傳統(tǒng)汽車期刊在新媒體沖擊下的轉(zhuǎn)型策略分析

魏天天

小米通訊技術(shù)有限公司，北京 100000

21 世紀(jì)之初，中國作為全球最大且增速最快的汽車市場之一，越來越多的媒體人關(guān)注到了這個(gè)市場的巨大潛力，并參與其中，爭奪汽車媒介市場份額。財(cái)通證券汽車行業(yè)2019年中國汽車產(chǎn)業(yè)展望報(bào)告指出，2000 年至2010 年間，中國汽車市場經(jīng)歷了高達(dá)25.3%的復(fù)合增速。不斷增長的汽車市場需求帶動了傳統(tǒng)汽車期刊的銷售，以《汽車之友》、《汽車雜志》為代表的一批傳統(tǒng)汽車期刊在21 世紀(jì)初把握住機(jī)會，發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升（李文斌，2009）。

然而進(jìn)入21 世紀(jì)的第二個(gè)十年后，隨著人們生活水平的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動通訊設(shè)備的迅速普及，媒介的發(fā)展愈發(fā)趨于多樣性。以微信公眾號、新聞APP 為代表的，以手機(jī)為載體的新媒體的出現(xiàn)，能夠?yàn)樽x者提供更多實(shí)時(shí)、海量的信息。世界范圍內(nèi)，近些年來，面對新媒體的沖擊，許多傳統(tǒng)期刊紛紛宣布?？?。而在擁有手機(jī)網(wǎng)民超過7億人次的中國，傳統(tǒng)期刊也日漸式微。汽車領(lǐng)域中，一些從前的傳統(tǒng)汽車媒介從業(yè)者，也紛紛轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)，在各大社交網(wǎng)站或APP 上，打造汽車自媒體賬號，分流讀者群體，逐漸蠶食屬于傳統(tǒng)汽車期刊的市場份額。

受到新媒體威脅的傳統(tǒng)汽車媒體，需要對當(dāng)下的市場環(huán)境進(jìn)行分析，并找到適合自己的定位，把握機(jī)遇，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能在殘酷的競爭中守住陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)的大趨勢下，找到新的盈利模式，尋求轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)汽車期刊必須面對的課題。

一、傳統(tǒng)汽車期刊與汽車新媒體的盈利模式差異

傳媒業(yè)為大眾提供的能夠體現(xiàn)傳媒業(yè)特性的產(chǎn)品主要包括內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源兩種（張輝峰，2015）。而傳統(tǒng)汽車期刊作為傳媒業(yè)的一部分，它的主要產(chǎn)品可以分為以汽車產(chǎn)品資訊及汽車產(chǎn)業(yè)資訊為主的內(nèi)容產(chǎn)品，以及汽車市場和汽車后市場相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告資源。也就是說，傳統(tǒng)汽車期刊通過向讀者販賣專業(yè)和豐富的汽車內(nèi)容產(chǎn)品，以及向汽車主機(jī)廠或汽車周邊產(chǎn)業(yè)的廣告主售賣廣告位來盈利。因此，一份期刊發(fā)行量越大，其中廣告位越能吸引更多廣告主。相反的，一旦發(fā)行量有任何波動，對傳統(tǒng)汽車期刊盈利影響巨大。

不同于傳統(tǒng)期刊對發(fā)行量的依賴，汽車新媒體則是依靠點(diǎn)擊率和粉絲量級，以免費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品吸引流量，同時(shí)面對汽車行業(yè)廣告主出售廣告位，流量越大、粉絲越多的新媒體廣告位價(jià)格相對更高。汽車新媒體的廣告投放通常以CPA（Cost per Action，按照行為計(jì)費(fèi)）或CPC（Cost per Click 按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）等方式計(jì)價(jià)，對于廠商來說用戶定位更精準(zhǔn)，投放時(shí)間更靈活，廣告投放回報(bào)更高、更有效率。

二、傳統(tǒng)汽車期刊與汽車新媒體的優(yōu)勢和劣勢

傳統(tǒng)汽車期刊的優(yōu)勢首先在于其擁有專業(yè)的人才以及嚴(yán)格的素材采集、撰稿和審查流程，對于內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量上有保證。第二，傳統(tǒng)汽車期刊定位明確，擁有比較固定讀者群體。而其固定的發(fā)行周期也培養(yǎng)了讀者群體的閱讀習(xí)慣。第三，傳統(tǒng)期刊都有自己的固定板塊，比如《名車志》上的“駕駛與測試”板塊，每期會精選最新車型進(jìn)行全方位的試駕測評，用多角度多側(cè)面的深入分析，為讀者帶來暢快的閱讀快感，由此形成相當(dāng)程度上的用戶粘性，有助于增加發(fā)行量。

