王玥涵 張策

摘要：2020年伊始，新冠肺炎疫情突然來襲，給世界人民的生活帶來了巨大變化。在新媒體時代，突如其來的巨大疫情不僅給人民群眾的生命健康帶來巨大威脅，而且還在全球化乃至全民化“隔離抗疫”的背景下，使我們原本習(xí)以為常的各種傳播手段、方式及其功能，也都發(fā)生了新的變化。本文以疫情期間的短視頻傳播為例，探討當(dāng)下大眾傳播中短視頻傳播的新變化和新特征。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情 大眾傳播 短視頻

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，短視頻早已成為公眾獲取信息的重要渠道，同時也成為各大媒體傳播信息的主要平臺。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)下，短視頻已經(jīng)越來越成為網(wǎng)民了解疫情、學(xué)習(xí)防護知識的主要平臺，用戶、時長始終都呈上升趨勢。比如，2019年春節(jié)，短視頻日均用戶為4.2億，而2020年春節(jié)達到5.74億，增長了34.7%，日人均使用時長也從2019年春節(jié)的78分鐘上漲到2020年春節(jié)的105分鐘?？梢?，短視頻以其短、平、快的大眾傳播特點，已經(jīng)日益成為受眾獲取訊息的最重要的媒介之一。因此，當(dāng)新冠肺炎疫情突然襲來，無論是專業(yè)化的媒介組織生產(chǎn)的PGC內(nèi)容，還是以自媒體為代表的網(wǎng)民制作的UGC內(nèi)容，便都極其迅速地做出反應(yīng)并上陣，在這場“抗疫”斗爭中發(fā)揮了重要作用。

一、短視頻的傳播優(yōu)勢

自2016年短視頻呈“井噴式”發(fā)展以來，在盡可能大的意義上，受眾得到了媒介的近用權(quán)，議程設(shè)置權(quán)被下放。普通民眾的自我表達愿望可以通過短視頻平臺進行傳播，不僅使受眾的個性化和創(chuàng)造力大放異彩，也讓媒介環(huán)境的變化倒逼著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，進而使短視頻幾乎成為媒體融合的必然選擇。這一點，尤其是在官方和民間“共建”的短視頻傳播層面上，在抗擊新冠肺炎疫情過程中呈現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢。

1.議程設(shè)置權(quán)下放，傳播主體多元。在傳播研究的魔彈論時期，受眾被認(rèn)為是“烏合之眾”，只能夠單向、被動且直接地接受大眾媒介傳遞的知識、價值觀甚至是意識形態(tài)，媒介擁有不可抵抗的強大力量。而隨著傳播技術(shù)的飛速發(fā)展以及受眾觀的不斷變遷，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置權(quán)被下放，受眾同樣擁有了參與和使用媒介的權(quán)利，主動性得到極大增強。而這種媒介近用權(quán)則不僅賦予受眾使用媒介時的選擇性心理，也賦予受眾主動設(shè)置媒介議程的權(quán)利，尤其是在突發(fā)事件中，身處“第一現(xiàn)場”的受眾便可以借助移動終端設(shè)備，從不同視角記錄信息并在短視頻平臺發(fā)布，成為傳播的信源。就當(dāng)下而言，UGC（User Generated Content）模式的出現(xiàn)更加使傳播者多元化，彌補了專業(yè)媒體在突發(fā)事件中“第一現(xiàn)場”的缺位，從而進一步擴大了傳播過程中信息的來源，幫助受眾獲得更加及時、生動的現(xiàn)場信息。

2.內(nèi)容短小精悍，滿足個性化需求。數(shù)字技術(shù)的勃興使模擬信號轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號，這就意味著對于新媒介而言，終端可以接收的信息容量大大增加了，同時網(wǎng)絡(luò)背景下傳播者的泛化又進一步豐富了傳播內(nèi)容，并不可避免地呈現(xiàn)出碎片化傳播的趨勢。一方面，信息在愈發(fā)豐富的同時，其知識結(jié)構(gòu)也越來越瑣碎，越來越難以形成系統(tǒng)，受眾的注意力因此被散離開來；另一方面，隨著受眾自身以及群體間的差異越來越大，其內(nèi)在接受方式也在分眾化的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了進一步碎片化的趨勢。而短視頻以其“短、平、快”的特點不僅順應(yīng)了當(dāng)下受眾的媒體使用習(xí)慣，同時因為短視頻的制作門檻較低且較自由，通常在1-5分鐘之內(nèi)便將一件完整的事件通過視聽結(jié)合的方式呈現(xiàn)出來，甚至并不影響其觀點鮮明、重點突出。因此，在媒介內(nèi)容過剩的今天，短視頻便能夠迅速吸引受眾的注意，及時提供有效信息，隨時使受眾獲得使用與滿足。尤其是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的助力下，傳播媒介后臺還可以通過對受眾使用數(shù)據(jù)的搜集、挖掘、整理，分析出受眾的喜好，從而提醒制作人不斷調(diào)整、優(yōu)化，進而提供給受眾個性化的短視頻內(nèi)容。

