基于用戶需求的傳媒盈利模式探析

張運玲

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋季傳播學(xué)專業(yè)研究生進修班，北京 100872

傳媒業(yè)的盈利模式是建立在其產(chǎn)品之上的。作為一個行業(yè)，傳媒業(yè)可以提供很多種產(chǎn)品，因此，理論上說，傳媒業(yè)可以有很多種盈利模式。但簡單來說，傳媒學(xué)界公認(rèn)的傳媒業(yè)的三種基本盈利模式是：只銷售內(nèi)容產(chǎn)品、只銷售廣告資源、以上二者都銷售。

如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，已滲入人們生活的各個方面，各行業(yè)間的競爭也日趨激烈，以往那種簡單單一的盈利模式已經(jīng)基本失去生存發(fā)展的活力，更為多元化和人性化的盈利模式逐漸受到各行各業(yè)的重視。對于傳媒業(yè)來說，在這樣一個技術(shù)快速發(fā)展、競爭激烈的時代，報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊，面臨巨大的生存挑戰(zhàn)，有的甚至到了生死存亡的境地，而新涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體和新媒體平臺又給傳媒業(yè)的發(fā)展帶來了各種新的挑戰(zhàn)和新的機遇。在這樣的背景下，傳媒業(yè)的盈利模式可以說已經(jīng)突破了內(nèi)容產(chǎn)品和廣告資源的基礎(chǔ)，有了更多的可能性，有了新的發(fā)展?；\統(tǒng)地說，在現(xiàn)代社會，傳媒行業(yè)中的個人或企業(yè)，在新媒體背景下通過整合技術(shù)、人力、信息等要素創(chuàng)造價值的模式，都可以說是傳媒業(yè)的盈利模式。各種盈利模式的創(chuàng)新令傳媒業(yè)煥發(fā)了新的生機和活力。本文單就以用戶為中心、基于內(nèi)容創(chuàng)造價值的盈利模式，談一點個人的看法。

我們這里所說的以用戶為中心、基于內(nèi)容創(chuàng)造價值的盈利模式，是指媒介通過把握消費者的消費心理，提升產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)和服務(wù)，從而鞏固和擴大用戶規(guī)模，吸引注意力資源，達到盈利的模式。個人認(rèn)為，這一模式最終應(yīng)該會成為現(xiàn)代傳媒行業(yè)的基本盈利模式之一。

一、從本質(zhì)上說，從古至今，用戶（顧客）自始至終都是所有行業(yè)的盈利來源

沒有用戶，就沒有商品的銷售。所以占有用戶資源，打造并拓展自己的營銷網(wǎng)絡(luò)被看作是盈利的重要基石。與古代不同的是，當(dāng)今社會，行業(yè)競爭達到前所未有的激烈程度，用戶的地位和受重視程度必須被提升到前所未有的高度。而我們說的以用戶為中心、基于內(nèi)容創(chuàng)造價值的盈利模式以契合用戶需求為終極目標(biāo)，它的媒體平臺的界面設(shè)計、功能設(shè)計、內(nèi)容設(shè)計等都會圍繞用戶需求和喜好進行，將會最大限度地照顧和滿足用戶的感官體驗和舒適性。所以它必將成為今后傳媒業(yè)盈利模式的首選，粗放型、不考慮傳播效果、不注重用戶體驗的盈利模式，無法長久留住用戶、占有市場。

二、目前及以后的市場對媒體生產(chǎn)的內(nèi)容的品質(zhì)要求會越來越高

這是傳媒市場在競爭中優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。隨著技術(shù)的進步，新的媒體模式在源源不斷地涌現(xiàn)。媒體類型越來越多，所以用戶獲取信息的渠道也相應(yīng)地多樣化起來。媒體數(shù)量和類型多樣化，用戶的選擇增多，顯而易見會導(dǎo)致媒體間為了用戶上演的爭奪戰(zhàn)會愈演愈烈，最終就會導(dǎo)致媒體提供內(nèi)容的數(shù)量以井噴式發(fā)展，眾多同質(zhì)化、冗余化的內(nèi)容充斥人們的視野，在一定程度上給人們造成了或大或小的困擾。在這樣的現(xiàn)狀下，爭奪用戶注意力就成為眾多媒體搶奪的稀缺資源。而各個媒體只有為用戶打造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得用戶的更多注意力，進而才能形成用戶口碑，才能增加用戶黏度，最終才能在未來的市場競爭中獲得有利位置，把握主動權(quán)，獲得盈利。