相對的，內(nèi)容生產(chǎn)流程長、發(fā)行時(shí)間固定影響了傳統(tǒng)期刊的時(shí)效性?？陀^上，隨著數(shù)字化閱讀方式的普及，讓越來越多讀者從線下轉(zhuǎn)移至線上。中國新聞出版研究院第十六次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2018 年中國成年國民的期刊閱讀率由2017 年的25.3%下降至23.4%，人均每日期刊閱讀時(shí)長僅為5.56 分鐘。紙質(zhì)期刊人均閱讀量為2.61 份，比上一年低1.2 份。人們閱讀習(xí)慣的改變，紙質(zhì)刊物閱讀群體的減少，直接影響期刊發(fā)行量，導(dǎo)致期刊盈利能力下降。

相反地，汽車新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動終端，其內(nèi)容產(chǎn)品沒有冗長的生產(chǎn)流程限制，因而具有很強(qiáng)的時(shí)效優(yōu)勢，可以實(shí)時(shí)追蹤汽車產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)產(chǎn)品和熱點(diǎn)話題，吸引流量。其次，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)成本低，內(nèi)容以短篇圖文、語音、視頻形態(tài)為主，能很快抓住讀者注意力。2019年汽車內(nèi)容生態(tài)大數(shù)據(jù)趨勢洞察中顯示，信息碎片化時(shí)代培養(yǎng)了汽車用戶閱讀輕資訊的習(xí)慣，尤其是青年用戶，對長文章接受度較低。同時(shí)，80 后90 后用戶更喜愛觀看視頻，視頻內(nèi)容短小但粘性大，互動率更高。另外，大多數(shù)新媒體渠道都可以免費(fèi)進(jìn)行傳播，能夠讓信息更快到達(dá)接收者處，同時(shí)支持互動，對媒介來說能及時(shí)得到用戶反饋，帶來更好的傳播效果。對用戶來說，會得到更佳的體驗(yàn)。因此，相較于傳統(tǒng)汽車期刊對內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)注，汽車新媒體更加注重增加粉絲流量。

同樣的，客觀上來說，用戶閱讀習(xí)慣由線下走向線上助力了新媒體對流量的追求。2018 國民閱讀調(diào)查顯示，當(dāng)年我國成年國民對數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，較上一年上升了3.2%。其中手機(jī)閱讀接觸率為73.3%，人均每日手機(jī)接觸時(shí)長為84.87 分鐘，成為我國成年國民的主要閱讀媒介。在網(wǎng)絡(luò)行為中，我國成年國民的網(wǎng)絡(luò)行為主要包括瀏覽新聞、社交以及觀看視頻，上網(wǎng)需求娛樂化、時(shí)間碎片化嚴(yán)重。而新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的精煉性和娛樂性正好填補(bǔ)了當(dāng)下讀者閱讀時(shí)間碎片化的需求。

然而，新媒體對信息時(shí)效的追求相對會疏于內(nèi)容質(zhì)量把控。新媒體的規(guī)模和預(yù)算規(guī)劃通常比較小，無法對一些專題進(jìn)行深入報(bào)道。尤其是像汽車市場中，大規(guī)模測評對預(yù)算和專業(yè)程度要求較高，因此內(nèi)容通常比較淺顯，無法滿足讀者對專業(yè)內(nèi)容的好奇。同時(shí)，新媒體對粉絲的培養(yǎng)需要長時(shí)間的累積，娛樂化的內(nèi)容雖然能吸引一部分流量，但短時(shí)間無法使用戶養(yǎng)成習(xí)慣。

三、傳統(tǒng)汽車媒介的轉(zhuǎn)型策略

由此可見，在盈利模式上雖然傳統(tǒng)汽車媒體和汽車新媒體都是通過內(nèi)容產(chǎn)品吸引讀者，并且售賣廣告資源來盈利，但隨著移動設(shè)備的普及，以及讀者閱讀習(xí)慣的改變，新媒體用戶群體日漸龐大，而傳統(tǒng)汽車媒體讀者流失嚴(yán)重。同時(shí)，汽車新媒體內(nèi)容生產(chǎn)快，制作成本低，信息時(shí)效性強(qiáng)。相較之下傳統(tǒng)汽車期刊雖然內(nèi)容精良，但是過于依賴專業(yè)人才和資金，很難壓縮成本。因此，從線下走向線上，與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢互補(bǔ)成為傳統(tǒng)汽車媒體轉(zhuǎn)型的必然之路。

