品牌在外國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者認(rèn)知研究

郇喻茜

【摘 要】文章以中國(guó)品牌“水井坊”（其產(chǎn)品為中國(guó)傳統(tǒng)美食熱干面）為例，探討該品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)可能面臨的挑戰(zhàn)，并提供相關(guān)解決方案以吸引本土消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。文章主要通過(guò)以下3個(gè)方面展開(kāi)探索：一是闡明現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)該品牌和熱干面的態(tài)度與看法;二是了解涉及消費(fèi)者的行為;三是確定影響陌生食品和消費(fèi)者之間關(guān)系的障礙和動(dòng)機(jī)。

【關(guān)鍵詞】“水井坊”;熱干面;品牌認(rèn)知;產(chǎn)品認(rèn)知;消費(fèi)者決策

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713.55 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）10-0204-03

0 引言

熱干面是我國(guó)一種常見(jiàn)的美食，被“水井坊”品牌作為明星產(chǎn)品引入悉尼市場(chǎng)。在進(jìn)駐悉尼的之后，“水井坊”品牌選擇將第一家分店開(kāi)設(shè)在繁華的商務(wù)中心——悉尼大學(xué)附近，因?yàn)樵撨x址人流量較多，緊挨悉尼的核心商業(yè)區(qū)與金融領(lǐng)域，能夠幫助該品牌和產(chǎn)品更好地打開(kāi)市場(chǎng)，吸引到本土消費(fèi)者的關(guān)注。

“水井坊”品牌希望其明星產(chǎn)品熱干面能夠得到本土消費(fèi)者的喜愛(ài)，迅速占領(lǐng)悉尼的快餐市場(chǎng)份額。但是該品牌負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)該品牌和明星產(chǎn)品熱干面并沒(méi)有受到本土消費(fèi)者的推崇，很多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)外國(guó)快餐品牌知之甚少，甚至存在許多誤解。

因此，針對(duì)“水井坊”品牌與其明星產(chǎn)品熱干面所面臨的問(wèn)題，我們決定通過(guò)調(diào)研分析來(lái)解決該品牌與產(chǎn)品面臨的困境，并為其他外國(guó)企業(yè)進(jìn)入本土市場(chǎng)提供借鑒。

1 文獻(xiàn)綜述

根據(jù)Aaker1996年提出的“五星級(jí)”模型，品牌認(rèn)知度包括可靠性、服務(wù)、功能、特征、外觀、耐用性和評(píng)估。而Schiffman（2014）指出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要受內(nèi)外兩個(gè)因素的影響：外部影響包括文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、參考群體和家庭;內(nèi)部影響包括個(gè)人需求和動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性和自我形象、感知和態(tài)度。

根據(jù)Jumiati&Suki的研究（2015），消費(fèi)者決策過(guò)程取決于消費(fèi)者對(duì)評(píng)估、選擇和比較購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型產(chǎn)品的態(tài)度。而Steenkamp（1997）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食物的決策過(guò)程會(huì)受到個(gè)人、環(huán)境因素、食物特性的影響，這3個(gè)維度可被視為消費(fèi)者對(duì)新食物的認(rèn)識(shí)。

2 研究?jī)?nèi)容

2.1 研究問(wèn)題

為進(jìn)一步探索消費(fèi)者對(duì)悉尼食品市場(chǎng)上中國(guó)品牌（“水井坊”）和外來(lái)食品（熱干面）的態(tài)度與偏好，我們提出了以下問(wèn)題：本土消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌和其產(chǎn)品持有怎樣的態(tài)度？什么情況下本土消費(fèi)者會(huì)愿意去嘗試一種完全陌生的食物？本土消費(fèi)者為什么不愿意接受外國(guó)品牌及其產(chǎn)品？什么因素導(dǎo)致潛在消費(fèi)者去嘗試陌生的食物與品牌？

2.2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文使用在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)，樣本包括居住在悉尼市中心地區(qū)且非華裔的當(dāng)?shù)鼐用?。排除華裔是因?yàn)槿A裔飲食口味與本土居民仍存在較大差異，沒(méi)有參考性。我們將Likert量表作為設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的主要標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題多為客觀題選項(xiàng)。

根據(jù)Cox（1983）提出的“五階段模型”，我們?cè)谡{(diào)查問(wèn)卷中設(shè)置了相應(yīng)的問(wèn)題選項(xiàng)，例如：“是否愿意去嘗試陌生食物”“通過(guò)什么途徑了解到熱干面”“食物必須具備的特點(diǎn)”等。

設(shè)計(jì)完成調(diào)查問(wèn)卷后，我們?cè)诟鞔缶W(wǎng)站上發(fā)放了共235份調(diào)查問(wèn)卷，在剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效份數(shù)為143份。問(wèn)卷包括25個(gè)問(wèn)題，其中3個(gè)是開(kāi)放式問(wèn)題。在回收問(wèn)卷后，我們將調(diào)查問(wèn)卷的回答匯總導(dǎo)入SPSS軟件中進(jìn)行統(tǒng)一分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

3 研究結(jié)果

3.1 問(wèn)題1

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷分析，我們發(fā)現(xiàn)在問(wèn)卷中選擇“完全不了解”和“很好吃”選項(xiàng)的均值都是高于熱干面的平均感知度，而選擇“健康食品”“選擇豐富”和“方便食品”選項(xiàng)的均值則明顯低于熱干面的平均感知度。另外，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，不到70%的消費(fèi)者了解知曉“水井坊”品牌和熱干面，其中白領(lǐng)女性、學(xué)生或30歲以下的消費(fèi)者對(duì)“水井坊”品牌和熱干面的了解程度更高。

