農產品包裝在現(xiàn)代品牌建設中的效用

【摘要】在這個科技飛速發(fā)展，產品市場競爭日益激烈的時代，人們對產品的質量要求越來越高，高質量是顧客購買產品的前提，品牌是培養(yǎng)顧客忠誠度的核心競爭力。但目前農產品包裝低劣，農產品品牌意識較為薄弱。從農產品包裝對于現(xiàn)代品牌建設的意義、現(xiàn)代品牌建設過程中農產品包裝存在的問題、以及在現(xiàn)代品牌建設過程中農產品包裝創(chuàng)新策略三個方面來闡述農產品包裝在現(xiàn)代品牌建設中的效用。

【關鍵詞】農產品包裝;現(xiàn)代品牌建設

【中圖分類號】F726.7

【文獻標識碼】A

隨著我國經濟的快速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，消費者對產品包裝的要求不再局限于保護產品，更多的是產品包裝要健康、大氣、美觀。生態(tài)環(huán)境的壓力又使政府要求產品包裝要綠色，環(huán)保，能二次使用。產品包裝的生產者跟隨市場需求的變化而變化，發(fā)現(xiàn)優(yōu)美精良的包裝不僅能夠提高產品的銷售量，往往還能抬高商品的身價。

1 農產品包裝設計對于品牌的意義

市場營銷之父菲利普科特勒是這樣定義品牌的： “品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。”品牌并不是僅僅憑企業(yè)的力量可以創(chuàng)造出來的，品牌是基于消費者的認可，是高于同類產品價值溢價的部分。

1.1 包裝影響消費者對品牌認知

在激烈競爭的市場上，同質化產品越來越多，消費者可選擇范圍變廣，產品的可替代性變強。如何準確把握消費者的需求，生產出滿足消費者需求的產品是每個企業(yè)的難題。隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網已經浸入到我們生活的每個角落，傳統(tǒng)的營銷模式正在發(fā)生改變，營銷組合也由最初的注重如何滿足客戶需求的4P逐步發(fā)展為研究客戶的發(fā)展和欲望的4C，到現(xiàn)在企業(yè)與客戶建立緊密聯(lián)系提高客戶忠誠度的4R，因此企業(yè)在進行品牌宣傳時也應根據(jù)產品特性選擇市場，利用不同的平臺進行宣傳。比如：如果市場細分的目標人群是時下的年輕人，企業(yè)可以借助微博，微信等公眾平臺進行宣傳。在購買農產品時，消費者對農產品的第一印象是通過農產品的包裝獲得的，而這種直觀的視覺感受在很大程度上影響著消費者的購買決策。農產品的品牌包裝要在以下方面找特色，找賣點。（1）差異化（2）產品特色（3）關聯(lián)性（4）包裝造型美觀，構思新穎，簡單直觀。比如：金龍魚食用油從品牌命名的角度分析，金代表著頂級和高貴，中國自古以來就是龍的傳人，龍增添了人們對品牌的親和力，魚諧音余，表示年年有余。其包裝也頗具特色，整體給人感覺特別精致。金龍魚下面并非是龍，而是一條魚，這是因為人們都見過魚，卻沒見過龍，而且魚的營養(yǎng)價值豐富，另外，金龍魚在新加坡象征著幸運、高貴。其包裝上色彩搭配金龍魚三個字是紅色，給人感覺是充滿熱情，積極向上的，金龍魚的圖標則采用黃色，從色彩學學上分析紅色和黃色搭配易于接受。

1.2 包裝對品牌形象的建設作用

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在消費者心中所表現(xiàn)出的個性特征。影響品牌形象的要素有多種，比如：品牌的品名，產品的包裝，廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告語等等。狹義的包裝是指產品的包裝物即消費者在視覺上看到的產品形象;廣義的包裝是指產品從生產到營銷整個過程的策劃。孔子曾日：“名不正，則言不順。言不順，則事不成”可見一個好的名字是產品無形價值的體現(xiàn)，好名字能讓人產生好的聯(lián)想，好的聯(lián)想能夠吸引消費者的興趣，增加客流量，從而增加銷售量帶來經濟效益。

