新效率 營銷中臺數(shù)字化的加速度

■ 連曉衛(wèi)

近日，記者先后接到幾位縣級經(jīng)銷商老板的咨詢，想在京東平臺開一個帳戶，但不想在京東開店，只想從京東進貨?？梢哉f，隨著以阿里零售通及京東新通路為代表的E-分銷B2B平臺發(fā)展，其對供應鏈的重構，強調(diào)去中間化，分銷平臺的流量在不斷的攀升，已經(jīng)受到越來越多原渠道鏈條底層經(jīng)銷商的關注，這對廠商來講是一個極大的挑戰(zhàn)。

品牌商的平臺化發(fā)展

從整體商業(yè)環(huán)境的變化來看，在過去的十五年中，平臺商業(yè)模式在快速崛起，根據(jù)哈佛大學教授所統(tǒng)計，目前全世界100大企業(yè)中已經(jīng)有60%以上主要的收入是來自于平臺商業(yè)模式。阿里巴巴產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)研究中心主任陳威如將平臺商業(yè)模式的發(fā)展分為三個階段。

第一個階段是信息的流動與連接，特點是線上的產(chǎn)品透過線上來服務線上的消費者，在這個時期網(wǎng)絡效應變得非常重要，大者恒大，贏家通吃，每個人都想加入更大的平臺，得到更大的效果。

第二個階段主要做交易，比如，淘寶、天貓等，在交易的過程中不斷將中間一些不高效的環(huán)節(jié)去掉，這一時期線上平臺開始影響著線下的一些格局與競爭狀況。

現(xiàn)在則進入第三個階段的平臺化發(fā)展，更多的是傳統(tǒng)行業(yè)，B2B的行業(yè)開始在發(fā)展平臺化。相較于前兩個階段平臺化所提供的價值偏向于流量，第三階段會因為有整個行業(yè)非常深的知識或是流程，提出一個比較有質(zhì)量，而且比較重沉淀的管理工具。所以，第三個階段的平臺不再是做流量或者說是交易，更多會是一種管理的平臺，能夠帶來整個行業(yè)的集體升級，讓整個行業(yè)的效率能夠更加的高效。

實質(zhì)上，很多家電品牌已經(jīng)在向平臺化發(fā)向積極轉(zhuǎn)型，這其中，渠道扁平和效率提升是品牌商渠道變革的兩個重要方向。比如，美的在推動線上平臺下沉到線下網(wǎng)點的網(wǎng)批業(yè)務，2019年前三季度，美的在三大平臺的直供金額已經(jīng)超過70億元，離開代理商層級的線下小B端的業(yè)務，則是直接通過美云銷直銷給經(jīng)銷商（小B），業(yè)務規(guī)模也達到約為10億元。

從提升渠道效率方面來看，美的也加大了直供，以前KA很多通過代理商的渠道，現(xiàn)在的KA類客戶基本實現(xiàn)了直供，接下來可能就是小店直供占比也會進一步提升。目前美的已經(jīng)將代理商的貨品管理交由安德物流，最末端的經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的銷售演變?yōu)榻鉀Q最后一公里送裝一體化的高效服務商。平臺化的發(fā)展，讓傳統(tǒng)的壓貨鋪貨模式的作用和壁壘優(yōu)勢在消失，通過渠道扁平，減少中間層級，使整體效率得以提升。

業(yè)務中臺的加速推進

業(yè)務中臺，也是近兩年被提及的熱詞。銷售慧智營銷總監(jiān)王慧告訴記者，對于家電廠商而言，中臺簡單來講就是一個中間鍵，它連接的是企業(yè)管理平臺的后臺。企業(yè)的管理后臺主要是貨品的交付管理、服務的交付管理、收款管理、庫存管理等等，也稱之為企業(yè)的私域。而中臺面向的是各類的銷售渠道，比如、蘇寧、國美這類的KA渠道，各類型的建材渠道，經(jīng)銷商及品牌專賣店，京東、天貓等電商平臺等稱之為公域。

