農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌運營策略

李岳芹

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)極大改變了人們的生活方式和認(rèn)知方式，給人們的交流合作帶來了極大便利。我國是世界上最大的電子商務(wù)市場，線上購物已經(jīng)成為消費者購物的重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，電子商務(wù)得到了快速的發(fā)展，我國也在大力推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。近年來，隨著人們消費水平的不斷提高，生鮮的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)上的熱銷產(chǎn)品，推進(jìn)農(nóng)村電商品牌建設(shè)勢在必行。但是從目前的情況來看，農(nóng)村電商品牌的建設(shè)還存在著一定的問題。本文以“褚橙”為例，分析褚橙的品牌運作策略，并為我國當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化走出困境做出參考。

關(guān)鍵詞：品牌運營;農(nóng)產(chǎn)品電商;褚橙

農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，一直是國家和政府重點關(guān)注的領(lǐng)域，為了提高農(nóng)副產(chǎn)品價值，提高農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者的經(jīng)濟收入，國家和政府不斷出臺各種幫扶措施，在《十三五規(guī)劃綱要中》中提到：要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品大企業(yè)為龍頭，對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品價值，帶領(lǐng)農(nóng)戶發(fā)家致富。此外還大力支持“資本下鄉(xiāng)”，利用社會資源完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，延長農(nóng)產(chǎn)品價值鏈。在國家的大力支持下，依托阿里巴巴、京東、本來生活網(wǎng)等平臺，農(nóng)產(chǎn)品電商如雨后春筍，發(fā)展迅速。

農(nóng)產(chǎn)品電商是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準(zhǔn)脫貧的重要載體。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，完成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接;有利于實現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場連接，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐;有利于增加農(nóng)民收入，助力脫貧攻堅。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展概況

近年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到了快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品賣家和農(nóng)產(chǎn)品類型在不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品的銷售額也取得了可觀的數(shù)量，農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為了我國的第四個熱銷的電商。

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品電商主要呈現(xiàn)出以下幾大特點：

第一，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速。

第二，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易模式多樣。

第三，電商企業(yè)大力開拓農(nóng)村市場。阿里巴巴率先進(jìn)入農(nóng)村啟動千縣萬村計劃，隨后京東、拼多多等電商平臺陸續(xù)進(jìn)軍農(nóng)村市場。

（二）我國農(nóng)產(chǎn)品電商存在的一些問題

農(nóng)產(chǎn)品的電商在飛速發(fā)展的過程中，也凸顯出來一些問題，制約著農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展，主要包括：

1、農(nóng)村電商品牌建設(shè)的認(rèn)證問題

我國從事農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證工作的部委主要有3個。地理標(biāo)志證明商標(biāo)是由國家的工商總局組織的，其中商標(biāo)受到法律的保護(hù)，具有獨立性。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要經(jīng)過權(quán)威的認(rèn)證，而國家工商總局、農(nóng)業(yè)部和國家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局都有地理標(biāo)志認(rèn)證，因此會出現(xiàn)認(rèn)證打架的情況。地理標(biāo)志還缺乏相應(yīng)的法律保護(hù)，在認(rèn)證過程中，容易出現(xiàn)一些法律糾紛和地理標(biāo)志沖突等。

2、農(nóng)村公共品牌的影響力不夠

在農(nóng)村電商的品牌建設(shè)中，雖然國家和農(nóng)村一直在努力，但是從目前的情況來看，農(nóng)村區(qū)域公共品牌的影響力不夠。我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的形成比較晚，雖然農(nóng)產(chǎn)品在近年來得到了人們的青睞，但是我國很多產(chǎn)品的品牌意識都不夠強，很多農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品品牌一般只被當(dāng)?shù)氐目h城或者市域范圍內(nèi)被人們熟知，大多數(shù)的農(nóng)村品牌出了省之后就很難被別人知曉。

3、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上參差不齊

農(nóng)產(chǎn)品在近年來得到了快速的發(fā)展，但是在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一定的問題，其中質(zhì)量問題就是一個非常突出的問題。雖然農(nóng)產(chǎn)品一直強調(diào)高質(zhì)，但是由于其在產(chǎn)品的質(zhì)量上跟不上，因此為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)帶來了一定的不良影響。

二、“褚橙”品牌運營策略分析

2019年3月5日下午，91歲的原云南紅塔集團有限公司和玉溪紅塔煙草（集團）有限責(zé)任公司董事長、褚橙創(chuàng)始人——褚時健去世。他的傳奇之處就在于無論經(jīng)歷過什么挫折，他始終能夠從打擊中重新出發(fā)，登上另外一個高峰。他是現(xiàn)實版的“跌得倒，爬得起”的勵志的象征。