1.3 包裝影響品牌價值

現(xiàn)代企業(yè)之間競爭主要靠企業(yè)的軟實力，軟實力在很大程度上指的是品牌建設。不同的企業(yè)衡量企業(yè)發(fā)展好壞的標準不同：一流企業(yè)塑品牌，二流企業(yè)重質量，三流企業(yè)拼銷量。銷量的激增很可能是曇花一現(xiàn)，質量的提高是可控可模仿因素，但品牌不同，消費者在長期的購買過程中會逐步培養(yǎng)出對品牌的忠誠度。馬斯洛需求層次理論告訴我們，消費者需求有功能需求和情感需求，當?shù)蛯哟涡枨笾饾u得到滿足后，品牌對應的就是滿足消費者的情感需求。對于農產品而言，僅滿足消費者最低層次的功能需求利潤是非常低的，伴隨著變幻莫測的市場，甚至可能造成虧本的局面。農產品也需要塑立品牌的，只有塑立品牌后農產品市場才可能更廣闊。比如：時下年輕人都喜歡吃零食，但又害怕長胖，三只松鼠看準了市場需求發(fā)掘商業(yè)機會，推廣品牌。在競爭激烈，產品同質化嚴重的市場，品牌營銷的目的不僅是使消費者愿意購買企業(yè)的產品，而且要讓消費者愿意認可你的品牌，愿意為品牌付出價值。

2 品牌建設過程中農產品包裝存在的問題

2.1 包裝水平相對較低，品牌定位不準確

現(xiàn)在市場上許多農產品包裝設計水平不高，缺乏品牌意識。僅僅是將成熟的農產品作為配圖充當包裝的封面，然后配以綠色的背景象征著綠色無公害。這樣的包裝在市場上尤為多見，單一的色彩配圖，毫無設計的美感，不能吸引消費者的眼球。沒有體現(xiàn)農產品價值的文字或配圖，沒有商標，沒有品牌的logo。這樣的“三無”產品完全無法引起消費者購買的欲望，影響到農產品的銷量，導致農產品利潤降低。

2.2包裝缺乏文化特質，地域品牌無法走出去

地域品牌是指因其特定的歷史、文化、地理或產業(yè)背景在一定范圍內形成的知名品牌，在當?shù)厥袌鐾惍a品之間具有很大的競爭優(yōu)勢和知名度、美譽度。這些地域品牌在當?shù)仡H具盛名，不在這一區(qū)域生活的人對其知之甚少。生活在有五千年文明歷史的中國，很多行為會受到傳統(tǒng)文化的影響，出去旅游會給家人，朋友帶回來一些地方特產作為禮品。作為禮品就要求產品包裝要美觀大方;同時作為地方特產的特色，要蘊含著豐富的歷史人文價值。賦予產品文化特質和精致美好的包裝不僅能吸引游客、訪客的購買而且能提高產品的競爭優(yōu)勢。

2.3包裝缺乏策略規(guī)劃，影響品牌建設

隨著人艮消費水平的提高，消費者對包裝的要求也越來越高，不僅僅局限于包裝對產品的保護功能和運輸功能，要求商品包裝要雅致，高檔，精致等。生產者為了滿足消費者對產品精神上和文化上的需要，采取了相應的包裝策略，但一些商家對產品包裝用力過猛，認為“貨賣一張皮”從而導致了“買櫝還珠”的現(xiàn)象。這種華麗的包裝可能一時引起消費者的購買欲望，使產品銷量大增，利潤暫時增加，但缺乏了品牌建設的核心，這種銷量的激增只是曇花一現(xiàn)，建設產品品牌才是企業(yè)的核心競爭力。

