外國留學生媒介偏好與城市形象認知研究

韓瑞　楊國萍

摘要：外國留學生在城市外籍人員群體中占有較大比例，其對于城市形象的認知對城市對外宣傳具有重要意義。以常州市外國留學生為對象的實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)：城市文化建設信息供需存在明顯偏差;受試漢語水平與漢語媒介語言偏好呈線性相關;網(wǎng)絡媒介可及性與可信度均高于傳統(tǒng)媒介，人際傳播可信度最高但可及性不顯著。因此，城市管理者應根據(jù)外國留學生城市形象認知和媒介偏好特點，從打造漢語及地方文化學習平臺、構建融媒體傳播格局、推進城市文化信息與留學生思想教育課程體系的融合等方面發(fā)力，以此實現(xiàn)城市形象的有效構建與傳播。

關鍵詞：外國留學生;媒介偏好;城市形象;認知

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2020.11.039

中圖分類號：G646 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1671—1580（2020）11—0168—05

一、引言

在“一帶一路”建設的不斷推進和世界經(jīng)濟整體聯(lián)系日趨緊密的背景下，我國城市的發(fā)展面臨在國際競爭體系下不斷提高競爭力的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。城市形象的對外傳播是增強城市國際競爭“軟實力”的重要手段，其傳播渠道主要有以政府為主體官方傳播和以個體或企業(yè)等社會組織為載體的民間傳播兩種形式。隨著國家間經(jīng)濟、文化交往的日益密切，民間對外傳播在推廣與塑造城市國際形象方面的作用日益凸顯。

外國留學生是民間文化交流與傳播的重要渠道與載體。作為一項國際化的教育活動，外國留學生教育具有向世界傳播中國文化的獨特屬性和功能，教育過程中的教材、課堂教學、人際交流無一不是在傳播文化。[1]據(jù)統(tǒng)計，截止到2018年，共有來自196個國家和地區(qū)的492，185名外國留學人員在我國各類高等院校學習。[2]外國留學生已經(jīng)成為大中型城市外籍人員的主要群體之一。以常州市為例，2019年共有各類外國留學生2000余人，約占常住外籍人員總數(shù)的50%。規(guī)模日益擴大的外國留學生群體對我國城市形象傳播的意義越來越值得重視。

二、研究現(xiàn)狀及不足

國內(nèi)城市形象對外傳播研究肇始于本世紀初，研究方向主要聚焦媒介研究和策略研究。在媒介研究方面，以城市宣傳片為對象的傳播載體研究和以新媒體為對象的媒介渠道研究逐漸成為關注焦點。其中，有代表性的研究成果主要有，蔣欣、葉陽提出的城市宣傳片制作在內(nèi)容選擇、制作技術和傳播媒介上的創(chuàng)新策略[3];李炳慧以媒介分析為視角，通過對比北京和華盛頓城市形象傳播的媒介策略，對北京城市形象對外傳播新媒體使用狀況進行了評價并提出了具體建議。[4]

在策略研究方面，研究者主要從城市品牌塑造和形象推廣的角度，探討具體路徑、思路與方法，在研究方法上逐漸從理論研究向理論與實證相結合的綜合研究轉變。代表性的成果中，陳俊秀認為，城市形象對外傳播需要在內(nèi)容有效遴選的基礎上，進行策略創(chuàng)新[5];何國平從文化認同、文化體驗和城市文脈的角度提出了城市形象對外傳播的文化策略[6]; 趙文丹基于對《人民日報》（海外版）對滬、津、渝3市的報道分析，深入探討了城市形象對外傳播的定位策劃、國際合作和媒體報道實時監(jiān)測策略。[7]