3.傳播渠道豐富，提升信息到達率。傳統(tǒng)媒體的運營模式是媒介產(chǎn)品的售賣，而新媒體則在此之上，出現(xiàn)了平臺化的趨勢，即新媒體提供給受眾的往往不是產(chǎn)品而是平臺，受眾可以在該平臺上發(fā)布自己創(chuàng)作的內(nèi)容，諸如“兩微一端”、抖音、快手等。此外，大眾媒介還借由新的媒介渠道相互融合，以媒介間的相互融合，開創(chuàng)出了新的發(fā)展途徑，形成了媒介形態(tài)的變革，如2019年11月上線的央視頻，就是中央廣播電視總臺基于”5G+4K+AI”等新技術(shù)推出的視聽新媒體平臺。可見，短視頻的傳播既可以依靠官方媒介，也可以通過受眾的自媒體平臺實現(xiàn)傳播，而傳播渠道的多樣化選擇，則使信息快速下沉到達社會各階層年齡段，在極大提高時效性的同時，也極大提升了信息的到達率。

4.視聽增強“在場”感，提高信源真實性。如眾所知，新媒體環(huán)境下，傳播主體多元化現(xiàn)狀的一個負(fù)面效應(yīng)就是信息真?zhèn)坞y辨的問題。一方面，互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)入門檻低，相較于專業(yè)化的媒介從業(yè)人員，更大眾更普通的受眾本身的媒介素養(yǎng)較差，對信息證偽能力不足；另一方面，匿名的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使受眾“孤立的恐懼”條件缺失，群體壓力不復(fù)存在，受眾敢于在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的真實觀點（哪怕這一觀點并不正確或合理），所以時常會造成網(wǎng)絡(luò)上虛假信息的泛濫。這樣一來，許多起始于網(wǎng)絡(luò)的謠言便成為干擾正常社會秩序的信息源，如不及時清理，便會帶來許多負(fù)面的效應(yīng)，尤其在新冠疫情這種突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，消除謠言穩(wěn)定民心便成為更加迫切的要求。而在短視頻這里，其以視聽結(jié)合的方式增強了“在場”感，使看到視頻的受眾仿佛置身于事件的現(xiàn)場，相比于單純依靠文字的敘述，短視頻依靠視聽綜合的表現(xiàn)形式，可以360度全景展現(xiàn)事件發(fā)生的現(xiàn)場，在帶給受眾更強烈的真實感和沖擊力的同時，也對受眾造成了強烈的說服力，因此，短視頻便自然成為以真實去除謊言的首選傳播形式之一。

二、疫情期間短視頻的傳播特征與功能

抗擊新冠肺炎成果的取得離不開前線醫(yī)務(wù)工作者的奮戰(zhàn)，也離不開在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)下各大媒體的積極報道與輿論引導(dǎo)。2020年1月27日，國家廣播電視總局發(fā)布全力推進網(wǎng)絡(luò)視聽疫情防控宣傳工作的文件，要求短視頻平臺持續(xù)向全網(wǎng)推送疫情防控宣傳短視頻，并在顯著位置開設(shè)“防疫專區(qū)”。與2003年“非典”疫情期間相關(guān)報道相比，新冠肺炎疫情期間最大的不同就在于短視頻的廣泛傳播，因為“非典”時期，傳播渠道還不夠豐富，信息公開也不夠徹底，信息到達率較低，而在此次新冠肺炎疫情期間，既有央視頻等官方媒體在疫情期間開設(shè)的抗疫短視頻專欄，也有諸多自媒體博主以Vlog形式創(chuàng)作的紀(jì)實短視頻，這些短視頻都以其突出的傳播優(yōu)勢極大地擴大了信息傳播的范圍，在科普防疫知識、消除謠言、穩(wěn)定民心、輿論監(jiān)督等方面發(fā)揮了極大的積極作用。

