從根本問題入手，讓產(chǎn)品動銷不用愁

在與經(jīng)銷商接觸過程中， 產(chǎn)品不動銷、 動銷慢成為他們反映最多的問題。 其實(shí)解決動銷難題是一個系統(tǒng)工程，從下面這七步入手，將會很大程度上幫大家解決動銷難題。

一、了解市場比找產(chǎn)品更重要

選品是經(jīng)銷商繞不開的問題。經(jīng)銷商根據(jù)自身經(jīng)營情況適當(dāng)補(bǔ)充產(chǎn)品線以增加利潤源是在情理之中， 而廠家也摸清了此類經(jīng)銷商的心理，傾心包裝自己的企業(yè)、產(chǎn)品，制定近乎完美的營銷方案， 拉攏經(jīng)銷商“上船”。

這樣， 一拍即合的情況自然不會少。 經(jīng)銷商在廠家的催促下打過貨款之后，接著就是鋪貨、促銷……但產(chǎn)品即使到了旺季也不動銷，問題出來了， 經(jīng)銷商的抱怨也跟著來了，最后實(shí)在不能再扛了，就又加入了找“中意”產(chǎn)品的大軍。

經(jīng)銷商賴以生存的抓手不在產(chǎn)品，更不在廠家，而在市場。 “經(jīng)銷商是區(qū)域性動物， 做好自己的一畝三分地足矣”。 經(jīng)銷商只有研究、熟悉市場才能在廠家面前贏得主動，才能贏得發(fā)展空間。

許多經(jīng)銷商抱怨： 但凡一線品牌在當(dāng)?shù)厥袌龆家延写砩蹋?自己無知名品牌代理，所以發(fā)展很困難。其實(shí)并非如此， 如果你比代理一線品牌的經(jīng)銷商更了解市場能夠根據(jù)市場特性、競爭特性、市場突破特性為一些品牌提供參考方案， 許多好品牌也會來主動來找你。 如果您不了解市場，即使拿到了好產(chǎn)品，也并不一定能夠確保能夠成功。

二、找準(zhǔn)產(chǎn)品的突破點(diǎn)

競爭的不斷升級致使市場越來越細(xì)分，要求產(chǎn)品定位越來越精準(zhǔn)，進(jìn)而確定產(chǎn)品的適銷渠道。 但不少經(jīng)銷商在產(chǎn)品鋪市前并沒有對產(chǎn)品定位做精準(zhǔn)判斷， 結(jié)果呢？ 由于輕重、 先后、 節(jié)奏等規(guī)律沒有把握清晰， 產(chǎn)品的市場核心突破點(diǎn)沒有聚焦，最后淪為難動銷、流通不作為，陷入在一種事情停做，效果不突出，市場難突破的僵局狀態(tài)中， 這應(yīng)該是許多經(jīng)銷商遭遇產(chǎn)品經(jīng)營、 市場操作最常見的現(xiàn)象。

三、鋪貨率并非萬能，重在匹配性

鋪貨率很重要， 但匹配度更重要性， 即匹配產(chǎn)品銷售的終端數(shù)量多少， 讓匹配產(chǎn)品銷售的終端基本能夠銷售本產(chǎn)品。 尤其新品上市的初級階段， 更要選擇合適的終端集中運(yùn)作。

匹配性鋪貨率不僅能夠打造產(chǎn)品的銷售勢能， 更起到標(biāo)桿影響作用。 然而過度鋪貨或無目的的鋪貨，有時卻是市場動銷隱形炸彈。 這就是為什么許多經(jīng)銷商講， 我的產(chǎn)品鋪貨率很高，但就是賣不動。

四、別忘記終端的推薦率問題

推薦率， 即銷售終端的推薦質(zhì)量。 推薦率是打造產(chǎn)品的動能即通過對領(lǐng)袖型終端的建設(shè)， 充分發(fā)揮其新品推薦的積極性， 形成示范效應(yīng)， 樹立產(chǎn)品消費(fèi)影響力以及其他跟隨型終端的信心， 達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動其他終端銷售。 “領(lǐng)袖終端”就是指那些新品推薦能力強(qiáng)、 規(guī)模較大、經(jīng)營時間較長、對其他終端、以及消費(fèi)者有影響力的終端。

所以，若想新品快速動銷，在追求鋪貨率同時，更要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能夠在初期“把握”價(jià)格的領(lǐng)袖終端找出來，聚焦資源，重點(diǎn)進(jìn)攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦快速形成產(chǎn)品動銷。只有勢能與動能高效結(jié)合， 才能形成產(chǎn)品動銷的完美組合。

新品是因?yàn)橛腥嗽敢赓u才可能暢銷，解決愿意的問題，即解決終端推力問題。 終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡單： 更好的客情與更高的利潤， 讓其感覺被重視并無銷售后顧之憂很重要。

一個新產(chǎn)品基本上要保證終端利潤是暢銷競品利潤的1.5 倍，才能充分刺激終端主推的積極性。 終端利潤多寡一定不能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，否則就是低價(jià)銷售，而是體現(xiàn)在渠道促銷活動方式與合形方式。