傳播學認為，信源（誰）、信息（說什么）、媒介（通過什么渠道）、受眾（對誰說）和傳播效果（有什么效果）是構成傳播過程的5個基本要素，媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在傳播過程中起著極為重要的作用。[8]從認知心理學的角度講，受眾的媒介接觸活動是基于個人信息獲取這一基本需求的活動，符合受眾偏好的媒介所傳遞的信息更容易獲得受眾的關注，在信息處理過程中更能夠強化、改變或新建受眾的認知基模。受眾的媒介偏好則對傳播效果具有重要的影響。符合受眾偏好的媒介其傳遞的信息更容易被受眾關注和獲取，更容易被受眾信任和接受，也就是說具有更強的可及性和更高的可信度。

目前針對城市形象的認知研究，無論是媒介研究還是策略研究，都側重從信源的角度出發(fā)對信息和媒介進行探討，其關注的重點是傳播過程的前半段。但我們更應該注意到，城市形象是由城市發(fā)出的各種不同的并且經(jīng)常是矛盾的信息在受眾個體頭腦中形成的獨立的意象。[9]具體來說，就是城市標志性建筑、公共服務、城市設施等物質(zhì)化信息和城市歷史、公共管理、市民素質(zhì)等文化信息，經(jīng)由傳播媒介傳遞給受眾，并通過個體對信息的接受、認知、加工過程，形成關于城市的主觀意象的過程，是人作為認知主體對認知客體信息加工的結果。城市形象傳播的核心在于幫助認知主體建立與認知客體基本相符或對等意象，亦即構建城市形象的“對位”認知，避免錯誤認知。[10]因此，在城市形象的對外傳播過程中，考察受眾的媒介偏好對實現(xiàn)對位認知的傳播效果具有重要意義。

近年來，對于受眾和傳播效果的研究逐漸受到了一些學者的關注，其中以楊凱為代表，從受眾的角度以廣州市為例調(diào)查了外國人的城市印象及媒體偏好，并在此基礎上梳理了城市形象對外傳播規(guī)律，其研究為城市形象對外傳播打開了新思路。[11]但是我們還要看到，外國留學生作為外籍受眾群體的一部分，在信息傳播過程中，其媒介及信息認知偏好雖然存在外籍受眾群體共性，但由于其在來華身份、生活環(huán)境、人際交往對象等方面的諸多差異，導致其在媒介偏好和傳播效果的反饋上形成了顯著特點。然而，就現(xiàn)有成果而言，從外國留學生媒介偏好角度考察其對中國城市形象認知的相關研究仍然較為薄弱。外國留學生作為未來促進中外交流與合作的主體及橋梁，其對中國城市形象的認知，將很大程度上影響著其對華友好的態(tài)度，并將進一步影響其所在國度的民眾認知。因此，在當前中國不斷深化改革、擴大開放以及全球一體化不斷加強的趨勢下，外國留學生媒介偏好與城市形象認知研究具有重要的現(xiàn)實意義與應用指導價值。

三、研究問題與方法

（一）研究問題

本研究在傳播學和認知心理學理論框架下，基于對外國留學生群體信息獲取媒介偏好及城市形象認知狀況以及兩者間關系的分析，以期回答以下問題：

1.常州城市形象信息傳播與外國留學生群體城市形象認知需求之間有何差距？

2.外國留學生媒介使用的語言偏好如何？

3.外國留學生獲取常州城市形象信息的渠道和媒介偏好是什么？

（二）研究方法

本調(diào)查受試對象為常州高校本、?？茋H學生，共發(fā)放問卷110份，收到信息完整的有效問卷109份，其中網(wǎng)絡版問卷55份，紙質(zhì)版54份。鑒于客觀條件限制，本問卷調(diào)查無法覆蓋各類型城市，故僅選取常州作為外向型經(jīng)濟較為活躍的中型城市樣本開展研究。研究不能確保反映所有城市的特征，但在一定范圍內(nèi)具有代表性。