三、在目前消費轉(zhuǎn)型升級的背景下，人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也顯露出明顯的傾向

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民的年增長率逐漸降低，用戶單月使用移動設(shè)備的時長增長緩慢。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，在我國，人們每天使用移動終端的時間已近上限，行業(yè)從應(yīng)用商店分發(fā)APP 引流，進入到以內(nèi)容吸引用戶留存的階段了。內(nèi)容的吸引力對用戶使用時長分配的影響越來越明顯，傳媒行業(yè)的從業(yè)者必須努力創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的、更符合用戶興趣和需求的內(nèi)容，才能在激烈的市場脫穎而出，贏得用戶的青睞，讓他們自愿地把更多的時間“貢獻”給自己。這兩年在線視頻創(chuàng)新紅利的結(jié)束也反映出觀眾對內(nèi)容的品質(zhì)要求進入更高階段。在視頻觀眾持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移、視頻網(wǎng)站付費用戶持續(xù)增長的背景下，媒體平臺必須收縮產(chǎn)量，專注精品。另外，據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017—2022中國傳媒市場深度調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，中國居民消費支出中教育、文化和娛樂支出占總消費支出的比重逐年提升，與成熟市場相比，國內(nèi)居民的經(jīng)濟基礎(chǔ)已經(jīng)能夠支撐其將更多個人消費支出轉(zhuǎn)移到文教娛樂上，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引人們?yōu)槲幕瘖蕵废M買單，將是文化傳媒產(chǎn)業(yè)未來重要的機遇。

抖音短視頻一開始的迅速崛起就很能說明這一點?，F(xiàn)代社會，人們的工作生活壓力比較大，已經(jīng)很難也很少有人愿意花時間閱讀長篇大論式的作品了，為了充分利用時間，越來越多的人更愿意利用碎片化的時間來進行閱讀、學(xué)習(xí)或娛樂。相對于單純的文字、圖片來說，時長在5 分鐘以內(nèi)、內(nèi)容趣味化個性化的短視頻，更適合現(xiàn)代人“快餐化”的休閑需求，所以它一出現(xiàn)立即受到人們的追捧。但短視頻行業(yè)也必須對內(nèi)容品質(zhì)保持一絲不茍的高要求和嚴(yán)要求，才能夠在激烈的競爭中求得長遠(yuǎn)發(fā)展。抖音經(jīng)過一段時間的發(fā)展，目前的視頻內(nèi)容也陷入同質(zhì)化困境，彼此雷同毫無創(chuàng)意的內(nèi)容一直出現(xiàn)，必然會導(dǎo)致用戶反感，最終可能會卸載產(chǎn)品，不再使用。而且競爭對手也一直在增多，所以它必須在視頻的內(nèi)容質(zhì)量上下功夫，提高內(nèi)容的思想含量，給用戶提供更多個性化和優(yōu)質(zhì)化的信息，才能增加用戶黏性。

更進一步說，在目前的媒介背景下，被各種信息狂轟濫炸的用戶，對產(chǎn)品的選擇越來越具有偏愛性和被影響性，未來兼具較高閱讀效率、內(nèi)容有價值、有特色，渠道有針對性、有擴展性的媒介產(chǎn)品，才更能獲得用戶青睞。而用戶是盈利的基礎(chǔ)，有了一定數(shù)量的用戶，所謂的流量變現(xiàn)、廣告分成等才能得以實現(xiàn)，沒有用戶，這一切都是無源之水，無根之木，盈利更是難上加難。