1.議程設(shè)置，第一時間傳播疫情信息。作為一種典型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，新冠肺炎最突出的特點是傳染性高而疾病來源尚不明確，不僅對人民群眾的生命安全構(gòu)成極大威脅，而且極易引起群體恐慌。因此，媒體在疫情爆發(fā)后最主要的功能和職責(zé)就是主動設(shè)置媒介議程，第一時間向受眾傳遞疫情信息，做到信息公開透明，穩(wěn)定民心。疫情突發(fā)期，白巖松在央視《新聞1+1》節(jié)目中連線鐘南山，確定新冠肺炎存在“人傳人”現(xiàn)象。各大主流媒體紛紛在短視頻平臺轉(zhuǎn)發(fā)，央視網(wǎng)抖音平臺新型冠狀病毒疫情報道專欄很快就達到78.5億次播放。之后央視新聞聯(lián)播主持人通過1～2分鐘短視頻的形式，教會民眾如何正確佩戴口罩，并呼吁民眾少聚集、不出門。正是這種媒體積極主動進行議程設(shè)置的方式，使受眾對于疫情嚴(yán)重性有了深刻的認(rèn)識，開始了主動防疫，如白巖松所言：在沒有特效藥的情況下，信息公開就是最好的疫苗。

2.輿論引導(dǎo)，抑制謠言傳播與擴散。一般而言，在突發(fā)事件中，群體往往會形成情緒化的集合行為，而集合行為中的信息流動往往又處于無法找到信源和信宿的異常狀態(tài)。所以在重大疫情等特殊時期，由于受眾普遍存在焦慮、恐慌的心理，群體中的情緒會在暗示的機制下迅速蔓延，最終形成社會情緒。比如，《人民日報》客戶端1月23日發(fā)布消息稱，中國科學(xué)院上海藥物所與武漢病毒所聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)中成藥雙黃連口服液有抑制新型冠狀病毒功效，消息馬上引發(fā)群體效應(yīng)，全國各大藥房的雙黃連口服液一夜之間便被搶空。對此，《人民日報》官方微博以及央視網(wǎng)快看、央視新聞、中國新聞網(wǎng)等各大短視頻平臺緊急發(fā)聲，迅速糾正了受眾關(guān)于“抑制”與“預(yù)防和治療”的認(rèn)知偏差。而其效果的取得，其實就是借助于短視頻的“短、平、快”的特點，能夠?qū)⒈僦{信息迅速覆蓋到廣大受眾群體，尤其是主流媒體通過短視頻發(fā)聲，增強了媒體報道的權(quán)威性和真實性，及時向受眾傳遞了準(zhǔn)確的信息，抑制住了謠言的進一步傳播擴散，起到了正確輿論引導(dǎo)、穩(wěn)定社會情緒的作用。

3.教育大眾，提供健康傳播知識。教育大眾既是媒介內(nèi)涵的四大功能之一，也是媒介在疫情期間承擔(dān)的迫切任務(wù)之一。相當(dāng)長的時間里，我國偏遠(yuǎn)地區(qū)健康傳播的效果欠佳，城鄉(xiāng)之間“知識溝”和“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象明顯，受眾對于醫(yī)療衛(wèi)生等基本知識了解比較少。而隨著新媒體時代的到來和融媒體的發(fā)展，尤其是短視頻的傳播，突破了時空界限，信息到達率極大提高，偏遠(yuǎn)地區(qū)的受眾也可以借由短視頻平臺了解到防疫知識。丁香醫(yī)生作為一個主打健康知識科普的自媒體短視頻平臺，疫情期間在抖音賬號開設(shè)“疫情防護合集”，給大眾講解關(guān)于如何正確佩戴口罩、減緩病毒擴散的小動作、辦公室防護等專業(yè)知識，累計達三千多萬次播放。又如自媒體達人“回形針Paper Clip”制作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》，以視頻動畫的形式向大眾科普了關(guān)于新冠肺炎的感染、傳播等受眾感興趣的話題，提高了視頻內(nèi)容的易讀性和受眾的接受度，此視頻不僅在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上獲得了超高播放量，同時還被《人民日報》等主流媒體轉(zhuǎn)載，再次擴大了信息覆蓋面，使健康知識的傳播獲得更廣闊的空間和效果。

