基于生產(chǎn)角度的知識付費內(nèi)容優(yōu)化研究

劉國慧 張家寧

摘要：為保護和創(chuàng)新移動音頻平臺的知識產(chǎn)權(quán)，必須明確當前知識付費平臺生產(chǎn)與傳播過程中的現(xiàn)狀及困境，優(yōu)化現(xiàn)有發(fā)展路徑。本文從傳播學視角出發(fā)，基于生產(chǎn)角度總結(jié)了以喜馬拉雅FM為代表的知識付費型音頻節(jié)目的生產(chǎn)與傳播現(xiàn)狀，提出基于知識能力、付費行為及版權(quán)意識等角度的新問題，進一步探索知識付費生產(chǎn)與傳播的發(fā)展策略，即加大知識生產(chǎn)者的審核把關(guān)、建立售后服務(wù)機制、健全知識產(chǎn)品服務(wù)體系與價格機制，以及規(guī)范版權(quán)競爭機制。

關(guān)鍵詞：知識付費 內(nèi)容生產(chǎn) 知識產(chǎn)權(quán) 喜馬拉雅FM

2016年，網(wǎng)絡(luò)知識付費進入公眾視野。相較于之前被動的“接受者”角色，受眾的主體地位再一次增強，并且不斷參與到知識生產(chǎn)和傳播的過程。以付費的方式獲取專業(yè)知識信息，對知識產(chǎn)權(quán)來說無疑是一把雙刃劍：一方面，受眾高質(zhì)量的信息需求及巨大市場利潤刺激知識生產(chǎn)者創(chuàng)作高質(zhì)量產(chǎn)品，搶占競爭高地；另一方面，隨著其發(fā)展規(guī)模的不斷擴大，版權(quán)問題、同質(zhì)化問題等也頻頻出現(xiàn)。

一、以喜馬拉雅FM為代表的知識付費產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播現(xiàn)狀

智能終端技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，為音頻領(lǐng)域從傳統(tǒng)廣播逐漸向移動音頻平臺的轉(zhuǎn)變提供了動力與條件，作為互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的新興知識載體形式，移動音頻平臺有著不可小覷的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.知識付費型音頻節(jié)目的生產(chǎn)特征。2015年是知識付費產(chǎn)品的爆發(fā)期，產(chǎn)品內(nèi)容與形式更加多樣。喜馬拉雅FM在產(chǎn)品生產(chǎn)方面積極創(chuàng)新，探索出具有自身特色的生產(chǎn)模式——PUGC生產(chǎn)模式，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的生產(chǎn)方式。其內(nèi)容組成可概括為：用戶原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)+專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)+獨家版權(quán)。從早期用戶生產(chǎn)向?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)的跨越，使移動音頻平臺在內(nèi)容生產(chǎn)上更能滿足碎片化時代用戶的需求，既能使平臺剔除劣質(zhì)作品，又可以有效提高優(yōu)質(zhì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的主動性。

