網(wǎng)絡(luò)文學傳播主體的傳播動機分析

宋亞楠

摘要：當前，網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容生產(chǎn)與傳播空前繁榮，本文重點對網(wǎng)絡(luò)文學中不同傳播主體的傳播動機進行分析。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學作者群體的傳播經(jīng)歷了從自我價值實現(xiàn)到經(jīng)濟利益需求的變化；讀者群體傳播網(wǎng)絡(luò)文學則出于“使用與滿足”的需求以及閱讀平臺便捷傳播的驅(qū)動；而作為企業(yè)傳播網(wǎng)絡(luò)文學的閱讀平臺具有實現(xiàn)商業(yè)盈利和樹立良好品牌形象的動機。因此，本文將網(wǎng)絡(luò)文學的傳播動機歸納為滿足性動機、利益性動機、公益性動機和社交性動機，以此來分析不同傳播主體在傳播動機方面的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學 傳播主體 作者群體 讀者群體 閱讀平臺

當前，網(wǎng)絡(luò)文學已經(jīng)成為中國文學重要的一支，網(wǎng)絡(luò)文學的傳播對繁榮中國文化產(chǎn)業(yè)具有重要作用。從網(wǎng)絡(luò)文學的傳播上看，其傳播主體是由人組成的群體或組織，所以在傳播過程中帶有人的目的性和計劃性。作者群體、讀者群體和閱讀平臺受本身立場和群體特征的影響，雖然持有不同的傳播動機，但在傳播過程中有時也會表現(xiàn)出協(xié)同合作性。分析網(wǎng)絡(luò)文學傳播主體的不同傳播動機，對優(yōu)化中國網(wǎng)絡(luò)文學的創(chuàng)作與傳播具有重要的導(dǎo)向意義。

一、作者群體的自我價值實現(xiàn)與利益需求

網(wǎng)絡(luò)文學作者群體的傳播動機具有階段性特征。在互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)時，作者群體因文學興趣而自由創(chuàng)作，這種娛樂性動機可以抒發(fā)感情、滿足娛樂和打發(fā)時間；隨著網(wǎng)絡(luò)文學跨入商業(yè)化時代，作者之間競爭壓力加大，其傳播動機主要向利益靠攏。

1.初期的興趣因素。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了傳統(tǒng)文學與網(wǎng)絡(luò)文學的壁壘，在全民寫作的新機遇中，“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”，文學愛好者可以在網(wǎng)絡(luò)上開拓文學天地，揮灑才情，他們大多是一種“我手寫我心”的狀態(tài)。這一時期的網(wǎng)絡(luò)文學寫作無法為作者帶來經(jīng)濟利益，很多作者寫作誠為興趣使然，他們將創(chuàng)作的作品發(fā)布在論壇、文學網(wǎng)站、博客等平臺以此抒發(fā)心中的所感所想。這一時期作者所追求的創(chuàng)作初心與文學的自由特征高度契合，是對自由心靈的表達，是偉大思想與豐富想象力的結(jié)合。例如，圖雅被公認為早期海外華文網(wǎng)絡(luò)文學最有影響的代表人物之一，圖雅與涂鴉諧音，“涂鴉”的態(tài)度正好描繪了以圖雅為代表的早期華文網(wǎng)絡(luò)文學傳播主體的創(chuàng)作心理，他們處在中文網(wǎng)絡(luò)非商業(yè)化的黃金時代，不求名不求利，只是自由地、隨意地表達最真實的自己?！巴盔f”是這群自由創(chuàng)作者的一個象征。