4.轉(zhuǎn)化語態(tài)，實現(xiàn)硬新聞的軟化。根據(jù)保羅·萊文森“媒介進化論”的觀點，隨著媒介時代的發(fā)展，媒介的演變也會越來越人性化。因此在技術(shù)不斷變革的融媒體環(huán)境下，主流媒體新聞報道很早就開始了“走轉(zhuǎn)改”。這次在新冠肺炎這種嚴(yán)肅突發(fā)的硬新聞報道中，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)變話語方式上更加做出了有益的實踐和嘗試。《央視新聞》在抖音官方賬號上開辟了“戰(zhàn)疫VLOG”專欄，從1月22日到4月27日，共更新34集短視頻，累計播放7.4億次。該專欄以短視頻融合Vlog的形式，沒有精心設(shè)計的情節(jié)，沒有專業(yè)的燈光布景，沒有精彩的后期處理，記者俯下身、沉下心，以第一視角和受眾平等交流，真實記錄疫情，帶給受眾一種雖然虛擬但卻實實在在的“在場”感。這種成功也證明了，在傳播去中心化的當(dāng)今社會，當(dāng)主流媒體可以通過Vlog+短視頻的形式，做出適應(yīng)新媒體語境的嘗試，其實并不是丟失了主流媒體的面子和架勢，而是以其親民的姿態(tài)，更加滿足了群體性孤獨的陪伴感，拉近了與受眾的心理距離，從而達到了更好的宣傳效果。

5.輿論監(jiān)督，維護社會穩(wěn)定發(fā)展。新聞輿論監(jiān)督是一種特殊的社會監(jiān)督方式，而在媒介技術(shù)飛速發(fā)展、觀點多元的新時期，社會公眾則可以借助短視頻更加及時地發(fā)現(xiàn)并揭露社會中存在的各種不良行為和現(xiàn)象。作為一種不同于法律控制的“軟控制”，短視頻所承載的新聞輿論監(jiān)督雖然沒有強制力，但卻發(fā)揮著越來越重要的作用，甚至倒逼傳統(tǒng)媒體進行監(jiān)督，并敦促相關(guān)部門采取措施。比如新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，在全國各地紛紛向武漢伸出援手捐贈抗疫物資之際，“梨視頻”平臺于2月1日曝光了武漢紅十字會物資調(diào)配分發(fā)不及時等問題，一時間便把武漢紅十字會推上了風(fēng)口浪尖。隨即中國紅十字總會向武漢派出調(diào)查組，對事件進行深入調(diào)查，做出結(jié)論并問責(zé)了相關(guān)工作人員。這就讓我們看到，短視頻實際是作為一種更加迅捷有效的監(jiān)督手段，在輿論眾聲喧嘩時，甚至起到了媒體“守望者”的作用，不僅加強了媒介監(jiān)督的功效，而且維護了社會的良知和穩(wěn)定。

6.受眾參與，兩個輿論場共振。媒介融合帶來的技術(shù)賦能降低了信息傳播的門檻，甚至可以說，只要擁有一部移動終端設(shè)備，每個受眾都能成為信息的制作者，并且因受眾自身的差異性，還形成了信息內(nèi)容的多樣化和全方位特征。《手機里的武漢新年》是由清華大學(xué)清影工作室聯(lián)合快手制作的手機短紀(jì)錄片，全片鏡頭均采用民眾自發(fā)拿起手機拍攝到的視頻素材，這些由普通民眾拍攝的素材或畫面抖動、或構(gòu)圖不美觀、或夾雜方言，但正是這些看似碎片化的鏡頭，卻組成了一個令人潸然淚下的真實武漢。這些來自普通大眾自發(fā)拍攝的一手影像資料，雖然欠缺拍攝的專業(yè)性，但卻場景真實、情感真實，從而引發(fā)了全社會的情感共鳴，即引發(fā)了受眾的共情心理，一時間廣為傳播。而尤其可貴的還在于，這個“民間”視頻發(fā)出之后，不是被“官方”媒介打壓排擠，而是被各大主流媒體迅速紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，由此，官方和民間兩個輿論場形成了同頻共振，共同為疫情防控樹起了一道情感的圍墻。

7.創(chuàng)新融合，塑造中國國家形象。全球化背景下，世界各國已然成為一個你中有我，我中有你的命運共同體。新冠肺炎的爆發(fā)成為國際輿論的焦點，疫情的國際傳播報道對于講好中國故事，塑造中國國家形象至關(guān)重要。我國媒體創(chuàng)新融合多種報道方式，持續(xù)對外發(fā)布疫情動態(tài)：中國國際廣播電臺制作了不同語言的Vlog短視頻，中國國際電視臺推出《戰(zhàn)武漢》動畫短視頻，第一時間對外發(fā)布關(guān)于疫情的真實、權(quán)威信息，有力抵制了少數(shù)外媒對我國疫情形勢的歪曲報道和有損國家形象的行為。時至今日，短視頻始終都在以視聽符號相結(jié)合的方式對外傳播中國戰(zhàn)勝疫情的信息，有效擴大了中國與世界共通的意義空間，減少了在對外傳播過程中的文化折損，為建構(gòu)中國國家形象，助力疫情防控做出了特殊的貢獻。