在年齡上，受試均處于18～35歲年齡段，具備對外界事物做出客觀判斷的能力，思維活躍，易于對新事物產(chǎn)生關注，接受過高中及以上教育，受本國社會環(huán)境和文化背景影響，基本形成了具有其民族特色的認知基模。在國別上，99%以上的受試來自南亞、中亞、非洲等“一帶一路”國家，在華時間4年以內(nèi)的人數(shù)占91%，符合常州國際學生群體的基本特點。絕大多數(shù)受試在中國居住時間半年以上，對中國和漢語知識有所了解，對中國社會有了一定的適應能力，個人偏好及判斷較為客觀，對各類城市形象信息也較為敏感。研究樣本在年齡、國別、來華時間等方面基本符合大多中型城市外國留學生以本?？茖W生為主，以“一帶一路”國家為主要生源國的特征，受試來華目的一致，對中國已有不同程度了解。樣本采樣符合研究要求，所獲取數(shù)據(jù)能夠支撐研究的完成。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）受眾信息需求

傳播學受眾行為理論認為，需求是受眾獲取信息的動力，受眾的需求決定了其接觸媒介的動機。同時，是否滿足受眾需求又是衡量媒介傳播效果的重要依據(jù)。信息傳播只有以受眾的需求為目標，才能達到最佳傳播效果。從信息傳遞和認知的角度，本研究主要關注媒介是否能夠滿足受眾的信息需求。針對受試獲取有關常州信息的意愿，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，79.63%的受試表示非常或者比較有興趣獲取更多有關常州的信息，15.74%的受試表示一般，僅4.46%的受試表示不太感興趣。可見，受試對獲取常州相關信息的需求較強，指向外國留學生群體的城市形象傳播研究具有較高的價值期待。

將城市形象信息分為政治、經(jīng)濟、文化、社會以及生態(tài)文明5個主要方面對受試進行調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，留學生對中國文化信息最為關注，其次為經(jīng)濟和社會信息。這與國際學生來華學習語言文化及專業(yè)知識，謀求個人發(fā)展的群體需求特征基本吻合。

然而，雖然常州市地處經(jīng)濟發(fā)展迅速的長三角經(jīng)濟帶，是一座具有2500年悠久歷史的文化名城，城市的政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)文明等各方面建設都處于較為先進的水平，擁有圩墩村新石器遺址、春秋淹城遺址、天寧寺、紅梅閣、文筆塔等豐富的歷史文化資源，是全國首批全域文明城市。但是根據(jù)對受試關于常州城市形象經(jīng)濟、文化、人文素養(yǎng)等方面認可度調(diào)查（圖2），發(fā)現(xiàn)受試對于歷史文化、文明禮儀、旅游資源3個與城市文化建設密切相關的指標的認可度較低。可見，受眾的文化信息需求與城市形象認知的滿意度存在明顯偏差。

（二）媒介語言偏好

語言是人類最早也是最基本的傳播媒介，同時又是現(xiàn)代傳播媒介的基本載體。對外傳播的受眾來自不同國家，掌握和使用語言的情況復雜、多樣，水平參差不齊，選擇合適的語言媒介對受眾樹立城市形象的對位認知具有重要意義，因此本研究將調(diào)查留學生媒介語言偏好作為一個重要變量。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，97.37%的受試對漢語有不同程度的了解，其中64.92%的受試基本能夠用漢語進行日常交流。在信息獲取時，41.8%的受試選擇用中文，略低于選擇使用英文的受試比例47.71%，遠高于選擇使用母語的受試11.01%。這表明，在外國留學生群體中，漢語作為媒介語言占有較為重要的地位。針對受試媒介選擇的語言影響因素，通過受試語言媒介選擇與語言水平線性相關分析，得到線性相關系數(shù)R?=0.957，相關程度高。可見，受試的媒介選擇，除受其原生文化認知基模的影響外，很大程度上與其漢語水平有關。漢語及文化教育對外國留學生獲取城市形象信息時的媒介語言選擇影響顯著。