五、 產(chǎn)品動銷也需要市場氛圍支持

打造產(chǎn)品動銷的氛圍， 誘導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的接受心理，拉動終端銷售或推薦。 市場氛圍都源于四個層面，一是產(chǎn)品陳列；二是堆頭陳列； 三是物料氛圍； 四是城市活化。

（一）產(chǎn)品陳列

產(chǎn)品陳列的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在四個層面：一是陳列的產(chǎn)品，對主導(dǎo)核心的產(chǎn)品必須強(qiáng)化陳列的效果與價(jià)值力， 主推產(chǎn)品無論是陳列的數(shù)量與陳列位置都超越同品類的其他產(chǎn)品；二是陳列的數(shù)量，對于核心店一般采取3×4 或者3×5（品種數(shù)量×產(chǎn)品數(shù)量）， 普通店采取3×2 或者3×3，大陳列通過獨(dú)立協(xié)議保證更大陳列數(shù)量或?qū)９耜惲校?三是陳列的方式，根據(jù)產(chǎn)品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價(jià)位最高產(chǎn)品放中間，其它產(chǎn)品依次擺開， 陳列面上必須具有價(jià)格標(biāo)簽；四是陳列的位置，位置優(yōu)劣決定顧客能見率的高低。

（二）堆頭陳列

貨賣堆山，在任何一個時期，都是一個比較高效的產(chǎn)品展示方式，并輔以標(biāo)準(zhǔn)化物料展示， 如大L 展板，手提袋陳列、整箱貼等。

（三）終端氛圍

無論是店內(nèi)外墻體噴繪氛圍，還是店內(nèi)柜眉制作， 還是生動化物料的運(yùn)用，如海報(bào)、價(jià)格貼、吸塑畫、還是條幅等， 都須做到極致超越競爭對手，才有機(jī)會。 在終端氛圍打造中如果無法以數(shù)量多、 形式多超越對手， 就必須做到某種氛圍形式做到極致， 強(qiáng)有力量的吸引消費(fèi)者眼睛與心智。

（四）城市活化

城市活化即是在消費(fèi)者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見。 常見的電視、報(bào)紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。 如果企業(yè)廣告費(fèi)用相對不足，就必須選擇某一種形式，做到極致化， 以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。 如，選擇某個區(qū)域，某個街道， 集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。

六、 產(chǎn)品活躍度最能刺激產(chǎn)品動銷

市場上產(chǎn)品賣得好， 不一定是知名品牌， 但一定是市場最活躍的品牌。 制定幫助核終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場所，以促銷、體驗(yàn)、品鑒、公關(guān)、事件等結(jié)合的方式，對新產(chǎn)品進(jìn)行銷售推動， 讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。

（一）渠道促銷

活動形式必須靈活多變， 進(jìn)貨獎實(shí)物，進(jìn)貨獎旅游，陳列有獎、進(jìn)貨抽大獎，累計(jì)銷售獎勵等，但必須把握住時間節(jié)點(diǎn)，到時必須結(jié)束，推出下一波活動， 同一種活動的周期時間一定不要后延。

（二）消費(fèi)者促銷

不僅可以產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎， 還必須要有針對終端的買贈活動、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎，走進(jìn)社區(qū)行/買就可以參與其他娛樂活動、核心消費(fèi)者公關(guān)贈送等 （線上線下結(jié)合， 別有一番情趣， 易傳播， 刺激分享）。

（三）核心店促銷

選擇人流量大，輻射力強(qiáng)，并且匹配本品銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，如買大贈小，買二贈一，抽獎活動、一元購、兩元購等（可以線上線下結(jié)合更容易傳播分享）。

（四）核心區(qū)域促銷

針對終端網(wǎng)點(diǎn)比較集中、 目標(biāo)消費(fèi)群體比較大的片區(qū)或者街區(qū)， 集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區(qū)不間斷、循環(huán)的搞消費(fèi)者促銷活動，直到這個片區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)這個價(jià)位酒時，能夠自點(diǎn)本品。

（五）核心消費(fèi)領(lǐng)袖公關(guān)

在資源允許的情況下， 建立一批意見領(lǐng)袖消費(fèi)者也通過試用對產(chǎn)品形成了初步印象， 要讓意見領(lǐng)袖去影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場銷量。 可以利用針對意見消費(fèi)領(lǐng)袖的贈酒公關(guān)活動等等， 不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來幫助終端銷售，打造市場動銷氛圍。

一個終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨， 你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品， 而且他推銷起來也非常容易， 因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷你產(chǎn)品的竅門。 一個消費(fèi)者如果能夠在短時間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上， 他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣點(diǎn)。

七、 客情在于服務(wù)質(zhì)量與問題解決能力

渠道客情的建立并非拜訪率多寡問題，而是帶給終端客戶實(shí)際價(jià)值的問題，主要表現(xiàn)在兩個層面，一是物質(zhì)層面的，在常規(guī)渠道進(jìn)貨促銷外的額外支持問題，如小禮品、消費(fèi)者品鑒甚至促銷員支持等；二是源于精神層面的，如對客戶關(guān)心、重視程度，與客戶有著共同的愛好或語言， 每次拜訪都能客戶帶來建設(shè)性指導(dǎo)與建議， 并非一定是關(guān)于本產(chǎn)品而是關(guān)鍵客戶生意層面或者生活層面的。