這些眾多的渠道很多都有自己體系化的管理流程，中臺就是負責把外面這些公域渠道與私域系統(tǒng)的后臺對接起來的中間層。因為，經(jīng)銷商及品牌專賣店都是公域流量中的一部分，企業(yè)通過中臺建設，必然會把對各級經(jīng)銷商及專賣店渠道的管理也納入到系統(tǒng)當中。

中臺也有很多形式，相對來講，線上平臺基本是采用授權的做法。一般是通過接口就能夠讀取品牌方在平臺中的數(shù)據(jù)。而線下，則是通過網(wǎng)頁或者是移動端的APP這類工具把渠道信息接入企業(yè)的后臺。中臺管理強化以后，各級經(jīng)銷商及專賣店都可以直接跟廠家進行貨物的流轉(zhuǎn)。

其實中臺并不是什么新物種，很多企業(yè)原來都有相應的系統(tǒng)，只不過這些系統(tǒng)更多的用來采集銷量，管理售后服務等。現(xiàn)在則是因為公域、私域流量流行之后，融入更多的業(yè)務場景，使中臺的范圍就更廣，不僅僅是信息的采集系統(tǒng)，還可導入一些管理工具等，業(yè)務管理數(shù)據(jù)化，統(tǒng)稱為中臺。

中臺管理強化以后，工廠的管理直接對接至代理商體系下的分銷商，使整體管理更加透明化。比如，在傳統(tǒng)的業(yè)務場景之下，特別是市場價格不透明時，大部分代理商的網(wǎng)點開發(fā)模式基本大同小異。代理商公司設有業(yè)務人員，在縣鎮(zhèn)市場開發(fā)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商開品牌專賣店，承諾各種的補貼政策，其主要目的是為了讓經(jīng)銷商多打款進貨。如果代理商老板講信用，口碑好一點，可能年底時會給經(jīng)銷商兌現(xiàn)政策，如果不講信用的就會想盡各種借口搪塞，不兌現(xiàn)。兌現(xiàn)的多與少，就變成代理商老板的誠信問題。

但這種業(yè)務模式在現(xiàn)在的市場狀況下顯然已經(jīng)無法持續(xù)，京東家電專賣店、蘇寧智慧零售云店等，都在快速向縣級市場滲透，縣級市場價格已經(jīng)很透明，在網(wǎng)上都能查到各型號的產(chǎn)品是什么樣的價格。此時，品牌商對縣級市場的開發(fā)就不能還是采用簡單粗爆的模式，不能夠有任何的黑箱操作問題存在。據(jù)記者了解，衛(wèi)浴頭部品牌正在通過營銷中臺，實現(xiàn)品牌與代理商分工協(xié)作的無縫對接。其解決方案是由品牌企業(yè)與代理商共同成立一個數(shù)字化非常到位的營銷中臺，在這個平臺上無論是一級代理商，還是二級代理商，或是在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，手機端安裝一個如同京東商城一樣操作友好的APP，經(jīng)銷商就如同到京東商城購物一樣，可以在平臺中隨時可查自己的訂單狀況，查庫存狀況，而且可以查全國各地的庫存，包括自己的動銷狀況。企業(yè)準備搞什么活動，產(chǎn)品價格有什么變動等，產(chǎn)品培訓，動銷培訓等等都可以這個平臺上實時在線查詢。

通過中臺實現(xiàn)營銷管理數(shù)字化、透明化、實時化，自助式的管理。經(jīng)銷商有什么疑問直接上平臺去看就知道，物流信息都能夠及時的推送給手機端。是全新的一種管理模式，無論是專賣店老板，還是縣城經(jīng)銷商，只要是從工廠下訂單的人，信息完全是無障礙的，不存在信息被截留，政策被克扣等問題。2019年，該品牌已經(jīng)在一些區(qū)域進行試點推廣，取得良好反饋，代理商、經(jīng)銷商以及業(yè)務人員的管理效率都得到提高。今年將會在全國推行，讓企業(yè)的駐外機構和代理商之間實現(xiàn)無邊界管理，真正變成一組人做一件事，提高營銷效率。

