中國傳統(tǒng)藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

楊爽

摘 要：中國是一個(gè)有著五千年歷史文化底蘊(yùn)和文化遺產(chǎn)豐富的國家，傳統(tǒng)文化資源是我國現(xiàn)代文化文明發(fā)展的根基，與人們的日常生活息息相關(guān)，緊密相連。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中開始扮演重要的角色，它不僅向人們展示其獨(dú)特的內(nèi)容和形式，也激活、喚醒了人們對(duì)歷史、文化原創(chuàng)力的挖掘。文章從設(shè)計(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)的研究角度，結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中如何引入、應(yīng)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行著重分析與研究。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)藝術(shù);廣告設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)學(xué)

我國傳統(tǒng)藝術(shù)具有極高的價(jià)值，是中華民族的瑰寶，也是全人類發(fā)展歷程中的寶貴財(cái)富。這些淳厚、生動(dòng)的藝術(shù)文化，開始受到不同地域人們的喜愛和欣賞。然而，受多元文化的沖擊，“趨同”開始成為世界文化發(fā)展的普遍現(xiàn)象，蘊(yùn)含著中國特色、文化價(jià)值的傳統(tǒng)藝術(shù)從風(fēng)格表現(xiàn)和內(nèi)容形式上開始走向時(shí)代的新方向。

一、傳統(tǒng)藝術(shù)概述

中國傳統(tǒng)藝術(shù)起源于新石器時(shí)代，“傳統(tǒng)”一詞，泛指世代相傳，從歷史沿傳下來的思想、文化、道德、風(fēng)俗、藝術(shù)、制度以及行為方式等。其中，“藝術(shù)”一詞的內(nèi)涵，《辭?！穼?duì)其解釋為“人類以情感和想象作為特性的把握世界的一種特殊方式”。因此，對(duì)“傳統(tǒng)藝術(shù)”的定義，可以理解為人們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展過程中，通過匯集不同文化形態(tài)來表現(xiàn)思想、民族風(fēng)俗、文化特質(zhì)、精神風(fēng)貌等的總稱，它是一種反映文化觀念形態(tài)的總體表征。

二、傳統(tǒng)藝術(shù)的民間表現(xiàn)形式

我國傳統(tǒng)藝術(shù)因其具有地域性發(fā)展特征，有關(guān)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的傳統(tǒng)藝術(shù)載體主要體現(xiàn)在繪畫、書法、戲曲和工藝美術(shù)等不同領(lǐng)域方向。常見的傳統(tǒng)藝術(shù)民間表現(xiàn)形式有年畫、剪紙、皮影、泥塑等。

其一，年畫。年畫是中國畫的一種，起源于漢代，盛行于明清，是我國常見的民間藝術(shù)表現(xiàn)形式，人們通常會(huì)在年節(jié)時(shí)張貼。年畫有恭賀新春、喜慶吉祥的寓意。年畫的題材有很多種，主要有神仙與吉祥物、世俗生活、娃娃美人、故事傳說等。早期的年畫在表現(xiàn)時(shí)會(huì)與驅(qū)兇辟邪、祈福納祥主題相關(guān)，但隨著社會(huì)的發(fā)展，逐漸演變成與人們生活相關(guān)的年節(jié)裝飾藝術(shù)。

其二，剪紙。剪紙又稱為“刻紙”，就是用剪刀或者刻刀在紙上剪刻各種圖案、各種花紋，是漢族人民最古老的民間藝術(shù)表現(xiàn)之一。它在人們的生活中主要用于生活的裝飾，也是各種民俗活動(dòng)的重要組成部分。剪紙會(huì)給人透空的視覺感，其主要特點(diǎn)是具有視覺的空間性。它會(huì)傳承一些中國文化的視覺形象和造型，蘊(yùn)含了豐富的文化歷史信息。

其三，皮影。皮影又稱為“影子戲”，起源于剪紙，是剪紙動(dòng)態(tài)形式的一種延伸。它是我國民間古老的傳統(tǒng)藝術(shù)，是漢族民間廣為流傳的傀儡戲之一，主要是用紙板或獸皮制作而成，然后用人物剪影去表演故事。 皮影的顏色以紅、黃、青、綠、黑五種顏色為主。人物造型設(shè)計(jì)也會(huì)與戲劇中的人物一樣，角色齊全，分為生、旦、凈、丑。在繪畫方面，女性人物的發(fā)飾和服飾常用花、草、云、鳳等傳統(tǒng)紋樣，男性人物的發(fā)飾和服飾則多以龍、虎、水、云等傳統(tǒng)紋樣為圖案。