2.后期的利益因素。網(wǎng)絡(luò)文學走產(chǎn)業(yè)化道路是市場和文化雙重催生的結(jié)果。在商業(yè)化時期，文學網(wǎng)站要依靠產(chǎn)業(yè)運營而發(fā)展壯大，職業(yè)寫手依托商業(yè)運營而生活。如著名網(wǎng)絡(luò)文學作家貓膩、妖夜、天蠶土豆、唐家三少、叢林狼、流浪的軍刀等，都因生活困境而走上網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作之路，并在作品獲得廣泛關(guān)注后成長為知名網(wǎng)絡(luò)文學作家，他們的作品獲得了廣泛的傳播，也帶來了可觀的收益。例如，2017年獲得1.2億元版稅收入的唐家三少，已經(jīng)五度蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜榜首，但他早年生活并不順利，因薪資問題他從央企跳槽到一家互聯(lián)網(wǎng)公司，不料遇上2003年的泡沫經(jīng)濟遂被裁員。他在經(jīng)歷了開餐館、搞零售、賣汽車裝飾均以失敗告終后，受到網(wǎng)絡(luò)小說的啟發(fā)，于是在讀寫網(wǎng)連載開山之作《光之子》，之后便在網(wǎng)絡(luò)上筆耕不輟，創(chuàng)作了大量超人氣作品，如《斗羅大陸》《善良的死神》《神瀾奇域》《為了你，我愿意熱愛整個世界》等。這一時期，網(wǎng)絡(luò)作家在商業(yè)利益的刺激下，開始逐漸以追求商業(yè)利益為其創(chuàng)作的價值取向。

二、讀者群體的表達與社交需求

“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個體，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。學者貝雷爾森指出人們對書籍的使用受到性別、年齡、學歷、職業(yè)等因素影響的同時，還具有普遍性的讀書動機，如追求書籍內(nèi)容對學習、工作和生活的參考和利用價值的“實用動機”，解消疲勞、獲得休息的“體憩動機”，通過讀書來轉(zhuǎn)移日常生活煩惱的“逃避動機”等。讀者在閱讀后存在普遍的傳播動機，能滿足人們不同的心理需求，其中有幾種共通的基本類型，如通過談?wù)撟x書內(nèi)容來獲得他人贊賞的“夸示動機”，由于閱讀本身的目的化，閱讀后分享這種行為成了習慣；通過與其他人探討讀書內(nèi)容獲得啟發(fā)；通過與人交流活躍社交生活等。

1.個人表達需求。作者通過寫作來滿足交往和自我表達的需求，從某種角度來說讀者也有這種需求。閱讀從來都是“讀者—作品—作者”的雙向交流過程。但由于傳統(tǒng)文學的紙質(zhì)傳播受限于媒介本身，因而呈現(xiàn)出交互性不強，讀者閱讀時或閱讀后反饋不足的問題。得益于新媒體技術(shù)的進步，讀者看完書或看書時遇到精品好書想要推薦，遇到想要傾吐的情節(jié)、人物等，都可以與同城的朋友、與崇拜的作者、與異國他鄉(xiāng)的書友等進行及時交流，來一場跨越時空的交談；讀者還可以用評論、留言、批注等方式表達自己的觀點和思想。作為積極的受眾，讀者也在將自己喜歡的作品分享給他人，形成不斷擴大的“書友圈”，在圈子里通過談?wù)摃械娜宋锘蚯楣?jié)等找到情感共鳴，形成情感互動與認同。

2.個人社交需求。人是群居動物，因而具有一定的社交需求。閱讀學認為，在人類交往的系統(tǒng)中閱讀是“緣文會友”的交往過程。閱讀后的分享行為可以產(chǎn)生一種人際關(guān)系效用，它有助于人們在社會化過程中收獲更廣泛的社交關(guān)系。例如，當前的網(wǎng)絡(luò)文學傳播可以使讀者之間分享交流，也可以使讀者與作者聯(lián)系，這種一對一、一對多的交流，可以拓展人們的社交范圍，提升人們的社交能力。以閱文集團為例，閱文集團為網(wǎng)絡(luò)文學的傳播提供了更多樣化的平臺、更自由寬松的環(huán)境。平臺簡潔的界面、便捷的分享鏈接，在增強用戶黏性的同時，還培養(yǎng)了用戶的社交習慣。如QQ閱讀是基于社交來活躍讀者傳播，讀者可用QQ號、微信號、手機號等賬號登錄進入個人閱讀賬戶，界面上方動態(tài)壁紙是同期影視劇同名原著作品，點擊原著進入作品閱讀界面，右上角的分享鍵可讓作品快速分享到朋友圈、QQ空間、微信好友、QQ好友、新浪微博等社交平臺，大大滿足了用戶個體的社交需求。