3 品牌建設過程中農產品包裝創(chuàng)新策略

每當農產品豐收的季節(jié)到來，我們可以看到路邊的水果攤上散落著許多的蘋果、橘子、橙子、柚子，這些堆放在路邊的水果比超市精裝化的水果價錢低了好多。辛勤勞動了一年的農民收入很低，究其原因可以概括為樸實的農民重質不重形，只注重農產品質量的提高，而忽視了能為農產品提升利潤的包裝，對此現(xiàn)象，提出以下幾種農產品包裝的方式。

3.1 便攜化

隨著生活節(jié)奏的加快，朝九晚五的工作時間已成為一種奢侈，更多的都市人一天至少要有十個小時是屬于工作時間，而工作時間是需要待在辦公室。按傳統(tǒng)農產品的銷售思路，農產品主要是用于家庭消費，辦公室并不利于農產品的銷售。問題的出現(xiàn)就是潛藏的商機，企業(yè)可以通過將農產品進行深加工，改變農產品一貫的包裝策略，將農產品進行獨立的小包裝。比如：將芒果進行深加工變?yōu)橐黄黄母擅⒐?，然后進行獨立的小包裝。這樣不僅方便攜帶，獨立的小包裝也會給消費者留下深刻的印象，認為企業(yè)的產品干凈、健康、值得信賴。

3.2 特色化

市場競爭日益激烈，產品同質化越來越嚴重，尋找產品獨特的賣點越來越困難。如何尋找農產品包裝獨特性可以從以下三點著手：（1）產品的獨特性是因為其特殊的地理位置，獨特的氣候形成的。比如：青稞酒的包裝。（2）產品的獨特性是因其工藝、過程的特色。比如：彩柚繪畫。（3）產品的獨特性由于其特殊的營銷手段給予產品的特色。比如：可口可樂為了迎合中國區(qū)年輕消費者群體，將包裝上印有可口可樂的內容為“文藝青年”“高富帥”“白富美”“天然呆”“純爺們”“氧氣美女”等。深受廣大年輕群體的青睞。

3.3 禮品化

有著五千年悠久歷史的中國，自古以來就是禮儀之邦。人與人之間進行情感交流也推崇“來而不往非禮也”，這同時也能表明禮品市場有著巨大的市場容量和增長空間。農產品的包裝材料、包裝方式有多種。不同的包裝承載著不同的功能，產品的運輸包裝主要為了保護產品在運輸途中免受到破壞，產品的內包裝是根據(jù)產品的不同形態(tài)起到承載的功能，外包裝對產品至關重要，它是消費者和產品之間溝通的橋梁，好的外包裝要具有如下功能;（1）美化商品，傳達信息;（2）環(huán)保與衛(wèi)生-（3）循環(huán)與再利用。禮品化包裝在需要具備好的外包裝功能為前提下，要能起到促銷作用，這也是其關鍵點。

3.4 說明化

由于近些年高血壓、高血糖、高血脂“三高”人群的增多，越來越多的人注重養(yǎng)生。人們在吃的方面也越來越講究，但很多人在選擇食材時會困惑，困惑的原因是因為不知道食物的屬性。因此農產品說明化是消費者的潛在需求。農產品大體分為水果類和蔬菜類。水果類說明書應表明水果的產地、營養(yǎng)成分、藥用價值、作用與功效、適宜人群、禁忌人群。蔬菜類說明書除了要標明水果類說明書上的說明外，還應寫明蔬菜的做法，搭配其他蔬菜的保健食譜。國外很多農產品在銷售時會附帶說明書，然而在國內生產者對農產品說明化意識較為薄弱，農產品生產經營者要重視農產品包裝說明化。在外包裝內附帶一張說明書不僅方便消費者了解農產品的屬性而且拉近了消費者與農產品的距離。

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[作者簡介]李千千（1991-），女，河南焦作人，碩士研究生，研究方向：市場營銷。