“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下貴州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

【摘要】貴州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品種眾多，但是知名品牌不多。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品如何利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，是貴州農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的主要內(nèi)容。通過(guò)分析貴州農(nóng)產(chǎn)品品牌在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性提出建議，對(duì)貴州現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有一定意義。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+;農(nóng)產(chǎn)品;品牌

【中圖分類(lèi)號(hào)】F724.6

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

貴州處于低緯高原我國(guó)西南地區(qū)云貴高原之上，地理位置特殊，陽(yáng)光充足，一年四季溫差不大，雨水充足，優(yōu)越的自然環(huán)境適合多種動(dòng)植物的生長(zhǎng)。貴州地形多樣，險(xiǎn)峻，山地高原隨處可見(jiàn)，盆地丘陵也略有分布，貴州富有特色的獨(dú)特地形和多樣多樣的氣候也為貴州農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

隨著數(shù)博會(huì)在貴陽(yáng)的成功舉辦，貴陽(yáng)成為大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的先驅(qū)。政府部門(mén)全力支持“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供支持。全新的020、C2B營(yíng)銷(xiāo)理論使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論得到了升華，農(nóng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不再是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，讓預(yù)售訂單農(nóng)業(yè)，精準(zhǔn)銷(xiāo)售等新詞進(jìn)人人們的腦海，使農(nóng)業(yè)突破瓶頸，快速健康的發(fā)展。

1 相關(guān)研究綜述

國(guó)內(nèi)研究者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)研究。一些學(xué)者認(rèn)為建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助開(kāi)拓了農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)。還有一些學(xué)者研究了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，他們認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中必不可少的一部分。在特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品將會(huì)占有較大的市場(chǎng)份額。因此，農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者一定要注重品牌的創(chuàng)建。

在互聯(lián)網(wǎng)的研究中國(guó)內(nèi)學(xué)者劉元平（ 1997）就提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的革命，在國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究中把互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)領(lǐng)域相結(jié)合，從2015年互聯(lián)網(wǎng)+的提出，國(guó)內(nèi)學(xué)者做了許多“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下各個(gè)角度農(nóng)產(chǎn)品的研究。何柳（ 2017）對(duì)新媒體時(shí)代特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究，認(rèn)為根據(jù)本國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)方式早就不是比拼價(jià)格而是品牌之間的較量。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，本文主要研究貴州地區(qū)現(xiàn)有的特色農(nóng)產(chǎn)品怎么發(fā)展會(huì)更好。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下貴州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問(wèn)題

2.1 缺乏品牌和品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

2.1.1 特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者基本都是學(xué)問(wèn)低的農(nóng)民。他們不能對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析，僅僅根據(jù)自身情況及自我感覺(jué)去選擇種植某種產(chǎn)品及種多少該產(chǎn)品，比如近幾年反復(fù)出現(xiàn)的“蒜你狠”“蒜你玩”現(xiàn)象讓許多農(nóng)民虧損嚴(yán)重.打擊了他們種植特色農(nóng)產(chǎn)品的積極性。

2.1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度不夠。貴州比較有名的農(nóng)產(chǎn)品，比如都勻毛尖，湄潭翠芽等，雖然這些在消費(fèi)者中有一定的知名度，但是這些農(nóng)產(chǎn)品品牌基本都是用地名+產(chǎn)品名字來(lái)命名，沒(méi)有明確的運(yùn)營(yíng)人和受益人，產(chǎn)品質(zhì)量相差很大。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，容易使整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品遭到連累。第三，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用不夠充分。近幾年貴州地區(qū)的農(nóng)民雖然對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)有所提高，申報(bào)注冊(cè)的商標(biāo)及國(guó)家、省級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量增多，但是沒(méi)有賦予品牌文化內(nèi)涵，沒(méi)有招攬人才，沒(méi)有匯聚資金來(lái)擴(kuò)寬產(chǎn)品體系打開(kāi)市場(chǎng)，不能對(duì)品牌力量有深刻的認(rèn)識(shí)。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)下的基礎(chǔ)設(shè)施還不完善