四、以用戶為中心、基于內(nèi)容創(chuàng)造價值的盈利模式的輻射效應(yīng)強，用戶黏度高

此模式可以對用戶的需求進行行之有效的把握。比如，通過對核心用戶群的分析，可以深入了解到核心用戶的消費習(xí)慣、信息接收習(xí)慣、個人偏好等，在這個基礎(chǔ)上有針對性地加強與核心用戶的互動，可以提高他們的自我價值感，進而可以讓他們積極參與到媒體平臺產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)意過程和價值創(chuàng)造中來，使其形成歸屬感并影響他人。這樣，通過核心用戶由點及線，由線及面，由核心用戶群向一般用戶群體和邊緣用戶群、盲從用戶群擴散，就逐步擴大了平臺的用戶規(guī)模。拿羅輯思維來說，羅輯思維自誕生之日起，就將核心用戶定位在與時代緊密接軌、積極上進、追求自由的中產(chǎn)階級知識分子上，高學(xué)歷、年輕、消費能力強是這一群體的主要特點。羅輯思維十分重視維護用戶關(guān)系，它通過精準(zhǔn)的用戶定位和獨具人格特色的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，又通過精準(zhǔn)把握用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，增強用戶對羅輯思維的忠誠度，提升其口碑和影響力。這樣就和用戶之間培養(yǎng)起了很牢固的信任關(guān)系，不僅用戶流量有保障，對其自身可靠的、值得信賴的品牌形象的塑造更是很有成效。一旦得到一些用戶對其品牌的高度認(rèn)可，它的形象營銷就成功了。然后通過這些用戶意見領(lǐng)袖式的宣傳和傳播，受影響的人就越來越多，成為它用戶的人也就越來越多，這樣就形成了社群品牌效應(yīng)。由于品牌的權(quán)威性和用戶的忠誠度高，羅輯思維營銷的各種產(chǎn)品都能很快得到用戶的支持。這是它得以盈利的根源。

在成熟的媒體市場環(huán)境下，用戶對于媒體產(chǎn)品的需求有很大的差異性，即內(nèi)容必須體現(xiàn)用戶個體性的需要。在微博、微信平臺上投放廣告，如果不進行用戶細(xì)分，漫天投放的話，不僅達不到預(yù)期的效果，而且會產(chǎn)生信息泛濫，造成用戶態(tài)度惡化，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。2012 年3 月，微博開始實行實名制，盡管引起各方爭議，但是精準(zhǔn)的受眾細(xì)分對于廣告的投放確實有不小的益處。短視頻行業(yè)的成功也告訴我們，現(xiàn)在越來越多的人愿意通過媒介來展現(xiàn)自己，表達自己的需求，實際上這些滿足的都是個人深層次的精神需要。傳統(tǒng)媒體的功能顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的這些需求了，反而是簡短、有趣、富于吸引力的小而精的媒體更能關(guān)注受眾和用戶的多層次多樣化的需求。在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，小而精的媒體通過精準(zhǔn)的營銷策略和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以吸引用戶持續(xù)關(guān)注。微信是建立在強關(guān)系基礎(chǔ)上的社交媒體平臺，大量營銷信息的介人會打破用戶黏度，喪失大量用戶。改變這種尷尬局面的有效途徑就是要通過發(fā)揮自身的服務(wù)價值來吸引用戶持續(xù)關(guān)注。微信私密社交性和生動的語音功能，使其可以擔(dān)當(dāng)起企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客服的角色，公眾號不會給每個用戶發(fā)送信息，而用戶有任何需求的時候又可以直接找到相關(guān)內(nèi)容，兩者之間建立有效的信息聯(lián)系。對于受眾來說，每一個公眾號就相當(dāng)于一個企業(yè)APP，關(guān)注公眾號也省去了下載APP 的麻煩，形成一個雙方互利的局面。

五、以用戶為中心、基于內(nèi)容創(chuàng)造價值的盈利模式可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)化和定制化

隨著媒體融合程度加深，媒體與讀者的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者與用戶的關(guān)系。以用戶為中心的定制化服務(wù)在新興媒體中會不斷被強化。所以越來越多的媒體在往數(shù)據(jù)化和定制化的方向努力。比如，今日頭條運用大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析用戶的喜好，以此為基礎(chǔ)推送用戶感興趣的信息，為用戶節(jié)省找尋這些信息的時間，進而提高用戶使用客戶端的頻率和時長。抖音等短視頻也是如此。這種建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上，滿足用戶個性化需求的方式，因為可以精準(zhǔn)地向用戶推送他們所需要的信息，所以是傳統(tǒng)媒體無可比擬的。正是通過這樣的方式，這類媒介獲得了盈利。

總的來說，媒介技術(shù)的進步不斷刷新內(nèi)容傳播的速度和廣度，只有不斷順應(yīng)現(xiàn)代傳播的特點，以讓用戶獲得優(yōu)質(zhì)體驗為目標(biāo)，生產(chǎn)出更具競爭力和吸引力的優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品，才能吸引越來越多的用戶，留住越來越多的用戶，從而在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)持續(xù)有效的盈利。

從媒體的可持續(xù)發(fā)展來看，用戶和內(nèi)容制作已成為傳媒實現(xiàn)盈利的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。無論采取何種盈利模式，內(nèi)容和用戶都是基礎(chǔ)，只有內(nèi)容質(zhì)量贏得了用戶的信任，各種營銷手段才有了意義，傳媒品牌才有可能持續(xù)發(fā)展，持續(xù)盈利。