（三）媒介偏好

媒體媒介包括電視、報刊雜志、社交媒體、自媒體以及廣播等其他一些媒介渠道。日常生活中較為常用的微博、快手、抖音等都可以納入自媒體范疇。由于微信、QQ的主要功能為社交，本研究將其列入社交媒體范疇考察。受眾的媒介偏好對媒介信息的可及性和可信度起到?jīng)Q定性作用。換言之，經(jīng)由受眾偏好的媒介傳遞的城市形象信息更容易被受眾認知。

在媒介渠道的可及性方面，數(shù)據(jù)統(tǒng)計（表1）顯示，QQ和微信是受試最為常用的社交媒體形式，其使用頻率均值達到4.78，80%以上的受試選擇“每天使用”。其次為網(wǎng)站（3.33）、自媒體平臺（3.06）和老師、朋友（2.67）。傳統(tǒng)媒體如電視和報刊雜志等媒介形式的使用率較低?？梢姡谕ㄓ嵑腿穗H交往需要，微信和QQ作為社交媒體在外國留學生群體中基本普及，具有較高的受眾可及性;自媒體平臺（短視頻平臺、微博）因為其具有信息傳播形象化、娛樂性和時效性強的特點，對于受眾可及性也較高;網(wǎng)站由于其檢索目標信息的便捷性和信息的全面性等特征，仍是外國留學生了解城市信息的重要媒介渠道;另外，由于外國留學生多集體居住、活動、上課，與老師、同學之間交流的機會較多，人際傳播成為獲取城市信息的便捷渠道。值得注意的是，與其他媒介相比，電視媒介的標準差明顯偏高，表明電視媒介受眾可及性雖然不高，但對于少部分學生來說，使用頻率很高。

在媒介的可信度方面（表2），人際傳播（老師、朋友）是可信度最高的信息渠道（均值4.06），其次為QQ、微信（3.61）和網(wǎng)站（3.28）;自媒體平臺由于其娛樂性、商業(yè)目的、信源的非權威性等原因，可信度低于其他網(wǎng)絡媒介;電視和報刊雜志由于其作為傳統(tǒng)主流媒體政治宣傳職能的刻板印象，其受眾可信度也相對較低。

將各類媒介形式納入矩陣圖分析，可以直觀發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介在受眾可及性和可信度上存在較大差異：QQ、微信是留學生群體獲取城市信息的最主要渠道，網(wǎng)站和自媒體因其各自傳播功能的特點可信度和可及性較高，傳統(tǒng)媒介影響力較小。就網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介而言，網(wǎng)絡媒介的可及性明顯高于傳統(tǒng)媒介。此外，人際傳播在外國留學生城市形象傳播方面的影響力有待提高。

五、研究啟示

城市形象認知是與城市源像信息相對應的主觀意象在受眾大腦中的構建，是信源信息傳播過程，同時也是受眾信息認知與加工的過程，其關鍵在于信息供需的“對位”。外國留學生城市文化信息獲取的滿意度與認知需求之間的偏差，與其來華目的、生活方式、年齡層次、社交范圍等方面的群體特征密切相關。而這種信息供需的偏差，要求我們必需從媒介策略層面高度關注群體媒介使用偏好，有效利用具有較高可及性和可信度的媒介手段進行信息傳遞，以此引導留學生構建城市形象的對位認知，避免錯位認知出現(xiàn)。具體實現(xiàn)路徑上，可以從以下幾個層面予以踐行：

（一）政校協(xié)同，打造漢語與地方文化網(wǎng)絡學習平臺

外籍人員語言與文化背景的多樣化，往往是城市文化資源有效傳播的首要障礙。傳統(tǒng)的做法是采用中英文對照的形式介紹文化資源。然而，大多數(shù)非英語國家人員只能從中英文對照版本的介紹材料中讀懂或獲取少量信息，特別是對于非英語國家的留學生而言，閱讀中英文對照資料會陷入中、英文都似懂非懂的境地，信息獲取量不能充分滿足實際需求。另一方面，隨著我國國際影響力的增強，漢語對外籍人員的吸引力越來越大，外國留學生更是大多已經(jīng)具備一定的漢語基礎并且迫切需要更多豐富的漢語學習資源。因此，打破傳統(tǒng)的城市文化信息供給的“中英對照”模式，通過政府和高校合作，建設以城市優(yōu)秀文化為內(nèi)容的漢語網(wǎng)絡學習資源庫，并在高校和所有外籍人員中推廣，可以更有效地傳播城市文化信息，打造城市文化品牌。

