新媒體視域下少兒出版營(yíng)銷路徑策略研究

高亮

摘 要：對(duì)于新媒體應(yīng)用如火如荼的少兒出版來(lái)說(shuō)，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和穩(wěn)中有升的市場(chǎng)，應(yīng)該正視并利用科技的力量，從內(nèi)容定位、社群營(yíng)銷、渠道整合等方面創(chuàng)新營(yíng)銷路徑，謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;少兒出版;童書;營(yíng)銷策略

隨著全民閱讀活動(dòng)的持續(xù)推廣，以及越來(lái)越多家庭對(duì)教育的重視，少兒出版?zhèn)涫荜P(guān)注。少兒出版服務(wù)于全國(guó)4 億小讀者，是我國(guó)出版領(lǐng)域成長(zhǎng)性最佳的業(yè)務(wù)板塊之一，在出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中占有重要地位。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，微博、微信和短視頻平臺(tái)等社交軟件的應(yīng)用，為少兒出版帶來(lái)了商機(jī)和沖擊，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和社會(huì)化分銷的現(xiàn)狀，如何滿足并引導(dǎo)少兒讀者的需求，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展呢？在此就少兒出版的營(yíng)銷策略創(chuàng)新談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

一、新媒體時(shí)代少兒圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈

不論是從人口因素，還是從文化角度來(lái)衡量，少兒圖書向來(lái)是大眾類圖書重要的細(xì)分市場(chǎng)，全國(guó)有550多家出版社涉足少兒出版，作為圖書零售市場(chǎng)規(guī)模占比最大、增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，少兒圖書已成為出版社的前沿陣地。數(shù)據(jù)顯示：2018年，24種原創(chuàng)文學(xué)、少兒圖書年度印數(shù)超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，較2017年增長(zhǎng)33.3%;67種原創(chuàng)少兒圖書年度印數(shù)達(dá)到或超過(guò)50萬(wàn)冊(cè)，增長(zhǎng)39.6%，占年度印數(shù)50萬(wàn)冊(cè)及以上少兒圖書品種的73.6%，提高13.6個(gè)百分點(diǎn)。28種少兒圖書年度印數(shù)達(dá)到或超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，較2017年增加10種。由此可見(jiàn)，少兒出版還是一個(gè)穩(wěn)中有升，利潤(rùn)可觀的市場(chǎng)。除了專業(yè)的少兒圖書出版社之外，大量非專業(yè)少兒出版社和民營(yíng)機(jī)構(gòu)也參與進(jìn)來(lái)，策劃和出版了很多暢銷書，目前市場(chǎng)份額主要集中在二十一世紀(jì)出版社、明天出版社、浙江少兒出版社、長(zhǎng)江少兒出版社、安徽少兒出版社等專業(yè)出版社手中，頭部效應(yīng)明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

（二）高科技融入閱讀需求，注重交互式體驗(yàn)

隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，作為時(shí)代文明載體的少兒出版物呈現(xiàn)出多樣化的特征，從內(nèi)容上看，可分為文學(xué)、繪本、科普、啟蒙、益智、玩具、卡通動(dòng)漫、英語(yǔ)、勵(lì)志成長(zhǎng)等類型，充分滿足不同年齡少兒的閱讀需求，其中文學(xué)類銷售占比最高，其次為卡通/漫畫/繪本和科普百科，這三類大概占據(jù)了少兒圖書零售市場(chǎng)2/3的碼洋份額。從出版物形態(tài)上看，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書之外，載體呈現(xiàn)出多元化的特征：電子書、有聲書、應(yīng)用APP、數(shù)字圖書館、在線教育平臺(tái)等等，給小讀者提供了更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的閱讀體驗(yàn)，“內(nèi)容獲取為核心，傳播形式多樣化”成為閱讀潮流，為少兒出版的持續(xù)繁榮提供了巨大的發(fā)展空間。

（三）新媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，營(yíng)銷媒介多元化

借助于互聯(lián)網(wǎng)的力量，新媒體打破了傳統(tǒng)媒介的邊界，形成了極具時(shí)代氣息的圖書推廣和營(yíng)銷模式：微信、微博、抖音、直播、在線教育平臺(tái)、應(yīng)用型APP、掃描二維碼等均可傳播少兒圖書的各種信息，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望和需求，暢談讀后感受，分享購(gòu)后體驗(yàn)，更有作者、編輯或各界名人與粉絲親密互動(dòng)，拉近雙方的心理距離，形成良好的購(gòu)買氛圍，點(diǎn)擊超鏈接即可輕松完成購(gòu)買行動(dòng)，商品營(yíng)銷由線下轉(zhuǎn)為線上，由商業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)為社群平臺(tái)，由集中經(jīng)銷轉(zhuǎn)為社會(huì)化分銷。而線下的實(shí)體書店也在嘗試變革，以特色求生存，通過(guò)主題營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷留住讀者，打造品牌的影響力。這種營(yíng)銷媒介的多元化融合了網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性和社群傳播的親和力，也越來(lái)越為讀者所接受和依賴，大大拓展了少兒圖書的營(yíng)銷空間。