（一）轉(zhuǎn)移陣地，拓展渠道，吸引流量

在十幾年前，傳統(tǒng)的汽車紙媒還可以做到“酒香不怕巷子深”，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)注內(nèi)容的同時(shí)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行品牌和內(nèi)容上的推廣也變得無比重要。傳統(tǒng)媒體需要發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)渠道，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，借助各大平臺，通過大規(guī)模曝光擴(kuò)大影響力，吸引流量，從而將其轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

另外，汽車媒介的盈利與否普遍受當(dāng)?shù)仄囀袌霰憩F(xiàn)的影響。隨著一線大城市汽車市場的逐漸飽和，車市消費(fèi)逐漸向二三四線城市轉(zhuǎn)移（陳麗芳，2018）。相應(yīng)地，一線城市主要汽車媒介市場也已被汽車新媒體充分瓜分，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將目光轉(zhuǎn)向開發(fā)尚淺的二三線城市媒介市場。短視頻平臺例如抖音、快手能夠快速觸及二三線城市用戶，在這類平臺上開通官方賬號，利用短視頻信息量大、表現(xiàn)力好、娛樂性強(qiáng)的優(yōu)勢，定制本地化內(nèi)容，充分開發(fā)下沉市場，吸引增量用戶。

（二）保持內(nèi)容深度的優(yōu)勢，發(fā)掘存量市場

互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是微信或其他社交平臺賬號的文章，通常能夠做到緊跟時(shí)事，不斷用最新信息吸引讀者注意。然而，這種來自于“民間作坊”的信息洪流普遍給讀者不夠權(quán)威、不值得信任的感覺。對于汽車發(fā)燒友或汽車從業(yè)者來說，專業(yè)且有深度的內(nèi)容依舊是剛需。關(guān)注到這點(diǎn)，傳統(tǒng)汽車媒體可以在線上推廣的同時(shí)，突出自身在內(nèi)容上的專業(yè)性和權(quán)威性，細(xì)耕現(xiàn)有市場。通過保持優(yōu)勢，維護(hù)現(xiàn)有讀者，并結(jié)合渠道發(fā)展，由線下引流至線上。

傳統(tǒng)汽車媒體的另一優(yōu)勢是已經(jīng)具有一定品牌力，用戶習(xí)慣非常成熟。因而，深度開發(fā)存量用戶，守住存量市場可以成為盈利手段之一。舉例來說，將從前期刊上的專業(yè)測評板塊設(shè)置為付費(fèi)內(nèi)容，或是使用付費(fèi)會員制，將專業(yè)的、更有深度的內(nèi)容作為吸引發(fā)燒友的誘餌，促使用戶從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。增加讀者粘性，深耕存量用戶群體，挖掘用戶價(jià)值。

（三）增加內(nèi)容表現(xiàn)形式，擁抱新技術(shù)

在關(guān)注內(nèi)容的同時(shí)，傳統(tǒng)汽車媒體也可以打破傳統(tǒng)的圖文形式，在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中加入音頻、視頻內(nèi)容，甚至可以適當(dāng)利用當(dāng)下最流行的直播的方式，實(shí)時(shí)向用戶更新最新汽車測評或汽車市場動態(tài)。當(dāng)下，規(guī)模最大的幾家在線汽車網(wǎng)站如汽車之家、愛卡汽車等都有自己的直播版塊，直播內(nèi)容范圍非常豐富，包括新車測評、競品對比及用車內(nèi)容等等。傳統(tǒng)汽車期刊在轉(zhuǎn)型至線上時(shí)不妨借鑒汽車網(wǎng)站的做法，借助網(wǎng)站平臺，利用已有的線下資源，將汽車相關(guān)資訊更直觀的傳達(dá)給用戶。

四、余論

總而言之，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間從競爭走向融合已經(jīng)成為趨勢，傳統(tǒng)汽車期刊應(yīng)該在整合發(fā)展中與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，突出自身在采編專業(yè)上的優(yōu)勢，堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；并借助新媒體平臺，拓展渠道，吸引線上流量，樹立品牌形象；增加內(nèi)容表現(xiàn)形式，搶占用戶注意，為自己營造更寬廣的生存空間。