3.2 問(wèn)題2

通過(guò)使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于吃過(guò)熱干面的消費(fèi)者和未吃過(guò)熱干面的消費(fèi)者之間存在顯著差異，這兩者對(duì)價(jià)格與品牌的理解與認(rèn)知差異巨大。分析結(jié)果表明，沒(méi)有吃過(guò)熱干面的消費(fèi)者更在意價(jià)格和關(guān)注品牌的知名度（見(jiàn)表2）。

3.3 問(wèn)題3

消費(fèi)者對(duì)熱干面的定位受價(jià)格、口味區(qū)別、卡路里高低、服務(wù)態(tài)度和文化認(rèn)同等因素影響，其中卡路里高低是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最為看重的因素。經(jīng)過(guò)皮爾遜檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)品牌知名度高低與愿意去嘗試陌生食品的平均值之間存在顯著相關(guān)性，而且卡路里高低也與消費(fèi)者是否愿意嘗試陌生食品的平均值之間存在顯著相關(guān)性。

3.4 問(wèn)題4

交叉表分析（見(jiàn)表3）表明，消費(fèi)者主要通過(guò)實(shí)體店拜訪(fǎng)（N=33，35.50%）和親朋好友的口口相傳（N=20，21.50%）兩個(gè)主要途徑來(lái)了解熱干面和“水井坊”品牌。而在所有渠道中，直接從實(shí)體商店了解到“水井坊”品牌和熱干面的消費(fèi)者更愿意去嘗試。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

通過(guò)上述分析，悉尼本土消費(fèi)者還沒(méi)能對(duì)“水井坊”品牌及其明星產(chǎn)品熱干面形成一個(gè)全面而系統(tǒng)的認(rèn)知。不到70%的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道“水井坊”品牌和熱干面這種中國(guó)傳統(tǒng)食物，而嘗試過(guò)熱干面和深入了解“水井坊”品牌的消費(fèi)者數(shù)量更少。

因?yàn)椤八弧睂⒎值觊_(kāi)在市中心悉尼大學(xué)附近，所以該品牌目前的主要消費(fèi)者為年輕上班族、白領(lǐng)女性和學(xué)生，而這些偏年輕化的消費(fèi)人群更加關(guān)注價(jià)格高低和品牌知名度。

另外，悉尼本土消費(fèi)者接受熱干面的障礙主要來(lái)自為其不夠健康，他們認(rèn)為熱干面卡路里含量太高，重油重鹽，不符合本土低卡路里飲食的傳統(tǒng)觀念。并且“水井坊”品牌營(yíng)銷(xiāo)模式單一，使本土消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)能夠深入了解該品牌和熱干面。

最后，較低的價(jià)格、地理位置方便的實(shí)體店及親朋好友的推薦，都可能會(huì)激發(fā)潛在消費(fèi)者了解“水井坊”品牌和熱干面的欲望。

4.2 啟示

針對(duì)上述“水井坊”品牌在進(jìn)入悉尼當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后遇到的一系列問(wèn)題，以及其明星產(chǎn)品熱干面的消費(fèi)者認(rèn)知困境，通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析歸納，我們提出以下建議。

（1）“水井坊”品牌和熱干面的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者定位應(yīng)該為30歲以下的上班族和學(xué)生群體。

（2）該品牌應(yīng)該在保留自身東方品牌文化的背景下，考慮悉尼消費(fèi)者的口味偏好。例如，適當(dāng)降低食品中鹽和油的含量，使用更健康的橄欖油替代菜籽油等方式，最大限度地降低熱干面的卡路里。

（3）該品牌應(yīng)在與客戶(hù)的推廣營(yíng)銷(xiāo)溝通中更加多樣化，使本土消費(fèi)者能夠有更多途徑去了解該品牌與熱干面。

（4）該品牌應(yīng)該進(jìn)行多元化營(yíng)銷(xiāo)，注重維護(hù)產(chǎn)品口碑，盡量將實(shí)體店開(kāi)在交通便利和引人注意的位置。

5 局限性

受時(shí)間及收集條件等限制，本文的分析仍存在以下局限性：首先，因?yàn)樘蕹藷o(wú)效樣本，所以剩余樣本的數(shù)量較少，可能會(huì)導(dǎo)致分析結(jié)果存在一定偏差;其次，因?yàn)檎{(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主觀性，消費(fèi)者的回答存在一定偏向性，影響最終的研究結(jié)果。針對(duì)以上局限性，我們將會(huì)在今后的研究中進(jìn)一步完善，收集充足多樣的樣本，認(rèn)真慎重的設(shè)計(jì)與選擇研究變量以提高分析的合理性。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]Aaker，D.Building strong brands[J].Simon Schu-ster，1996，30（1）：275-277.

[2]Jumiati，S.，Suki，N.Young consumers' insights on brand equity：Effects of brand association，brand loyalty，brand awareness and brand image[J].International Journal of Retail & Distribution Management，2015，43（3）：276-292.

[3]Steenkamp，J.B.Dynamics in consumer behavior with respect to agricultural and food products[J].Agricultural Marketing and Consumer Behavior in a Changing World，1997，60（5）：143-188.

[4]Cox，A.，Granbois，D.，& Summers，J.Planning，search，certainty and satisfaction among durables buyers：A longitudinal study.In Richard P.Bagozzi，Alice M.Tybout，Ann Abor，MI（Eds.）[J].Advan-ces in Consumer Research，1983，10（1）：394.

[5]Schiffman，L.，O' Cass，A，Paladino，A.，& Ca-rlson，J.Consumer behavior，（Sixth Edition）[M].Pearson Australia，2014，F(xiàn)renchs Forest NSW.