二、新媒體時(shí)代營(yíng)銷模式創(chuàng)新

（一）大數(shù)據(jù)助力內(nèi)容定位

少兒圖書目標(biāo)群體年齡跨度大，參與購(gòu)買的角色眾多，除了受性格、興趣、性別、地域、家庭、經(jīng)濟(jì)條件的影響，還與求知、娛樂(lè)、求美、求實(shí)、社交、好癖等購(gòu)買動(dòng)機(jī)直接相關(guān)，而且紙質(zhì)圖書面臨著電子出版物、有聲書、網(wǎng)站平臺(tái)、游戲、動(dòng)漫、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等多種替代產(chǎn)品和服務(wù)的沖擊，如何更好滿足少兒讀者的需求呢？出版人應(yīng)利用大數(shù)據(jù)調(diào)查分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通過(guò)網(wǎng)站注冊(cè)資料可以掌握用戶的性別、年齡、地理方位等基本資料，通過(guò)高頻瀏覽網(wǎng)站、網(wǎng)站瀏覽軌跡、收藏、購(gòu)買產(chǎn)品、購(gòu)買頻率、留言等信息可以分析讀者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從中提煉選題、需求等信息，策劃有針對(duì)性的選題，達(dá)到精準(zhǔn)定位的目的，提高讀者的滿意度和品牌的美譽(yù)度。如海豚出版社推出的《一看就會(huì)的思維導(dǎo)圖繪本》，用繪本故事形象演示8種神奇的思維魔法，通過(guò)益智思維訓(xùn)練，讓學(xué)齡前和小學(xué)中低年級(jí)孩子掌握高效的思維與學(xué)習(xí)方法，該書由前央視主持人、親子教育專家王小騫推薦，特別強(qiáng)調(diào)了該書的適用范圍：4-6歲親子閱讀，7歲以上獨(dú)立閱讀。能夠在“當(dāng)當(dāng)童書暢銷榜”上長(zhǎng)期名列前茅，可見(jiàn)其定位是非常成功的。浙江文藝出版社與果麥文化聯(lián)合推出的親子共讀圖書《陪你長(zhǎng)大》，同樣面向低幼齡兒童，選擇用童謠和詩(shī)歌浸潤(rùn)心靈，發(fā)行一年僅在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷量就突破了50萬(wàn)。圖書的亮點(diǎn)在于其內(nèi)容制作、裝幀設(shè)計(jì)無(wú)不貼近時(shí)下少兒圖書數(shù)字化、跨媒介的潮流：精心挑選世界各地的經(jīng)典詩(shī)歌、童謠和民間傳說(shuō)，由數(shù)十位插畫師配圖，喜馬拉雅出版同名有聲專輯，還有AR版提供全新體驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)定制版還附贈(zèng)手工書簽，可以說(shuō)很好地把握了都市讀者群體的閱讀心理和偏好。

（二）社群營(yíng)銷凸顯促銷優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)社群是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立起來(lái)的，具有共同興趣愛(ài)好和價(jià)值取向的人群的聚合。社群成員通過(guò)信息分享、話題討論、活動(dòng)參與形成相互影響，進(jìn)而建立較為一致的群體意識(shí)。微博、微信和以抖音為代表的的短視頻平臺(tái)都是人氣極旺的社交APP，具備社群營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)：一是能聚集大量擁有共同話題、共同愛(ài)好的用戶，培養(yǎng)了足夠的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者;二是社群中存在的意見(jiàn)領(lǐng)袖既能掌控輿論，拉近雙方心理距離，亦能依靠自身的影響力和專業(yè)方面的話語(yǔ)權(quán)引導(dǎo)消費(fèi)，提供咨詢，解答疑問(wèn);三是平臺(tái)可無(wú)縫對(duì)接銷售端，方便消費(fèi)者購(gòu)買、分享和評(píng)價(jià)，為社群中其他用戶提供參照，引發(fā)從眾購(gòu)買心理。