2.音頻客戶端知識語境的特殊性。一是知識載體的伴隨性。相較于其他媒介，聲音媒介具有特殊的“伴隨性”特征。一方面，受眾可以在移動過程中把音頻當作“背景媒介”來非沉浸式地接收信息，即“移動性伴隨”；另一方面，聲音媒介可以用耳機接收的方式把音頻作為“貼身媒介”，在避免打擾他人的同時維護了隱私，即“情感性伴隨”。具有伴隨性特點的移動音頻媒體能夠進入音頻生產(chǎn)領(lǐng)域，滿足人們獲取碎片化信息的需求。以喜馬拉雅 FM 為代表的音頻客戶端將音頻知識“伴隨性”傳播與本身的移動性結(jié)合起來，開辟出一條不同于文字、視頻形式的知識生產(chǎn)新道路。二是知識場景的細分化?！皥鼍啊北局冈谔囟〞r空內(nèi)發(fā)生的行動，后被羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾二人引入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。清華大學新聞與傳播學院教授彭蘭認為，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)媒體的核心場景是移動媒體的新入口。喜馬拉雅FM以智能終端為載體，通過識別和判斷受眾所處的空間環(huán)境來針對性地對音頻播放的場景進行構(gòu)建，從而實現(xiàn)知識場景的細分及更加精準的推薦服務(wù)。除此之外，在現(xiàn)實的場景應(yīng)用方面，喜馬拉雅FM利用其本身的伴隨性、便捷性等特點，使受眾在具體使用時間、地點和使用體驗方面有了更多的自由性。三是知識數(shù)據(jù)的精準化。大數(shù)據(jù)信息的采集、應(yīng)用與分析技術(shù)日益發(fā)揮著重要作用。通過算法及海量數(shù)據(jù)分析可以了解用戶的需求及偏好，通過人工智能和大數(shù)據(jù)最大程度的了解受眾的心理，讓受眾輕松獲取所需信息，從而提供更加精準的推薦服務(wù)。喜馬拉雅FM作為行業(yè)先鋒，擁有專業(yè)的后臺數(shù)據(jù)庫，其數(shù)據(jù)能夠完整記錄并分析平臺用戶的使用行為，在此基礎(chǔ)上能夠?qū)ζ渖a(chǎn)內(nèi)容進行細分和精準投放，有助于全方位精確化了解用戶的偏好和收聽習慣；在用戶端，受眾可以在平臺首頁的“猜你喜歡”欄目接收到基于數(shù)據(jù)分析的推薦音頻，能夠縮短受眾接收信息的時間成本。

3.粉絲效應(yīng)涌現(xiàn)知識網(wǎng)紅。在“網(wǎng)紅時代”，網(wǎng)紅的粉絲群體日益呈現(xiàn)出強大的粉絲效應(yīng)。粉絲對偶像的崇拜心理能夠轉(zhuǎn)化為對其代言產(chǎn)品的追捧和消費行為。因此，如果主動適應(yīng)粉絲效應(yīng)，把粉絲們轉(zhuǎn)化成購買力強大的客戶，不僅能夠提升消費者購買產(chǎn)品的欲望，還能優(yōu)化品牌形象，綜合提高企業(yè)收益。喜馬拉雅FM基于“粉絲效應(yīng)”的特點，通過搭載名人主播和聽眾之間的交互平臺，使受眾可以與名人主播進行基于聽覺的一對一交流，從而獲得了廣泛的傳播力。在這一平臺上，不僅有湯姆·希德勒斯頓、易烊千璽、華晨宇等話題性十足的娛樂明星，還有馬東、余秋雨、蔡康永等傳媒大咖、作家、主持人。受眾愿意為知識意見領(lǐng)袖付費，也是這些節(jié)目能夠火爆的原因。

4.知識付費型音頻節(jié)目的傳播方式。一是知識分享與社群傳播。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，知識分享過程已經(jīng)變成網(wǎng)絡(luò)傳播知識的過程，這個過程讓知識的生產(chǎn)、傳播和接收成本不斷降低。廣大用戶不斷參與其中，進而發(fā)展為一定規(guī)模的社群，并通過機制改革將其功能細分，從而使社群成為知識分享與傳播的聚集地。社群的形成使隱性知識得以不斷傳播與創(chuàng)新。當下，以喜馬拉雅 FM 為代表的音頻生產(chǎn)者通過提供社區(qū)主頁、創(chuàng)建群組等豐富多樣的手段鼓勵受眾參與社群討論，以便及時收集反饋信息。除此之外，受眾個人還可以申請成為平臺主播，在其工作臺頁面開設(shè)組群功能，借助社交平臺不斷豐富社群品類，從而促進平臺良性發(fā)展。二是流量為導向的碎片化傳播。從當前知識付費的大環(huán)境看，碎片化的傳播方式更能適應(yīng)受眾使用的場景需求，而流量更是其中決定知識付費傳播效果好壞的重要標準。截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.54億，其中，在線教育用戶規(guī)模達2.32億，占網(wǎng)民總體的27.2%。巨大的受眾規(guī)模在給付費平臺提供可觀的用戶群之外，也促使其以流量為導向生產(chǎn)內(nèi)容，依靠“名人效應(yīng)”及粉絲經(jīng)濟來帶動自身發(fā)展。馬東在喜馬拉雅FM上播放的音頻節(jié)目《好好說話》，上線一天銷售額就達500萬元，十天銷售額就達到了1000萬元，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量，贏得了巨大的市場。