其四，泥塑。泥塑是中國常見的古老民間藝術(shù)表現(xiàn)形式之一。它的制作原料為泥土，制作的方法是在黏土中加入棉花纖維，用手捏制成各種人物、動(dòng)物、植物形象，再施以彩繪。它多取材于民間傳說、吉祥圖案、歷史故事、鄉(xiāng)俗生活、戲劇臉譜，神情生動(dòng)，具有濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息。隨著時(shí)代的發(fā)展，泥塑形成了兩大派別，分別是北方天津的泥人張，南方無錫的惠山泥人。泥人張是清道光年間發(fā)展起來的，泥塑作品以寫實(shí)為主，造型和色彩的繪制表現(xiàn)能夠真實(shí)地刻畫出人物的性格和體態(tài)?；萆侥嗳似奉惙倍?，其中最經(jīng)典的作品類型是大阿福。大阿福的形態(tài)活潑圓潤(rùn)，色彩明朗，裝飾精美，歷久不衰。

三、傳統(tǒng)藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)的核心價(jià)值是信息傳播，將傳統(tǒng)藝術(shù)應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，讓人們通過對(duì)歷史的記憶或?qū)ι畹穆?lián)想產(chǎn)生情感共鳴，通過可視的圖像實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)涵的傳達(dá)，是一種視覺化的審美創(chuàng)作，易于人們?nèi)ジ兄屠斫鈴V告內(nèi)容，影響人們對(duì)廣告的態(tài)度，在引導(dǎo)購買行為的同時(shí)，更是將我國傳統(tǒng)藝術(shù)文化完美呈現(xiàn)、傳承下來。例如下面幾個(gè)廣告案例：

（一）搜狗翻譯《唐朝有嘻哈》H5廣告

搜狗翻譯發(fā)布了一支比較有傳統(tǒng)特色的H5廣告《唐朝有嘻哈》，廣告雖然以嘻哈元素作為看點(diǎn)，但在表現(xiàn)形式上卻采用了頗具中國傳統(tǒng)意味的皮影戲進(jìn)行展現(xiàn)，開場(chǎng)的主人公不是現(xiàn)代的歌手或演員，而是我們熟知的唐代著名詩人李白和杜甫，廣告內(nèi)容是講述“盛唐”唐朝最強(qiáng)詩人的“尬詩對(duì)決”，即“唐朝有詩歌”，除了李白和杜甫還有四位評(píng)審作為評(píng)審團(tuán)。廣告的最后，屏幕上還會(huì)有一段貼心的試用告知消費(fèi)者，就是通過點(diǎn)擊屏幕上出現(xiàn)的詩句，可以彈出對(duì)應(yīng)的英文翻譯。這則廣告大膽地將年輕又時(shí)尚的嘻哈元素與唐詩、皮影等傳統(tǒng)元素結(jié)合在一起，給觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)魔性而又炫酷的說唱對(duì)決。其中用皮影表現(xiàn)的部分都是用動(dòng)畫手繪來完成的，這種將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的廣告宣傳手法，使廣告的效果變得有趣、驚艷，又十分精美，讓觀眾在觀賞、體驗(yàn)廣告的同時(shí)，也會(huì)很快地明確產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)。

（二）《夢(mèng)娃送吉祥，夢(mèng)娃送美德》公益廣告

《夢(mèng)娃送吉祥，夢(mèng)娃送美德》中的“夢(mèng)娃”形象是來源于天津泥人張的泥塑娃娃。這個(gè)被賦予“中國夢(mèng)”形象的胖娃娃，身穿中式的傳統(tǒng)服裝、扎著獨(dú)角辮，在居民小區(qū)的櫥窗里和街頭巷尾的招貼宣傳畫中宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，也會(huì)為大家送上祝福和美德，深受全國人民的喜愛。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，“夢(mèng)娃”系列動(dòng)畫廣告開始在全國播出，以“夢(mèng)娃”為主體設(shè)計(jì)的公益廣告擺脫了以往傳統(tǒng)公益廣告的生硬、說教式缺點(diǎn)。另外，3D版的“夢(mèng)娃”已經(jīng)誕生，“夢(mèng)娃”不再只是以靜態(tài)的形象展示給大眾，這個(gè)身穿紅襖、體態(tài)圓潤(rùn)、小手托著下巴、富有中國意味的胖娃娃，在動(dòng)畫短片中形象更加生動(dòng)、更加可愛，她成功地吸引了公眾的注意力，使原本抽象、復(fù)雜的文本信息得以形象化、直觀化、具體化的呈現(xiàn)。