代理商向運營服務商轉(zhuǎn)型

可以說，時代的變化在驅(qū)動企業(yè)的轉(zhuǎn)型，這已經(jīng)不是愿意或是不愿意的問題，業(yè)務模式創(chuàng)新勢在必行?，F(xiàn)在是渠道碎片化，電商價格透明化，過去的營銷管理模式已經(jīng)走到盡頭，企業(yè)想要提高效率，就必須要對管理中臺升級，而中臺的升級也僅是開始，最終將會是針對用戶端管理的全面數(shù)字化升級。比如，通過對企業(yè)CRM系統(tǒng)的不斷升級，怎么把社群營銷做好，怎么將老客戶跟企業(yè)之間的交流做到無縫對接。而這些，又都與產(chǎn)品相關。試想，當所有的產(chǎn)品都是IOT化，通過產(chǎn)品消費者就可以跟企業(yè)直接對話，沒有任何中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷效率又會提高很多。

當然，目前，大部分品牌尚沒有做到針對用戶端的數(shù)據(jù)化管理，更多的還是在業(yè)務管理層面。比如，經(jīng)銷商與品牌商對接，會節(jié)省掉業(yè)務人員采集銷量或者是訂貨這些工作環(huán)節(jié)，但是業(yè)務員的職責不僅是這些，維護關系、開發(fā)客戶等，把業(yè)務員的工作可以釋放出來，去做更多服務終端的工作。比如，對終端的業(yè)務培訓、空白市場的開發(fā)，與經(jīng)銷商走進鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進社區(qū)、做社群等，變?yōu)橐粋€服務的角色。當然，業(yè)務體系的改造同樣也是一個難題，因為線上的邏輯跟線下的邏輯有很大的差異，無論是代理商或是業(yè)務人員，大部分的經(jīng)營邏輯是在線下的世界中形成，在融合過程中要創(chuàng)造一個完全符合當下的業(yè)務模式，到底哪些沿用舊的？哪些需要依照新的狀況做出規(guī)劃，依然需要很長的磨合時間。

通過數(shù)字化賦能，將會極大的提升營銷效率，也是對原有營銷模式的二次創(chuàng)新，將會釋放出巨大的紅利。目前，各企業(yè)都在做各種各樣的嘗試，就看誰做的更接地氣，速度快，誰做的更有質(zhì)量。畢竟，這同時也是對企業(yè)組織能力的一大考驗。因為，業(yè)務中臺的強化，使品牌方的管理直達終端網(wǎng)點，渠道更加扁平化，廠家對終端資源的掌控會更加全面，會讓很多原本的代理商感到受傷害。代理商認為自己被架空，沒有存在的價值。但實質(zhì)上并非完全如此，從整體發(fā)展來看，數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下融合，正在推動著代理商向著運營服務商的方向發(fā)展。

以前代理商的職責是幫助品牌找渠道，現(xiàn)在則變?yōu)椴粌H要幫助品牌找到消費者，更重要的是服務好消費者。已經(jīng)有很多的代理商早在幾年前就已經(jīng)看到這種趨勢，在做相應的轉(zhuǎn)型布局，通過建立服務培訓基地，推動服務銷售一體化，從銷售產(chǎn)品變?yōu)榻鉀Q方案提供商，不僅滿足一二級市場目標客戶的服務升級需要，更是在提前為縣級市場培養(yǎng)綜合性服務人才，使這些人的服務能力達到品牌對物流配送服務商的衡量標準，在縣鎮(zhèn)市場為好產(chǎn)品疊加上好服務，提升品牌及用戶對自身的依賴度，代理商的價值自然不會被削弱。