三、閱讀平臺的經(jīng)濟利益與社會效益訴求

企業(yè)所開發(fā)的閱讀平臺以追求經(jīng)濟利益為動機，但也需要兼顧企業(yè)的社會形象，因而其對網(wǎng)絡(luò)文學的傳播具有經(jīng)濟與社會效益的雙重訴求。

1.經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈上的傳播起點。閱讀平臺的創(chuàng)建有利于對網(wǎng)絡(luò)文學寫手的管理和組織，這也推動了網(wǎng)絡(luò)文學創(chuàng)作的專業(yè)化和職業(yè)化。但企業(yè)畢竟以營利為主要目的，在營利基礎(chǔ)上探索新的管理和運營機制。在中國網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)化的背景下，只有進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，這些文化企業(yè)才能在競爭中立足。因此，需要不斷延伸這些企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，擴大傳播范圍，實現(xiàn)價值增值。例如，閱文集團就通過收購新麗傳媒并不斷與其開展全方位合作來打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。2015年，閱文集團將網(wǎng)絡(luò)小說《余罪》交由新麗傳媒進行電視劇改編和拍攝；2017年10月，閱文集團又將《慶余年》由新麗傳媒進行電視劇改編與拍攝，兩者的默契、信任和成功的合作體驗為閱文集團收購新麗打下了堅實基礎(chǔ)，閱文集團收購新麗傳媒后有效實現(xiàn)了內(nèi)容優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸。集團還通過開發(fā)超人氣小說《斗破蒼穹》來展示作品在IP產(chǎn)業(yè)鏈的作用，該作品從文學作品逐漸向動漫、電視劇、電影、游戲等領(lǐng)域拓展，讓粉絲在不同層級流轉(zhuǎn)，擴大網(wǎng)絡(luò)文學IP的傳播范圍，而閱讀平臺作為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵一環(huán)，是以作品連接產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的重要紐帶，只有通過這個紐帶，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上各種資源的聚合和打通，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的價值增值。

2.企業(yè)的社會責任感。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)文學企業(yè)，必須擔負其企業(yè)的社會責任，通過傳播優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學作品來樹立企業(yè)形象，贏得良好的口碑。仍以閱文集團為例，其通過不斷促進中國文化走出去來承擔企業(yè)傳播中國文化的重要使命，如集團旗下的品牌“起點國際”成立于2017年5月，該平臺致力于向世界傳播網(wǎng)絡(luò)文學作品，在開拓世界文化版圖的同時，讓更多讀者感受到中國文化的魅力。起點國際集聚了業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的翻譯團隊，為海外讀者提供精良的譯作。為了實現(xiàn)便捷閱讀，起點國際攻克跨文化交流方面的難關(guān)，除PC端外，Android版本和iOS版本的移動APP也同步上線。該網(wǎng)站憑借簡潔大氣的頁面設(shè)計、流暢便捷的檢索通道，以及《天道圖書館》《全職高手》《放開那個女巫》等熱門譯作，實現(xiàn)了中國文學走出去的目標。同時，集團積極通過一系列獎評體系來助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。如閱文集團與福布斯中文合作的“中國原創(chuàng)文學風云榜”通過對網(wǎng)絡(luò)文學作品公正、公平的選擇，為社會營造了良好的文化傳播氛圍負責。如榜單中入選為國家新聞出版廣電總局2017年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學原創(chuàng)作品《擇天記》，講述的是主角陳長生敢于沖破命運的桎梏，與朋友一起攜手披荊斬棘的勵志故事。榜單中還有一些現(xiàn)實主義題材的作品，能夠反映時代變遷，也高度契合了中國改革開放的宏大背景。如斬獲高收視率的都市劇《歡樂頌2》，贊美普通英雄的《朝陽警事》《明月度關(guān)山》等。這些作品的廣泛傳播，正是平臺積極承擔社會責任的體現(xiàn)。