二、當下知識付費平臺存在的問題

風云變化的消費市場給數(shù)字化平臺的知識傳播布局提出更高要求，使仍處于探索階段的知識付費平臺表現(xiàn)出各個方面的短板，加之目前知識市場環(huán)境的不規(guī)范，各種問題逐漸暴露。

1.知識考量能力缺失。在網(wǎng)絡(luò)知識型產(chǎn)品的選購過程中，用戶經(jīng)常會對生產(chǎn)者的文化素養(yǎng)和生產(chǎn)能力產(chǎn)生疑惑。然而各行業(yè)許多專業(yè)人士缺乏音頻制作的技術(shù)經(jīng)驗，受眾只能借鑒以往消費經(jīng)驗來衡量其所生產(chǎn)和傳播的知識，增加信息的不確定性。此外，許多知識產(chǎn)品缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和深度思想，“泛知識”現(xiàn)象嚴重，導致誤導性的知識信息泛濫，給平臺監(jiān)管造成了困擾。一旦知識生產(chǎn)者由于缺乏文化素養(yǎng)使錯誤觀念得以傳播，將對眾多缺乏判斷力的受眾產(chǎn)生不良影響。

2.付費行為商業(yè)性和知識性矛盾突出。付費模式的出現(xiàn)增強了信息供應(yīng)方和需求方的交流互動，但在具體的內(nèi)容匹配上仍有較大矛盾。在注意力經(jīng)濟下，付費學習知識不再是單純的學習行為，而是受到知識的趣味程度、熱度及粉絲經(jīng)濟等多重作用。在學習過程中，表現(xiàn)出典型的“三分鐘熱度”，即說是進行碎片化的知識能量補充，追求學習效率和獲得感，實則絕大多數(shù)是自我娛樂，獲得心理和感覺上的滿足。在商業(yè)性質(zhì)的“長尾理論”作用下的頭部知識仍占大多數(shù)，而少數(shù)人所需的稀缺性知識沒有得到保證，內(nèi)容偏少。

3.版權(quán)意識薄弱，競爭環(huán)境混亂。版權(quán)問題是知識付費及內(nèi)容生產(chǎn)方面一直存在的問題，盡管我國對版權(quán)的保護在不斷改善，但互聯(lián)網(wǎng)上仍然存在許多侵權(quán)行為，這讓擁有正規(guī)版權(quán)的生產(chǎn)者蒙受了巨大的利益損失。從宏觀角度看，我國現(xiàn)行法律法規(guī)中對保護版權(quán)以及懲罰侵權(quán)行為的法律條文尚未明晰，版權(quán)監(jiān)督與維護機制也尚未建立，維護版權(quán)的實操性差；從微觀角度講，社會上尚未形成打擊盜版維護版權(quán)的風氣，當下統(tǒng)一的競爭和合作機制尚未形成，少數(shù)企業(yè)為利潤而無所不用其極。我國亟需制定保護版權(quán)的相關(guān)法律，加強文化市場的監(jiān)管力度。

三、知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)路徑優(yōu)化

移動音頻平臺作為知識生產(chǎn)和傳播的供給方，需要根據(jù)市場變化和受眾需求不斷改革、完善平臺開發(fā)建設(shè)，同時要根據(jù)企業(yè)定位與規(guī)模，在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮不同的帶頭作用，從而推動整個移動音頻市場向更加規(guī)范更加深入的方向發(fā)展。

