滿足不同地域的目標顧客群。三只松鼠的目標消費人群只是包含了80后和90后，而消費能力更強的中年與老年群體缺失。面對休閑食品激烈市場競爭的巨大壓力，三只松鼠必須立足于當下目標消費群體之基礎，通過豐富產品口味，也使得目標客戶拓展至更多的年齡階段。

2.發(fā)展萌趣文化，加強品牌形象建設

三只松鼠的員工很年輕，有很多年輕的設計師，公司應加大研發(fā)投入，重視萌趣文化的創(chuàng)新和升級。公司應該對其當前品牌形象予以充分重視，悉心呵護品牌形象這一看不見的效益，同時持續(xù)強化三只松鼠的休閑產品的相關形象打造。以便為顧客形成不可磨滅的品牌記憶，使其在進行休閑零食購買時可以下意識地選擇三只松鼠，從而維持一批穩(wěn)定的顧客團體，使公司的銷售額不斷上漲。

3.打造新媒體傳播矩陣

微博是三只松鼠社交平臺營銷重鎮(zhèn)之一，三只松鼠入駐新浪微博之后，成立了不少的官方服務賬號，如@三只松鼠、@三只松鼠官方微博和@松鼠老爹_章三瘋，以及@三只松鼠投食店和@松鼠主人服務中心等等。在這些賬號之下，@三只松鼠這一賬號目前粉絲已逾43萬之多，這其中除了在該公司曾有過消費經(jīng)歷的顧客之外，更有大批沒有過三只松鼠消費體驗，尚且持觀望心態(tài)的潛在顧客群體。而隨著兩微一抖、B站等視頻直播網(wǎng)站的興起，三只松鼠也應該及時跟進，開通相關賬號，進行營銷，以此來對其新媒體傳播矩陣進行完善，雖然現(xiàn)在他們通過經(jīng)常和粉絲進行親切互動，三只松鼠逐漸發(fā)展成為微博平臺上頗有名氣的“網(wǎng)紅”企業(yè)，但是在直播風潮盛行的當下，三只松鼠也應該轉變戰(zhàn)略，進行多元化的傳播。

4.線上與線下的相互結合，發(fā)展新零售模式

為適應由互聯(lián)網(wǎng)線上銷售向線下直營銷售的模式變動，三只松鼠的營銷策略不再僅僅停留于網(wǎng)絡平臺。自2016年起，三只松鼠著手打造自己的品牌直營店鋪，自此，線下店鋪與線上平臺將結合得更為緊密，同時其對于消費群體的覆蓋面將會日益擴大。一方面，三只松鼠需要建立一套完善的直營店監(jiān)管機制，以保障線下實體店系統(tǒng)的順利建設，排除外界干擾因素;另一方面，在“松鼠星球”應用程序的推動下，更加緊密地聯(lián)結出線上、線下以及移動端的三位一體營銷模式。對于三只松鼠品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷也暴露了各種問題。三只松鼠品牌的售后服務點較少，難以全面覆蓋中國食品市場，線下推廣力度相對不夠，從而在一定程度上對一些消費群體的售后服務施加了局限。因此應該考慮投資建設實體店，擴大銷售市場。以及根據(jù)消費者需求不斷完善產品的性能，以此來拉近了產品與消費者之間的距離，讓用戶在使用過程中仿佛感受到量身定做的專業(yè)感。讓消費者享受到三只松鼠品牌給他們帶來的愉悅與舒適之情，能夠更好推進三只松鼠品牌的發(fā)展。

線上營銷引發(fā)的供不應求的現(xiàn)狀的確可以在一定程度上聚集人氣，吸引大批粉絲的追捧和購買，但如果僅堅持線上營銷而忽略了線下營銷，一方面會有一批潛在的消費者不適應網(wǎng)絡交流互動和購買，極有可能會流失掉這些潛在的受眾;另一方面，線上多次搶購失敗會促使消費者選擇其他品牌的食品。三只松鼠品牌在二、三線城市缺乏售后網(wǎng)點的支持，其市場份額中占比不多。因此發(fā)展二、三線城市的潛在銷售能力也尤為重要，對此，可以增設一定數(shù)量的三只松鼠品牌線下專賣店，并且根據(jù)不同地區(qū)的消費者口味來制定相關的策略，并建立起反饋機制，通過線下的互動去了解市場的消費導向。而且在線上線下相結合的過程中應該注意線下渠道的拓展和應用，這就需要進行軟文營銷，在當?shù)氐拿襟w上發(fā)布軟文，并轉載到線上，使得線上線下的宣傳動作得到統(tǒng)一。網(wǎng)上訂購、線下拿貨的方式很好地協(xié)調整合了線上線下的作用，既減少消費者的等待成本也縮減了公司的物流成本。

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作者簡介：徐燕（1975.04- ），經(jīng)濟學碩士，研究方向：市場營銷