欲與五糧液比肩 水井坊急尋出路的底牌

金見(jiàn)歡

2013年推高端酒時(shí)的遭遇仍然歷歷在目，水井坊如今在摘掉ST的帽子后又要重走高端，業(yè)界人士認(rèn)為此舉有冒進(jìn)之嫌

剛摘掉ST的帽子，水井坊又有了新目標(biāo)：躋身高端酒廠商行列。

1月6日，水井坊（600779.SH）在成都舉行媒體發(fā)布會(huì)披露，定價(jià)在700元左右的典藏將在3月左右重新上市。這是一款對(duì)標(biāo)五糧液、國(guó)窖1573的產(chǎn)品。水井坊總經(jīng)理范祥福坦言，這對(duì)水井坊是一個(gè)很重要的信號(hào)。

此前，在酒業(yè)處于低谷時(shí)期，水井坊因堅(jiān)持走高端價(jià)格路線而連續(xù)呈現(xiàn)虧損，現(xiàn)在酒業(yè)并未完全復(fù)蘇，水井坊靠節(jié)儉度日免除摘牌危險(xiǎn)后又重走高端，未免讓業(yè)界質(zhì)疑。

黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉告訴《投資者報(bào)》記者：“水井坊一直堅(jiān)持 300～400元的價(jià)格區(qū)間，往高端選擇上做些調(diào)整理論上說(shuō)是沒(méi)有問(wèn)題的，其在底層欠缺基礎(chǔ)，發(fā)展高端也算一個(gè)選擇，但是水井坊銷售團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這是目前水井坊做高端酒的致命缺陷?！?/p>

高端競(jìng)爭(zhēng)激烈

水井坊一直試圖以高端白酒形象示人，2013年水井坊主推產(chǎn)品井臺(tái)每瓶?jī)r(jià)格在998元，而同年茅臺(tái)、五糧液的產(chǎn)品終端價(jià)為999元和699元。結(jié)果是，水井坊這一比肩一線白酒的價(jià)格定位導(dǎo)致其巨虧。

目前，水井坊高端產(chǎn)品“典藏”酒的價(jià)格帶在500～600元這一區(qū)間。范祥福認(rèn)為，“只有在700元價(jià)格帶和茅臺(tái)所在的千元價(jià)格帶，這兩個(gè)價(jià)格帶獲得成功，我們才能說(shuō)它是一個(gè)真正高端白酒品牌。”

據(jù)安信證券對(duì)水井坊的調(diào)研顯示，水井坊在23個(gè)省份增長(zhǎng)超過(guò)20%，12個(gè)省份增長(zhǎng)超50%，還有部分市場(chǎng)增長(zhǎng)超100%。范祥福稱，雖然有不少數(shù)據(jù)顯示去年高端白酒反彈快，但“品牌集中度進(jìn)一步顯現(xiàn)，白酒并沒(méi)有整體復(fù)蘇，而是冰火兩重天?！?/p>

水井坊是受益行業(yè)復(fù)蘇的，2016年1～9月，水井坊營(yíng)收增長(zhǎng)為28%以上，兩大拳頭產(chǎn)品水井坊井臺(tái)裝和水井坊臻釀8號(hào)的營(yíng)收占比合計(jì)約80%，其價(jià)格帶就在300～500元。

水井坊公關(guān)部回復(fù)《投資者報(bào)》記者表示：“隨著居民生活水平的不斷提高，生活品質(zhì)也在提高，為了滿足市場(chǎng)上多樣化生活的需求，高端酒的推出是順應(yīng)趨勢(shì)而為；公司從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度出發(fā)，不以價(jià)格來(lái)衡量市場(chǎng)，市場(chǎng)需要什么，消費(fèi)者喜歡什么，公司就開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者及市場(chǎng)的需求?！?/p>

不過(guò)業(yè)內(nèi)專家對(duì)此并不看好，水井坊經(jīng)過(guò)此前的巨虧，人員流失，市場(chǎng)基礎(chǔ)破壞嚴(yán)重，要想重新獲得高端白酒市場(chǎng)，水井坊需要克服的困難還非常多。

據(jù)水井坊公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入7.95億元，同比增長(zhǎng)28.45%；凈利潤(rùn)為1.49億元，同比實(shí)現(xiàn)110.46%增幅。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，水井坊的業(yè)績(jī)可以實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，更多是公司選擇結(jié)束虧損項(xiàng)目，進(jìn)行自我止血之后的成果。

2015年水井坊發(fā)布公告稱，公司決定停止投資23億元的成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”項(xiàng)目。這一項(xiàng)目的停止，減少該公司數(shù)億元的支出。