（一）準(zhǔn)確的定位策略確立品牌價值

1、成功的品牌命名

褚橙這一名字不僅好記而且暗示了產(chǎn)品屬性，更厲害的是啟發(fā)了消費者對于品牌的聯(lián)想。成功的品牌命名使褚橙這一概念迅速在消費者中留下深刻的印象。

2、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費者

消費者有著各種各樣的類型，不同消費群體有著不同的消費層次，消費習(xí)慣和購買力，企業(yè)的品牌定位需要從目標(biāo)消費者出發(fā)，關(guān)注目標(biāo)消費者的需求動態(tài)進(jìn)而滿足消費者的需求。

（二）用社會化營銷構(gòu)建龐大的品牌社群

1、故事化營銷

不管是褚時健本人還是褚橙都是富有傳奇色彩的。褚橙通過講故事的營銷策略，為褚橙注入勵志精神，而對于購買褚橙的消費行為，實際上就是一種勵志精神的傳承，完美表達(dá)了褚橙“人生總有起落，精神終可傳承”的廣告標(biāo)語。這種正能量和匠心精神在日益浮躁的今天非常容易打動消費者的內(nèi)心，引起消費者的共鳴。

2、多種社交媒體運營

褚橙的品牌運營是從2012年“褚橙進(jìn)京”營銷事件后開始發(fā)展的。因為褚時健個人的傳奇經(jīng)歷以及生命不息奮斗不止的拼搏精神被成功注入到褚橙當(dāng)中，使得褚橙成為具有品牌價值的“勵志橙”，所以消費者才會說“我們吃的不是橙子，而是在品嘗勵志的精神”。

3、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷越來越成為企業(yè)營銷的一種重要手段。實際上網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷相結(jié)合的一種營銷方式，通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費者以文字，圖片、視頻等多種方式表達(dá)、分享自己對產(chǎn)品或服務(wù)的使用感受，這種由消費者在網(wǎng)上表達(dá)分享的內(nèi)容即為網(wǎng)絡(luò)口碑。

（三）線上線下同時進(jìn)行

除了網(wǎng)絡(luò)上的營銷之外，褚橙還進(jìn)行了各種各樣的線下活動。從2013年開始，褚橙每年都在褚橙上市之前舉行品鑒會。

三、“褚橙”對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌運營的啟示

（一）以品牌個性和文化構(gòu)建品牌價值

我國農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品豐富且具有區(qū)域性特色，但是知名度較低，沒有形成品牌，加上競爭激烈，得不到消費者的認(rèn)可，這其中很大一部分原因是因為產(chǎn)品和品牌定位不夠準(zhǔn)確，難以在消費者心中占據(jù)一個有力的地位。參考褚橙的定位策略，“褚橙”等于“勵志”，就能發(fā)現(xiàn)獨特的品牌個性，準(zhǔn)確的品牌定位可以將產(chǎn)品價值和品牌價值高度凝練，持久吸引消費者主動地加入到品牌中。

（二）做好區(qū)域品牌的傳播和保護(hù)

為了不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，在建立了農(nóng)產(chǎn)品的品牌區(qū)域之后，應(yīng)該加強對區(qū)域品牌的傳播和保護(hù)。通過品牌傳播，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌被更多人熟知，發(fā)揮品牌的磁場效益和品牌優(yōu)勢。為了加強品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播還可以加強農(nóng)產(chǎn)品的包裝、正品驗證等方面的管理，包裝可以采用環(huán)保、富有特色的包裝，此外還要加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。

（三）整合線上和線下資源

農(nóng)產(chǎn)品的電商和線下銷售相比存在著一定的缺陷，例如產(chǎn)品質(zhì)量問題、網(wǎng)上支付問題和物流問題等。對于線上銷售，消費者只能通過看圖片和看評價來判斷農(nóng)產(chǎn)品，存在可能失真的問題。多數(shù)消費者的品牌記憶都很膚淺，農(nóng)產(chǎn)品的可替代性又很強，對于消費者關(guān)系的維護(hù)存在著一定的困境。對于線上交易存在的問題，剛好就是線下交易擁有的優(yōu)勢。因此農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該整合線上和線下的資源，采取O2O的商業(yè)模式，將線上和線下有效整合在一起，讓消費者能夠根據(jù)自己的實際需求選擇是線上消費還是線下消費。消費者可以通過線下消費享受消費體驗，同時又能夠享受到線上消費的便利，通過線上和線下共同創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。

[參考文獻(xiàn)]

[1]魯將，靳曉泓，高潔，等.水產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)研究——以梁子湖螃蟹為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，34（20）：315-316.

[2]金榮華，何棟斌.淺析縣域農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)思路與工作重點[J].中小企業(yè)管理與科技旬刊，2016，26（6）：125-126.

[3]田雪.跨境環(huán)境下我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展策略研究[J].中國經(jīng)貿(mào)，2015，24（18）：82-84.

（作者單位：中共青島市即墨區(qū)委黨校，山東 青島 266200）