（三）Apple《用年畫，來拜年》H5廣告

春節(jié)有各式各樣的習(xí)俗，年畫在中國的春節(jié)中是一種具有代表性的年俗張貼畫。2017年Apple一改往日的簡(jiǎn)約風(fēng)格，聯(lián)合五位華人藝術(shù)家為農(nóng)歷新年推出制作熱鬧的年畫廣告，這是蘋果首次在微信上做的H5廣告的推廣。作品圍繞中國的雞年進(jìn)行中國風(fēng)年畫設(shè)計(jì)，主題分別是吉星高照、闔家團(tuán)圓、五谷豐登、歲歲平安、年年有余，讓藝術(shù)家們利用Apple產(chǎn)品來進(jìn)行濃濃年味的年畫創(chuàng)作，希望以H5互動(dòng)形式通過定制理念分享給更多人。

一是吉星高照主題年畫。作品將富有中國傳統(tǒng)新年元素及現(xiàn)代趣味的設(shè)計(jì)元素融入Apple品牌中進(jìn)行創(chuàng)作。年畫中，在城市的屋頂上有很多打扮成小公雞的樂團(tuán)成員在畫面中穿梭演奏著，還引來兩只大公雞與他們共舞。在色彩上，畫面主要運(yùn)用了傳統(tǒng)的中國紅和金色，再搭配具有現(xiàn)代感的其他色彩，強(qiáng)調(diào)了節(jié)日的歡慶氛圍。

二是歲歲平安主題年畫。作品主體形象表現(xiàn)來自藝術(shù)家小時(shí)候?qū)δ戤嫻适碌睦斫猓谠⒁庳S富的年畫基礎(chǔ)上，融入了現(xiàn)代視覺符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)作。用碎片式貼紙的諧音去迎合 歲歲平安的寓意，反映出當(dāng)下多彩生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，既有對(duì)傳統(tǒng)新年的美好祝福，也反映了現(xiàn)代生活的發(fā)展與變化。

三是年年有余主題年畫。作品的創(chuàng)作想法是采用諧音寓意：鯉魚飛臨有未來感的城市，而鯉魚又取年年有余祝福的諧音之意。在創(chuàng)作中，每一個(gè)筆觸都是繪制出來的，才呈現(xiàn)出燦爛的、有律動(dòng)的、體現(xiàn)當(dāng)代審美的畫面。

四是五谷豐登主題年畫。作品的靈感來源是藝術(shù)家記憶中紅色的燈籠和熱鬧喧天的鞭炮。年畫中豐收?qǐng)鼍胺笔⒂謮?mèng)幻，既有祈愿之意，又具有超現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)感。把最原始的想法從紙面轉(zhuǎn)化到新的視覺媒體中，先精細(xì)地手繪出各種細(xì)節(jié)，再運(yùn)用電腦及相關(guān)軟件進(jìn)行疊加繪制，堆出一個(gè)高聳入云的豐收?qǐng)鼍?，讓傳統(tǒng)的新年祈愿多了一份超現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)感。

五是闔家團(tuán)圓主題年畫。作品在色彩上運(yùn)用了鮮明和極具現(xiàn)代感的配色，還運(yùn)用了復(fù)雜印花圖案來豐富畫面，跳出了傳統(tǒng)年畫框架的束縛，將人物形象和熱鬧的年夜飯場(chǎng)景以具有童趣的形式表現(xiàn)出來，使年畫中充滿了闔家團(tuán)圓的喜慶與祝福。

新媒體時(shí)代的到來讓不同文化背景的人們開始有更加頻繁的交流互動(dòng)，我國與其他國家在經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域中的聯(lián)系也越來越密切。將民族的文化精髓和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語言進(jìn)行較好的融合，理解傳統(tǒng)藝術(shù)中的“形”“意”“神”的表達(dá)，了解傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與延伸，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)新的契合點(diǎn)，是抓住當(dāng)今消費(fèi)群體的一種重要營(yíng)銷手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]周翔.數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用[J].戲劇之家，2020（12）：120.

作者單位：

長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息學(xué)院