貴州在我國(guó)西南地區(qū)的云貴高原，地形多是山地、丘陵，而特色農(nóng)產(chǎn)品基本都是在離城市較遠(yuǎn)的深山老林或是污染較輕、人跡罕少的偏遠(yuǎn)地區(qū)種植。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)正在逐步完善。但由于貴州省的地形復(fù)雜，長(zhǎng)期的貧窮落后，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的信息化基礎(chǔ)設(shè)施依然較差，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，網(wǎng)速不但差斷網(wǎng)也成為普遍現(xiàn)象，使農(nóng)民不能完全享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利與便捷。農(nóng)產(chǎn)品分布廣泛，農(nóng)產(chǎn)品的信息很難被全部掌握，但是由于農(nóng)民的學(xué)問(wèn)一般偏低，對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)應(yīng)掌握的技術(shù)也不能全部掌握，因此在網(wǎng)上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民只是貴州地區(qū)農(nóng)民中很少的一部分。由于農(nóng)民的學(xué)問(wèn)偏低，所以不能滿足農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和科學(xué)培育的要求。以上是特色農(nóng)產(chǎn)品在電子平臺(tái)的銷(xiāo)售受到限制的主要原因。

2.3 品牌推廣不夠，沒(méi)有高效營(yíng)銷(xiāo)渠道，物流體系不完善

從農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)看品牌推廣的缺陷主要有以下三方面：首先，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋。顧客對(duì)產(chǎn)品的首要印象便是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品品牌宣傳的基本要素。但是很多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者都會(huì)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝不重視，市場(chǎng)上較多農(nóng)產(chǎn)品的包裝都很簡(jiǎn)陋，文字表達(dá)的信息使消費(fèi)者得不到關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的具體信息。其次，品牌傳播力度不夠。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效能的增強(qiáng)除了依賴(lài)產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品形象外，還能通過(guò)宣傳來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力和產(chǎn)品對(duì)外界的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)一定要借助現(xiàn)代化的媒介宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)增強(qiáng)影響力，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者不能繼續(xù)忽視現(xiàn)代媒體。再次，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在的銷(xiāo)售方式是農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品收割以后賣(mài)給收購(gòu)商，再經(jīng)過(guò)中間商到超市或市場(chǎng)那里，中間商環(huán)節(jié)每多一環(huán)農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者餐桌上的成本就會(huì)增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，總成本的百分之四十都會(huì)花費(fèi)在物流運(yùn)輸上，使農(nóng)戶和商家的利潤(rùn)空間大大降低，部分易腐爛的特色農(nóng)產(chǎn)品70%售價(jià)都是物流過(guò)程中貨物損害造成的。

2.4 品牌文化內(nèi)涵不足，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不高

根據(jù)特色.農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)，品牌沒(méi)有深刻的內(nèi)涵是因?yàn)闆](méi)有對(duì)品牌給予本土有特色的文化，產(chǎn)品的質(zhì)量有高有低且產(chǎn)品沒(méi)有高科技技術(shù)來(lái)支撐。由于大部分噥產(chǎn)品沒(méi)有申請(qǐng)品牌專(zhuān)利，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在電子平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，名字基本都相同，但是產(chǎn)品包裝和規(guī)格差別很大，在品牌相同包裝不同的眾多產(chǎn)品中，會(huì)讓消費(fèi)者不知道怎么選擇，不知道哪種產(chǎn)品是正宗的特色農(nóng)產(chǎn)品，從而陷入不知所措之中，這會(huì)阻礙優(yōu)質(zhì)正宗特色農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)上的銷(xiāo)售。再次，貴州省—些地區(qū)在開(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，不能對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品賦予當(dāng)?shù)靥厣幕荒苷曁厣r(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的提升。使消費(fèi)者不能迅速記住該品牌，阻礙了該品牌的推廣。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略

3.1 堅(jiān)持政府的領(lǐng)導(dǎo)，增強(qiáng)品牌意識(shí)和經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力