總體來(lái)看，少兒出版機(jī)構(gòu)開展社群營(yíng)銷有以下幾種形式：一是出版企業(yè)在微博、微信、抖音、今日頭條等平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，這類官網(wǎng)比較權(quán)威，發(fā)布的消息類型多樣，既有購(gòu)買鏈接，也有新書推介，還有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，與粉絲的互動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較少。如微信公眾號(hào)“當(dāng)當(dāng)童書”設(shè)計(jì)頗為簡(jiǎn)潔，以圖書銷售為主，按年齡將所有待售圖書分為四類，“閱讀打卡”欄目則上傳、分享讀者的閱讀體會(huì)，便于讀者溝通交流。第二類是編輯、作者等業(yè)內(nèi)專家、知名人士注冊(cè)的賬號(hào)。暢銷書《媽媽總是有辦法》作者張丹丹，其抖音賬號(hào)粉絲高達(dá)568萬(wàn)，經(jīng)常在短視頻下面與粉絲互動(dòng)，交流觀點(diǎn)，人氣很旺?！巴瘯鴭寢屓帷痹谕瘯愇⑿殴娞?hào)里知名度和影響力都非常大。這類博主以其專業(yè)背景和高超的溝通技巧不僅能傳播教育理念，發(fā)起話題，進(jìn)行互動(dòng)，建立情感認(rèn)同，還具有強(qiáng)大的“帶貨”能力?！巴瘯鴭寢屓帷痹跒榻K少年兒童出版社出版的《鯨魚歸來(lái)》宣傳推介時(shí)，不僅將出版社近5年的庫(kù)存銷售完畢，而且還讓線下實(shí)體店碼洋 銷量大幅增加，創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績(jī)。第三類則是數(shù)量眾多的薦書達(dá)人，粉絲從數(shù)百到數(shù)百萬(wàn)不等，其背后身份以童書經(jīng)銷商居多，擅長(zhǎng)運(yùn)作的博主注重圖書內(nèi)容與視頻、文字的巧妙融合，深諳溝通技巧，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊不少，點(diǎn)擊櫥窗即可購(gòu)買。

（三）線上線下渠道交互發(fā)展

渠道是聯(lián)系圖書產(chǎn)品及服務(wù)供需雙方的紐帶，具有傳播信息，促進(jìn)銷售，輔助調(diào)研，分擔(dān)物流等功能，是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代不可或缺的營(yíng)銷要素。圖書是最早搭載互聯(lián)網(wǎng)通道進(jìn)行分銷的產(chǎn)品之一，近些年來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和媒介融合的迅猛發(fā)展，其線上線下渠道均有亮眼表現(xiàn)。

線上渠道已經(jīng)成為少兒圖書的銷售主渠道，當(dāng)當(dāng)、京東及天貓商城占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，節(jié)假日促銷力度很大，銷售火爆，此外還有出版機(jī)構(gòu)官網(wǎng)、圖書批銷網(wǎng)站、實(shí)體書店開設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)、舊書網(wǎng)等網(wǎng)上書店作為補(bǔ)充。微博、微信公眾號(hào)、以抖音為首的短視頻平臺(tái)近幾年異軍突起，借助于社交軟件的強(qiáng)大用戶群體，一篇短文，一條短視頻，一次直播，發(fā)起的一次活動(dòng)有時(shí)可以帶來(lái)上十萬(wàn)冊(cè)的圖書銷量，充分顯示了新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力。

少兒圖書傳統(tǒng)的線下渠道主要為新華書店、大型書城、社區(qū)書店、商超書店、機(jī)場(chǎng)書店等各類實(shí)體書店，按照中間商的層次有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道之分，各級(jí)各類中間商在擴(kuò)大圖書輻射面，促進(jìn)銷售，及時(shí)掌握市場(chǎng)供求信息等方面起到了不可替代的作用。近些年實(shí)體書店的生存空間受到嚴(yán)重打壓，開始探索轉(zhuǎn)型，有的注重體驗(yàn)營(yíng)銷，提供良好的購(gòu)買氛圍，有的嘗試多種經(jīng)營(yíng)，盈利模式多元化，有的與其他機(jī)構(gòu)跨界合作，通過(guò)舉辦活動(dòng)引流，促進(jìn)圖書產(chǎn)品的銷售。

綜合來(lái)看，線上線下互相支撐，互利互惠，共同完善少兒圖書的營(yíng)銷渠道方為上策。少兒圖書的數(shù)字化應(yīng)用遠(yuǎn)超其他類型圖書，其購(gòu)買又帶有明顯的季節(jié)性和周期性特征，線上信息的一大優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性強(qiáng)，如專業(yè)人士的推介，數(shù)字化應(yīng)用的體驗(yàn)，社交平臺(tái)的交流，暢銷榜的引導(dǎo)，均可強(qiáng)化讀者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，培養(yǎng)線下的客戶群體。而線下實(shí)體書店的體驗(yàn)式營(yíng)銷及出版方舉辦的簽售會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、讀書活動(dòng)等等均會(huì)拉近供需雙方的心理距離，產(chǎn)生情感上的信賴和好感，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播之后，同樣會(huì)激發(fā)線上的銷售，有益于產(chǎn)品的品牌打造和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

三、結(jié)語(yǔ)

少兒圖書是數(shù)字化產(chǎn)品最為豐富多樣的業(yè)務(wù)板塊，也是近幾年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)中增速最快的品類之一。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用和社會(huì)的進(jìn)步，少兒圖書的細(xì)分化、層次化、多樣化和個(gè)性化會(huì)向縱深發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，少兒出版應(yīng)把握機(jī)遇，迎難而上，適應(yīng)社會(huì)化分銷的現(xiàn)狀，實(shí)施數(shù)字化背景下的營(yíng)銷策略，以充分滿足和引導(dǎo)少兒讀者的需求，推進(jìn)少兒出版再創(chuàng)新高。

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