四、各類傳播主體在傳播動機方面的聯(lián)系

雖然各類傳播主體的傳播動機存在差異，但也有共通之處。他們都依托互聯(lián)網(wǎng)，以粉絲運營為紐帶，為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學廣泛傳播而努力。本文將其主要歸納為滿足性動機、利益性動機、公益性動機和社交性動機等四種。

1.共同的利益性動機。作者群體與閱讀平臺有著共同的利益性動機。隨著網(wǎng)絡(luò)文學進入商業(yè)化時期，眾多文學網(wǎng)站相互擠壓生存空間，適者生存的道理使閱讀平臺趨向逐利。大批網(wǎng)絡(luò)文學作者從業(yè)余走向職業(yè)化，經(jīng)濟利益就成了傳播的主要動機。平臺包裝作者、運營作品，通過整合營銷傳播努力實現(xiàn)利益最大化，平臺收益越多，作者報酬福利越好。自2003年行之有效的閱讀收費制度被探索出來后，網(wǎng)絡(luò)文學越來越市場化。閱文集團靠線上付費閱讀、線下出版發(fā)行、改編版權(quán)、游戲開發(fā)版權(quán)售賣、電影票房、廣告植入、媒體衍生產(chǎn)品銷售等方式盈利。作者靠售賣版權(quán)、平臺閱讀用戶的打賞和月票等獲利。正是共同的利益性動機將二者緊密聯(lián)系在一起。

2.相似的滿足性動機。讀者群體和作者群體有著相似的滿足性動機。讀者群體的滿足性體現(xiàn)在使用與滿足后的分享意愿上，所謂獨樂樂不如眾樂樂，遇到好的作品分享給他人，也是使自身獲得愉悅的途徑。作者群體的滿足性體現(xiàn)在書粉對自己作品的認可上，在互聯(lián)網(wǎng)這個大型的娛樂場中，自己創(chuàng)作的作品能夠被大量讀者喜愛并且廣泛傳播，作者會因此獲得一定的精神滿足感。網(wǎng)絡(luò)文學從開始就是一種全民寫作，質(zhì)量參差不齊也很正常，在消費社會文化產(chǎn)業(yè)境域，“典型的文化消費，本質(zhì)在于滿足大眾”。網(wǎng)絡(luò)文學承載著大眾的消遣娛樂，有的人因得到滿足而寫作，有的人因?qū)懽鞫玫綕M足。正是在滿足性動機的牽引下，讀者群體和作者群體才會產(chǎn)生頻繁的傳播行為。

3.相通的社交性動機。馬克思認為“人的本質(zhì)不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和”。讀者群體和閱讀平臺有著相通的社交性動機。人們可以通過交往建立各種社會關(guān)系，閱讀平臺是自帶社交屬性的交互場所，讀者們在平臺上以書會友，開辟一種新的社交方式。以閱文集團為例，它背靠騰訊，有著競爭者難以比擬的用戶資源優(yōu)勢，它通過QQ閱讀和微信閱讀等移動閱讀APP聚合讀者，以社交網(wǎng)絡(luò)的多級傳播來實現(xiàn)撬動網(wǎng)絡(luò)文學市場的目的。閱讀與社交的深度聯(lián)系打造出讀者們喜愛的平臺，讀者借助QQ閱讀和微信閱讀可以便捷地將喜歡的作品分享給好友，也可以在評論區(qū)和書友交流。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)文學自20世紀90年代末以一股勢如破竹的力量登場，成長20余載，作為一種重要的文學形式，影響著中國的文學格局。邁入移動互聯(lián)網(wǎng)社會，網(wǎng)絡(luò)文學的創(chuàng)作者、讀者、閱讀平臺從當初的涓涓細流，發(fā)展到如今的奔騰大潮，對中國文學的發(fā)展帶來重大影響。他們在傳播客體上有交叉性，在傳播動機上有相似性，在傳播策略上有共通性，經(jīng)常在傳播作品方面協(xié)同合作，共同為中國網(wǎng)絡(luò)文學的繁榮發(fā)展作出貢獻。

作者單位 澳門科技大學人文藝術(shù)學院

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