1.知識生產(chǎn)者的審核把關(guān)與知識內(nèi)容傳播的檢驗授權(quán)。知識生產(chǎn)者的審核與把關(guān)需要平臺建立包括大眾審核和專業(yè)審核在內(nèi)的審核把關(guān)及打分機制，從而督促生產(chǎn)者提升產(chǎn)品質(zhì)量。如果此類審核機制得以推行，移動音頻終端的首頁推薦將會更具含金量，能夠促進知識生產(chǎn)者優(yōu)勝劣汰。知識產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展必然要求載體平臺對其傳播內(nèi)容進行監(jiān)督，在音頻移動終端的管理中需要設(shè)立知識傳播的限制條件，并安排專職人員作為“把關(guān)人”審查音頻內(nèi)容。針對需要在平臺上線的知識內(nèi)容，可以以授權(quán)機制的方式邀請受眾參與評判等級。只有平臺與用戶兩方合作發(fā)力，共同對知識市場進行監(jiān)管，才能促成知識市場良性發(fā)展。

2.建立健全售后服務(wù)及試用機制。從目前的知識付費方式來看，內(nèi)容形式多樣，題材豐富，但仍缺乏用戶權(quán)益保障體系，不利于提高受眾的黏性。因此，有必要建立售后服務(wù)機制，來保障受眾的各項權(quán)益。知識付費的意識逐漸走進了大眾的生活，因此售后服務(wù)也應(yīng)該盡快融入大眾的視野。除此之外，可以提供試聽服務(wù)。能夠吸引受眾選擇付費的決定因素是內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量的高低決定了受眾對知識平臺的使用印象，受眾若在購買后對內(nèi)容產(chǎn)品不滿意，又沒有退貨渠道，會直接影響到受眾對平臺的總體評價，最終會產(chǎn)生負面影響。因此，提供相應(yīng)的視聽服務(wù)，可以最大程度的使付費內(nèi)容與受眾相匹配，使受眾定位更加精準。

3.升級知識產(chǎn)品服務(wù)與價格機制合理化。實現(xiàn)社群與社區(qū)內(nèi)的良性互動、提升知識生產(chǎn)者的專業(yè)素養(yǎng)，是知識產(chǎn)品服務(wù)升級的關(guān)鍵。為不斷拓寬知識服務(wù)的廣度，豐富知識服務(wù)的內(nèi)容，培養(yǎng)受眾的依賴度和忠誠度，各知識音頻平臺要充分了解目標受眾的使用場景，為其提供更深入、更細分化、更便于深度學習的附加服務(wù)。另外，還可以積極舉辦線下活動以強化社交關(guān)系，促進用戶間的深度交流。在知識定價的爭議中，知識產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)針對受眾的多元需求提供更加豐富自由的選擇，從而在生產(chǎn)者和受眾間形成一種平衡，推動知識定價合理化。盡管知識定價尚未確定標準，但其定價機制應(yīng)得到廣泛接受與認同。生產(chǎn)者可適當更改定價策略，把部分定價權(quán)利讓渡給受眾。

4.規(guī)范版權(quán)競爭機制。成熟的版權(quán)法律政策是解決版權(quán)亂象的關(guān)鍵。中國出版進入知識付費時代，國民應(yīng)有版權(quán)意識，法律規(guī)范也理應(yīng)“與時俱進”。為避免版權(quán)混戰(zhàn)，政府亟需建立健全版權(quán)監(jiān)督機制，推動執(zhí)法方面版權(quán)保護，提高行政處罰和司法賠償水平，加強版權(quán)教育。同時，行業(yè)間要積極自律，不斷宣傳版權(quán)意識、促進行業(yè)法規(guī)建設(shè)，推動市場的有序發(fā)展和行業(yè)合力競爭。音頻平臺在版權(quán)爭奪戰(zhàn)中要平衡經(jīng)濟和社會效益，自覺摒棄不當競爭手段，主動維護生產(chǎn)者版權(quán)。應(yīng)加大對管理人員的專業(yè)培訓，歡迎媒體主動監(jiān)督，且同外部監(jiān)察機構(gòu)保持合作。以多樣的宣傳手段培養(yǎng)公眾的版權(quán)意識，保證用戶的合法利益。

作者單位 內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院

本文系內(nèi)蒙古社科規(guī)劃課題“一帶一路”戰(zhàn)略背景下內(nèi)蒙古國際媒介形象傳播研究（項目編號：2017NDB064）的階段性成果。

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