三、疫情背景下短視頻傳播的缺陷與思考

隨著新媒體時代的發(fā)展，與17年前的“非典”報道相比，無論是在報道的時效性、報道內(nèi)容還是報道方式上，新冠肺炎期間的媒體表現(xiàn)都產(chǎn)生了巨大的變化，尤其是在信息公開、輿論引導(dǎo)乃至大眾傳播的意義上，都極大增強了全國人民抗擊疫情的信心，助推了我們?nèi)窨挂邉倮牡絹?。不過同我們也應(yīng)該冷靜地認(rèn)識到短視頻在此類突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的缺陷，總結(jié)其傳播的經(jīng)驗教訓(xùn)，采取措施及時規(guī)避，使之更好地發(fā)揮作用。

1.內(nèi)容碎片化，難以形成系統(tǒng)認(rèn)識。短視頻由于時長的限制，通常無法在有限的時間內(nèi)對事件做出完整、詳盡、有條理的闡述，導(dǎo)致了內(nèi)容的碎片化，這種傳播方式雖然契合了當(dāng)下快節(jié)奏的日常生活，但受眾始終難以從海量的短視頻中拼湊出對事件的完整認(rèn)識，從而導(dǎo)致其在解碼過程中對信息的有誤讀，因而也就難以形成對事件的系統(tǒng)認(rèn)識。因此就必須意識到，在使用短視頻報道突發(fā)公共事件時，一定要適當(dāng)將之與長視頻等專題報道形式相結(jié)合，幫助受眾在海量的短視頻中去粗取精、去偽存真，不僅使之形成對事件來龍去脈的系統(tǒng)認(rèn)識，而且完成以媒介導(dǎo)向建構(gòu)受眾平臺的任務(wù)。

2.制作門檻低，視頻質(zhì)量參差不齊。由于新媒體時代議程設(shè)置權(quán)的極致下放，短視頻制作門檻也被極大降低，而一些短視頻創(chuàng)作者缺乏自律和約束，不僅帶來了短視頻內(nèi)容的娛樂化乃至低俗化，甚至還滋生了許多的網(wǎng)絡(luò)虛假信息和謠言。因此我們必須要在未來突發(fā)公共事件的傳播中，強化主流權(quán)威媒體對短視頻平臺的參與和引導(dǎo)，緩解并逐步改變短視頻質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，實現(xiàn)民間與官方的優(yōu)勢互補；同時不斷加強網(wǎng)絡(luò)批評的建設(shè)，提高受眾的媒介素養(yǎng)，并適當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)視頻制作的準(zhǔn)入門檻，進以營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

3.過度報道，缺乏人文關(guān)懷。一般而言，突發(fā)公共衛(wèi)生事件往往都具有作為一場社會災(zāi)難的性質(zhì)，因此，不論哪種哪個媒體，都更應(yīng)該在采訪報道中對報道主體給予關(guān)懷和尊重。而事實上，這次新冠疫情期間的一些短視頻平臺的自媒體，為了吸引受眾眼球獲得點擊量，經(jīng)常有著過度采訪甚至消費對象、過分渲染并煽情悲慘故事等現(xiàn)象，缺乏人文關(guān)懷和報道溫度，往往給報道對象的心理造成了二次傷害。因此我們還必須強調(diào)，越是來自于民間的短視頻，越是應(yīng)該在采訪和內(nèi)容呈現(xiàn)過程中更加關(guān)注來自普通人的閃光點，挖掘災(zāi)難中的正能量事跡，以此鼓舞人心，宣傳社會主流價值觀。

總體來看，隨著融媒體時代的發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為主流媒體和新興媒體進行媒介融合的一個必然選擇，因此也才使之尤其在新冠肺炎疫情的新聞報道和大眾傳播中，發(fā)揮出了獨特的媒體功能和傳播優(yōu)勢。而關(guān)于疫情期間短視頻傳播特征的簡單梳理，則不僅讓我們看到了短視頻在全民抗疫、共克時艱中所起到的不可代替的作用，同時也讓我們更加深刻地體會到了作為一種新型媒介形式的短視頻未來所必須面對的問題和挑戰(zhàn)，從而也使我們對媒體融合背景下的大眾傳播有了更加豐富的理解和認(rèn)識。

作者王玥涵系韓國延世大學(xué)研究生院博士研究生

張策系東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院（新聞學(xué)院）碩士研究生

參考文獻

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