食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論人朱丹蓬向記者表示，水井坊現(xiàn)在業(yè)績(jī)?cè)龇黠@，是基于重大虧損上的一種觸底反彈，企業(yè)凈利潤(rùn)仍然不算理想。與此同時(shí)，公司業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)取得100%以上的增幅，也是因?yàn)樗恢俺掷m(xù)虧損，凈利潤(rùn)基數(shù)較小的原因所致。目前，茅臺(tái)、五糧、國(guó)窖1573等高端品牌雖然在不斷漲價(jià)，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可度高，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，水井坊自身體量小，品牌度不高，如果再漲價(jià)，市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可度有待觀察。

曾經(jīng)巨虧

當(dāng)此之際，復(fù)盤水井坊2013年推高端酒時(shí)的遭遇是有必要的。2013年上半年，水井坊通過(guò)向經(jīng)銷商壓貨，半年報(bào)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.34億元。但經(jīng)銷商的承受能力有限，貨物壓在倉(cāng)庫(kù)賣不出去，款項(xiàng)回不來(lái)，也沒(méi)法再?gòu)膹S家進(jìn)貨，2013年全年水井坊年報(bào)報(bào)虧1.54億元。

水井坊通過(guò)壓貨推遲了業(yè)績(jī)下滑，但這一行為的后果更為嚴(yán)重：其他白酒企業(yè)不過(guò)是業(yè)績(jī)下滑，大多數(shù)尚未虧損，水井坊這一行為導(dǎo)致后期巨虧，并且在一段時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)。

壓貨問(wèn)題早就存在，并讓水井坊的報(bào)表變得不健康，白酒行業(yè)2012年已進(jìn)入寒冬期，作為白酒企業(yè)的水井坊2012年年報(bào)顯示，當(dāng)年盈利3.38億元，水井坊自承主要是靠向經(jīng)銷商壓貨，雖然確認(rèn)了收入和利潤(rùn)，但是回款不多，大多形成了應(yīng)收賬款。2013年半年報(bào)顯示，其應(yīng)收賬款達(dá)1.07億元，同比增長(zhǎng)355.98%，基本上是壓貨所致。

此后水井坊不斷自食惡果，繼2013年虧損后，2014年再次大幅虧損4.18億元。水井坊也因此面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，2015年5月被迫變身“*ST水井”。

2014年，為了保殼，水井坊進(jìn)行了薪資調(diào)整，一些中高層和管理者“升級(jí)不加薪”，職工升職不加薪資，其余很多人降薪，最大薪資降幅達(dá)到一半以上，通過(guò)幾年的省吃儉用，水井坊總算扭虧為贏。

水土不服

水井坊存在的問(wèn)題中， 還有些是由股東帶來(lái)的。

2006年12月，帝亞吉?dú)W以5.7億元購(gòu)入水井坊第一大股東全興集團(tuán)43%股權(quán)，由此間接持有了水井坊16.87%的股份。隨后通過(guò)多次增持，2013年7月，帝亞吉?dú)W收購(gòu)全興集團(tuán)剩余股權(quán)，進(jìn)而通過(guò)全資控股全興集團(tuán)，持有水井坊39.71%的股份。

但被帝亞吉?dú)W收購(gòu)后，水井坊開(kāi)始呈現(xiàn)出各種水土不服，2013年公司業(yè)績(jī)創(chuàng)10年首虧后逐漸退出上市酒企一二梯隊(duì)。

據(jù)2016年水井坊三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入在19家上市酒企中排第17名，其凈利潤(rùn)排第14名。

據(jù)記者了解，水井坊曾與洋河、瀘州老窖不相上下，如今洋河、瀘州老窖等業(yè)績(jī)?cè)缫堰h(yuǎn)超水井坊。據(jù)公告顯示，洋河前三季度營(yíng)收為146.67億元，瀘州老窖前三季度營(yíng)收為58.8億元，相比二者，水井坊已經(jīng)淪落為小個(gè)頭，業(yè)績(jī)也與之相去甚遠(yuǎn)。

朱丹蓬表示，水井坊無(wú)論是品牌，還是現(xiàn)在的市場(chǎng)都已呈現(xiàn)嚴(yán)重下滑，2016年的增長(zhǎng)是恢復(fù)性增長(zhǎng)，水井坊自身的實(shí)力有限。產(chǎn)品發(fā)展到700元以上價(jià)位，則消費(fèi)者會(huì)選擇國(guó)窖1573、五糧液等，這對(duì)水井坊而言，著實(shí)是在冒險(xiǎn)。水井坊面臨的除了開(kāi)拓市場(chǎng)，還需要重塑品牌。水井坊被外資收購(gòu)后，對(duì)中國(guó)白酒營(yíng)銷顯得水土不服，現(xiàn)在發(fā)力次高端，是否為冒進(jìn)之舉有待觀察。