貴州農(nóng)產(chǎn)品020營(yíng)銷(xiāo)模式，不但在線上銷(xiāo)售可以依靠農(nóng)產(chǎn)品自身品牌效應(yīng)，而且線上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)也會(huì)擴(kuò)大品牌本身效應(yīng)。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌有非常重要的作用，因此政府要重視起來(lái)。政府可以通過(guò)舉行講座等多種形式向農(nóng)民傳遞建立品牌必要性的意識(shí)，把農(nóng)產(chǎn)品品牌策略作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方面來(lái)對(duì)待。其次，由于農(nóng)民沒(méi)有深刻的品牌觀念，政府要增加對(duì)農(nóng)戶的指導(dǎo)，幫助農(nóng)民樹(shù)立新的農(nóng)業(yè)理念，慢慢對(duì)農(nóng)民灌輸品牌理念，讓農(nóng)民確實(shí)感受到農(nóng)產(chǎn)品品牌理念給予的好處，大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。再次，應(yīng)重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的指導(dǎo)和監(jiān)督，通過(guò)出臺(tái)相關(guān)政策來(lái)使農(nóng)產(chǎn)品品牌得到有效的幫助。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌有大眾感知，樹(shù)立關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的良好形象。比如褚橙、三只松鼠、維吉達(dá)尼等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌成功崛起，給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)者燃起希望，最終他們?cè)敢庾呓⑥r(nóng)產(chǎn)品品牌這一捷徑。

3.2 加強(qiáng)品牌宣傳、傳播力度，完善物流體系

特色農(nóng)產(chǎn)品以前的銷(xiāo)售以專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售、超市專(zhuān)柜銷(xiāo)售、餐飲酒店、農(nóng)夫集市銷(xiāo)售等模式為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾多的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等銷(xiāo)售模式變得更為重要，通過(guò)用“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的促銷(xiāo)方式來(lái)推廣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效率更高。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式與其他商品比較有許多特別的地方，比如農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格缺乏彈性，因此減價(jià)銷(xiāo)售并不能使產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增加。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們對(duì)衛(wèi)生、健康、綠色、生態(tài)食品的需求增加，所以將健康的產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售具有很大的幫助。產(chǎn)品包裝要符合當(dāng)代綠色、環(huán)保的主題，使包裝具有可回收無(wú)污染的特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)的感覺(jué)，加強(qiáng)品牌的推廣。

3.3 豐富品牌內(nèi)涵，深加工特色農(nóng)產(chǎn)品

品牌營(yíng)銷(xiāo)只有自身品牌含有內(nèi)涵才能讓消費(fèi)者加深對(duì)品牌的印象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，除了通過(guò)各種途徑做廣告之外，能讓消費(fèi)者記住并且成為忠誠(chéng)粉絲幫助口碑推廣的只有通過(guò)增加品牌內(nèi)涵、提高產(chǎn)品的質(zhì)量。具體來(lái)說(shuō)，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，要對(duì)這個(gè)品牌給予特殊的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者一次就能記住這個(gè)品牌。除了在品牌名字下功夫，還要把當(dāng)?shù)氐奶厣幕?、民族特色利用起?lái)，使產(chǎn)品品牌特色增強(qiáng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者消費(fèi)的欲望。增加特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，不僅有利于提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，也有利于特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，使產(chǎn)品有更好的品牌形象。

3.4 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力是電商獨(dú)有的魅力，是傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)辦法比擬的，充分利用好電商產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)，針對(duì)不同顧客實(shí)行不同營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，通過(guò)分析收集到的大量的、及時(shí)的數(shù)據(jù)，可以讓賣(mài)家在短時(shí)間內(nèi)做出正確的決策，根據(jù)客戶下單量來(lái)決定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量和收購(gòu)量，通過(guò)采用預(yù)售訂單方式不僅降低了產(chǎn)品賣(mài)不出去的風(fēng)險(xiǎn)，也使客戶得到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好且價(jià)格低，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度得到提高。

4 總結(jié)

總之，在現(xiàn)代社會(huì)下農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，就需要增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效用，特色農(nóng)產(chǎn)品需要利用品牌策略，這樣才能使得農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率得到一定的提高，還要使產(chǎn)品銷(xiāo)量和產(chǎn)品抵御風(fēng)險(xiǎn)能力得到提高。

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[作者簡(jiǎn)介]孫超（1997-），男，河南新鄉(xiāng)人，研究方向：農(nóng)村發(fā)展。