（二）重視網(wǎng)絡媒體，構建城市形象對外傳播融媒體格局

優(yōu)化媒介傳播策略，充分整合具有互補性的不同媒體，優(yōu)化資源配置，達到媒體融合下的傳播效果最優(yōu)化。外國留學生的媒介偏好呈現(xiàn)以QQ、微信為主，網(wǎng)站與自媒體平臺相結合，傳統(tǒng)主流媒體受眾可及性和可信度不高的特點。因此，以往過度依靠電視、報刊、廣播的傳播模式已不能適應對外傳播的需要。城市形象傳播需要借助QQ、微信平臺，根據(jù)網(wǎng)站信息檢索便捷和自媒體平臺直觀、生動的信息傳播特點，對城市形象信息實行差異化的融媒體傳播策略，使信息能夠通過最具可信度的媒介，在堅持真實性的基礎上，有效、足量乃至定向提供給受眾。

（三）轉變傳播思路，城市形象認知與留學生思想教育相融合

指向外國留學生群體的城市形象傳播，可以充分利用校園人際傳播可信度高的優(yōu)勢，將城市文化符號融入高校外國留學生思想教育課程體系。一方面，城市管理者與學?？烧铣鞘行蜗蠼ㄔO資源，將城市文化信息納入外國留學生通識課程，通過課堂渠道傳播城市優(yōu)秀文化信息，使城市形象信息成為學習內(nèi)容，增強學生通過課堂渠道獲取城市形象信息的動機和需求;另一方面，城市管理者可以整合城市文化資源及優(yōu)秀宣傳窗口，為高校外國留學生文化體驗與實踐活動提供素材，通過理論學習與實踐體驗相互印證、相互促進，提高城市形象認知效果。

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[責任編輯：馬妍春]

Research on Foreign Students Media Preference and City Image Perception

——Based on the Empirical Analysis of Changzhou

HAN Rui1，YANG Guoping2

（1.Changzhou Vocational Institute of Textile and Garment， Jiangsu Changzhou 213164， China; ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.Jiangsu University of Technology，Jiangsu Changzhou 213001， China）

Abstract： Foreign students account for a large proportion of the city's foreigners， and their recognition of the city's image is of great significance to the city's external publicity. Empirical investigation of foreign students in Changzhou found that： There are obvious deviations in the supply and demand of urban cultural construction information; linear correlation exists between Chinese proficiency and Chinese media language preference; the accessibility and credibility of network media are higher than traditional media; the credibility of interpersonal communication is the highest， but the accessibility is not significant. Therefore， city managers should make efforts to build Chinese language and local culture learning platform， to construct integrated pattern of media communication， and to promote the fusion of city culture and ideological education curriculum system to achieve the effective construction and transmission of city image.

Key words： Foreign Students;media preference; city image; cognition

收稿日期：2020—07—01

基金項目：2019年江蘇省高校哲學社會科學研究項目（思政專項）：“高職院校國際學生課程思政體系建構研究”（2019SJB436）;國家民委民族研究項目：美國媒體涉疆報道的話語分析研究（2019-GMD-016）;江蘇高?！扒嗨{工程”資助（蘇教師[2019]3號）。

作者簡介：韓 ? ?瑞（1984—），男，江蘇連云港人，常州紡織服裝職業(yè)技術學院國際學院，助理研究員，碩士，副院長。研究方向：國際教育、國際傳播。

楊國萍（1983—），男，江西萍鄉(xiāng)人，江蘇理工學院外國語學院英語系，副教授，博士，系主任。研究方向：語言學。